Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
ГЛАВА 2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕАЛЬНОСТИ
И ВИРТУАЛЬНОСТИ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ
2.1. Категория виртуальности и ее интерпретации
Во второй половине XX в. идея виртуальности возникла независимо друг
от друга в нескольких сферах науки.
Можно с уверенностью говорить о том, что «виртуализация общества
происходит в двух аспектах: электронная виртуализация (переход той или иной
сферы деятельности в пространство электронной реальности) и неэлектронная
виртуализация, заменяющая деятельность и действия образами» [72, с. 14]. При
этом «выделение виртуальной и константной реальностей — проблема методологическая. Выделить эти два типа реальностей можно в любом событии»
[55, с. 17]. Каждая реальность может восприниматься как виртуальная, поскольку действительный мир сливается с виртуальными реальностями человеческих сознаний и придуманными этими сознаниями дискурсами: «Язык виртуальности искусства имеет ту же семантическую структуру, что и сам язык
искусства, его отличает конечное восприятие и функциональная программа перехода: мимезис — виртуальность» [72, с. 15].
В физике элементарных частиц были обнаружены частицы, возникающие
только в процессе взаимодействия других частиц. Эти эфемерные частицы были названы виртуальными. Особенность их заключается в том, что, с одной
стороны, нельзя сказать, что их нет, поскольку они существуют в процессе физического взаимодействия. Но, с другой стороны, нельзя сказать, что они есть,
хотя бы потенциально, в других частицах. Нет, в действительности их там нет.
Они существуют только актуально, то есть только здесь и теперь — порождаются в процессе взаимодействия других частиц, выполняют свою функцию
в этом процессе и исчезают, как будто их никогда и не было. Виртуальные частицы никогда не фигурируют в начальных и конечных условиях взаимодействия [50, 84].
В компьютерной технике широко используются понятия виртуальной
машины, виртуальной памяти и т.д. В компьютере есть специальные элементы
для хранения информации, но, создавая особые функциональные отношения
между элементами компьютера с помощью программных средств, можно обеспечить человеку возможность пользоваться бóльшим объемом информации,
чем это позволяют физические носители. Эта память, превосходящая емкость
физических носителей, и называется виртуальной памятью. Виртуальной памяти не соответствует никакой конкретно физический носитель, и она существу-
111
ет, только пока сохраняются построенные пользователем функциональные отношения между элементами компьютера [27].
В эргономике было обнаружено, что в процессе функционирования системы для выполнения определенной задачи в данный момент времени могут
образовываться особые динамические объекты, которые затем исчезают. Например, при выполнении фигуры высшего пилотажа возникающие перегрузки
заставляют летчика воспринимать самолет не целиком, во всей полноте его
функций, и даже не с точки зрения выполняемой в данный момент задачи (допустим, преследование противника), а исключительно как определенный аэродинамический объект, который нужно вывести из состояния перегрузки. Создается необычная, напряженная и физически, и психологически ситуация, которая
разряжается сразу после выхода из состояния перегрузки. Оказалось, что при
проектировании самолетов нельзя абстрагироваться от подобных ситуаций, что
необходимо учитывать возникновение таких качественно новых объединений
человека и технической системы. Такие временные динамические объекты были названы виртуальными [28].
В психологии был подробнейшим образом описан особый тип психических состояний, существующих только актуально. Этот тип психологических
состояний был назван «виртуальными состояниями» [56, 15].
Исследования в эргономике по созданию принципиально нового типа средств
отображения информации, начавшиеся в военно-воздушных силах США еще
в 60-е гг. ХХ в., привели к разработке так называемой «виртуальной кабины самолета». Новизна идеи заключалась в создании так называемого головного шлема (head-mount display или head-mounted display), который может дополняться
«перчаткой» с датчиками, с помощью которых управляют изображением.
Головной шлем, с одной стороны, оказался идеальным средством для реализации идеи «искусственной реальности». C 60-х гг. ХХ в. разрабатывалась идеология «искусственной реальности» и были попытки создать техническую систему, интегрирующую в едином информационном пространстве изображение, звук
и движение. С другой стороны, шлем оказался реальным воплощением идеи
киберпространства, восходящей к работам М. Маклюэна и В. Гибсона [48, 16].
