Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
бальный компонент и цветовое оформление. Например, при рассмотрении реклам-
Компонент
Выражаемое значение
Виртуальные коннотации
Вербальный компонент
Банковский процент не знает
отдыха
Работает постоянно
Трудолюбие, качественное
обслуживание клиентов
Он работает и по ночам,
Работает «день и ночь»,
семь дней в неделю
Постоянство, работоспособность
Дождливые дни — неприят-
Внешние неприятности
Вклады принимаются
«ВашКредитБанк»
Банк всегда рад клиентам
Доступность
Синий (стены в банке,
Снимает нервное напряже-
вать внимание
То, что нравится на рассто-
Красный (костюм женщиныклиента, разводы «пролитой»
краски на тротуаре)
Активность, экстраверсия,
эмоционального состояния
Реализация задуманного
Коричневый (столы и стойки
Слабость, пассивность,
добросовестность
Устойчивость положения
Бежевый (пиджак мужчиныклиента)
Теплый, стимулирующий,
сухой
Расслабленность, спокойствие
Женщина и мужчина
Положительные эмоции,
Банк рад своим клиентам
Женщина кладет руки
на стойку, ладони открыты
Открытость, доверие
к собеседнику
Доверие в данном случае
направлено на банк
Мужчина останавливается
пачку денег, женщина
Защита, опека
Банк защищает деньги
Женщина оглядывается
на небо (направо и вверх)
Линия «направо и вверх» —
Банк «смотрит» в будущее
ного ролика «ВашКредитБанк» можно составить следующую таблицу (табл. 1).
Таблица 1
Анализ рекламемы
и в воскресенья, и даже
в дождливые дни
ности, проблемы
во всех отделениях
не составляют проблемы
для банка и его клиентов
зонтик, полоса дождя)
Цвет
в банке)
подходят к окошку кассы
в банке. Кассир улыбается
им, они улыбаются в ответ
за плечом женщины; кассир
выдает
берет их, кладет в кошелек;
мужчина с улыбкой, чуть
Невербалика
наклонив голову, смотрит
ние, помогает концентриро-
возбуждение, активация
зависимость, спокойствие,
расположение друг к другу
янии, мечта
своих клиентов
на него через плечо (направо
и в верх); они под руку выходят из банка и оба сморят
динамика, развитие,
активность
131
Компонент
Выражаемое значение
Виртуальные коннотации
Начинается дождь, мужчина
раскрывает зонтик над голо-
Защита, опека
Банк защищает деньги
Женщина склоняет голову
Доверие, спокойствие
Этому банку можно доверять,
доходы своих клиентов
вой женщины, обнимает ее
своих клиентов
на плечо мужчины; они вместе идут под зонтом по улице
его клиенты защищены
от проблем, банк сбережет
Данный пример разложения рекламемы на составляющие является искусственным, поскольку все вышеперечисленные элементы оказывают свое воздействие на адресата в комплексе. Единственный элемент, который повторяется
в каждой рекламеме, — семантическая доминанта «хорошо».
Под виртуальными коннотациями понимаются «возможные», «ассоциативные» коннотации, коннотации, программируемые посредством языка рекламы в сознании адресата: «В общем и целом реклама — это мир ненужного,
несущественного, мир чистой коннотации» [39, с. 178]. Данный вид коннотаций
может не иметь никакой связи с константной реальностью, они формируются
автономно сознанием человека, это то, что «кажется», то, в существование чего
человеку хочется верить.
При классификации рекламем возникают трудности, связанные с большим количеством вариантов возможной трактовки ее составляющих, но все же,
в зависимости от нескольких оснований, можно выявить группы, обладающие
конкретными признаками.
Если за основу классификации взять соответствие информации, заключенной в рекламном сообщении, и константной реальности, то можно определить следующие варианты:
1. Рекламема, соответствующая реальности (константная). Информация,
заключенная в данном рекламном сообщении, отражает реальность. Например,
сюда можно с уверенностью отнести анонсы концертных выступлений, телепередач и т.п. (например: «Канал “РТР” и Максим Бутман представляют: един-
ственный концерт московского фестиваля “Триумф джаза” седьмого февраля
на сцене большого зала Санкт-Петербургской филармонической академии.
