Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
она поможет вам «избежать заслуженного наказания; остаться незапятнанным,
нескомпрометированным, безнаказанным» — неплохо, не правда ли?
Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту: «Каждо-
го спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме». В данной
рекламе спортивной одежды соединяется свободное словосочетание «спортивная форма» и фразеологизм «быть в форме» — состоянии полной готовности
сделать что-либо. То есть: наша спортивная одежда поможет вам быть в состоянии полной готовности к победе.
Подобную рекламу можно отнести к группе текстов, содержащих неизмененные фразеологизмы.
Достаточно часто встречаются тексты, содержащие трансформированные
фразеологические единицы. Например, «“Самсунг” — хорошо там, где мы
есть». Устойчивое выражение «хорошо там, где нас нет» приобретает новое
значение за счет замены слова «нет»: не нужно искать что-то другое, где есть
техника фирмы «Самсунг» — там всегда хорошо. «Лучше синица в руке, чем
журавль в небе» — гласит народная мудрость. «Лучше пиво в руке, чем девица
вдалеке» — утверждает реклама пива «Бочкарёв».
Хороший слоган в сознании потребителя прочно связывается с маркой
товара и зачастую он продолжает свою жизнь даже после того, как конкретная
реклама уходит в прошлое и перестает транслироваться в СМИ. Хороший слоган переходит в разряд неофразеологизмов.
Как афоризмы сейчас цитируются слоганы «Ну очень смешные цены»,
«Я не халявщик, я партнер». В настоящее время на вопрос «Ты где был?» мы
имеем шанс услышать ответ «Пиво пил!» с воспроизведением точной интонации
из рекламы пива «Толстяк». В некоторых случаях «вторая жизнь» слогана может
быть связана с многозначностью входящих в него слов. Например: «“Твикс” —
сладкая парочка». Если слово «пара» осознается в значении: «1. Два однородных
или одинаковых предмета, употребляемых вместе и составляющих одно целое»,
то текст рекламы, конечно, будет соотноситься с кондитерским изделием. Но
слово «пара» имеет и значение: «5. Два существа, находящиеся вместе, объединенные чем-либо общим; двое, рассматриваемые как нечто целое» [10]. А слово
«сладкий» может означать не только «1. Имеющий вкус, свойственный меду, сахару», но и «7. Умильный, приторно-угодливый; разг. Милый, дорогой, близкий
сердцу» [10]. В связи с чем в современном русском языке мы имеем обозначение
как «сладкой парочки» двух «приторно-угодливых» или «милых» людей.
Интересное явление представляет собой ассоциация с фразеологическим
выражением. Например, «Рубашки “Белкрафт” — это друзья, которые ближе
91
всего». В данном тексте не приводится полностью фразеологизм, но даются два
слова: «рубашка» и «ближе». Сочетание «близкие друзья» здесь связано с выражением «своя рубашка ближе к телу», возникающим по ассоциации со словом «рубашка». Соответственно — что может быть дороже, чем рубашка
«Белкрафт» (дороже — в переносном значении, хотя, зная о цене этих рубашек,
это слово можно употребить и в прямом).
Иногда ассоциация может быть и весьма нежелательной. Например, слоган рекламы финского кофе Meira: «Знай Мейру». Звуковой ряд марки кофе
«Мейра» близок к возникающему по ассоциации слову «мера», а выражение
«знать меру» легко воспроизводимо в памяти потребителя, но связано с самоограничением, что в данном случае, конечно, важно, поскольку речь идет
о продукте, содержащем кофеин, но не выгодно для производителя кофе.
Анализ материала показывает, что фразеологизмы функционируют в рекламных текстах в следующих модификациях:
1) неизмененные фразеологизмы («Наша обувь поможет вам выйти су-
хими из воды!»);
2) трансформированные фразеологизмы («Лучше пиво в руке, чем девица
вдалеке»);
3) неофразеологизмы («Твикс — сладкая парочка»);
4) «фразеологические ассоциации» («Знай Мейру»).
Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который
содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения.
Популярен прием повтора, так как, услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает. Например, обыгрывание эллипсиса и повтора: «Открой свое сердце — ты не один. Открой себя. Открой
себя. Нескафе. Открой себя. Открой себя. Нескафе. Нескафе. Открой себя».