Таким образом, когда в конце ХХ в. была создана фирма VPL, выпускавшая бытовые компьютеры, включающие шлем и перчатку, то общественное сознание не только было подготовлено к восприятию искусственных объектов
нового типа, но просто опознало в них реализацию своих представлений об искусственной реальности и киберпространстве. Крупные компьютерные фирмы,
увидев в компьютере нового типа перспективный товар, стимулировали иссле-
112
дования в области новой компьютерной идеологии. Не хватало лишь яркого
товарного знака для компьютеров нового типа. И такой знак появился — в соответствии с широко распространенным мифом где-то в 1984 г. Ж. Ланье придумал словосочетание «виртуальная реальность», хотя документальных подтверждений этому мифу нет.
В результате агрессивной рекламной кампании по продвижению подобных компьютеров на рынок термин «виртуальная реальность» стал в обыденном сознании ассоциироваться исключительно с компьютерами. В разных
отраслях знаний совершенно независимо друг от друга для обозначения специфичности существования объекта каждый раз использовалось одно и то же слово — виртуальный. И это не случайно — идея виртуальности затрагивает
глубинные пласты человеческого бытия. В настоящее время категория виртуальности привлекает все большее внимание исследователей, что нашло свое
выражение в возникновении специального направления — виртуалистики,
включающей в себя философский, научный и практический разделы. Возникновение виртуалистики датируется 1986 г., когда вышла статья Н.А. Носова
и О.И. Генисаретского «Виртуальные состояния в деятельности человека-оператора» [56, с. 147–155], в которой введена идея виртуальности как принципиально нового типа события. Сам термин «виртуалистика», предложенный
Н.А. Носовым, получил официальный статус в 1991 г., когда была создана Лаборатория виртуалистики в Институте человека Российской академии наук.
Термин «виртуальность» (от лат. «virtualis» — возможный) прочно вошел
в наш лексикон. «Виртуальный» толкуется в современном русском языке как:
1) спец. возможный, такой, который может или должен появиться при
определенных условиях;
2) условный, кажущийся [10].
Следует отметить, что слово «virtual» переводят с английского языка
обычно как синоним слова «возможный, потенциальный», тогда как в Большом
англо-русском словаре под редакцией И.Р. Гальперина у термина «virtual» есть
и другие коннотации: фактический, действительный, являющийся (чем-либо)
по существу; возможный, виртуальный, предполагаемый; мнимый (о фокусе,
изображении); эффективный. В Оксфордском словаре английского языка приведены следующие основные значения этого слова:
1) обладающий определенными физическими свойствами или способностями; эффективный в отношении внутренне присущих природных качеств или
сил; способный оказывать воздействие посредством таких качеств;
2) морально добродетельный;
113
3) способный продуцировать определенный эффект или результат; эффективный, мощный, могущественный;
4) то, что есть по существу или в действии, хотя отсутствует формально
или в действительности; допускающий такое существование [57].
Подход, основанный на признании полионтичности реальностей, разработанный и описанный Н.А. Носовым, получил название «виртуалистика» [54].
Впервые этот термин был использован в 1991 г. при создании в Институте человека РАН лаборатории виртуалистики. В дальнейшем там были разработаны
основы виртуальной философии, виртуальной психологии и виртуальный тип
практики — «аретея». На Западе этот термин если и используется, то только
в сугубо техническом смысле, для обозначения средств создания компьютерной
виртуальной реальности.
Были выделены специфические свойства виртуальной реальности неза-
висимо от ее «природы» (физическая, психологическая, социальная, техническая и проч.):
1) актуальность — виртуальная реальность существует актуально только
«здесь и теперь»;
2) автономность — внутри виртуальной реальности течет свое собственное время, с точки зрения которого во внешней реальности времени нет, т.е. вечность (длительность) и момент времени во внешней реальности тождественны;
3) интерактивность — объекты виртуальной реальности могут взаимо-
действовать с объектами породившей их реальности;
4) порожденность — виртуальная реальность порождена активностью
порождающей реальности и существует, пока эта активность длится [55].
В отличие от виртуальной порождающая реальность традиционно называется константной реальностью (константа — то, что постоянно, неизменяемо).
