Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
При постановке вопроса возможно искажение связей, целью которого
становится подтасовка фактов, убеждающая потребителя в положительных качествах товара. Например, реклама средства от насморка «Санорин»: «Почему
у коалы не бывает насморка? Потому, что они живут в эвкалиптовых ро-
щах». Если вы хотите избавиться от насморка, то или живите в эвкалиптовых
рощах, как коалы, или приобретайте «Санорин». Текст «Вы видели кролика
в очках? Это потому, что кролики любят морковку. “Эквит Зоркость”, созданный на основе моркови и черники, поможет вам улучшить зрение» содер-
жит своеобразный софизм. Конечно, кролики не носят очки, с этим поспорить
трудно, но предлагаемое заключение вызывает сомнения — в рацион питания
кроликов входит не только морковка, помимо этого в жизни этих животных отсутствуют столь вредные для зрения факторы, как чтение, просмотр телевизора,
работа на компьютере и т.п.
Иногда при создании рекламных текстов возникают неточности, связанные с использованием слов. Например: «Простая победа над перхотью? Это
не для меня», далее следует описание достоинств шампуня, который «не только
избавляет от перхоти», но и делает волосы «пышными и блестящими», это не
помогает исправить впечатление, что девушка, рекламирующая шампунь от
перхоти, не ищет «простых», легких способов избавления от указанного косметического недостатка. Поскольку конструкция «простой способ действия»
устойчиво ассоциируется с несложностью исполнения, а не с неполнотой. Важно учитывать и ассоциативные связи лексических составляющих. Например,
в вопросе «Вы хотите купить компьютер?» (Тогда немедленно обращайтесь
в компьютерный центр «Кей») присутствует слово «купить» — заплатить, отдать деньги за что-либо. Замена слова «купить» словом «приобрести» позволяет потребителю сконцентрировать свое внимание не на потере определенной
суммы денег, а на получении товара в собственность.
Вопрос делает рекламное сообщение интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар.
На выбор языковых средств в слоганах оказывает влияние стратегия рекламной кампании. Реалистическая стратегия, основанная на реальных качествах товара, может быть родовой, стратегией преимущества, позиционирова-
нием и уникальным торговым предложением.
В рамках реалистической стратегии слоганы содержат название торговой
марки или товарной категории. Так как эта стратегия основана на реальных качествах товара, то они должны быть перечислены в основном рекламном тексте.
В рекламных сообщениях, относящихся к данной категории, чаще встречаются
101
слоганы с языковой игрой и различными приемами манипулирования. Под таким
слоганом следует рекламный текст с перечислением достоинств товара, его отличиями от других товаров или выгод от покупки. Иллюстрация здесь необязательна, и если она присутствует, то является лишь дополнением к слогану.
Родовая стратегия — это прямолинейное утверждение о товаре без
сравнения его с другими товарами-конкурентами. Слоган в рамках этого вида
стратегии четко и сразу указывает на преимущество товара: «Кондиционеры
“LG”. Мгновенная прохлада». Стратегия преимущества — это утверждение
превосходства товара над конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера, оно указывает на улучшенное качество. «Одинаковые
возможности — различие в цене!» Слоган в таких рекламных текстах обычно
построен с использованием ярких сравнений.
Уникальное торговое предложение — уникальность не обязательно товара, но уникальность утверждения о товаре (форма). Здесь важно удивить.
Нужно учитывать и теорию когнитивного диссонанса, которая утверждает, что
информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие
с имеющимися у него знаниями. В таком случае он либо проигнорирует новую
информацию, либо отвергнет ее, либо объединит новую информацию со старыми знаниями. Последнего и добивается реклама.
В этой стратегии важны риторические приемы подачи информации.