Языковая игра — сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению
большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить внимание читателя на данном рекламном сообщении.
Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил нарушено и зачем.
Такого рода дешифровка текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость
и выразительность такому сообщению придаст остроумие. Строительная фирма
заявила о снижении цен заголовком: «Береги капусту!» с соответствующей ил-
92
люстрацией. Использование жаргона получилось остроумным благодаря изображению кочана капусты с окошком внутри.
Многие игровые приемы позволяют экономить языковые средства с целью выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.
Рассмотрим слоган «ПоТолковый выбор». Графические искажения создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два
разных, но связанных смысла (потолок — толк). Такая компрессия смысла, вопервых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых,
дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пускай простая,
способна доставить адресату удовольствие.
Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от других
товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использовано ложное
торговое предложение, или же обычная характеристика товара преподносится
в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный. Например, слоган «Нобелевские окна».
В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово
«NOBEL». Благодаря такой языковой игре товар воспринимается как самый
лучший (ассоциация с Нобелевской премией).
Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы. Например,
«Ну очень нуфнуфно (пельмени «Три поросенка»), «Не тормози! Сникерсни!».
Для создания эффекта языковой игры должны быть намеренно допущены
ошибки. Рассмотрим приемы, используемые при создании слогана «Наихру-
стейший батончик!»:
1) при образовании превосходной степени прилагательного используется
либо приставка «наи» — (наилучший), либо суффикс «ейш» (скорейший). В слове «наихрустейший» — сразу два способа образования превосходной степени;
2) превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед
нами — причастие (оно образовано от глагола «хрустеть»);
3) получилось, что причастие образовали при помощи суффикса «ейш»,
которое причастия не имеют, вместо того чтобы использовать суффикс «ящ»
(хрустящий).
В результате получился яркий слоган, в котором гиперболизируются ка-
чества шоколадного батончика.
В языке рекламы часто применяются художественные тропы, например,
метафора, синекдоха, метонимия. Для создания необходимого игрового эффек-
93
та важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось ранее переносное значение слова, оно должно быть создано заново, и тогда фраза будет восприниматься как нестандартная.
Один из семантических типов приемов в этой группе — приписывание
объекту нехарактерных для него свойств и действий. В заголовке «Когда про-
студа берет за горло» отмечается повышение ранга одушевленности объекта.
В этом случае метафора делает высказывание более выразительным, обостряет
проблему, которую может решить рекламируемое средство.
Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры. Вербальная часть рекламного текста обладает определенной спецификой. Восприятие имеет особый характер: текст
может восприниматься и зрением, и слухом.
Основная задача рекламного слогана состоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой
в слогане локализована имиджформирующая информация.
Имиджформирующая информация должна содержать в себе два разнонаправленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и неопределенность, размытость по когнитивной компоненте. Слоган должен совмещать
в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Например, в слоган компании «Tefal» («Ты все-
гда думаешь о нас») задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений — контекст задается звуком и цветом рекламы) при
неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно кто и о ком думает).
Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании «Tefal» (в данном случае суггестивная формула), так и компания «Tefal»,
думающая о нас — потребителях. Фигура и фон меняются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом
(каждый осмысливает текст исходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т.д.).
Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии. Компания «Stanley» предложила своим потребителям слоган «“Stanley” —в порядке вещей».
С одной стороны, это метафора — иметь стенные шкафы «Stanley» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой, метонимия (стенные
шкафы представлены посредством части предмета — вещи будут в порядке).
94
Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института «“ЮРГИ” —образование нового поколения!» — также является примером
полисемантического рекламного образа. Первый смысл конструкции — образование как творческий процесс, буквально творение нового поколения. Второй
смысл — образование нового поколения как родовая функция любого вуза —
обучение. Третий смысл — обучение именно нового поколения. И четвертый
смысл — поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта
(например, телевизоры четвертого поколения).
Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, вовторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, слоган
обладает большим идентификационным и проекционным потенциалом (включает
в рекламную коммуникацию максимальное количество потребителей рекламы).
