Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
турно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции» [60, с. 28].
В ходе рассмотрения языка телерекламы исследователи уделяют внимание различным аспектам данного явления. Так, Н.А. Голядкин обращает
внимание на то, что «телереклама — самый сложный вид рекламы. Сила ее —
в показе и сравнении» [19, с. 40]. Л.Г. Прохорова говорит о следующей трехмерности телетекста: видеосюжет, речь и музыка, функциональные шумы
[66, с. 40–56]. Ч. Сэндидж выделяет следующие компоненты в телерекламе:
изображение, движение, звук [74, с. 52–61].
Таким образом, наиболее полной характеристикой будет следующая —
телереклама состоит из двух основных компонентов: видео и аудио, которые,
в свою очередь, неоднородны. Видеоряд можно разделить на статичное изображение и движущееся, причем в каждой из этих групп особняком стоит языковой текст. Аудиоряд также представляет собой сочетание речевого текста
и других шумов, которые Л.Г. Прохорова называет функциональными.
Аудиосообщение может быть языковым и неязыковым, также можно разделить и видеоизображение, которое может также быть как статичным, так
и движущимся.
Все элементы телерекламы могут дополнять друг друга, создавая в целом
единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором каждый
элемент в определенный момент доминирует. Может возникнуть ситуация,
в которой разные элементы выражают одно и то же значение.
Основная задача рекламы — это создание образа рекламируемого объекта,
и причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом,
является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное
восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают
внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.
Можно назвать следующие особенности рекламной информации: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время
стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность. Происходящее в рекламном ролике, как правило, является отражением стереотипов и клише,
характерных для реальной жизни общества. Реклама, ориентированная на то,
чтобы вызвать доверие со стороны потребителя, должна определяться потребностями и типами поведения конкретных целевых групп. И потому язык телерекламы является отражением современного состояния языка в общем, и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на арготические
элементы. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той
81
или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда,
со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление,
и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем нет нужды — так
называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве —
как потребители, пользователи, и насколько они убедительны в своем амплуа,
настолько сильно будет желание подражать им.
По своим целям телереклама делится на:
– информативную (цели — создание первичного спроса, формирование
образа фирмы);
– увещевательную (цели — создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара);
– напоминающую (цель — поддержание осведомленности о товаре на
этапе зрелости компании).
Вербальный план рекламного сообщения выполняет следующие функции:
– стимулирование сбыта путем обращения к потребителю;
– оперативная информация потребителей об изменениях в сфере деятель-
ности объекта рекламы;
– формирование мнений и новых потребностей;
– создание специфических представлений об объекте рекламы.
Основная цель рекламы — убеждение, и по манере убеждения можно раз-
личать следующие типы рекламного ролика: лекция и драматизация.
Лекция — это прямое обращение диктора, как правило, голос за кадром.
Когда диктор описывает какие-либо ситуации, рассказывает об объекте рекламы,
прямо убеждает в его качественности, необходимости, незаменимости, приводит
определенные доводы в пользу покупки данного товара. Главная отличительная
особенность лекции — это обращение говорящего (говорящих) непосредственно
к зрителю. В современной рекламе примерами такого типа могут служить все
ролики, рекламирующие продукцию «Camay» или «Shauma».
Драматизация — это наглядное представление ситуаций, в которых ис-
пользуется рекламируемый объект, чаще это диалог. Например, на экране разворачивается действие дома или в магазине, и люди, которые как будто и не
подозревают о камере, говорят о рекламируемом товаре, создавая тем самым
хорошее впечатление о нем. С этим не надо смешивать специфические разновидности лекции: интервью, например, или визуальное представление двух
лиц, которые пытаются убеждать зрителя с помощью наглядных средств, так
как они представляют собой прямое обращение к зрителю или высказывание,
82
обращенное к нему. В качестве примера драматизации можно привести рекламу творога «Растишка» от «Danone» или отбеливателя «Vanish».
