Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
ствительно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том,
что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные».
В-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной
реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она
может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом
случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека
и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях.
В-четвертых, реклама погружает человека в определенный мир, не существующий в реальности, мир виртуальный, обладающий особым эстетическим
полем. Красивые актеры, сочные краски, приятная музыка, дизайн товаров
и интерьеров, пейзажи и животные — все это небезразлично даже для того, кто
далек от эстетического восприятия окружающего мира. И все это дает эстетические переживания, так или иначе способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.
В-пятых, восприятие рекламы способствует возникновению состояния
комфорта. Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными
героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной
подаче, а кроме того, зависит от возможности почувствовать себя причастным
к тем или иным событиям и переживаниям.
При этом человек является пассивной стороной диалога — реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять
свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное
взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его
включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информативные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные.
По аналогии с общепринятыми классификациями функций языка функции языка рекламы можно разделить на первичные — присущие любой знако-
41
вой системе, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как
особый и своеобразный вид коммуникации.
Первичными являются следующие функции рекламы:
1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содержа-
тельного сообщения, определенного объема информации.
2. Регулятивная — способность этой передаваемой информации воздейство-
вать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение.
3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщенных образов
и представлений (для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-либо потребность человека).
Вторичными являются следующие коммуникативные функции рекламы:
1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его
в эмоциональные переживания, в эмоциональное поле; создание эмоционального
образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару.
2. Эстетическая — включение человека в заданное эстетическое поле,
обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность,
гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.
3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспринимающему
ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любая реклама явно или неявно содержит обращение
к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о...», «Зна-
ете ли вы, что...?», «Хотите ли вы...?» Усиление этого контекста рекламы —
один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.
4. Магическая — можно утверждать, что данная функция является веду-
щей для языка рекламы. Она заключается во введении воспринимающего человека в мир, в котором происходят непредсказуемые события, превращения, взаимодействия. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от
обыденных, виртуальный мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама — это «зазеркалье», где все достаточно условно, но за условными
элементами стоят реалии действительности.
5. Познавательная — направленная на удовлетворение любопытства. Из
рекламы можно узнать и детали одежды «настоящего ковбоя “Мальборо”»,
и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты
42
сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день
рождения, и массу всяких других интересующих конкретного человека вещей.
6. Номинативная — состоящая в том, что посредством языка рекламы то-
вар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и подобных, товаров («Твикс» —
сладкая парочка). Это функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить
один товар от другого.
7. Развлекательная — эта функция отвечает за наполнение рекламного
сообщения. Качественные рекламные тексты создаются посредством использования формы анекдота, веселой истории, сопровождаются забавной иллюстрацией. Рекламный текст соединяет в себе «хлеб и зрелища» — объективные факты, поданные в занимательной форме, обладают большим воздействием.
Языку рекламы приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные функции в весьма своеобразных условиях — реклама
является видом массовой коммуникации и потому доходит до человека через
средства массовой информации. При таком способе передачи информации,
в отличие от обычного общения «человек — человек», источники сообщения
(рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространитель рекламы) не находятся в непосредственном контакте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступает отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория.
Рекламное сообщение всегда адресовано не конкретным личностям,
а аудитории. При этом можно различать аудиторию потенциальную или целевую, которая определяется количеством людей, интересы которых ориентированы относительно данной рекламной продукции, и аудиторию реальную — ту
часть потенциальной аудитории, которая фактически вступает в контакт с рекламным сообщением, и часть людей, которые вступают в контакт, но для которых данное рекламное сообщение не представляет потенциального интереса.