Восприятие таких конструкций разворачивается в активном режиме,
с подключением смысловых образований реципиента, а значит более эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения рекламной информации. Конструирование полисемантичных рекламных образов предполагает построение нескольких фигур и формирует коммуникативный процесс.
Еще один тип приемов — это расширение сферы контроля адресата.
Имеются в виду процессы, которые человек не может осуществить: «Включи
весь мир!» В рекламе радиостанции предлагается снять это ограничение.
Манипуляции с оценочными шкалами — это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку
рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару. Например, создание оценочных шкал: «Лучше “Volvo”, дешевле “Mercedes”».
Происходит градуирование неградуируемых понятий — марок автомобиля.
Прием, который используется для создания нового полюса шкалы, — это
парадоксальная гипербола. В слоганах «Царство окон», «И моя кожа нежнее
шелка» благодаря преувеличению рекламируемые объекты выводятся за преде-
лы возможных сравнений.
В рекламных текстах часто используется прием стилистического диссонанса (или стилевого контраста). Стилистический диссонанс — это использование языковых средств, не характерных в данной коммуникативной ситуации.
Нарушаются общепринятые нормы общения в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для
рекламистов ситуация представляется в рекламном сообщении как уже ставшая
реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации. Это диссо-
95
нанс реальной и ожидаемой объективной модальности, и он имеет три разновидности: утверждение, пресуппозиция, диссонанс.
Утверждение, противоречащее действительности: «Старик Хоттабыч
у вас дома!», «“Фридерм” — доктор ваших волос!», «Курсы “Ешко” — серьезное образование у вас дома!» В этих примерах текст строится так, что возмож-
ная покупка представляется как свершившийся факт.
Пресуппозиция, противоречащая действительности. «Мужчина! Собери
себе машину!» Здесь присутствует компонент смысла предложения, который
должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринималось как семантически аномальное или неуместное в данном контексте (машину предлагается собрать посредством вырезания частей упаковки продукции «Дарья» с последующей отправкой аппликации машины в конверте, для участия в розыгрыше
автомашин). Смысл фразы не воспринимается как аномальный, хотя действительности он противоречит. И поскольку целью данного сообщения является
привлечение внимания мужчины к возможности занять более высокое положение в обществе, то использование пресуппозиции оказывается уместным.
Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего:
«“Кальцимин” —моя опора». Слоган построен как реплика от потенциального
покупателя и поэтому воспринимается как реплика от лица адресата.
Использование языковой игры в слоганах делает их яркими и запоминающимися. Таким образом, этот прием решает проблему привлечения внимания
к рекламе.
Большие возможности таят в себе импликатуры — способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста.
Импликатуры привлекательны для создателей рекламных сообщений по
следующим причинам:
1) в отличие от эксплицитно поданной информации импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее
такой, как она есть;
2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде;
3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь
к ответственности.
По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру
трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как
96
сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из которых не дует» — импликатура: «Из окон других фирм дует». «Холодильники, покорившие мир» — импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире». «А почему вы лю-
бите лапшу “Доширак”?» — импликатура: «Вы любите лапшу “Доширак”».
В явном виде это утверждение выглядит претенциозно.
Еще пример: «Косметика “Faberlic” содержит запатентованный транс-
дермальный переносчик кислорода “Аквафтэм”, который насыщает вашу кожу
кислородом. “Faberlic” необходим, как воздух». Текст имплицитно содержит вы-
вод: «Косметика “Faberlic” насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод
ошибочный: на самом деле все зависит от концентрации вещества. В тексте переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм».
В импликатурах речевого общения должно быть нечто противопоставляющее
товар конкурентам. «Эти-то уж точно без всякой дряни!» («Любимый сад») —
импликатура: Сок «Любимый сад» — натуральный. В соки других марок могут
быть добавлены концентраты или консерванты. «Настоящие ролики — лучший
подарок для вашего ребенка» (магазин «Kettler») — импликатура: «Только в ма-
газине “Kettler” продаются настоящие качественные ролики».
Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано
в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.
Помимо импликатур в рекламных слоганах могут использоваться призывы,
содержащие побуждение к действию: «“Миргикам” — помоги своим глазам!»,
«Выбирайте “Санрайз”!», «Войди во вкус!», «Почувствуй вкус Востока» и т.д.