Очень важен прием контраста, выступающий в трех видах:
1) прием замены отрицательных свойств на положительные: «По-
прежнему платите за звонки? Новый тариф “БиЛайн”...»;
2) прием усиления положительных свойств: «Не просто чисто — без-
упречно чисто!»;
3) прием использования названия товарной категории. Очень важна краткость формулировки. Фраза должна запоминаться буквально: «“Крепе” дер-
жит крепко!».
Стратегия позиционирования — определение наиболее выгодной пози-
ции для товара в ряду конкурирующих. Цель позиционирования — товар не
должен смешиваться с другим подобным: «Просто “Биттнер”».
Реалистической стратегии противостоит проекционная, которая оказывает
воздействие на эмоции. В такой рекламе особое значение придается изображению. Оно работает во взаимодействии со слоганом. Проекционная стратегия,
как и реалистическая (рациональная), выступает в различных видах:
1) стратегия «Имидж марки» рассчитана на психологическую дифферен-
циацию людей. Товар становится символом определенного психологического
102
типа человека. Реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара свою индивидуальность: «Ваша кожа нежнее шелка — “Nivеa”»;
2) стратегия «резонанс» — это попытка пробудить личный опыт потреби-
теля: «Лучше планшета, дешевле смартфона»;
3) «аффективная стратегия» — такая реклама развлекает потребителя:
«Женское счастье — в ванной с милым рядом».
Есть и оригинальные каламбурные рекламные тексты. Часто они призваны скрывать абсурдное или скучное. Использование синонимов, антонимов,
игра на многозначности слов привлекают внимание к рекламному сообщению.
«“Крепс” — держит крепко!» — в этом слогане использован прием пароними-
ческой аттракции. «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес
ближайшего кафе» — этот каламбур в заголовке обыгрывает двойное значение
слова «меню». Часто каламбуры создаются с помощью аналогий с известными
высказываниями, фразами из различных произведений, прецедентными текстами. «Пришел, увидел, подключился!» («Пришел, увидел, победил»), «Лучше гор
могут быть только окна!» («Лучше гор могут быть только горы»).
Особая разновидность современного языка, которой является язык рекламы, предоставляет неисчерпаемый материал для словесной игры. Механизм
словесной игры заключается, в основном, в создании специального контекста,
благодаря которому обнаруживаются семантические различия созвучных слов
и выражений, а также наблюдается комическое взаимодействие значений слова.
Например: «Мой чайник “Тефаль” совсем не знает, что такое накипь! А с дру-
гой стороны, откуда ему знать? Он же чайник». В основе шутки лежит мно-
гозначность слова «чайник», которое в молодежном жаргоне применяется для
обозначения человека, не разбирающегося в какой-либо области.
Причиной для появления шутки может стать универсальность семантики
рекламного слогана, возможность употребления его в контексте, оторванном от
предмета рекламы. Рекламный слоган напитка «Sprite» «Имидж — ничто,
жажда — все. “Sprite” — Не дай себе засохнуть!» содержит слово «жажда»,
которое можно семантизировать, во-первых, как «желание, потребность пить»,
во-вторых, как «сильное, страстное желание чего-либо». Поскольку глагол
«пить» имеет яркую ассоциацию, неизбежно возникающую у русского человека,
то появление анекдотов, связанных с данным слоганом, закономерно. Например:
Жена тащит мужа с банкета и говорит: «Ваня, ну разве можно так пить? Ведь
ты же директор фирмы, неудобно». А он ей и отвечает: «Имидж — ничто,
жажда — все. Не дай себе засохнуть!»
103
Весьма частым материалом для пародирования являются устойчивые
конструкции, ставшие клишированными формами воплощения рекламной
идеи. Например, для языка рекламы весьма характерна конструкция «а теперь/
теперь», используемая в рекламных текстах-«напоминаниях», в тех случаях,
когда возникает необходимость ввести на рынок разновидность уже известного
потребителю товара: «стиральный порошок “Ас” — а теперь в новой эконо-
мичной упаковке»; «жевательная резинка “Орбит” — теперь с новым освежающим лимонным вкусом»; «шампунь “Gliss Kur” — теперь с новым сканирующим комплексом». Широчайшее распространение данной конструкции
послужило причиной для появления анекдота: Таможенник открывает чемодан пассажира и видит, что чемодан наполнен желтым порошком: «Послушайте, это же героин!» «Да». «Но почему желтый?» «А теперь банановый».