Это стоит услышать»). Но необходимо отметить, что соответствие рекламе-
мы константной реальности в данном случае связано с серьезными затруднениями: во-первых, при определении самой константной реальности, а во-вторых,
при выявлении степени этого соответствия. Определить реальные характеристики рекламируемого продукта можно в ходе экспертизы, а для установления
степени эталонного соответствия характеристик, предлагаемых в рекламном
132
сообщении и реальности, можно предложить сопоставление ГОСТа товара
и экспертного заключения.
2. Рекламема полуреальная (полуконстантная). Здесь основу рекламного
сообщения составляет объективная информация о товаре, соответствующая реальности, но происходит непременная «кристаллизация», приукрашивание товара. Образ товара лишь частично соответствует константной реальности.
(Кристаллизация — сухая ветка в зимнюю стужу покрывается кристаллами
льда, которые удивительно преображают ее, делая ничем непримечательную
деревяшку изысканным произведением искусства.) Основная масса рекламных
сообщений может быть отнесена к данному типу. Например: «А это пакетикпирамидка “Беседа” для чайника. Заваривать его очень легко: положите
пирамидку в чайник (одну-две, по вкусу), залейте кипятком и немного подождите. М-м, а-а-ах, чай “Беседа”». Информация, соответствующая реально-
сти, — рекламируемый продукт является чаем, процесс приготовления чая несложный; не соответствующая реальности информация — высокое качество чая
и хороший вкус (М-м, а-а-ах); программируемые виртуальные коннотации —
тепло, уют, покой.
3. Виртуальная рекламема (неконстантная). Базой являются виртуальные
коннотации, которые формируются в процессе создания рекламного образа товара
сознанием адресата. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример —
высший сорт чая “Lipton” — всегда под рукой. Знак прекрасного вкуса чая
“Lipton”, знак успеха — это очевидно, “Lipton” чай для тебя и для друзей. На
работе, дома и везде чай “Lipton”, выбираем тебя. Чай “Lipton” — знак хорошего вкуса». Рекламируемый объект раскрывается следующим образом: «знак
хорошего вкуса» — то есть, с одной стороны, у данного напитка хороший вкус,
с другой стороны, если вы выбрали этот чай — значит у вас хороший вкус —
вы умеете выбирать хорошие продукты; «пример традиций» — традиционный
чай, хороший чай, чай высокого качества, чай, который производят в соответствии с хорошими традициями; «знак успеха» — успех сопутствует тому, кто
пьет чай данной марки, у него в жизни все будет хорошо; «для тебя и для дру-
зей» — хорошо посидеть за чашкой хорошего чая в хорошей компании. В вир-
туальном плане чай становится не напитком для утоления жажды, а способом
продемонстрировать статус, раскрыть особенности личности, приобрести друзей; доминанта данного поликомпонентного сообщения — «хорошо». «В силу
почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой
степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный,
особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем
133
сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, то способна
лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [9, с. 179].
Функция предмета перестает быть центром номинативного намерения; предметные, реальные связи нарушаются, а материальные свойства входят в последующее поименованное понятие на основе сформированных ассоциаций.
Необходимо отметить, что в некоторых случаях основная семантическая
нагрузка в выражении положительной доминанты ложится не на слова, а на сопровождающие элементы. Например, в рекламе банка «Western Union» на яркожелтом фоне быстро сменяются названия стран, в которых банк имеет филиалы
и между которыми осуществляет денежные переводы. В данном случае виртуальные коннотации формируются, во-первых, за счет скорости движения
названий — деньги можно перевести быстро, а во-вторых, при помощи интенсивного цвета — активность, движение, жизненность, энергия.