В соответствии с функциями рекламы можно выделить несколько наиболее общих типов направленной адресации рекламного сообщения:
1. Возраст типичных представителей потенциальной аудитории. Зачастую
широко рекламируемые товары являются атрибутами детской или молодежной
субкультуры. При этом необходимо учитывать, что для таких возрастных
групп, которые примерно с 12–14 лет выступают в роли полунезависимых потребителей, при выборе предпочтений и привязанностей, а также и при выработке мнений весьма действенным оказывается механизм подражания. Поэтому
реклама подобных товаров часто выполняет функцию обеспечения детей
43
и подростков некими эталонами, образчиками, моделями, стандартами, шаблонами способов поведения и построения отношений. Кроме того, определенные
группы товаров, например, такие как безалкогольные напитки, жевательные резинки, шоколадные батончики, услуги дискотек, определенные виды канцелярских принадлежностей и т.д., потребляются, в основном, молодежью от 14–15
до 25 лет. Маркерами возрастной адресности рекламы при этом могут для детей
служить герои детских мультфильмов, специальные персонажи (заяц
«Nesquik», рыжий «Ап»). Для подростков адресными становятся определенные
стилевые атрибуты одежды, социальные маркеры особенностей поведения
и отношений персонажей или героев, что в общем-то и составляет основную
сюжетно-стилистическую направленность рекламы напитков компании «КокаКола» или специфических подростковых косметическо-лекарственных средств.
При этом такая конкретная возрастная адресность многих реклам отсекает от
общего числа потенциальных потребителей иные возрастные группы: если но-
вое поколение выбирает «Пепси», то это может звучать как лозунг, возвещающий о том, что «старым поколениям» не стоит обращать внимание на напиток.
Кроме того, возрастная адресность рекламы может быть построена не
только на соответствующих атрибутах, но и на том, что люди разных возрастов
руководствуются при покупках товаров различными мотивами. Так, если для
подростков основным мотивом может выступать желание «быть как все наши»,
то более взрослые люди при покупке товаров промышленных групп в основном
руководствуются желанием индивидуализировать себя, свой быт или свой дом.
2. Пол представителей потенциальной аудитории того или иного товара
делает необходимым более тщательный выбор места подачи рекламного сообщения, поскольку роль маркера тут играет непосредственно сам товар. Реклама
женского белья или детских памперсов на бортике хоккейного поля, куда ходят
в основном мужчины, не может быть по-настоящему эффективной, равно как
и реклама бритвенных аксессуаров или моторных масел в женских еженедельниках. Помимо места коммуникации, можно еще при создании реклам ориентироваться на довольно устойчивые поло-ролевые стереотипы, влияющие на выбор
и покупку товара. Так, в рекламе товаров, предназначенных в основном для
мужчин, желательно представлять авторитетную аргументацию преимуществ
или достоинств товара; опираться на экспертные оценки объективных и основанных на опыте или знаниях причин выбора именно этого, а не иного товара. То
есть подавать содержательную информацию, исходящую из объективных характеристик товара. В рекламе же специфически женской продукции желательно
ориентироваться на социальные критерии выбора, а также демонстрировать то,
44
что может оказаться объектом субъективного предпочтения (реклама связи
МТС, где женщина по телефону делится с мужем впечатлениями о новой юбке:
«Ах! Она такая, такая! Ну, м-м-м!»). Пол потенциальных потребителей может
определять различные типы устойчивых ориентаций и предпочтений.
Помимо того, существует достаточно распространенный прием рекламы
мужских товаров через женские субъективные предпочтения («ей нравится
именно такая форма, как у этого моего автомобиля»), а женских — через мужскую авторитетную аргументацию («он говорит, что именно этот крем для
обуви имеет состав, благодаря которому кожа на моих сапогах сохраняет
эластичность и блеск»).