Также эффективны слоганы, вызывающие любопытство: «Хочешь узнать ин-
тересные истории из жизни звезд?» Для низко вовлеченной аудитории используют законченный заголовок в форме заявления, рекомендации: «2 000 000 ев-
ропейцев в 2000 г. стали обладателями сантехники “KOLO”. 2 000 ростовчан
уже в их числе. Присоединяйтесь!»
Часто слоганы строятся на мотиве выгоды: «Сезон скидок открыт!»,
«Майское снижение тарифов!», «При покупке любого товара “Addidas” — подарок!» Такие слоганы применяются при рекламе дорогостоящих товаров
и фирменных магазинов.
Слоганы со словами, выражающими положительные эмоции, создают вокруг рекламируемого товара положительную атмосферу. Дальнейший текст читается уже под воздействием такого слогана: «Красивая работа», «Везет же
людям!» В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда
97
простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффективно
применение товара: «Старик Хоттабыч у вас дома!».
Слоган может быть аллюзией — перефразированием известных поговорок, афоризмов, высказываний: «Любишь купаться? Люби и полотенце просу-
шить!», «Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ».
В слогане-отрицании в первой части приводится утверждение, а во второй оно отрицается: «Снова ехать с женой на рынок... А может не стоит?».
Слоган может содержать обращение к конкретной группе — «Милые
женщины», а также риторический вопрос: «Время перемен?».
В слоганах могут применяться сегментированные конструкции. В первой
части предмет называется, а во второй поясняется, либо называется иначе:
«Косметика “Green Mama” — в чем уникальность?».
Слоган может быть парадоксом — столкновением противоположностей,
сочетанием несочетаемого: «Холод на любой вкус!».
В заголовках может быть использовано название марки или брэнда: «“Би-
Лайн” — пространство цифровых технологий».
Еще один прием — анафора или эпифора — использование повтора одинаковых частей слова, букв в начале или в конце: «Свобода в движении... ра-
дость в общении!»
Часто в слоганах используют антитезу. Этот прием основан на сопоставлении противоположных идей или понятий: «Свежее решение для жаркого ле-
та!». С помощью такого контраста ярче выражается преимущество товара.
«Одинаковые возможности... отличие в цене!».
Среди рекламы, представленной в современных средствах массовой информации, можно выявить группу слоганов, построенных на основе вопросительных
предложений. Подобное построение обладает «мягким» воздействием: при помощи вопроса создается иллюзия свободы выбора потребителем продукта из ряда
аналогичных товаров. С лингвистической точки зрения очевидно, что в семантике
слова «вопрос» заключено побуждение к рассуждению, размышлению, обсуждению предложенных сведений. Рекламные тексты формируют в сознании потребителя картину мира, где обладание рекламируемым предметом создает ощущение
прямой связи с объективной реальностью. Рекламные тексты используются производителем товара в качестве посредника для коммуникации с потребителем.
Будучи частью реальности, реклама сама становится объектом потребления, при
этом она образует «идеальную» систему вещей. Функцией вопроса в рекламных
текстах является побуждение к размышлению над приобретением определенного
98
товара, но вопрос всегда ставится таким образом, что результатом раздумий покупателя должно стать приобретение рекламируемого товара.
Обзор материала показал, что фрагменты действительности в языковом
воплощении можно разделить на следующие группы:
1. Более качественный товар — менее качественный товар.
Покупателю предоставляется возможность сравнить характеристики предлагаемой продукции с группой товаров, которая носит прочно укрепившееся
в рекламных текстах название «обычной». Под «обычными» товарами скрываются марки производителей-конкурентов, при этом рекламный текст всегда
строится таким образом, чтобы доказательства превосходства рекламируемого
товара над остальными не вызывали сомнений. Например, реклама зубных щеток «Aquafresh»: «Какая щетка чистит лучше?» Сравнительная форма прилагательного «лучше» подразумевает сопоставительный анализ двух и более
предметов. Чтобы потребитель не утруждал себя самостоятельными исследованиями, ему предоставляются заведомо несоразмерные сравнительные характеристики «обычной» зубной щетки и щетки «Aquafresh», которая «имеет специальную нескользящую ручку… особую конструкцию чистящей головки».
