Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
логия продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания
телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому
устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.
Помимо этого, основой типологизации рекламного произведения может
служить «способ организации материала внутри рекламного сообщения»
[19, с. 36], то есть с помощью каких приемов и с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.
В рамках этого подхода можно выделить такие формы рекламы, как прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или
специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого, целыми
направлениями в телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.
Эти различные и автономные взгляды на структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых
форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся
вариантов) развития форм рекламы. Согласно этой концепции структура подвидов телевизионной рекламы выглядит следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы
предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его
конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично
определять еще и возрастом жанра, его генеалогическим древом. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире можно выделить:
1) объявление — самый «маленький» подвид телевизионной рекламы
(2–3 предложения в течение 2–5 с); его основная функция — информирование;
устное сообщение либо телетекст. Подвид почти архаический — телевидение
только включило его в свою систему, обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка»);
2) ролик — продолжительность его колеблется от 15 с до 2–3 мин, ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой подвид, возникший благодаря кино и телевидению;
3) анонс — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным подвидом. Анонс — вариант афиши, известной задолго до появления телевидения;
61
4) клип — характеризуется не столько отличными от ролика или анонса
временными рамками, сколько совершенно уникальным соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама);
5) видеофильм — рекламное произведение крупного формата, детально
и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному ролику;
6) рекламная передача — крупноформатный вариант, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, это
телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести не выходя из дома.
Внутри названных подвидов можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это
членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, ведущих форм. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можно
назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию;
как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности, — анимацию, музыкальную рекламу.
Эти «внутренние» формы могут:
1) повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении (ко-
гда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
2) быть тождественны по сути, но различны по «формату»: например,
«срез жизни» (то есть фрагмент, ситуация), «житейская история», подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;
3) использоваться параллельно или последовательно в комбинации: свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.
Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении
форм телевизионной рекламы может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность — форма, размер, упаковка, специальное
предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы
применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема,
породившая создание товара, результаты использования, образ жизни потребителей и др. В зависимости от функций — информировать или напомнить о товаре — возможны и варианты одного и того же произведения — «урезанный»
ролик и его варианты.
62
Рассмотрим подвиды телерекламы более подробно.
1. Рекламное объявление. Телевизионное объявление, благодаря специфи-
ке телевидения использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы
языка. Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении
в виде бегущей строки (чаще всего внизу экрана, наложенной на художественный фильм), либо вместе с устным. Например, на экране текстовое объявление,
которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 — дубленки
и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно». Или — на экране логотип
международного медицинского центра «Меди», контактные телефоны. Диктор
за кадром: «Все медицинские услуги на высшем уровне. Клиника «Меди».
Также можно отметить практически только устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих популярных спонсируемых передач развлекательно характера, которые, в свою очередь, могут выступать и в качестве знаменитостей. «Интерьерный салон “Дали” — это находка для тех, кто любит
комфорт и практичность. Милые интерьерные штучки внесут неповторимость и уют в ваш дом», — проговаривает после представления спонсоров ве-
дущая ток-шоу «Я сама» Ю. Меньшова, затем следует вручение участникам передачи подарков спонсора.
«Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы
пьете традиционный цейлонский чай Dilmah», — так завершает диктор «Про-
гноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Подобные сообщения коротки — одно-два предложения,
не носят императивного характера, их задача информирование, но они обладают ненавязчивой эмоциональной окраской — доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.
2. Рекламный ролик. Наиболее популярным, часто используемым и принимающим на себя все претензии к телевизионной рекламе подвидом является
рекламный ролик. Он не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Поскольку основной поток телевизионной рекламы приходится на
рекламные блоки, целесообразно на примере ролика рассмотреть и более детальное членение рекламных сообщений.
Постановочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала (например, рекламные сериалы
«пиво “Толстяк”», «пиво “Пит”», «корм “Вискас”»). Основные характеристики
рекламного ролика — как и в любом сценическом действии — наличие героев
и законченного сюжета или серии сюжетов.