3. Следующим объектом адресной направленности может служить уровень материальной обеспеченности потенциальной аудитории того или иного
товара или услуги. Безусловно, и в этом случае основным маркером служит сам
товар, но большое значение имеет и место подачи рекламного сообщения. Кроме того, своеобразным адресным маркером может быть и особая форма обращения к потребителю, как, например: «Вы стали еще богаче, и теперь мы можем предложить вам...» или «У нас каждый сможет действительно купить, а не
только посмотреть...». Но основным фактором, требующим учета, является тот,
что мотивы и побудительные причины приобретения тех или иных товаров
у обеспеченных и малообеспеченных людей существенно разнятся. Различными являются не только их подходы к соотнесению своих желаний со своими
возможностями, но и те мотивы, которые непосредственно побуждают к покупке. Определенная стратегия внутренних суждений при осуществлении выбора
товара и принятия решения у обеспеченных людей связана со взвешиванием
и оценкой тех преимуществ, которые они получат, приобретя этот товар. Так,
при покупке дорогих автомобилей лишь незначительная часть покупателей
действительно интересуется их техническими качествами: большинство покупает при этом более высокий уровень безопасности и комфорта. Кроме того,
покупки для состоятельных людей имеют, в основном, социальное и психологическое значение в качестве символов их индивидуальности или общественного положения. То есть при выборе товара идет оценка «насколько лучше купить, чем не купить», а далее приобретаемые преимущества сопоставляются
с ценой. Для людей же малообеспеченных мотивы приобретения товара и решения о его покупке или об оплате каких-либо услуг связаны с оценкой нежелательных последствий отказа от покупки или от оплаты. То есть идет оценка,
«насколько хуже не купить, чем купить», и уже потом последствия возможного
отказа от покупки соразмеряются с ценой.
45
4. Еще одним объектом адресной направленности может служить адресация рекламной информации определенному социальному слою потенциальной
аудитории, обращение к ее способности «прочесть», понять и оценить те семантические приемы или тот образный ряд, которые включены в рекламу.
Например, в рекламе товаров для среднего класса не стоит использовать
цитаты из Лукиана или репродукции мало известных произведений Гогена.
Люди, способные оценить эти рекламные изыски, не интересуются товарами
подобного класса, а те, кто потребляет подобный товар, в редком случае смогут
восстановить предполагаемый ассоциативный ряд.
Безусловно, во всех случаях адресации рекламы выигрывают те многоплановые рекламные сообщения, которые содержат маркерами для разных по
социальным ориентациям или по уровню образования групп людей. Качественные рекламные тексты имеют двойную, а в некоторых случаях и тройную адресацию, некую многослойность контекста, где каждый слой снабжен соответствующей «маркировкой». Такие сообщения рассылаются по многим адресам
сразу и вызывают ответ у большого числа людей, оказавшихся реальной аудиторией данной рекламы, каждый из которых уловит то, что «адресовано ему».
Адресность рекламы — это указание на совместимость товара с потребностями, мотивами, предпочтениями и жизненным опытом той целевой группы
потребителей, для которого этот товар предназначен. Необходимо отметить,
что большинство рекламных сообщений являются, по сути, столь же безадресными, как и призыв «Покупайте билеты денежно-вещевой лотереи!» Безад-
ресная реклама наименее эффективна, хотя существует и своеобразный парадокс: чем точнее ее адрес, чем более она адресно направлена — тем сильнее
сужен круг тех, кому она предназначена, и тем больше число тех, у кого «другой адрес». Можно утверждать, что степень адресной направленности рекламного сообщения диктуется, прежде всего, особенностями, свойствами и характеристиками самого товара. Если товар предназначен для узкого или строго
определенного круга людей — реклама должна иметь выраженные адресные
признаки-маркеры. В том случае, когда товар предназначен для всех, то тем
менее четким должен быть прочитываемый в рекламе адрес, но тем большее
значение приобретает направленность на создание полноценного с точки зрения потребительских характеристик и дифференцированного образа товара.
Помимо адресности, существует еще один исключительно важный аспект
направленности рекламной коммуникации. Одну и ту же мысль, одну и ту же
идею можно по-разному аргументировать, подкреплять ее доводами, почерпнутыми из разных сторон действительности и опирающимися на различные цен-
46
ности и нормы, принятые в обществе. Цель аргументации состоит в рациональном убеждении. Однако даже весомый аргумент отнюдь не всегда является
поводом для совершения последующего логического вывода, ведь далеко не
всегда то, что является аргументом для одного человека, будет столь же убедительным для других людей. Блестящим примером этого является одна из кампаний в Интернете по борьбе с курением: которая проходила под лозунгом:
«Курение — удел бедных». На сайте многие опрошенные признавали, что это
явилось для них весьма действенным, а, по словам одного из них, «сногсшибательным» аргументом.