Необходимо отметить, что весьма трудно найти эти два типа рекламного
сообщения в чистом виде. Чаще всего встречаются комбинации, но это не приводит к смешению, так как разные типы текста лишь сочетаются, не сливаясь
воедино. Есть в этом сочетании и свои закономерности: лекция без элементов
драматизации встречается довольно часто; напротив, драматизацию в чистом
виде найти не легко.
Выделение этих типов в лингвистической работе оправдано, поскольку
они накладывают отпечаток и на выбор лингвистических средств, используемых в телерекламе. В лекции, как правило, используется литературный язык,
может быть, в своей разговорной форме, но очень правильный и корректный.
Иногда допускаются какие-то неправильности, типичные для повседневной речи, чтобы создать более откровенный, интимный оттенок общения со зрителем,
и это свойственно роликам с визуальным представлением диктора (дикторов).
Драматизация более свободна в выборе средств: здесь может использоваться
как очень правильный литературный язык, так и просторечный, даже арготические элементы.
Необходимо назвать еще очень важное деление вербального ряда в телерекламе: по способу представления языковых единиц — письменный и устный.
Письменный и устный текст на телеэкране часто сочетаются, и можно
выделить следующие виды их соотношения:
– дублирование;
– дополнение;
– акцентирование.
В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Здесь можно поставить очень интересный вопрос: является ли сочетание
устно произносимого текста на одном языке (обычно английском) и его письменный перевод на другом — дублирующими друг друга? Несомненно, дублирования в прямом смысле здесь нет, но все же это и не разный текст — смысл
идентичен. Таким образом, перевод — это особая разновидность дублирования.
Следующий тип соотношения письменного и устного текстов — дополне-
ние, главная черта которого состоит в том, что один из блоков (письменный или
устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по
поводу содержания другого блока. Здесь можно выделить три подтипа:
1) информация, содержащаяся в письменном сообщении, дополняет ту,
что содержится в письменном;
83
2) устное сообщение дополняет письменное;
3) они взаимно дополняют друг друга. Эти подтипы выделяются по чисто
количественному принципу, по соотношению объемов блоков.
И третий тип — акцентирование. Его функция — привлечь внимание
к узловым понятиям, выделить какие-то идеи рекламного ролика. Как правило,
устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым хочет привлечь ваше внимание создатель рекламного сообщения.
Важно определить, как соотносятся типы рекламного текста (лекция,
драматизация) и способы представления языковых единиц (письменный и устный). Лекция может быть представлена и в письменном, и в устном виде. Для
драматизации, несомненно, более свойственно устное представление, хотя
в некоторых случаях можно встретить и иное: например, в титрах (при создании эффекта перевода), но это, скорее, исключение, а правило таково: драматизации соответствует устный способ представления.
Необходимое требование, предъявляемое к любым рекламным текстам, —
максимум информации при минимуме слов. Эффективность сообщения зависит
от того, насколько ясное, четкое представление получит потребитель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы. Предельную выраженность этого признака можно видеть
в рекламе туалетной воды, где на фоне музыки и изображения звучит только
одна фраза: «О’ de Lancome». В данном ролике нет никакой вербальной информации, кроме названия товара, но этого достаточно, чтобы вызвать интерес.
Здесь также представлен пример фонематического письма, особенно характерного для Internet («О» вместо «еаи» — франц. «вода»). Это тоже результат
стремления к краткости, но в плане письменного выражения.
Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основная, главная мысль может быть выражена в форме рекламного лозунга, слогана.
Конкретный мотив, аргумент, то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы. Реклама должна избегать всякой отвлеченности. Например, в рекламе: «когда вы простужены, когда болит горло и мучает
кашель, на помощь придет надежное немецкое лекарство от кашля “Амбробене”. “Амбробене” выводит мокроту из бронхов, очищает легкие, быстро
снимает кашель». Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее поло-
жение, то оно должно подтверждаться очевидными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Потребитель должен понять и запомнить
84
рекламу, убедиться в ее истинности, что оправдывает использование существительных с высокой оценкой.