63
Американский рекламный ролик строится, как правило, по схеме: «за-
данные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной
практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция
может быть самой различной. Например, основной идеей серии комедийных
слотов печенья «Twix» является не обретение «счастья», а попадание героев,
увлекшихся поеданием «сладкой парочки», в самые невероятные ситуации:
электрик, ремонтировавший проводку у старушки и оставивший без света целый квартал; сотрудник косметического салона, почти испепеливший в солярии
капризную клиентку; клоуны, решившие, что опаздывают к своему выходу на
арену и в результате попадающие в номер укротителя тигров.
Стандартной ситуации по принципу «тети Аси» все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование «характерных»
персонажей. Например, хозяйки, отмывающие ванны и раковины, теряются от
напора вездесущей и навязчивой героини И. Ульяновой в рекламе чистящего
средства «Comet». Отец взрослой дочери, открыв дверь малосимпатичному ему
молодому человеку, абсолютно не собирается ему помогать в решении проблемы, о которой тот даже не подозревает, и довольно ехидно объявляет жующему
бутерброд с луком парню, что лука-то его дочь как раз и не выносит — герой
сам находит выход, отняв у папаши упаковку жевательной резинки и вручив
ему бутерброд с луком («Stimorol»). Те, кто употребляет жевательные таблетки
«Rondo», не просто избавляются от неприятного запаха изо рта, но и предстают
в глазах окружающих людьми, вообще не имеющими недостатков, даже более
того — щуплый тренер становится «супербизоном», вредный начальник, требующий работать без выходных, — «душкой» и т.д.
Способом внутренней классификации рекламного ролика может стать
классификация по аналогии с жанрами кино:
– ролики-мелодрамы, комедии (печенье «Twix»);
– боевики (шоколадные тянучки «Меллер»);
– триллеры (чипсы «Cheetos»);
– детективы (печенье «Bartons»);
– костюмные драмы («банк “Империал”»);
– немое кино (корм для кошек «Вискас»).
Например, на экране текст: «Kitekat представляет. Борис в фильме “Вели-
кий реформатор”». Звукоряд — только фортепианный наигрыш, которым обыч-
но сопровождался показ фильма в эпоху немого кино. Сюжетные кадры «картины» перебиваются экранным текстом: кот Борис изображает вождя на трибуне.
Выступает его оппонент — пес. Титры: «Времена меняются». Кот и собака в кад-
64
ре вот-вот столкнутся. Титры: «Враги становятся друзьями». Борис и его новый
друг вместе бегут к хозяевам. Титры: «Все обретают равные возможности».
Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций полюбившихся зрителям фрагментов сюжета приближается к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств. Например: с экрана звучит начальная
тема музыки к кинофильму «Служебный роман». Голос за кадром начинает рассказ: «Каждое утро в нашем офисе начинается одинаково...». Перед глазами
зрителя проходит череда женщин, работающих в этом офисе: «Это — Люда. Ко-
стюм у нее красивый, но — синтетика... Это — Таня. Симпатичная, но... както скована... Валя. Деловая, но ей бы чуть-чуть элегантности. А эта!!!». На
экране появляется красавица, привлекающая всеобщее внимание: «Здравствуйте!» Далее следует диалог между появившейся начальницей (она и есть та самая
красавица) и открывшей рот при ее появлении секретаршей, вопрошающей:
— Что это?
— Костюм от «Катерины»!
— А как сидит!
— Немецкое качество и ткань приятная.
— Хоть на бал!
— Так я теперь буду выглядеть всегда!
Голос диктора за кадром: «“Катерина”. Элегантность каждый день».
На экране — гвоздики в двери начальницы. Следующий кадр: начальница
с цветами в руках: «Кстати, Верочка, сегодня я ухожу ровно в шесть!».