Достаточно часто аргумент обращен не столько к логике, сколько к ценностным представлениям и к тем мотивам, которые не обязательно осознаются людьми. Поэтому для разных людей будут убедительными и разные способы аргументации, и разные ценности, на которые будет ссылаться убеждающая сторона.
Среди путей приобретения и присвоения человеком социальных норм
и ценностей, то есть тех путей, по которым идет формирование представлений
о степени ценности, желательности и привлекательности того или иного объекта, в том числе и тех объектов, которые являются товарами, можно выделить:
1. Традиционный — через семью и ближайшее окружение.
2. Институциональный — через прохождение различных общественных
институтов (образовательных, культурных, профессиональных и т.д.).
3. Стилевой — через субкультуру, с которой человек себя отождествляет,
через ее ценностные ориентации и представления о нормах.
4. Межличностный — через значимых лиц, то есть тех людей, которые
являются для человека его референтной группой и с мнениями которых он себя
соотносит как с эталонами, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своем поведении.
5. Рефлексивный — через индивидуальное переживание, через субъективный внутренний опыт или через собственный опыт реального взаимодействия
с объектом.
Универсальными для подачи информации в рекламе являются способы
аргументации:
1. Обращение к надежным стереотипам, что явно или неявно используется в рекламе наиболее часто.
В рекламных сообщениях чаще всего показывают или указывают на «типичных представителей»: то домашних хозяек, то деловых людей, то городских
жителей, то любителей кошек и собак, то владельцев автотранспорта... и так
далее без конца, при этом «типичность» героев рекламы всячески подчеркива-
47
ется и выделяется соответствующими маркерами. Подразумевается, что ценностная ориентация относительно рекламируемого товара в этом случае должна
опираться на следующие внутренние доводы: «Это проверено другими людьми,
которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я.
Все, такие же, как я, это делают (пользуются, применяют, предпочитают),
а значит, и я должен делать то же самое». Основной аргументацией при этом
являются ценности институциональные или стилевые (субкультуральные), то
есть желание «соответствовать», «быть на уровне». Следует учитывать, что
наиболее сильной аргументацией в таком случае является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия.
Соединение в одной рекламе двух типов ценностных ориентации — институционального и рефлексивного, не способствует психологической эффективности такого воздействия. Если главный герой или персонаж рекламного
сообщения является «типичным представителем», то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях,
а объективно демонстрировать те или иные достоинства товара или указывать
на них. Если девушка из рекламного ролика сообщает, что она перепробовала
все дезодоранты и на себе убедилась, что лучший из них такой-то, то это вовсе
не является убедительным аргументом для подавляющего большинства потенциальных потребителей. То же самое относится к изображению на плакате или
листовке какого-то человека с поднятым большим пальцем, что выражает степень его одобрения качества или цены рекламируемого товара: ну, допустим,
ему это нравится, но это вовсе не означает, что товар действительно хорош.
Немало есть и таких людей, которые являются «принципиальными нонконформистами», которые не хотят «быть как все», а стремятся любой ценой
и во всех случаях утверждать точку зрения, противоположную мнению большинства: «Если они все делают это, то я наверняка этого делать не буду».
Кроме того, при восприятии «типичного представителя» значительное
влияние на возникновение неприязненного отношения к его действиям и негативного отношения к предлагаемой им информации может оказывать так называемый эффект ореола. Если самое первое общее эмоциональное впечатление
от типажа является по каким-то причинам негативным, то все, что этот человек
делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок; его
объективные положительные качества либо стушевываются в индивидуальном
восприятии, либо недооцениваются. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем
восприятии любых действий и суждений поступки и оценки этого типажа при-
48
обретают только позитивный смысл. Это означает, что если «типичный представитель» по какой-то необъяснимой (или объяснимой) причине не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не может приобрести
в глазах такого потенциального потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения вследствие совместного влияния эффектов бумеранга и ореола.