Например: «Проблемы в сексуальной жизни? Вам поможет “Веромакс”.
Его секрет — в комбинации природных веществ, необходимых для усиления половой функции как мужчин, так и женщин, на длительное время. “Веромакс”.
Парус любви для двоих».
Текст телерекламы должен быть доказательным и логично построенным,
доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, исследователи языка рекламы рекомендуют использовать глаголы, делающие текст
динамичным, побуждающим к действию, и конкретные существительные, простые для понимания. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. В телерекламе очень употребительны назывные либо безличные предложения как более
краткие. Например: «“Аэроволны”. Свободное дыхание быстро и надолго»,
«“Амбробене”. Избавление от кашля в короткие сроки», «Блестящий вкус».
Рекламный ролик может даже целиком состоять из подобного типа предложений: «Фотоаппараты “Canon”. На этом можно выиграть».
Задача любой рекламы — заинтересовать зрителя, убедить его в качестве
товара, создать хорошее впечатление, поэтому многие ролики являются маркированными с точки зрения эмоциональности. В связи с чем целесообразной
представляется классификация рекламных роликов по степени экспрессивности
и воздействия рекламного текста на зрителя. С этой точки зрения можно выделить две пары:
– информативные и побуждающие ролики;
– нейтральные и экспрессивные ролики.
В соответствии с данными параметрами рекламные тексты можно разделить на:
– нейтральные информативные;
– нейтральные побуждающие;
– экспрессивные информативные;
– экспрессивные побуждающие.
Для нейтральных информативных характерна описательность, как правило, утвердительные предложения, экспрессивно неокрашенная лексика, стандартная конструкции. Для нейтральных побуждающих также не характерна
экспрессия и выделяющиеся на общем речевом фоне выражения, но используются побудительные и вопросительные предложения.
85
Экспрессивные информативные тексты обладают следующими особенностями: экспрессивность, стилистически и эмоционально окрашенная лексика,
но в описательном ключе, то есть без побудительных и с минимальным числом
вопросительных предложений.
Что же касается экспрессивных побуждающих текстов, то здесь есть
и экспрессия, и все три типа предложений, и неожиданные обороты речи.
Таким образом, для побуждающих роликов характерен призыв, предложение купить, взывание к зрителю, а для информативных — описательность,
что сближает их с каталогом: реклама рассказывает зрителю о товаре или услуге, предоставляя ему право решить, нужны они ему или нет. И те, и другие могут быть экспрессивно окрашенными или нейтральными.
Например, можно отнести к информативным ролик, сопровождаемый
текстом: «Чипсы “Estrella”. С нами не соскучишься». Реклама, относящаяся
к убеждающим: «“Nescafe”. Открой себя»; она является экспрессивно окра-
шенной. Примерами нейтрального информативного типа может служить текст:
«Нервные клетки не восстанавливаются. “Новопассит” — натуральное успокоительное средство, не вызывает привыкания». Примером нейтрального по-
буждающего типа: «Доверьте “Колгейт” защиту ваших зубов».
Основное требование телерекламы — дать как можно больше сведений
в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация
этого требования ведет к созданию определенных стандартов. Стандарт — речевой стереотип, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах клише. В отличие от штампа, представляющего
собой избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой
экспрессивностью, стандарт образует конструктивную единицу рекламного
текста, сохраняющую свою семантику, а во многих случаях и выразительность.
Положительными сторонами стандартов являются:
– соответствие психологическим стереотипам как отражению в сознании
часто повторяющихся явлений действительности;
– легкая воспроизводимость готовых речевых формул;
– автоматизация процесса воспроизведения;
– облегчение процесса коммуникации;
– экономия усилий, мыслительной энергии и времени для обеих сторон
коммуникации.