Стандартной для языка рекламы стала конструкция «соберите … и получите»: «Соберите десять этикеток от упаковок растворимого кофе “Tchibo”
и получите великолепную чашку из эксклюзивного сервиза “Tchibo”»; «Собе-
рите десять крышек от двухлитровых бутылок “Кока-Колы” или двадцать
крышек от литровых бутылок и получите шанс поехать в отпуск на Багамы». Чересчур частое обещание наградить потребителя, собравшего то или
иное количество фрагментов упаковки товара, стало базой для анекдота, построенного на основе клишированной рекламной конструкции: «Соберите де-
сять крышек от люков и получите по шее от инспектора ДПС».
Основанием для появления анекдота может стать узнаваемость рекламного текста, возникающая в результате повышенной частоты обращения рекламы
в средствах массовой информации. Основные элементы анекдота в таких случаях повторяют базовые элементы рекламного сообщения.
Реклама стирального порошка «Дося»: Паша стирает брюки дорогим по-
рошком, а Саша стирает “Досей”. Но если потом не видно разницы, зачем
платить больше? настолько часто транслировалась в средствах массовой ин-
формации, что защитной реакцией потребителя стало появление шутки: «Паша
покупает два ящика пива, а Саша — два литра водки. Но если потом не видно
разницы, зачем платить больше?». В подобных случаях можно говорить о пе-
реосмыслении уникальности торгового предложения, заключенного в слогане.
Рекламный текст по своей структуре изначально схож с анекдотом, занимательной историей с коротким сюжетом. Сравним рекламу масла «Злато»:
В нашей деревне с утра творятся чудеса: была картошечка простая — стала
золотая, были грибки простые — стали золотые, была рыбка простая — стала
золотая. Масло “Злато” — на чудеса богато! и шутку, построенную на базе
104
этого текста: «В нашей деревне с утра творятся чудеса: была картошечка про-
стая — стала золотая, были грибки простые — стали золотые, была рыбка
простая — стала золотая. Еле-еле водку уберегли от этой заразы». Комический
эффект возникает за счет ассоциации с мифом о царе Мидасе. Многозначное
слово «золотой» при семантизации в первом своем значении «сделанный из золота» указывает на невозможность употребления в пищу «золотых» продуктов.
Одна из рекламных кампаний порошка «Tide» была построена в форме
интервью с потребителем. При этом каждый рекламный ролик завершался обращением к зрителям по ту сторону экрана: «Вы все еще кипятите белье? То-
гда мы идем к вам!». Агрессивность компании, намек на неизбежность прихода
рекламируемого моющего средства и группы журналистов в каждый дом,
незащищенность каждого человека перед таким приходом породила интересное
пародирование рекламного текста, связанное с политическими отношениями
США и Ирака — в Интернете появилось «рекламное» сообщение: «Вы все еще
не верите в демократию? Тогда мы летим к вам!».
В некоторых случаях рекламный текст позволяет делать неоднозначные
выводы по отношению к рекламируемому товару. Например, реклама жевательной резинки: «Жевательная резинка “Dirol” защищает ваши зубы с утра
до вечера».
Конструкция «с утра до вечера» предполагает семантизацию «постоянно,
круглые сутки», но теми же словами можно обозначить конкретный промежуток времени: светлое время суток, день. Поэтому рекламный текст получает
«продолжение»: «Жевательная резинка “Dirol” защищает ваши зубы с утра
до вечера, а ночью … приходит кариес».