В ряду аналогий с киноиндустрией располагается и анимационный рекламный ролик или с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят как самостоятельный мультфильм и не вызывают раздражения и отторжения, которое способна вызвать иная реклама, создают особую
атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации. Но, как
в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы
она не затмевала аспекты содержательные. В мультфильмах встречается как
наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — оживление рекламного продукта (орехи в глазури «M&M's», которые ходят в музеи, смотрят
телевизор; разговаривают; испытывают страх, любопытство; в конце каждого
ролика различными способами избегают съедения; говорящие кубики льда в пустом стакане, с нетерпением ожидающие, когда их зальют «Кока-колой»), так
и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем.
65
В рекламном ролике чипсов «Cheetos» таким героем становится тигренок
Честер, естественно, данные чипсы обожающий до умопомрачения: на экране
зловещая ночь. Тигренок пробирается мимо спящего сторожа на фабрику, где
делают чипсы. Звукоряд: «Ночь. Все спят. Даже сторож на фабрике “Chee-
tos”. Только Честеру не до сна». Тигренок подбирается к штурвалу с делениями «Вкусно — еще вкуснее — супервкус». Диктор продолжает: «Он так хочет
попробовать новый вкус “Cheetos”». Честер крутит штурвал, попадает на «супервкус», раздается гром, звон, все приходит в движение, и тигренок летит
в лоханку с чипсами. Диктор: «Честер любит “Cheetos”. Новый “Cheetos” —
супервкус!» На экране появляется упаковка чипсов.
Любопытный пример представляет собой реклама отечественных шоколадных яиц, внутри которых герои популярного мультфильма «Ну, погоди!»
Поскольку сам товар имеет мультипликационное происхождение, без фрагментов погони Волка за Зайцем было не обойтись, а звучащая в начале ролика музыкальная заставка к мультфильму, известная всем и мгновенно привлекающая
к экрану, великолепно выполняет задачу привлечения внимания.
Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается якобы увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен
различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных
препаратов. В подобных роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку, например, «ленивый» мультипликационный желудок переваривает гамбургеры при помощи препарата «Мотилиум» — демонстрация реальных процессов в данном случае если и была бы познавательной,
то уж никак не выполняющей функцию формирования положительного образа
предмета рекламы, но в ролике присутствует и «натуральный» кинематографический хозяин желудка, и изображение упаковки препарата.
Наложение мультипликации на «живое» действие (Мойдодыр в рекламе
стирального порошка «Миф-универсал», зайчик, поглощающий вместе с детьми шоколадный напиток «Nesquik») почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного
рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Кроме того, как шутят зарубежные мультипликаторы, «их персонажи не
требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую
работу и не умирают» [19, с. 51].
66
Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из
приемов, используемых в телевизионной рекламе, так и называется — демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному
принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации
понимается разное — от набора приемов до перечисления всех существующих
на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа
и есть демонстрация.
Несмотря на все обилие предлагаемых и существующих приемов демонстрации объекта рекламы, их можно свести к следующим:
1. Простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача
которого ознакомить зрителей с новыми услугами, предоставляемыми этим
торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента. Диктор перечисляет:
«“Мир кожи в Сокольниках”. Он стал еще больше, а значит, в нем стало еще
больше услуг. Бесплатная химчистка на период гарантии, подгонка одежды,
кожгалантерея с аксессуарами и фурнитурой. Еще больший выбор. От элегантных шуб, модных дубленок и кожаной одежды — до кожаных изделий для
детей. А цены — цены приемлемы. “Мир кожи в Сокольниках” — красиво,
тепло и уютно».
2. Только телевидение способно продемонстрировать рабочие возможности продукта. Показ того, как действует продукт, как работает прибор, что
можно делать с его помощью, получил название «продукт в действии». Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть
представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации («Comet»; строгий капитан и нерадивый матрос в рекламе стирального порошка «Дося», тот же мультипликационный Мойдодыр в рекламе
стирального порошка «Миф», «принимающиеся за работу» крошки Sorti —
крупинки стирального порошка) — словом, вариантов комбинирования может
быть бесчисленное множество.
3. Исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверэкономичность и проч. представляются с помощью приема
экстремальные условия (крайности, особый случай). К демонстрации подобного рода можно отнести ролик чайника «Tefal Vitesse»: за время, пока диктор
проговаривает текст: «Подчас дорога каждая секунда. Поэтому мы создали
67
электрический чайник “Vitesse”. Диск моментального нагревания в его основании вскипятит воду мгновенно. Чайник “Vitesse” сделает вашу жизнь гораздо
проще», герой ролика успевает проснуться, вскипятить воду в чайнике, плес-
нуть кипятком на замерзший замок машины, открыть ее и уехать. В начале современной эры рекламного бума в нашей стране очень часто встречалась
неадаптированная зарубежная реклама, прославляющая различные чудо-приспособления — резки, чистящие средства, спортивные тренажеры. Например,
реклама чистящего средства для ковров: ведущий намеренно пачкал испытуемый ковер всяческими практически невыводимыми обычными средствами
жидкостями: чернилами, растительным маслом, вареньем и проч. Затем ковер
обрабатывался рекламируемым средством и становился даже более чистым,
чем до начала эксперимента.
4. В отечественной практике более чем широко используется прием сравнения, незаменимый в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств,
средств по уходу за детьми.
5. Еще один весьма распространенный прием — соревнование. Этот прием
активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Fairy»:
в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят
мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка (ее привычного средства), а дочь моет посуду еще первой (нового «Fairy»); жители деревни
Виллариба вовсю празднуют и веселятся, поскольку стремительно справились
с помощью нового «Fairy» с мытьем огромной сковороды, на которой жарилось
традиционное угощение, а жители деревни Виллабаджо, не имеющие в своем
распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой,
и, похоже, праздничное настроение безвозвратно пропадает. Другой пример: ролик пылесоса «Rowenta Delta», в котором этот пылесос включается в соревнование на скорость и чистоту уборки со своими собратьями — представителями
других фирм и, конечно, по всем показателям «приходит» первым.
6. Следующий прием — это свидетельства, или рекомендации, к разряду
которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов,
свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем),
житейскую историю. Нет нужды доказывать эффективность свидетельств знаменитостей в рекламе. Но поскольку круг людей, которым доверяет аудитория,
достаточно широк, имеет смысл использовать термин рекомендации «лидеров
мнений» [62]. В качестве последних могут выступать не только известные
и популярные личности в кино, театре, на телевидении, в спорте, ведущие специалисты в той или иной области, но и фирмы-производители, пользующиеся
68
авторитетом и высокой репутацией. На апелляции к мнению кампании «Braun»,
производящей фены для укладки волос, построен, например, ролик шампуня
«Pantene»: на экране девушка, высушивающая волосы феном. Голос диктора:
«Мы задали вопрос компании “Braun” — производителю фенов № 1 в Европе
(на экране дублируются ударные фрагменты текста диктора — «Braun» —
№ 1 в Европе). Если волосы укладывать феном, то каким шампунем лучше
пользоваться? (Укладка феном. Какой шампунь?). “Braun”: шампунем
“Pantene”» («Braun» отвечает — на экране появляется крупным планом флакон
шампуня, так как никакой другой не дает лучшего результата (нет ничего лучше). Девушка демонстрирует роскошную шевелюру диктор завершает ролик:
«“Pantene”. Рекомендован компанией “Braun”».
