Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
критичного фанатизма. Этот эффект наиболее свойственен подросткам, но даже
у них, как правило, не бывает авторитетов универсальных.
Кроме того, существует прием косвенного обращения к авторитетам. Это,
например, рекламная технология Product Placement — контекстная реклама
в эпизодах художественных или мультипликационных фильмов: известный актер или герой фильма (например, Джеймс Бонд) пользуется определенным мылом, пьет определенный напиток, подчеркивает в разговоре, что носит одежду
конкретной фирмы или пользуется услугами такого-то банка. В удачных акциях
Product Placement рекламируемый продукт не просто показывается или называется на экране, а ненавязчиво вливается в сюжет, ассоциируется с героем
(«Люди в черном») и несет определенную сюжетную нагрузку, то есть задействуются приемы встроенных ассоциаций и встроенного контекста. В неудачных — подобный прием «режет глаза»: «Ночной дозор» (связь МТС, телефоны
Nokia, пельмени «Три поросенка»).
Однако при применении этих приемов следует учитывать множество сюжетно-содержательных обстоятельств, которые могут непредсказуемо влиять
на степень привлекательности и прагматической ценности товара для разных
категорий зрителей. Это касается, в первую очередь, того, что любая исходящая
от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята при возникновении эффекта последействия: если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой,
то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нем, то есть сведения о его человеческих и личностных особенностях, и в основном те из них, которые являются
последними по времени.
В целом обращение к авторитетам всегда вызывает отклик у значительного
числа людей, и ценностная ориентация в таких случаях опирается на аргументацию: «Человек, которого я уважаю (или человек, который разбирается в этом
лучше, чем я), это делает (выбирает, употребляет, предпочитает), поэтому
стоит последовать его опыту или его советам». Основным внутренним доводом становится «последовать совету более мудрого» или «использовать опыт
того, кто лучше знает». Если давление авторитета не вызывает у человека реакции сопротивления, то этот прием достаточно эффективен, и в данном случае
«авторитетный тип» может в рекламном сообщении использовать рефлексивную аргументацию, построенную на своих субъективных ощущениях и оценках: «Я это пробовал (делал, применял), и мне это понравилось». Желательно
только, чтобы герой такой рекламы не использовал прямые советы типа: «И вы
51
делайте так же!» Это относится и к тем случаям, когда в качестве авторитета
выступает специалист в определенной области деятельности, имеющей отношение к рекламируемому товару (например, автомеханик, демонстрирующий
достоинства автомобильного масла «Лукойл», или зубной врач, аргументирующий объективные преимущества рекламируемой зубной пасты «Колгейт»).
В любом случае каждое рекламное сообщение должно прямо или косвенно аргументировать передаваемую информацию о товаре, заставлять человека
строить какую-то цепочку внутренних доводов или контрдоводов, позволяющих ему принять некое решение относительно сообщаемых сведений. Это является показателем того, что потребитель реально включился в коммуникацию,
что он вступил во взаимодействие с рекламным сообщением, что так или иначе
он оказался вовлеченным в диалог.
Если адресата удалось вовлечь в диалог с рекламой, то для того чтобы
связь обеих сторон коммуникативной системы была активной, действенной
и продуктивной, необходимо соблюдение в рекламном сообщении основных
законов эффективной коммуникации. Иначе диалог увенчается совсем не тем
результатом, которого хотели бы достичь авторы рекламы. Блестящим примером подобного вовлечения является рекламный ролик одноразовых лезвий BiC:
мужчина бреется, собираясь на работу, заходит в детскую, целует спящую дочь,
та, не проснувшись, говорит: «Пока, мама!» Отец в замешательстве трет подбородок. К этому времени уже и зрители понимают в чем дело. Рекламируемый
товар выполняет свою функцию «за кадром».
Для каждой общности людей существуют хорошо известные фиксированные последовательности действий в определенных ситуациях. Например,
для того чтобы отправить письмо, его надо сначала написать, затем запечатать,
потом опустить в почтовый ящик, а уже только после этого его может получить
другой человек. Данная последовательность, в которой одни действия содержат
в себе результаты предыдущих и предпосылки последующих действий, является скриптом (сценарием, фреймом) [39]. Понятие скрипта широко используется
в рекламе, но, как правило, в неявном виде. Так, в рекламе крема для бритья
демонстрируются только несколько кадров или фиксированное изображение
бреющегося мужчины. Поскольку бритье — жесткий скрипт, то любой, кто
воспринимает эту рекламу, одновременно воспринимает весь процесс целиком,
а значит, ему уже не надо говорить или показывать, что перед бритьем мужчина
намазал лицо кремом, а вот теперь он бреется. Сила скрипта сама по себе подсказывает, что раз он бреется, то рекламируемым кремом он уже воспользовался до того.