Однако в частом употреблении речевых стандартов заключена некоторая
опасность. Повторение словосочетаний и конструкций часто дает отрицательный
результат, так как в этом случае одна и та же универсальная форма используется
86
для сообщения разной информации. Стандарт (форма) приходит в противоречие
с содержанием и целью рекламы и воспринимается уже как избитый, приобретающий смысловую аморфность, неопределенный штамп. Не украшают стиль
рекламы весьма распространенные канцеляризмы или специальные термины
в рекламе товаров народного потребления: «Зубная паста “Аквафреш” профи-
лактирует кариес». Стандартное построение рекламы вполне допустимо, когда
речь идет о конкретной информации или специализированной рекламе.
Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование
стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому
и глубокому восприятию рекламы, позволяют добиться ответной реакции.
Убеждающая реклама, в отличие от информационной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной. Экспрессия может создаваться различными способами: интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка.
Язык рекламы, в широком понимании, «многослоен». Лингвистическое
оформление рекламного ролика зависит от содержания и адресата рекламы.
Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научнопопулярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне
естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций —
сообщения и воздействия, которые характерны для разных стилей. Межстилевые
взаимодействия приводят к усложнению структуры рекламной речи. Но такие
переплетения не вызывают эклектичности рекламного стиля и разрушения единства, так как все используемые средства подчинены единой цели — воздействию
на потребителя. Потребитель должен заметить и выделить для себя рекламный
ролик, только в этом случае он сможет усвоить рекламное сообщение.
С позиции стилистической окраски языковых средств в телерекламе используются: литературный кодифицированный вариант современного языка,
разговорный нормативный, обыденный разговорный; есть даже случаи изобретения несуществующего языка (например, инопланетяне в рекламе журнала
«Телесемь», беседующие посредством неких звуковых «сигналов»), что также
является средством привлечения внимания зрителя.
Например: «Как вы считаете, что будет, если в этот сосуд с грязной
водой постепенно добавлять чистую воду? НИИ клинической и экспериментальной лимфологии сибирского отделения Российской академии медицинских
наук по заказу компании “Чистая вода” в течение года проводил исследования.
Целью являлось определение воздействия на живой организм воды различной
87
степени очистки». Текст можно отнести к кодифицированной форме литературного языка — научному стилю.
Рекламное сообщение: «Оторвись по полной!» — построено на основе
разговорной разновидности языка с использованием молодежного жаргона.
При этом, например, в лекции, нацеленной на подростковую аудиторию,
можно встретить элементы обыденного разговорного языка.
Часто используется смена раздражителей как средство, стимулирующее
внимание зрителя, так как человек еще миллионы лет назад научился реагировать на изменения окружающей среды. При этом в рекламном клипе должна
присутствовать четкая концепционная организация, иначе появится перегрузка
текста информацией, и использование разных средств может привести к украшательству его эпитетами, сравнениями, что воспринимается негативно.
Рекламный ролик должен быть литературно грамотным, если обратное не
обусловлено функционально. Нарушение нормы порождает речевые ошибки,
которые снижают эффективность рекламы. Иногда такое нарушение может
быть специально, намеренно используемым средством создания дополнительной экспрессии, интересного нюанса, привлекающего внимание потребителя.
Оригинальная идея пришла в голову создателям рекламы для нового стирального порошка «ОМО»: в ролике представлен самец обезьяны, говорящий на
смешанном франко-англо-испанско-русском, полувыдуманном языке.
Понятие нормативности неотделимо от понятия стилистической окрашенности или нейтральности слова. Слово может быть стилистически нейтральным
и нести только объективную информацию. Это так называемая нейтральноинформативная функция речевых единиц: содержание высказывания не выходит
за рамки обычной констатации фактов. Но чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через
систему изобразительно-выразительных средств языка, в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ
рекламируемого объекта, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.
Могут появляться окказиональные выражения — «суперздоровье» в рекламе
«супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на
восприятие зрителя.