В России постепенно преодолевается психологический барьер отношения
к участию известных лиц в рекламе как к чему-то неподобающему. Многие популярные актеры и музыканты внесли свой вклад — Галина Польских рекламировала бульонные кубики «Галина Бланка», масло «Доярушка» и средство
для похудения, Вячеслав Невинный — супы и соусы быстрого приготовления
«Кнорр», Дмитрий Маликов — шампунь от перхоти, Любовь Полищук и Константин Райкин — кофе «Elit classic». Однако, и многие авторитеты рекламного
дела неоднократно об этом говорили, использование «свидетельств знаменитости» таит в себе определенные опасности. Они связаны не столько с многократно упомянутым риском «затмевания» звездой товара, сколько с необходимостью учитывать в российском рекламном поле особенности игры того или
иного актера, русской драматической школы (отечественный искушенный зритель склонен искать в рекламных воззваниях актеров более глубокий смысл,
нежели диктуемый рекламными задачами) [45, с. 32–35], укоренившимся амплуа актера или имиджем эстрадного исполнителя, которые могут категорически не совпадать с образом рекламным. В качестве положительных примеров
можно назвать заботливую хозяйку дома и бабушку Г. Польских в рекламе бульонных кубиков и масла, разудалого, пышущего здоровьем повара В. Невинного, веселую семейку из программы «ОСП-студия», отправляющуюся за зимней одеждой в «Снежную королеву». Имидж певицы Кристины Орбакайте как
веселой молодой девушки удачно эксплуатируется в ролике новой жевательной
резинки «Дирол». Этот ролик достоин внимания еще и потому, что выбрана
оригинальная форма подачи материала — якобы фрагменты снимавшегося ролика, которые обычно остаются за кадром — ошибки, казусы, неудавшиеся
дубли, что, во-первых, эксплуатирует зрительский интерес к тому, что остается
за кадром, что от него якобы скрыли, и удерживает внимание, и во-вторых, со-
69
общает происходящему большую достоверность (хотя мы и понимаем, что это
игра). На экране певица старательно пытается произнести рекламный текст:
«Новый “Дирол” дарит мне фруктовую свежесть...». Диктор за кадром:
«“Дирол — лесные ягоды”. Настоящий фруктовый восторг». Кристина пробует
новый дубль, сбивается, хохочет, готовится к следующему дублю, но в кадр
попадает другая камера. Строит смешную рожицу. Ей подправляют грим. Забавляется с упаковкой «Дирола», роняет ее, пробует одну таблетку. На фоне автографа Кристины, упаковки «Дирола» и пары таблеток — слоган: «Свежесть
натуральных ягод». Очередной дубль: певица якобы спохватывается: «Я не
сказала про гранулы натуральных ягод!!!»
К свидетельствам знаменитостей можно отнести и использование в рекламе любимых литературных и киногероев. Образ напористой Маргариты
Павловны из «Покровских ворот» органично использован в рекламе чистящего
средства «Comet», Шерлок Холмс в исполнении В. Ливанова — в серии рекламных роликов печенья «Bartons». To же можно сказать и в отношении мифологических персонажей, реальных и фантастических героев, исторических
ситуаций. Легкий намек на библейский сюжет содержит, например, рекламный
ролик одного из шампуней: на экране яблоневый сад. В кадре появляется девушка, держащая в руке яблоко. Девушка чарующим голосом произносит:
«Привет, я — Ева, я люблю аромат спелых яблок и поэтому я выбираю новую
“Schauma” — два в одном — “Зеленое яблоко” с восстанавливающим витами-
ном. Волосы становятся такими мягкими!» Девушку сменяет показ крупным
планом этикетки нового шампуня «Schauma», наезд на ярлычок «2 в 1». Экранный текст: «“Schauma”. Шампунь + бальзам “Зеленое яблоко”». Вновь появляется девушка, расчесывает вымытые волосы, демонстрирует роскошную шевелюру. Голос диктора: «Новая “Schauma” — два в одном. Райский аромат.
Укрепляет волосы до самых кончиков». Ролик завершается показом логотипа
производителя нового шампуня со слоганом: «“Schwarzkopf”. Во главе краси-
вых волос», показом флаконов и дикторским текстом: «Новинка: вся линия
“Schauma” от “Schwarzkopf” в новой практичной упаковке 250 мл». Задолго до
выхода на экраны нашумевшего фильма «Титаник» образ тонущего корабля
был использован в ролике одной из страховых компаний. Ролик был снят в стиле кинохроники начала века. Главным действующим «лицом» выступал грузовой контейнер, который из-за нерасторопности, халатности и невнимательности
грузчиков, шоферов, сопровождающих каждую секунду был готов разбиться
вместе со всем своим содержимым, и только счастливая случайность позволяла
ему избежать этого. Рвались канаты, которыми закрепляли контейнер, перетирались тросы, грузовик, на котором перевозили контейнер, попадал в аварий-
70