52
Любой скрипт характеризуется сочетаниями неизменных элементов с элементами вариативными, а особенности этих сочетаний определяют степень
силы или слабости конкретного скрипта. Из сильного скрипта достаточно продемонстрировать только один эпизод, и воспринимающий человек сам «развернет» в своем внутреннем зрении всю предыдущую и дальнейшую последовательность действий по известной ему сценарной структуре скрипта. Все это
произойдет только при условии, что сила скрипта одинакова для того, кто рекламу создает, и для тех, кто ее воспринимает.
Опора на общие для всей аудитории сильные скрипты — одно из самых
мощных и еще не оцененных по достоинству средств рекламной коммуникации. Скрипт неявно требует «доведения», доработки, какой-то внутренней активности, что само по себе активизирует непроизвольное внимание и стимулирует вовлеченность в рекламное сообщение. Кроме того, незавершенность
отдельных эпизодов способствует тому, что их содержание запоминается значительно лучше. Более того, даже не самый сильный скрипт, будучи дополненным какими-то выразительными элементами другого скрипта, позволит зрителям или слушателям самим «развернуть» его в какой-то яркий образ.
Примером тому может служить реклама порошка, где тетя Ася демонстрирует пачку порошка, процесс стирки «надстраивается» зрителем, а тетя Ася —
стала персонажем многих анекдотов.
При опоре рекламного сообщения на общеизвестный сильный скрипт не
нужно демонстрировать всю последовательность событий. Если показывают
человека, пьющего чай, то уже понятно, что перед этим чай был заварен; если
пылесос работает, то понятно, что перед тем его включили, а потом выключат.
Показывать другие элементы процесса — избыточно и неинформативно.
В случае же, если рекламируемый объект включен в слабый скрипт (а не
существует вещей, не включенных в какие-либо скриптовые последовательности), желательно либо включить его в скрипт с помощью метода направленных
ассоциаций или с помощью любого другого приема; либо попытаться прямо
или косвенно определить в рекламе последовательность действий того скрипта,
в который он включен. Это будет способствовать формированию более полного
и дифференцированного образа товара.
Кроме того, можно с юмором обыграть в рекламных целях нарушение или
несоблюдение последовательности действий в достаточно сильном скрипте —
это не только может удивить и привлечь внимание, но еще и будет способствовать лучшему запоминанию рекламного сообщения.
53
Закон о знании языка регулирует, в основном, семантические аспекты
восприятия рекламного образа товара. В общем виде он гласит, что любые образно-знаковые конструкции могут иметь различные семантические значения
для разных групп людей, а также могут порождать у них разные ассоциативные
ряды. Даже символика цвета, жеста, звука, интонации и других символических
контекстов должна использоваться при изготовлении рекламы с учетом специфики «языка» реальной аудитории.
Например, в русском языке высокой различительной силой обладает противопоставление твердости-мягкости согласного звука. Наше ухо легко и безошибочно различит «пыл» и «пыль», «кон» и «конь». Для большинства же европейских языков такого противопоставления просто не существует, он там не
имеет смыслоразличительного значения, а следовательно — ухо носителя другого языка разницы в словах «мол» и «моль» практически не уловит.
Жест, состоящий в поднятии вверх двух растопыренных пальцев, который в большинстве англоязычных стран символизирует букву V слова
«victoria» — «победа», «все отлично», — перекочевал в наш обиход сравнительно недавно. До этого такой жест, используемый, в частности, в нескольких
рекламных роликах напитков компании «Кока-Кола», был бы большинству из
нас непонятен.
Соблюдение закона о знании языка позволяет повысить итоговую психологическую эффективность рекламной коммуникации, особенно если он соблюдается на всех этапах жизни товара. На самом деле следование этому закону
предполагает не только учет культурных, этнических или национальных различий, но также и построение рекламного сообщения по определенным законам
формальной логики, лексическую и грамматическую правильность сообщения,
опору в нем на базовые значения слов, понятий и символов, на общность смыслов жестомимических, идиоматических и метафорических элементов.