В связи с этим возможно распределение рекламем по типам в зависимости от ведущего канала воздействия на адресата — вербальный, невербальный,
аудиальный, цветовой.
134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе исследования языка рекламы можно прийти к выводу, что язык рекламы — это многостороннее семиотическое явление сложной конфигурации, выраженное знаками разных семиотических систем: вербальными, невербальными,
визуальными, графическими и аудиальными. Содержание рекламного сообщения
определяется следующими факторами: коммуникативной целью; особенностями
автора и адресата сообщения; стандартами данного сообщения. Указанные параметры задают инвариант рекламного сообщения, который является обобщенным представлением о наборе выраженных в произведении содержательных
элементов. Эти содержательные блоки существуют в рекламных сообщениях,
видоизменяясь в зависимости от типа рекламоносителя и авторской индивидуальности. Конкретное рекламное сообщение представляет собой вариант использования всего многообразия знаковых составляющих языка рекламы.
Современная реклама становится институтом формирования жизненных
смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей,
которые ориентируют личность, управляют ею, оказывают влияние на судьбу
и человека, и общества, в котором он живет. Именно телевизионная реклама
обладает огромным потенциалом: ей свойственна комбинация звука, визуального образа и движения, возможность демонстрации продукта и использования
спецэффектов. Телевидение создает иллюзию присутствия, что существенно
повышает доверие к источнику информации.
Демонстрируемые на телевизионном экране рекламные сообщения — особый феномен. Они несут свою эстетику, свой образный мир, свои доминанты. Реклама, «усиленная» телевизионным эффектом, становится мощнейшим инструментом воздействия на сознание людей. Все это и заставляет обратить пристальное
внимание на институт телевизионной рекламы, ее возможности по созданию
виртуального, символического мира, который окружает каждого человека.
Поскольку в языковом плане реклама представляет собой семиотическую
систему, то своеобразие условий коммуникации в рекламном сообщении вытекает из его прагматической направленности: рекламное сообщение содержит
определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать
на сознание и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия, а также учет специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам ситуацию общения и их общий фон
знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных действий
(например, посещение магазина, банка).
135
В рекламном сообщении особую важность приобретает формирование
рекламного образа при помощи фонетических, лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления
о предмете и вызывает положительные эмоции, которые влияют на поведение
адресата, при этом формирование образа происходит с учетом индивидуальных
особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов. При этом именно телевизионная реклама позволяет наиболее полно
применять весь набор средств воздействия на адресата.
Виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: порожденностью — она продуцируется активностью внешней по отношению к ней реальности; актуальностью — существует
актуально до тех пор, пока активна порождающая реальность; автономностью —
обладает своим временем, пространством и законами существования; интерактивностью — может взаимодействовать со всеми другими реальностями, в том
числе и с порождающей, как онтологически независимая от них.
Принятие виртуальности в качестве основополагающего элемента рекламного сообщения позволило объяснить процессы формирования образа товара
в сознании человека. Ориентация на достижение цели в процессе формирования виртуальной реальности базируется на эмоциональных апелляциях, т.е.
язык рекламы используется как универсальный инструмент программирования,
стереотипизации сознания и поведения людей в различных областях жизни.
Изучение научной литературы позволило установить место настоящего
исследования в ряду исследований, посвященных теоретической разработке
проблемы языка рекламы, и заставило ввести термины:
1) рекламная аберрация — процесс формирования виртуального инва-
рианта объекта рекламы;
2) рекламный код — универсальная схема построения рекламного сообщения: «Х — это “хорошо”» (где «Х» — объект рекламы, а «хорошо» — семантическая доминанта его представления);
3) виртуальные коннотации — ассоциативные коннотации, программируемые посредством языка рекламы;
4) рекламный ореол — совокупность виртуальных коннотаций, наложенных на образ товара и закрепленных в сознании потребителя рекламным
сообщением;
5) рекламема — комплексная единица рекламного содержания с семантической доминантой «хорошо», которая обладает вербальным выражением
и может иметь невербальное, визуальное, цветовое и звуковое сопровождение.