2. Обращение к значимым прототипам, что используется в рекламе незаслуженно редко, а для многих людей является одним из основных мотивов,
определяющих ценностные предпочтения при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями
и установками, которые ему были в явной или неявной форме заданы в детстве
или в юности; предпочтения многих людей являются достаточно консервативными и ориентированными на те ценности, под влиянием которых они находились задолго до нынешнего момента жизни. Побудительная сторона образа товара в таких случаях предопределена тем, что этот или подобный товар связан
у человека с важными или приятными периодами его жизни, что этим или подобным товаром пользовались родители, учителя, близкие друзья или другие
люди, которые оказали на человека большое влияние: «мама варила борщ только с томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю именно
сок». На этой особенности сыграли создатели рекламы шоколада «Красный октябрь»: «Вкус знакомый с детства».
Если реклама нового товара направлена на подачу его образа как «суррогата привязанности» и если она при этом удачно использует мотивы семейных
традиций, давних связей и образов прошлого, она может «опредметить» в образе товара такие общие для большинства людей потребности, которые в самом
товаре никак не заложены. Так, замысел рекламной кампании «Дионис», выпустивших новую коллекцию вин, удачно соединял в образе товара темы «добрых
старых времен», родного дома и близких людей. Оформление бутылок и этикеток было сделано в едином стиле «под старину» с использованием готического
шрифта в названиях вин и во всех сопроводительных текстах, а основной акцент в различных винах этой коллекции ставился на темах: «Доброе старое
время» — «Родное сладкое домашнее вино» — «Вино, сделанное руками бабушки» — «Вино, которое собирало за столом всю большую семью». Основная
ценностная ориентация относительно товаров, рекламируемых подобным образом, опирается на ценности традиционные и на следующие внутренние доводы:
«Даже если этого обычно не делают, это напоминает мне то, что делали (по-
купали, предпочитали, выбирали) мои родные и близкие мне люди. Оно возвра-
49
щает меня в те давние времена, потому я и хочу сделать это». Основной
внутренней аргументацией в этом случае является желание «быть продолжателем традиций» или «быть достойным».
Еще одной разновидностью этого же типа аргументации может быть опора в рекламе на напоминание потребителю о том, что «именно это он хотел
в детстве». Такой мощнейший прием практически используется весьма редко.
Например, в рекламе автомобиля Кiа в начале ролика показан мальчик, азартно
катающий по столу маленькую модель автомобиля, потом машинка увеличивается, становится реальным автомобилем и мчится по дороге, за рулем сидит
выросший мальчик, он открывает бардачок и с улыбкой смотрит на старенькую
игрушечную модель. Ролик сопровождается слоганом: «Ваши мечты реальны.
Kia — воплощенная мечта».
3. Обращение к эталонным типам является одним из наиболее распространенных способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка
значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции
поведения любого человека, даже того, для которого вроде бы и не существует
никаких авторитетов. Чаще всего в рекламе используются некие идеальные типы — красивые женщины, элегантные мужчины и т.п. Ценностная ориентация
относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на
внутренние доводы: «Если я это сделаю (приобрету, использую, предпочту),
то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой
идеал». Главной аргументацией становится «приближение к идеалу» красоты,
образа жизни, вкуса и т.д. Однако такой способ рекламной аргументации имеет
весьма нежелательное последствие: однотипность рекламных «идеалов», их
унифицированная безликость и отсутствие индивидуальных характеристик
препятствуют формированию дифференцировке образа товара. Кроме того,
множество людей расценивают рекламный «идеальный тип» как недостижимый для них в силу множества объективных причин, следовательно, внутренне
его не принимают или отвергают.
Второй вариант обращения к эталонным типам — это обращение к неким
авторитетным людям. Ими могут быть авторитеты в определенной области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут просто известные люди типа актеров или телеведущих, знаменитых деятелей политики, культуры,
искусства и т.д. (Лариса Долина, рекламирующая систему для похудения
«Тотал найн», Армен Джигарханян — минеральную воду «Архыз» и т.д.) Ценностные ориентации в такой рекламе строятся на эффекте подчиняющей привязанности, на котором держатся все явления поклонения кумирам, вплоть до не-
50