Одним из следствий закона о знании языка является закон об идентификации с коммуникативным партнером. Во-первых, идентификация — это процесс объединения, отождествления себя с другим человеком (или группой людей) на основе эмоциональной связи с ними. А во-вторых, это перенесение себя
на место другого человека (или группы людей), которое позволяет понять его
(или их) интересы, мотивы, переживания и способы оценки. Без соблюдения
этого закона любая реклама перестает быть продуктивным диалогом между рекламным сообщением и потенциальным потребителем.
Реклама в подавляющем большинстве случаев является дистантной коммуникацией, при которой существует дистанция во времени и в пространстве
54
между коммуникативными партнерами. А это лишает рекламу возможности
быстро ориентироваться в соответствии с реакциями и оценками второго партнера — человека. Поэтому важно наиболее полно идентифицироваться с ним
заранее, еще в самом начале процесса определения задач и способов подачи рекламного сообщения. Для этого необходимо максимально «вжиться» в потенциального партнера, постараться увидеть рекламное сообщение его глазами
и услышать его ушами, представить себе как можно больше его возможных реакций и критических замечаний.
В аспекте соблюдения закона об идентификации в рекламных роликах
или на рекламных плакатах не следует по ходу действия есть рекламируемую
пищу, а в аудиальной рекламе — воспроизводить звуки, сопровождающие еду.
Тем не менее во многих рекламных сообщениях показывают, как едят рекламируемые продукты, считая, что этим достигается эффект «заражения» потребителя. Безусловно, определенные продукты, как, к примеру, конфеты, шоколад,
лимоны и другие, способны по реакции заражения вызвать у потребителя желание попробовать этот продукт. Изготовителям подобной рекламы не приходит
в голову, что возникшее желание будет касаться этого продукта вообще, но вовсе не его рекламируемого сорта в частности. Потребность вовсе не закрепится
именно на рекламируемом сорте, она просто станет актуальной и может быть
при этом удовлетворена любым другим сортом конфет или шоколада. Таким
образом, подобные ролики рекламируют не только свой товар, но и товары всех
своих ближайших конкурентов, не говоря уже о том, что подобная реклама может стать для многих потребителей и антирекламой, если хоть косвенно затронет их чувство брезгливости.
Если рекламируется посуда, с которой едят; плита, на которой еду готовят; губная помада, которая не стирается при еде, то, безусловно, процесс еды
может быть показан, поскольку он тут является фоном, а не фокусом информативного сообщения. В рекламе же самих пищевых продуктов достаточно опереться на скриптовую силу процесса еды: если человек, сидя над тарелкой, взял
в руки ложку, то и так понятно, что сейчас он будет есть; воображение зрителей
само «доработает» и развернет скриптовый эпизод без непосредственной демонстрации самого действия.
Кроме этого, существеннейший аспект закона об идентификации с партнером заключается в том, что из двух сторон одна (реклама) является потенциальным продавцом, а другая — потенциальным покупателем. Роли продавца
и покупателя — это принципиально различные роли: продавец обычно демонстрирует преимущества товара, а покупатель — ищет недостатки. Поэтому для
55
повышения общего уровня психологической эффективности и для стимуляции
побудительной стороны образа товара желательно, чтобы реклама, исходя из
закона об идентификации, строилась по «предвосхищающему» типу: «Если вы
боитесь А — то его в этом товаре нет; если вам не нравится В — то его легко
можно убрать; если вам необходимо С — то оно здесь есть...» и т.д.
Есть группа рекламных текстов с модальностями долженствования и необходимости, которые косвенно выражены оценочными утверждениями типа:
«Этот товар лучше всех!», «Мир не знал ничего подобного!», «Супер ...!», или
выражены прямо и непосредственно призывами типа «Вы должны обратить
внимание ...!», «Требуйте в аптеках города!» и т.д. Безусловно, при употреблении подобных оценок реклама делает ставку на эффект внушаемости.
Конечно же, при восприятии рекламы способность к вынесению собственных оценочных суждений всегда несколько снижена, но хорошая реклама
обязательно такую возможность человеку дает, а очень хорошая реклама — сама способствует появлению такой возможности или даже специально создает
ее. Это необходимо потому, что такая возможность вынесения собственных
оценок — необходимое условие естественных контактов людей друг с другом,
а рекламная коммуникация для повышения продуктивности своего взаимодействия с реальным человеком должна стараться по возможности воспроизводить
структуру обычного межличностного общения в системе «человек — человек».