136
Человек, к которому обращена реклама, оказывается условно «встроенным»
в любой рекламный контекст: если говорится о растении, то имеется в виду не
растение как самостоятельная ценность, а его способность дать человеку пищу
или лекарства; если о техническом устройстве — способность как-то облегчить
или изменить жизнь человека; если в рекламе участвуют люди, то они выполняют в ней только служебные роли — демонстраторов или информаторов.
Кроме того, в рекламе значительно сильнее, чем в других видах массовой коммуникации, слиты воедино содержательная и эмоциональная информация. Информативный ряд подается через специальные семантические, экспрессивные
или художественные образы, при этом сами товары также существуют лишь
как образы реальных вещей.
Все эти особенности позволили говорить о наличии особой реальности —
реальности рекламы, реальности виртуальной, но, тем не менее, существующей
и оказывающей непосредственное влияние на восприятие реальности константной; трансформирующей, искажающей в ходе процесса рекламной аберрации
семантизацию реально существующих объектов.
В рекламной субкультуре отсутствуют четкие границы между миром вещей
и миром людей, между человеком и всем тем, что его окружает. Любое рекламное
сообщение — это явное или неявное обращение к человеку, и тем самым оно подразумевает факт его присутствия в качестве соучастника всего происходящего.
В качестве основной единицы рекламного сообщения была признана рекламема, представляющая собой своеобразное единство взаимосвязанных составляющих, где каждая из них обладает особым значением и служит для выражения особого значения, лишь выполняя свою роль в данном комплексе,
в связи с чем возникла необходимость разработки методики ее анализа. Такой
методикой был признан компонентный анализ. В ходе компонентного анализа
в исследовательских целях производилось разложение поликомпонентной единицы на составляющие.
Компонентный анализ позволил выявить функции вербального компонента, цветового компонента и невербальных компонентов рекламемы. Было
установлено, что положительная семантическая доминанта рекламемы продуцируется на основе семантического положительного наращения, заключенного
в вербальном плане выражения информации об объекте рекламы.
Основа виртуальности заключается в том, что назначение, функция предмета перестает быть центром номинативного намерения; предметные, реальные
связи нарушаются, а материальные свойства входят в последующее поименованное понятие на основе сформированных вербальных ассоциаций.
137
С целью определения теоретического статуса концепции виртуализации
было произведено рассмотрение особенностей компонентов рекламного сообщения, что позволило прийти к следующему выводу: в рекламном сообщении
предметы, образы и явления существуют вне их взаимозависимостей, т.е. в виде случайной мозаики вещей, людей и событий, находящихся в связях случайных или вероятностных, но не в причинно-следственных, то есть мир рекламы
по своей сути изначально является миром виртуальным.
В связи с чем язык рекламы был признан своеобразной семиотической
системой представления информации, включающей в себя вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. В языке рекламы сосуществуют разные
типы знаков, система связи которых осуществляется посредством рекламного
кода «Х — это хорошо». Он действует в человеческом обществе наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящими и транслирующими информацию.
Рассмотрение языка рекламы как многокомпонентного сложного семиотического явления позволяет прийти к выводу, что базовым элементом, на основе которого происходит создание неконстантного инварианта, является вербальный
компонент рекламного сообщения. При построении вербального ряда в рекламном
сообщении используются слова с положительной семантикой, что позволяет
сформировать виртуальный образ предмета на основе семантической доминанты «хорошо». Рекламное сообщение воссоздает виртуальный вариант мира, где
характеристики объекта рекламы в константной реальности не повторяются, но
трансформируются в соответствии с целью воздействия на сознание адресата.
138
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Артемьева, Е.Ю. Психология субъективной семантики / Е.Ю. Артемь-
ева. — Москва, 1980.
2. Балашова, Е.В. Реклама книги / Е.В. Балашова. — Барнаул, 1997.