При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом
конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться
88
в телерекламе не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза
«Майонез оливковый “Кальве”» с соответствующей интонацией произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитителен этот майонез.
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные
средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.
Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения
одного и того же слова или выражения. Правда, специфика рекламы такова, что
слова употребляются, как правило, в прямых значениях. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую
экспрессию путем сопоставления двух смысловых планов — прямого и переносного: «Блестящая репутация» (в рекламе крема для обуви), «“Ветко”.
Свежий взгляд на фрукты», «Мода меняется, вкус остается. Конфеты “Мак-
ро-С” — подарок со вкусом».
Важным приемом воздействия на адресата в языке рекламы являются
тропы. Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического
воздействия. Большинство определений в языке рекламы несут экспрессию.
Аромат может быть бесподобным, а вкус — ураганным.
Сравнение используется для более наглядного изображения. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. Можно сказать
«“Tchibo”. Давать самое лучшее», но не «что-то лучше чего-то», упоминая об
этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после:
«Нежный вкус “Orion Choco-Pie” делает людей мягче».
Метафора делает текст более образным и сильным. Выбор может быть
«королевским», а мама — «золотой».
Гипербола — очень сложный прием, так как в каждом случае следует
тщательно анализировать, является ли высказывание гиперболой или уже
нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно
привести — «Газета по суперцене». В данном случае слово «суперцена» может
семантизироваться и как «слишком высокая цена», и как «очень хорошая, низкая, доступная цена».
Интересен прием олицетворения. Например, «Моя кожа в них просто
влюблена».
89
Характерны для телерекламы и метонимия, и перифраз, но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования
рекламируемого объекта, так как иначе зритель может не понять, что же рекламируется: «Прохладная, чистая, освежающая вода. “Aqua Minerale”».
Современные рекламные тексты изобилуют устойчивыми сочетаниями,
которые можно отнести к особому виду фразеологических выражений — это
слоганы. Слоган — рекламный девиз, формула рекламной концепции, «доведенная до лингвистического совершенства рекламная мысль» [83, с. 225], которая используется в виде заголовка рекламного текста. В зависимости от того,
насколько слоган сможет привлечь и удержать внимание потребителя, будет
высока эффективность всего рекламного текста в целом. Чем легче запоминается слоган, тем больше вероятность того, что запомнится и продукт, с которым
он связан.
Перед создателями рекламных текстов ставится задача нахождения слов,
обладающих высокой степенью воздействия на среднего человека, на того, кто,
по сути, владеет усредненным русским языком. Наиболее легко запоминающейся, образной и действенной частью языка являются фразеологизмы.
Именно во фразеологической, сжатой и емкой форме можно эффективно
выразить рекламный призыв. Например, «Утрите нос насморку». Здесь использован фразеологизм «утереть нос» — подчеркнуть, показать, доказать свое превосходство в чем-либо перед кем-либо. Помимо объективной ассоциации — утереть нос насморку, то есть показать свое превосходство над насморком, здесь
использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка. Соединение двух этих элементов строится в соответствии с мнемоническими правилами: слоган базируется на уже известном (фразеологизм) и создает ассоциацию.
Рекламный текст «Если не удалось схватить звезду с неба — не отчаи-
вайтесь: коньяк “Alstor” — пять звездочек, которые всегда будут с вами» содержит фразеологизм — «не хватать звезды с небес» — ничем не выдаваться,
обладать средними способностями. Сопоставление этой единицы с выражением
«хватать звезды с небес» — отличаться выдающимися способностями; совершать что-либо выдающееся, из ряда вон выходящее, дает следующий эффект:
во-первых, если вы потерпели неудачу, то коньяк «Alstor» послужит вам утешением в сложной ситуации, а во-вторых, коньяк «Alstor» — это нечто особенное, «из ряда вон выходящее».
Посредством фразеологизма можно пообещать очень многое: «Наша
обувь поможет вам выйти сухими из воды!» Обувь не только непромокаема,
90