Рекламные тексты часто акцентируют внимание покупателя на универсальности применения рекламируемых средств, приносящих любовь супруга,
привязанность детей, уважение и восхищение соседей, а главное — чувство
душевного равновесия, появляющееся у потребителей продукта. Реклама косметических средств часто предлагает возможность решения всех проблем
в случае использования крема, помады или шампуня, что и стало основанием
для шутки: «С тех пор как я попробовала мыло “Dove”, моя кожа стала
нежной и шелковистой, волосы густыми и блестящими, улыбка — сияет белизной. А на вкус ничего особенного — мыло как мыло».
Иногда рекламный текст вызывает улыбку сам по себе, поскольку при его
построении были допущены ошибки. Например, не нуждается в придумывании
анекдотов реклама йогурта «Чудо»: «Стал красивей “Чудо-йогурт” — съесть
хотят и все не могут наглядеться на него!». Уникальность торгового предло-
105
жения здесь заключается в том, что товар обладает особенной внешней привлекательностью, но для пищевого продукта эта характеристика не является
ведущей. При внимательном прочтении данной рекламы можно увидеть, что
производитель на первое место выдвигает абсолютную непригодность продукта
к употреблению: «съесть… не могут».
В рекламе: «По одежке от Версаче протягивают ножки люди со вку-
сом» применяется неудачная контаминация фразеологических выражений «по
одежке протягивай ножки — знай свое место» и «протянуть ноги — умереть».
Недостаточно ясно, почему рекламодатель решил акцентировать внимание на
столь мрачных последствиях приобретения его товара.
Слоган «Альфа-банка»: «“Альфа-банк” — только для солидных клиен-
тов» содержит указание на то, что если вы не можете причислить себя к числу
солидных клиентов, то вам следует обратиться в другой банк.
Удивление вызывает реклама: «Наши цены — честные, наш выбор — ши-
рокий, наши братья — покупатели, наши сестры — покупательницы, наш президент — Путин, наше будущее — в тумане. Ростокино “Лада”: Все почестному». Динамичный текст построен на основе параллельных конструкций,
не вызывающих у читателя или слушателя отторжения, обещание честных цен
и широкого выбора привлекает внимание, «наш президент — Путин» — констатация общеизвестного факта, с которой можно лишь согласиться, но почему
«будущее — в тумане»? Возможно, это подчеркивает искренность рекламода-
теля по отношении к потребителю, ведь «Все по-честному».
На настоящий момент, при сложившемся негативном отношении к рекламе, пародировать рекламные тексты стало хорошим тоном не только среди
профессионалов в юмористических передачах, но и широкими массами общественности. Порой некоторые из этих пародий становятся более популярными,
чем сама реклама.
Пародирование рекламы не только представляет собой защитную реакцию на ее избыток, встречающей нас при выходе на улицу, сопровождающей
по дороге на работу, радующей глаз и ласкающей слух при просмотре любимых
телепередач дома, но и указывает на недостатки вербального воплощения рекламной идеи.
Нельзя сказать, что появление анекдотов и пародий на рекламные темы
явление отрицательное с точки зрения рекламодателя, поскольку, с одной стороны, анекдот положительно воспринимается и хорошо запоминается, а с другой стороны, он связан с рекламной компанией и позволяет запомнить марку
товара. Но негативное отношение к рекламе может повлечь за собой негативное
106
отношение к продукту, поэтому языковое оформление рекламной кампании
должно быть целесообразным и безупречным с точки зрения норм современного русского языка.
Рекламное сообщение должно быть понятным, легко запоминающимся
и убедительным. Существует целый ряд языковых средств, используемых для
этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно
разделить на пять групп: фонетические, морфологические, лексические, синтаксические, графические.
1. Фонетические. В телерекламе постоянно встречаются восклицательные интонации, можно сказать, что восклицание есть типичная телерекламная
интонация, так как она привлекает внимание зрителя и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует созданию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.