3. Барт, Р. Риторика образа / Р. Барт ; перевод с французского // Избран-
ные работы. Семиотика. Поэтика. — Москва, 1989.
4. Бейд, П. Краткая история рекламы / П. Бейд // Америка. — 1991. — № 419.
5. Бергсон, А. Творческая эволюция / А. Бергсон. — Москва : Санкт-Пе-
тербург, 1914.
6. Блинов, А.Л. Семантика и теория игры / А.Л. Блинов. — Новоси-
бирск, 1983.
7. Бове, Л. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Арене ; перевод с англий-
ского. — Тольятти, 1995.
8. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения /
Н.Н. Богомолова. — Москва, 1991.
9. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — Москва, 2001.
10. Большой толковый словарь русского языка / главный редактор С.А. Куз-
нецов. — Санкт-Петербург, 2000.
11. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти / Б.Л. Бо-
рисов. — Москва, 1998.
12. Бровкина, Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр :
диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук /
Боровкина Юлия Юрьевна. — Барнаул, 2000.
13. Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста : дис-
сертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Винарская Людмила Сергеевна. — Москва, 1995.
14. Виноградов, В.В. О языке художественной литературы / В.В. Виноградов. — Москва, 1959.
15. Генисаретский, О.И. Процепция и виртуальность в возможных жизнен-
ных мирах / О.И. Генисаретский // Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 1.
Виртуальные реальности в психологии и психопрактике. — Москва, 1995.
16. Гибсон, Дж. Экологический подход к зрительному восприятию / Дж. Гиб-
сон ; перевод с английского. — Москва, 1988.
17. Гиренов, Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе / Л.Ф. Гире-
нов. — Москва, 2001.
139
18. Гольдман, И.Я. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена / И.Я. Гольдман, Н.С. Добробабенко. — Новосибирск, 1991.
19. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама / Н.А. Голядкин. — Москва, 1998.
20. Гордасевич, А.А. Повышение коммуникативной эффективности ре-
кламы на основе сегментации рынка : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Гордасевич Андрей Александрович. —
Москва, 1997.
21. Горин, С.А. НЛП: техники россыпью / С.А. Горин. — Москва, 2001.
22. Гурочкина, А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуника-
ции / А.Г. Гурочкина // Вестник МГУ. Серия 10: Журналистика. — 2001. — № 6.
23. Дейян, А. Реклама / А. Дейян ; перевод с французского. — Москва, 1993.
24. Демидов, В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия / В.Е. Де-
мидов. — Москва, 1984.
25. Долгова, Ю.И. Политическая пропаганда на телевидении: особенности
модели и технологий / Ю.И. Долгова. — Москва, 2001.
26. Дюбуа, Ж. Общая риторика / Ж. Дюбуа ; перевод с французского. —
Москва, 1986.
27. Заморин, А.П. Толковый словарь по вычислительной технике и программированию / А.П. Заморин, А.С. Марков. — Москва, 1988.
28. Зараковский, Г.М. Закономерности функционирования эргатических
систем / Г.М. Зараковский, В.В. Павлов. — Москва, 1987.
29. Зарецкая, Е.Н. Риторика / Е.Н. Зарецкая. — Москва, 1998.
30. Кара-Мурза, Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности /
Е.С. Кара-мурза // Журналистика и культура русской речи. — Вып. 4. —
Москва, 1996.
31. Кара-Мурза, Е.С. Массовая реклама в постсоветском пространстве /
Е.С. Кара-Мурза // Мировая экономика и международные отношения. —
1994. — № 7.
32. Киященко, Л.П. В поисках исчезающей предметности (очерки о синергетике языка) / Л.П. Киященко. — Москва, 2000.
33. Кожахметова, О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России / О.Г. Кожахметова. — Москва, 1996.
34. Кожина, М.Н. К основаниям функциональной стилистики / М.Н. Ко-
жина. — Москва, 1968.
35. Костомаров, В.Г. Язык на газетной полосе / В.Г. Костомаров. — Мо-
сква, 1971.
140