Именно исходя из того, что реклама должна по возможности воспроизводить структуру обычного межличностного общения, и следует давать оценки
тем процессам, которые происходят в коммуникативном диалоге «реклама —
человек». Публичность рекламы и преходящий характер сообщаемой в ней
информации делает соблюдение закона об идентификации необходимым условием взаимодействия. Поскольку реклама доступна практически всем, то проблема эффективности ее коммуникативного воздействия на человека непосредственно связана с учетом индивидуально-психологических различий тех людей,
которые составляют ее реальную аудиторию; и одновременно с учетом тех особенностей, которые являются для всех этих людей типичными, общими, присущими большинству из них.
Степень идентификации зрителя с героями и персонажами рекламы —
очень важный показатель с точки зрения эффективности рекламного сообщения, потому что во многом от этого зависит, захотят ли потенциальные потребители реально воспользоваться информацией, полученной из рекламы, для
того чтобы реализовать какие-то свои намерения и мотивы. Существуют четыре основные категории, по которым человек ориентируется в том, насколько он
56
способен идентифицироваться с другим человеком, в том числе и с героем рекламы. Это:
а) те особенности внешности, которые являются социальными индикаторами;
б) выполняемая или декларируемая социальная роль;
в) степень субъективной приятности-неприятности и знакомости-незнакомости общего внешнего облика;
г) те внешние обстоятельства, в которые человек поставлен или в которые
он включен.
Можно назвать еще один важный момент, который позволяет потребителю адекватно воспринимать рекламное сообщение: подавляющее большинство
и отечественных, и зарубежных реклам обращаются к потребителю «от неизвестного лица». За ними не видно и не слышно реального человека, который
отвечает за свои слова и, соответственно, за качество рекламируемой продукции. Интересным представляется факт, что дореволюционные рекламы содержали фамилию, портрет хозяина завода, магазина, гостиницы и т.д. (мыло
«Коньковъ»). Эти имена и лица призывали потребителя вступить в контакт не
с абстрактным товаром или услугой, а с конкретными людьми. Такой прием
меняет характер коммуникативного взаимодействия, приближает систему отношений «реклама — человек» к системе «человек — человек» и, соответственно, сужает дистанцию, повышает уровень доверия к товару и степень его
эмоциональной привлекательности.
Закон о необходимости здравого смысла непреложно вытекает из первых
двух законов. Здравый смысл — это совокупность таких представлений, взглядов и способов мышления, которые сформированы у человека на основе его повседневной жизни, его бытового личного опыта. Основанные на здравом смысле представления и взгляды достаточно просты по своей сути, однако без них
теряются правильные ориентиры, помогающие оценивать те или иные события
и явления окружающего мира.
Исходя из такого понимания здравого смысла, зная особенности языка потенциального партнера по коммуникации и идентифицировавшись с ним, необходимо определить наилучшие с точки зрения этого самого здравого смысла
форму, содержание, время, место и способ подачи рекламной информации,
а также и оптимальное ее количество. То есть поступить точно так же, как поступает обычный человек, когда хочет сообщить нечто важное другому человеку
и думает, где, когда и каким образом это лучше всего можно будет сделать.
В случае несоблюдения этого закона могут возникать противоречия или
несоответствия между идеей рекламы и способом ее подачи; между различны-
57
ми типами информации, содержащейся в сообщении (например сообщение
о радостном событии с траурными интонациями); между содержанием информации и местом, в котором она представлена.
Существует несколько видов противоречий закону здравого смысла.
Во-первых, диалог рекламы и человека только тогда продуктивен, когда
определен объект этого разговора. Глядя на рекламный щит, содержащий только слоган «“Альта” — это просто здорово!», трудно понять, о ком или о чем
идет речь. «Альта» — название фирмы (но тогда чем она занимается?), продукта (какого?), товара (какого?)? Возможно, рекламодатель считает, что это и так
всем должно быть известно, и что для рекламы напоминающего типа такая подача вполне допустима. Но коммуникативный партнер рекламы — человек —
может считать по-другому, и он будет прав. Аналогичный случай — рекламный
щит, на котором просто нет ни названия фирмы, ни ее товарного знака.
Во-вторых, неумение или нежелание производителя рекламы идентифицироваться с потребителем и оценить созданную рекламную продукцию с точки зрения здравого смысла того, кому она предназначена. В частности, в одной
из реклам стирального порошка «Сорти» его эффективность демонстрируется
на примере показательной стирки в стиральной машине одной скатерти, и при
этом демонстрируется, что хозяйка высыпает в машину почти всю пачку порошка. О какой эффективности, выгодности и экономичности средства может
после этого идти речь?