Поэтому интонация в убеждающей рекламе стремится к восклицательным
предложениям: «Город ждет!» Кроме того, для телевизионной рекламы характерна ритмическая организация, поскольку это способствует запоминаемости
ролика. Иногда эта ритмичность специально подчеркивается, создавая даже
определенный ритмико-музыкальный эффект. Часто используется рифмовка
определенных отрезков речи, что в сочетании с ритмичностью резко повышает
вероятность запоминаемости ролика. Например, «Решайте сами, как быть
с волосами». Для этой же цели лингвистические средства сочетают с музыкой,
создавая песенный текст: «Ммм... Магги!», «Мм, Данон», «Orion Choco-Pie!»,
«Knorr. Вкусен и скорр!». В телерекламе могут появляться своеобразные интимизирующие интонации, которые помогают создать атмосферу доверительной
непринужденности, взаимопонимания между отправителем речи и получателем. Большую роль играют тембр, высота и интонация голоса, который произносит рекламный текст, если он озвучен.
2. Морфологические. К морфологическим средствам причисляются всевозможные сокращения, среди которых наиболее популярна аббревиация
(PMU, AGL, DUN, DVD, Hi-Fi), хотя часто встречаются и отсечения части слова
(auto, infos). Это позволяет создать более краткий и лаконичный текст. Часто
сокращения используются и для имитации разговорной, обыденной речи, чтобы
приблизить рекламу к зрителю, создать более интимный характер ролика и тем
самым произвести хорошее впечатление на зрителя. В телерекламе часто можно встретить форму «лучший», «лучше», но другие слова в такой форме практически не встречаются. Возможно, это связано со стремлением к объективности:
107
эти слова уже утратили яркое значение превосходства, а соответственно и субъективность в данном случае снижается.
3. Графические. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат
к графике: цифровые и символьные обозначения (№, %). Необходимо отметить,
что данный способ представления этих понятий на письме является единственным, и трудно встретить полностью написанное слово. Подобные графические
сокращения несут только функцию сокращения, они не вносят каких-либо оттенков в план содержания текста, так как принадлежат только графике. Интересны случаи нетрадиционного, трансформированного написания слов, например, «скорр» вместо «скор» — скорый быстрый бульон «Кnоrr».
4. Лексические. В отношении лексических средств необходимо сказать,
что часто используется бытовая лексика (чай, техника, маска и т.п.), хотя в некоторых случаях в связи с целевой направленностью на определенную аудиторию встречаются и специальные слова, например, автомобильная терминология
(Turbo disel a injection directe, шестиканальный звук). Лексика соответствует выбранной целевой аудитории ролика, так как только понятная реклама может
произвести хорошее впечатление, заинтересовать и заставить зрителя последовать данному в ролике совету. Наиболее часто используются слова с позитивным
значением, так как применение слов с отрицательными коннотациями даже по
поводу проблемы, которую решает рекламируемый объект, влияет на порождение негативных ассоциаций в отношении предмета рекламного сообщения.
К лексическим же средствам, безусловно, относится и употребление заимствований; как правило, это заимствования из английского языка. Данное явление можно объяснить тем, что для многих новых предметов в русском языке
нет собственных наименований. Часто не переводятся наименования компаний
или товаров: Samsung DIGITall, Nescafe.
5. Синтаксические. Телереклама имеет синтаксические особенности, ко-
торые обусловлены различными экстралингвистическими факторами, связанными с особенностями воздействия телерекламы. Синтаксис располагает
огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.
Типичны для телерекламных текстов побудительные предложения, связано с функцией убеждения. При этом для построения лекций используется только форма второго лица множественного числа: это объясняется тем, что обращение идет прямо к зрителю, поэтому оно должно быть уважительным.
Побудительность более свойственна именно лекциям, хотя встречается
и в других видах телерекламного текста.