«Виртуальность» и «константность» образуют категориальную оппозицию. Виртуальная реальность может породить виртуальную реальность следующего
уровня, став относительно нее константной реальностью. И наоборот, виртуальная реальность может «умереть» в своей константной реальности — свернуться
в элемент константной реальности, которая имеет статус виртуальной по отношению к константной реальности. Относительность статуса членов категориальной пары «виртуальный — константный» образуют онтологическую модель.
«В наши дни мы используем термин “виртуальный”, чтобы пробить брешь между данным нам опытом и следующим уровнем человеческого понимания. Виртуальное пространство — как противоположность естественному телесному
пространству — содержит информационный эквивалент вещей. Виртуальное
114
пространство заставляет нас чувствовать так, как будто бы мы имеем дело прямо
с телесной или естественной реальностью. Как будто...» [55, с. 35].
Интересную интерпретацию психологической виртуальной реальности
(internally generated virtual reality) дает психолог Чарлз Тарт. Проводя аналогии
с генерируемой компьютером виртуальной реальностью, он рассматривает психологическую виртуальную реальность как образ мира, заново порождаемый
в каждый момент времени, существующий лишь актуально в данный момент
времени. Психологическая виртуальная реальность — это не постоянная, а переменная составляющая образа ситуации (воспринимаемого объекта).
О виртуальной деятельности еще в конце XIX в. писал А. Бергсон [5],
имея в виду особенность существования деятельности в актуальном ее состоянии, когда возникло препятствие для ее реализации.
В зависимости от времени появления продуцента той или иной формы виртуальной реальности могут быть выделены три типа виртуальных реальностей:
1) виртуальные реальности, продуценты которых возникли в древности,
в доиндустриальную эпоху, к ним относятся такие продуценты, как процесс
творчества в искусстве, алкоголь и древние виды наркотиков, религиозный экстаз и проч.;
2) виртуальные реальности, продуценты которых возникли в индустриальную эпоху, к ним относят такие продуценты, как фотография, кинематограф, депривация сна;
3) электронная виртуальная реальность (на данный момент единичный
представитель третьего типа), продуцент которой возник в постиндустриальную эпоху [73, с. 4].
Необходимо указать на еще один интересный случай употребления термина «виртуальный» — в современной психологии. Крупнейший психолог
А.Н. Леонтьев, решая проблему существования высших психических функций,
пришел к выводу, что в веществе мозга они не могут находиться: «Виртуально
мозг заключает в себе не те или иные специфические человеческие способности, а лишь способность к формированию этих способностей» [43, с. 208].
Несмотря на пристальное внимание исследователей к категории виртуальности и наличие специализированной лаборатории виртуалистики при РАН,
до настоящего момента категория виртуальности не подвергалась анализу с позиции формирования ее при помощи языковых средств. А ведь данная идея
«лежит на поверхности»: именно вербальный план сообщения позволяет сознанию человека сформировать ту или иную картину, имеющую в своей основе
константную реальность и существующую виртуально.
115
Посредством восприятия прямого значения слова, трактовки значений
полисеманта, различного рода ассоциаций (вербальных, фонетических, цветовых, вкусовых) человеческое сознание формирует индивидуально ориентированную форму, вариант реальности, имеющий в своей основе константность, но
не повторяющий ее. В основе данного явления находится изначальная «метафоричность» языка — за счет восприятия денотата и актуализируемых коннотаций формируется виртуальный образ объекта. «То, что метафора — вездесущий принцип языка, подтверждается простым наблюдением. В обычной
связной речи мы не встретим и трех предложений подряд, в которых не было
бы метафоры. Даже в строгом языке точных наук можно обойтись без метафоры лишь ценой больших усилий. В различных отраслях знания: в эстетике, политике, социологии, этике, психологии, теории языка и т.д. — наши основные
трудности связаны с выяснением того, как мы используем метафору, и как
наши по видимости устойчивые слова изменяют свои значения. Метафоры, которых мы избегаем, направляют наше мышление точно так же, как те, которые
мы употребляем. Так, должно быть, обстоит дело с каждым высказыванием:
труднее осознать то, что в нем выражено, чем то, чего в нем нет» [67, с. 46].