Завершает рекламный текст вопрос: «А обычная? Ну, вы понимаете…». В данном тексте следующая за вопросом конструкция «ну, вы понимаете» несет в себе не только функцию присоединения потенциального покупателя щеток
«Aquafresh» к покупателям, хорошо разбирающимся в качественной продукции, но и констатацию отсутствия положительных качеств у «обычного» товара. При этом слово «обычная» воспринимается не в первом значении «такая,
как всегда, постоянная, привычная», а в значении «ничем не примечательная,
заурядная, лишенная особых качеств».
2. Ценности, не требующие доказательств.
Сюда можно отнести вопросы, построенные таким образом, что ответ
возможен только один: «Вы любите чистоту?», «Вы дорожите здоровьем
близких?», «Вам нравится хорошо выглядеть?» Подобные конструкции подразумевают только один ответ — «да». Если потребитель отвечает согласием
(а покупателю не оставляют вероятности иного ответа — кто же не дорожит
здоровьем родственников), то ему предлагается согласиться и с необходимостью поддерживать чистоту при помощи пылесоса «Rowenta», оберегать здоровье близких посредством употребления в пищу масла «Олейна», а хорошо выглядеть после использования «уникального средства для укладки волос
«Wella». Таким образом, положительный ответ предполагает обязательное использование данного товара.
99
3. Интерес к новому и необычному.
Здесь используются «наводящие» вопросы, при помощи которых потребителю предлагается поразмышлять над чем-либо. Например: «Знаете ли вы,
что такое небесный вкус? Это вкус нежных сливок и творога, взбитых тысячу раз, и нежных фруктов. “Даниссимо” мусс. Неповторимый, нежный вкус».
В данном вопросе присутствует трансформированное выражение «неземной
вкус» — очень вкусный, если потребитель хочет узнать что-либо о «небесном
вкусе», то ему необходимо всего лишь попробовать мусс «Даниссимо». Как
только покупатель задумается над вопросом «Как быстро приготовить вкусный
шоколадный торт или печенье?», ему тут же предлагается выход из сложной
ситуации: «Просто добавьте в тесто или украсьте свое лакомство специаль-
ным шоколадом для выпечки “Выпекай-ка”». Текст «Вы любите сюрпризы? Теперь, покупая пачку чайных пакетиков “Липтон”, вы получаете три дополнительных пакетика бесплатно» начинается с вопроса, в котором присутствует
слово «сюрприз» — неожиданный подарок. Тем самым покупателю, любящему
неожиданные подарки, предлагается приобретать только чай в пакетиках от
фирмы «Липтон».
4. Помощь в решении проблемы.
Посредством вопроса утверждается наличие проблемы, решение которой
возможно при использовании рекламируемого товара: «У вас разболелась голо-
ва? Примите “Efferalgan UPSA”», «Вы чувствуете дискомфорт? Сухая кожа?
Вам поможет крем “Nutrilogie”», «Появились первые морщинки? Разглаживающий тональный крем “Smooth Result” — ни тени от морщинок». Негативная
ситуация, предлагаемая в вопросительной форме, позволяет не настаивать на покупке, а ненавязчиво навести покупателя на мысль о необходимости приобретения данного товара, который изменит ситуацию в положительную сторону.
5. Стимуляция фантазии.
Подобные вопросы можно назвать «вопросами без ответа». Например:
«“Mary Kay” — Как помада может изменить вашу жизнь?». Какие изменения
может внести в его жизнь помада, каждый покупатель решает для себя сам,
и точный ответ здесь не предусмотрен, но обязательной является посылка, что
после приобретения помады «Mary Kay» в жизни покупателя произойдут положительные перемены. Интересный вопрос задает фирма «Microsoft»: «Как про-
явить себя так, чтобы проявить себя?». Для того чтобы узнать, «как проявить
себя» — показать себя, необходимо приобрести продукцию «Microsoft», которая поможет раскрыть весь творческий потенциал, продемонстрировать себя
с положительной стороны, реализоваться — «проявить себя».
100