В-третьих, реклама должна быть ориентирована на возможности человека, но не наоборот. На возможности восприятия и понимания, реальный объем
памяти, способность рекламу заметить, увидеть, прочесть или услышать. Реклама многословная; реклама, которая встречается с повышенной частотой; реклама слишком мелких или слишком крупных размеров, которые не соответствуют ее месторасположению; рекламные плакаты и листовки, на которых
контуры рисунка, многоцветье или пестрота фона мешают свободному восприятию самого текста; рекламные видеосюжеты, в которых обычный человек не
в состоянии уловить последовательности событий, — это является нарушением
закона о необходимости здравого смысла.
Необходимость ориентации на возможности человека касается и того, что
содержание рекламного сообщения и место его подачи должны с точки зрения
здравого смысла соответствовать друг другу. Если фирма предлагает поставки
оборудования для небольших кирпичных заводов, то ее рекламу просто с точки
зрения здравого смысла не стоит размещать в женском ежемесячном журнале;
а листовки с информацией о новинке косметической продукции, стоимость кото-
58
рой выше прожиточного минимума среднестатистической женщины, бессмысленно расклеивать на трамвайных остановках или бросать в почтовые ящики.
Рекламные сообщения, не считающиеся с необходимостью здравого смысла, в лучшем случае игнорируются, не замечаются, а в худшем — вызывают
чувства раздражения и отчуждения, порождая негативную установку по отношению к рекламируемому товару и к фирме-производителю.
Если негативное отношение к товару или к фирме является результатом
собственного опыта, следствием выводов и оценок самого человека, то такая сложившаяся установка очень устойчива и изменить ее практически невозможно.
Если же человеку стараются прямо или косвенно внушить негативное отношение к какому-то товару, создать у него эмоционально-отрицательное отношение к нему, то оказывается, что сам процесс восприятия какой-то дискредитирующей информации является фактором, способствующим, несмотря на
объективность и убедительность доводов, укреплению позитивного интереса
к объекту дискредитации. Именно здравый смысл подсказывает человеку, что
если что-то ругают, то делают это с определенной целью; а значит — в этом содержится нечто, достойное внимания. Поэтому рекламная информация, пытающаяся каким-либо образом дискредитировать конкурента или его товар, достигает, в основном, противоположного эффекта. При этом навязывание того
или иного товара с точки зрения здравого смысла столь же неэффективно, как
и его дискредитация, и точно так же приводит к результату противоположному.
Все вышеназванные нарушения закона о необходимости здравого смысла —
это очевидные и явные его нарушения. Самыми распространенными являются
неочевидные, но сводящие эффективность воздействия рекламного сообщения
к тому минимуму, который не стоит и малой доли затраченных на нее средств.
К данному виду нарушений относятся «образы-вампиры», притягивающие к себе
излишнее внимание, отвлекающие от содержания рекламного сообщения.
Образом-вампиром может служить красавица, занятая в рекламе мыла:
мужчины любуются ее внешностью, а женщины изучают ее наряд, но ни те, ни
другие не могут потом вспомнить, что же именно она рекламировала. Такими
образами, полностью уводящими от основного информативного фокуса, «перетягивающими» на себя всю силу воздействия рекламного сообщения, могут
быть яркие мультипликации, бодро мелькающие в ритме популярной мелодии,
или пара трогательных щенков, которые уводят фокус внимания потребителя от
рекламируемой мебели или пылесоса.
Таким образом, особенности реализации функций языка рекламы в конкретном рекламном сообщении позволяют говорить о степени силы воздействия
рекламы на реципиента и адекватности восприятия рекламной информации.
59
1.4. Телереклама
Материалом настоящего исследования являются рекламные ролики,
в связи с чем обоснованным представляется обращение к более подробному
рассмотрению жанра телерекламы и его разновидностей.
Можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации
в сознании реципиентов. Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж:
«ярлык» XX в. — господство видеократии — власти глаза, видеообраза,
а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей,
образов, мотивов, стилей и направлений» [11, с. 18].
В контексте лингвистического подхода к формированию системы форм
рекламы этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора,
поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную
субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов и формируя новые.
Основная проблема классификации телерекламы заключается в том, что
нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос — что считать критериями, определяющими особенности этого жанра? Под жанром в данном случае подразумевается тип произведения в единстве специфических
свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения
и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели,
специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация
рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Она
выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуют исключительно телевизионные формы рекламы, и видеопродукция, которая может демонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на
видеоносителях, — преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик
с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма [61]. Эта типо-
60