108
В языке рекламы преобладают простые предложения. Убедительность их
связана с динамичностью, экспрессивностью текста, который должен быстро
и результативно восприниматься, а также с влиянием разговорной речи. Чрезвычайно редко встречаются сложные предложения и, как правило, они бессоюзные. Такие синтаксические конструкции позволяют создать более краткий
текст без ущерба для смысла, что связано с их динамичностью и разговорной
окраской. Кроме того, такая конструкция часто ритмична, что способствует запоминаемости. Простые предложения, неполные предложения, эллиптические
конструкции, инверсии, употребляемые с целью подчеркнуть смысловую роль
выделяемого в сообщении слова, создают определенные ритмико-синтаксические особенности текста, порождая ассоциации с устной речью, для которой характерна некоторая обрывистость: «Шоколадный батончик “Финт” — это
круто!», «А в “ТОТО” и лучше, и дешевле!».
Доходчивость, выразительность, большая сила воздействия, оживление
повествования характерны для вопросно-ответной формы: «— И где ж вы взяли
такую шубу? — В “Коньково”, милочка!», «А вы за что любите “Доширак”?».
Использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающей функцией телерекламы.
Действенны в рекламе побудительные конструкции, которые выражают
предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность
разговорной речи: «Открой себя», «Смотрите подробности в газете». Прямое
побуждение обычно заменяется косвенным, так как приказ часто воспринимается негативно. Например, фраза «“Tuborg” —пиво с твоим характером» подталкивает зрителя к покупке за счет скрытой семантики, не являясь в грамматическом отношении побудительной.
В телерекламе различных услуг часто внимание зрителя обращается не на
действующее лицо, а на само действие, в таких случаях используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения. Например, «“Tchibo”.
Давать самое лучшее». Номинативные предложения используются в том случае, если хотят подчеркнуть качество объекта: «Bosh».
Одна из задач рекламы — перечислить товары, услуги, достоинства рекламируемого объекта, поэтому на телевидении широко используются однородные члены предложения: «Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой
свое сердце, ты не один» (реклама «Кока-колы»). Чаще всего они помещаются
в начале предложения. Для повышения запоминаемости текста используются
повторы слов, фраз, отрезков текста.
109
В целом в современной рекламе прослеживается тенденция приблизить
изложение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежит,
в частности, широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии,
лексики эмоционально экспрессивной (включая частицы и междометия), разных разрядов вводных слов; своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями,
присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога).
Имитация непринужденной устной речи приближает язык рекламы к повседневной речи потребителя, облегчая тем самым восприятие текста. Степень
использования этих элементов зависит от многих экстралингвистических факторов. Использование особенностей разговорного синтаксиса можно наблюдать
в следующем примере рекламы косметики: «Что же ей подарить? Нет, не то...
Может быть...? Нет, это, пожалуй, еще рановато. А может...? Нет, нужно
что-то со вкусом. О, уже пора. Ну, это само собой. Во, это то, что нужно».
Устно-разговорная речь с ее выразительностью позволяет установить
тесный контакт со зрителем, овладеть его вниманием. Разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности текста, который предназначен для массового потребителя, а потому должен быть близок ему.
Употребление элементов литературно обработанного синтаксиса в рекламе является своеобразным стилистическим приемом, который связан со стремлением выделить в ней слова, характеризующие достоинства предмета рекламы. Синтаксис телерекламы неоднороден, что обусловлено функционально.
Все языковые средства рекламы функционально обусловлены.
Таким образом, рекламный текст, сопровождающий рекламный ролик,
является одним из способов вербального оформления жизни человека. Мир реальный и мир вербальный соотносятся в телерекламе таким образом, что для
повышения эффективности рекламного текста вопрос должен нести положительную семантическую нагрузку, за счет этого формируется позитивная
вербальная реальность, наложение которой на действительную реальность способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования. Закодированная при помощи языка
рекламы реальность способствует возникновению доминанты в восприятии
объективной реальности — через призму рекламного текста.
110