Способность человека к восприятию абстракции, с последующей самостоятельной, «авторской» конкретизацией коннотаций, эксплуатируется создателями рекламных сообщений.
След присутствия в языке действительности в результате их постоянного
взаимоотношения или, точнее, взаимодействия (формы обращения друг к другу)
сказывается в том, что язык предстает уже как некая самостоятельная реальность,
«организованная смыслом», а не только как средство освоения действительности через язык и при помощи языка, то есть через ее вербальное воплощение.
Действительность же, в разнообразии представляющих ее посредством
языка реальностей, в свою очередь, в результате языкового воплощения становится знакомой, узнаваемой, т.е. значимой знаковой системой, приобретая при
этом еще и утилитарные, прагматические свойства, способы и средства для решения, может быть, внешних для самой действительности задач. «Граница
между языком и действительностью проходит пунктиром через человека, который до поры до времени прочувствованно пропускает ее, не мысля, погруженный в язык, застигнутый им при рождении. Язык, в свою очередь, в каждой
такой встрече, как с неизведанной землей (неоязыковленная реальность),
проверяет свою способность стать ее языком. Взаимоотношение языка с внеязыковой реальностью дает один из примеров необходимости целостного рассмотрения любой референции как бы изнутри, когда одно без другого не имеет
смысла, а в некоторых случаях исчезает как реальность» [32, с. 38].
116
Очевидно, что виртуальная реальность принадлежит к таким категориям,
которые трудно определимы, поскольку сама реальность понимается неоднозначно, в результате чего затрудняется процесс как типологизации феномена, так
и его анализа в целом. Однако отдельные продуценты виртуальной реальности
поддаются исследованию, представляя определенный набор из множества.
Категория виртуальности заставляет по-новому взглянуть на представления об объективности «реального» мира. Говоря о процессе взаимопроникновения мира реального и виртуального, Н.В. Носов приводит образную аналогию: «можно говорить о принципе меланжевой нити. Меланжевая нить — это
нить одного цвета, в которую постепенно вплетается нить другого цвета, так
что вначале новый цвет практически и незаметен, но его становится все больше
и больше, а старого цвета — все меньше и меньше, и в конце концов новый
цвет полностью вытесняет старый. Затем следующий новый вытесняет старый
цвет» [55, с. 76].
Этот «принцип меланжевой нити» как нельзя лучше демонстрирует особенности формирования варианта реальности в сознании человека. Базой для
формирования виртуальности в языке рекламы является вербальный план, но
восприятие вербального плана неразрывно связано с коннотациями, накладываемыми сопровождающими элементами (изображение, звук, невербалика и т.д.).
Процесс формирования виртуального варианта объекта рекламы может быть
назван «рекламной аберрацией» — по аналогии с термином из области физики,
где «аберрация» понимается как «искажение оптического изображения» и биологии, где «аберрация» трактуется в переносном значении как «заблуждение,
отклонение от истины» (в переводе с лат. «aberrātio» — отклонение, заблуждение) (рис. 2).
Рис. 2. Рекламная аберрация
117
Язык рекламы выполняет функцию своеобразного «источника света»,
«лампочки» — все составляющие языка рекламы непосредственно принимают
участие в формировании «улучшенного» образа товара. Реклама, в своем языковом воплощении, «подсвечивает» положительные стороны рекламируемого
объекта, а все, что не соответствует рекламной концепции, остается в тени.
При этом необходимо сказать, что данная схема действительна лишь при
рассмотрении процесса формирования образа товара в сознании потребителя,
так как сам товар существует в нескольких вариантах:
1) товар, существующий независимо в константной реальности — о его ха-
рактеристиках можно судить, обратившись к ГОСТ или ТУ производства товара;
2) товар в сознании производителя (рекламодателя) — образ товара,
сформированный в сознании производителя и отражающий его собственную
точку зрения на товар;
3) товар, каким бы его хотел представить потребителю производитель
(рекламодатель) — образ товара, сформированный в ходе рекламной кампании
и предлагаемый потребителю в качестве образца;
4) товар в сознании потребителя — образ товара, сформированный посредством языка рекламы в сознании потребителя.
