Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ
М.В. Ягодкина
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ
ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Монография
Вузовское образование
Саратов • 2021
УДК 659.123
ББК 76.006.5
Я30
Автор:
Ягодкина М.В. — д-р филол. наук, зав. кафедрой рекламы
и общественных коммуникаций, проф. кафедры литературы и русского языка
Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина
Рецензенты:
Проничев В.П. — д-р филол. наук, проф. Ленинградского государственного
университета имени А.С. Пушкина;
Теремова Р.М. — д-р филол. наук, проф. Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена
Ягодкина, М.В.
Я30 Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности :
монография / М.В. Ягодкина. — Саратов : Вузовское образование, 2021. —
147 с. — (Высшее образование). — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4487-0771-1
Монография посвящена исследованию языка рекламы как многогранного
системного явления, концептуального фрагмента современной вербальной реальности. Семиотический подход к языку рекламы позволяет в полной мере
раскрыть особенности воздействия рекламного сообщения на сознание человека и подробно рассмотреть механизмы такого явления, как формирование виртуальности посредством языка рекламы.
Издание рассчитано на широкий круг читателей и может быть полезно
студентам лингвистических направлений подготовки, магистрантам и аспирантам, а также лингвистам и филологам, интересующимся вопросами языка рекламы, копирайтерам и специалистам рекламной сферы деятельности.
Научное электронное издание
© Ягодкина М.В., 2021
© Оригинал-макет, оформление.
ООО «Вузовское образование», 2021
Редактор Г.И. Иванова
Технический редактор, компьютерная верстка Г.И. Иванова
Корректор А.В. Полева
Обложка С.С. Сизиумовой
Подписано к использованию 22.01.2021. Объем данных 7 Мб.
Издание представлено в электронно-библиотечных системах
IPR BOOKS (www.iprbookshop.ru),
Библиокомплектатор (www.bibliocomplectator.ru)
Бесплатный звонок по России: 8-800-555-22-35
Тел.: 8 (8452) 24-77-97, 8 (8452) 24-77-96
Отдел продаж и внедрения ЭБС:
доб. 206, 213, 144, 145
E-mail: sales@iprmedia.ru
Отдел комплектования ЭБС:
доб. 224, 227, 208
E-mail: mail@iprbookshop.ru
По вопросам приобретения издания обращаться:
доб. 208, 201, 222, 224
E-mail: izdat@iprmedia.ru, author@iprmedia.ru
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ .................................................................................. 8
1.1. Понятие и определение языка рекламы ............................................................. 8
1.2. Основные направления в изучении рекламы .................................................. 24
1.3. Функции языка рекламы .................................................................................... 40
1.4. Телереклама ........................................................................................................ 60
1.5. Вербальное сопровождение визуального ряда в телерекламе ....................... 79
ГЛАВА 2. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕАЛЬНОСТИ
И ВИРТУАЛЬНОСТИ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ ................................................ 111
2.1. Категория виртуальности и ее интерпретации .............................................. 111
2.2. Особенности номинации в языке рекламы .................................................... 128
2.3. Рекламема в языке рекламы ............................................................................ 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 135
ЛИТЕРАТУРА ....................................................................................................... 139
4
ВВЕДЕНИЕ
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время
и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на изменениях в сфере рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на
особенностях функционирования элементов современного русского языка и —
опосредованно — на развитии его системы.
Изучение языка связано со многими областями социальной деятельности
людей, в том числе и с такой популярной сегодня областью, как реклама.
С языковедческой точки зрения реклама представляет собой особую сферу
практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:
1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, поз-
воляющими отличить их от других (нерекламных) текстов;
2) определенными функциональными признаками;
3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности
текстов, созданных и создаваемых на определенном языке.
Проблеме рекламы и рекламной коммуникации посвящено большое количество трудов в области экономики, психологии, теории коммуникации,
культурологи и социологии, маркетинга.
Несмотря на высокую степень разработанности проблемы рекламы в современной науке, непосредственно вербальному плану рекламного сообщения
стали уделять серьезное внимание лишь в конце ХХ в. В последние годы внимание ученых привлекает синтетический подход к рассмотрению многогранного явления рекламного воздействия на адресата. Именно синтетический подход
к воздействию компонентов языка рекламы позволяет в полной мере раскрыть
особенности воздействия рекламного сообщения на сознание человека.
Реклама вербализует выбор из множества существующих вещей, определяя, какая из них лучше, с помощью особого языка, в котором слово и дело
совпадают. Язык рекламы может характеризоваться как язык общих потребностей человека. Как и другие словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе, согласуясь с определенными правилами. В свя-
5
зи с этим изучение особенностей создания и функционирования рекламных
текстов представляет собой особую проблему общей филологии.
Язык рекламы, с одной стороны, структурирует нашу лексику, фразеологию, но с другой стороны, он берет свое начало в наших способах выражения
мысли, привычках, мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на языковые характеристики личности.
Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и в то же время
является средством ее формирования. Рекламные тексты могут оказывать влияние на поведение адресатов, используя, в основном, суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является
уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике как средство подачи информации. Таким образом, два
компонента — реклама как данность нашего времени, с одной стороны, и реклама, оформленная языковыми средствами, с другой, неразрывно связаны
между собой. Данная связь осуществляется за счет виртуальности.
Термин «виртуальность» (от лат. «virtualis» — возможный) прочно вошел
в наш лексикон в конце ХХ в. «Виртуальный» толкуется в современном русском языке как:
1) спец. возможный, такой, который может или должен появиться при
определенных условиях;
2) условный, кажущийся [10].
Язык рекламы служит для создания особой реальности, реальности условной и одновременно возможной реальности, реальности возможностей. Реклама предлагает нам мир овеществленных возможностей и средством создания этого мира является язык.
Виртуальная реальность в рекламе базируется на субъективности иррационального потребителя и создается на основе специфически эстетического способа
целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Таким образом,
по отношению к потребителю виртуальность выступает как система иррациональных представлений о мире, основанная на художественно-научном подходе.
Язык рекламы уходит к субъективному рассуждению о предмете, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая ее за параллелями образа, поэтому
языку рекламы свойственна высокая степень наделенности дополнительным,
сопутствующим смысловым значением, вследствие чего он замкнут на себя.
6
Являясь частью реальности, рекламное сообщение само потребляется как продукт, причем образует идеальный, особо показательный предмет системы
вещей, некие знаки, предназначенные для нетранзитивного прочтения. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как
картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Это позволяет языку рекламы быть инструментом иррационального воздействия.
Экстралингвистическое оформление высказывания является равнозначным
средством формирования его семантики. Язык рекламы — язык для специальных
целей, особая разновидность, представляющая собой специальную речевую систему, приспособленную для оптимального воздействия на сознание адресата.
7
ГЛАВА 1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие и определение языка рекламы
Понятие языка рекламы многогранно. Само слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать,
выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе
просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
Исследованиями в области рекламы занимаются специалисты разных
профилей, в связи с этим существует множество ракурсов, с которых можно
определить понятие «реклама». Безусловно, все имеющиеся дефиниции имеют
право на существование, однако делают сложным определение предмета изучения, которое отразило бы характеристики рекламы как разновидности коммуникационного процесса и как рекламного сообщения, служащего установлению
контакта между производителем и потребителем.
Исследователи рекламы К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «Это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах
или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»
[7, с. 5]. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере
убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж.-Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [40, с. 50]. Односторонность коммуникации
указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы, хотя
большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса «адресант — адресат».
В представлении американских философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера,
реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [74, с. 64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, объединяет два вышеприведенных.
«Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая иденти-
8
фицированным спонсором и использующая средства массовой информации
с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [82, с. 35].
Их коллеги Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном
или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать
у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их
мысли” на совершении покупки» [70, с. 15]. Здесь акцент делается на характере
убеждения, заключенном в рекламном обращении.
Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых
коммуникаций Р. Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на
слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция),
и (или) реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах
данного товара)» [88, с. 128].
Французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: это
«платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какоголибо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [23, с. 9]. В данном случае вновь упоминается характер рекламного сообщения и его принадлежность
к массовой информации.
Аналогичную картину можно наблюдать и в определениях русских исследователей рекламы. Официальное определение рекламы в Законе РФ «О рекламе» звучит так: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
По мнению профессора И.Я. Рожкова, реклама — это «вид деятельности,
либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая
сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной
ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной
аудитории» [68, с. 34]. Довольно пространное определение, совмещающее он-
9
тологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта,
имеющего воздействующие свойства.
Основу этих свойств раскрывает О.А. Феофанов, отмечая, что реклама —
это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то
товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного
имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [85, с. 55].
Характер подобного воздействия раскрывается в определении рекламы
в работе В.В. Ученовой и Н.В. Старых: «Реклама — ответвление массовой
коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей
с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [81, с. 9].
Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают следующее определение рекламы: это «любая
форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров
и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [18, с. 10].
По мнению Е.В. Ромата, реклама — это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными
аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти
аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [69, с. 84].
Анализ приведенных выше дефиниций показывает, что практически все
авторы сходятся в первую очередь в одном: реклама — определенная форма
массовой коммуникации.
Таким образом, сущность рекламы может быть сведена к следующим
элементам:
– реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;
– реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд
других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);
– круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных
организаций, а также индивидуальных лиц;
– функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «уси-
ленное направленное воздействие»;
– в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса
людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологи-
10