Наиболее интересным представляется рассмотрение образа товара в сознании потребителя, поскольку именно этот объект и является конечным продуктом рекламной деятельности. Образ в сознании потребителя виртуален
в своей основе, на его формирование оказывает непосредственное влияние как
форма подачи информации и сопровождающие эффекты, так и личностные характеристики каждого отдельно взятого реципиента.
С объектом рекламы, существующим независимо в константной реальности, потребитель может встретиться лишь посредством личного контакта (после
совершения покупки), но и в этом случае сохраняется «рекламный ореол» —
коннотации, наложенные на образ товара и закрепленные в сознании потребителя рекламным сообщением (рис. 3.)
Товар, существующий объективно, в рекламе представлен с позиции «положительного преувеличения» — гипертрофированного внимания к положительным характеристикам и намеренного невнимания к отрицательным или
нейтральным. При этом реальные характеристики товара, безусловно, являются
частью виртуального образа, но обычно неярко выражены. Основная информационная нагрузка ложится на положительную доминанту образа рекламируемого объекта, которая присутствует во всех «лучах» языка рекламы — вербальных и невербальных, составляющих рекламного сообщения.
118
Рис. 3. Рекламный ореол
Вербальный план представляет собой базу для формирования виртуального образа, так как именно при восприятии значений (прямых, переносных, ассоциативных) в сознании человека воссоздается «проекция» объекта рекламы.
Этот процесс формирования виртуального образа в сознании потребителя имеет
своей целью замещение образа товара, присутствующего в константной реальности. В случае успешной рекламной кампании объект рекламы становится не просто «стиральным порошком», а средством для улучшения взаимоотношений
в кругу семьи, способом вызвать уважение и зависть соседей, улучшить имидж,
повысить свой социальный статус и приобрести душевное равновесие. И даже
отдавая себе отчет в том, что шампунь — это средство гигиены, а не способ завязать знакомство, его приобретают по более высокой цене. Приобретая зубную
пасту, платят за белоснежную улыбку, а не за средство для гигиены полости рта.
Целью вербального представления рекламируемого объекта всегда является формирование положительного образа, при этом представление объекта
соединяет в себе рациональную и иррациональную составляющую. Рациональный план важен, поскольку является базой для формирования адекватного образа объекта, но иррациональный план затрагивает в восприятии человека позиции, которые находятся вне сознания, именно он позволяет сформировать
у адресата положительное отношение к объекту. Например: «Каждая хозяйка
станет настоящей волшебницей, если на кухне у неё есть посуда фирмы
“Moneta”. Посуда “Moneta” — вкусная и полезная еда готовится сама!». Здесь
предлагается вариант реальности, где процесс приготовления пищи совершается без участия человека («готовится сама»), при этом качество еды («вкусная
и полезная») обеспечивается за счет применения в процессе готовки посуды ре-
119
кламируемой марки. Посуда данной марки становится посредником между миром реальным, где возможны проблемы в приготовлении еды, и виртуальным,
где все происходит с легкостью, само собой. Технические характеристики посуды, которые можно оценить на рациональном уровне, в тексте отсутствуют,
но есть иррациональная отсылка к «волшебству» — магическим, таинственным
приемам, имеющим целью воздействовать на силы природы или на людей. Таким образом, приобретая посуду марки «Moneta» хозяйка становится «волшеб-
ницей» (существительное «волшебница» в современном русском языке имеет
коннотацию «добрая, хорошая»), также она получает возможность минимального участия в приготовлении еды, а как следствие — больше свободного времени, что тоже хорошо.
Можно утверждать, что в языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.
Реальность, существующую в той или иной форме, можно разделить на:
– константную реальность — то, что существует в действительности
объективно, независимо от сознания и восприятия человека (то, что есть);
– виртуальную реальность — имитацию константной реальности, моделирование действительности, осуществляемое посредством вербальных и невербальных средств (то, что может быть);
– вербальную реальность — отраженную в языке субъективную систему
представлений человека о мире (связующее звено) (рис. 4).
Рис. 4. Взаимодействие реальностей
Виртуальная реальность, сформированная посредством языка рекламы,
имеет семантическую доминанту «хорошо», поскольку язык рекламы воссозда-
120