Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
изображение), слуховой ряд (произнесенный текст, музыкальное и шумовое сопровождение) — практически всегда присутствует письменный текст, что позволяет зафиксировать информационное сообщение, цель которого — побудить потенциального адресата к действию (покупке). Психологически это оправдано,
ведь, помимо вербального, существует своего рода сенсорное мышление, к которому и относят мышление визуальное, поскольку вербальный язык не исчерпывает всех возможных форм коммуникации, что особенно важно, когда мы имеем
дело с рекламой как особой формой коммуникации, направленной на адресата.
Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент,
причем в телерекламе он представлен в двух вариантах: как звучащий текст
и как письменный текст.
Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено
стратегией, избранной режиссером. Так, различают:
1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования,
что подразумевает большой вес текстовой части;
2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занима-
тельной истории, отличающуюся двойной направленностью: нарративная
структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем
преодоления препятствий в достижении цели;
3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такого рода рекламе прямая текстовая аргументация
практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд.
Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах,
показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам,
к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические
и общественные события. Характерна для такой рекламы и гиперболичность:
здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т.д.
С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа
речевых жанров:
1) информативные, целью которых является осуществление различных
операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или
опровержение;
31
2) императивные, цель которых — вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;
3) этикетные, цель которых — осуществление особого события, поступков
в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т.п.;
4) оценочные, цель которых — изменить самочувствие участников обще-
ния, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой
в данном обществе шкалой ценностей.
Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так
как целью рекламных сообщений является продать рекламируемый товар, услугу, доброе имя фирмы, информацию о культурном событии и т.д. Цель рекламы
может рассматриваться и более глобально: создать в восприятии аудитории положительный образ «автора» рекламируемой продукции и приемлемый для
аудитории ее собственный образ.
Рекламное сообщение выполняет следующий ряд задач:
1) задача любой рекламы — обратиться к массе людей с сообщением
о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными [83];
2) свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров
и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель — побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения [41, 74];
3) еще одной задачей является формирование позитивного образа товара,
что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств.
С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные.
Таким образом, оставаясь императивными по своей природе, рекламные со-
общения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.
Следующий фактор, тип содержания, обращен к внеречевой действительности. Здесь важен характер актантов, отношения участников речи и временная
перспектива коммуникации.
На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы:
1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа,
32
фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом —
например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на
канал при «рекламной паузе» [13].
2. С другой стороны, рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление
к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество
стирается [62], например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.
3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому
в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен
убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.
4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций — экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории — неорганизованный, стихийный
характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата
сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не
может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.
5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен
помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них,
кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении,
недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи
называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному сообщению и даже враждебное отношение к рекламе [42].
6. Обязательной составляющей языка рекламы является адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента [22].
Авторская интенция, по мнению Т.Н. Лившиц, играет решающую роль
в создании цельности. «Реклама, — отмечает автор, — является результатом
совместной деятельности многих людей. И, тем не менее, всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой — положительная оценка предмета рекламы» [45, с. 76].
В современной лингвистике образ автора рассматривается как важнейшая
текстообразующая категория. Начало исследованиям образа автора было поло-
33
жено академиком В.В. Виноградовым в рамках литературоведения. Суть его
учения может быть сведена к следующим положениям:
1. Образ автора — конструктивный принцип организации любого художественного произведения, определяющий выбор и размещение всех элементов текста.
2. Образ автора является исторически изменчивой категорией, обусловленной ходом развития литературы в частности и общественно-идеологическими переменами в обществе в целом.
3. Образ автора обнаруживает зависимость от жанрового своеобразия
произведения.
4. Образ автора неизменно связан с языковой материей произведения
и реализуется только в ней.
5. Образ автора обнаруживает прямую зависимость от идейных, философских, эстетических установок писателя [14].
В настоящее время роль образа автора понимается гораздо шире. Данная
категория, как и неразрывно связанная с ней категория образа адресата, относится к основным текстообразующим факторам, под воздействием которых не
только выстраивается, но и воспринимается любое словесное произведение.
В лингвистике рекламных текстов образ автора рассматривается и как фактор,
определяющий стратегии порождения текста, и как результат — некий социальный образ рекламиста, созданный потоком рекламных сообщений. С точки
зрения порождения текста образ автора является интегрирующим началом,
обеспечивающим такие свойства текста, как цельность и связность. Л.В. Лебедева указывает, что связность достигается организацией языковых единиц для
передачи содержания под определенной авторской концепцией. Углом зрения
автора определяется однонаправленность всех элементов текста, включая противоречивые, контрастные [42].
Категория образа автора в рекламном ролике совмещает в себе черты,
присущие данной категории во всех рекламных жанрах, а также имеет свои
специфические особенности.
В языке рекламы в целом авторство рекламного сообщения никогда не
бывает индивидуальным. В образе адресанта, как правило, всегда «слиты рекламодатель, субъект, заказывающий текст о своем товаре, и рекламист, в полной мере анонимный, безымянный для аудитории» [30, с. 46].
Ю.Ю. Бровкина вводит, соответственно, две категории — образа заказчика (рекламодателя) и образов исполнителей [12]. Е.А. Терпугова, в свою очередь, выделяет в этом ряду еще и образ персонажа. Хотя свойством рекламной
34
коммуникации является то, что автор-составитель рекламного текста старается
не проявлять себя, свою личную позицию по отношению к рекламируемому товару, она, тем не менее, может быть выражена эксплицитно. «Анализ показывает, что, как правило, эксплицитное выражение авторской концепции доверено
именно персонажу… он конструируется реальным автором в соответствии с его
замыслом и речевым мастерством… С помощью героя рекламного сообщения
адресант дистанцируется от описываемых событий, пытаясь создать атмосферу
объективности» [75].
Тот факт, что автор не назван в тексте, не предполагает его безликость.
При порождении высказывания адресант всегда передает, помимо собственно
информации, еще и свое отношение к ней, а также свое отношение к тем людям, к которым он обращается с речью [29]. Поэтому в глубине рекламного
текста вырисовывается образ автора, создаваемый объединенными усилиями
рекламодателя и автора-рекламиста, взгляды и мнения которого аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста. При этом взгляд «автора» всегда отличается положительностью.
Зачастую образ автора представлен неким социальным типажом — характерным для данной культуры и одобренным в ней социально активным типом
мужчины или женщины, которые обладают престижной профессией, высоким образовательным цензом или представляют состоятельный слой и, благодаря этому,
обладают силой убеждения, достаточной для того, чтобы продвинуть свой товар [30]. Например, реклама «циркониевого браслета» известным киноактером.
Следует отметить, что образ адресата, реализуемый в рекламном ролике,
не обязательно совпадает с реальным образом потребителя продукции. В трактовке речевых жанров образ адресата понимается как некоторая данность,
успех речевого воздействия зависит от степени «попадания в точку», то есть
совпадения реального и прогнозируемого адресата. С другой стороны, образ
предполагаемого адресата аудитории наделяется и теми свойствами, которые не
присущи ей в реальности, но должны быть у нее воспитаны в соответствии
с прагматическим замыслом автора [31]. Например, реклама телефона «Хочешь
быть стильным? Выбирай Samsung С-100». Адресат — должен хотеть «быть
стильным». Или другой пример — любовь к чистоте, которая прививается посредством образа «тети Аси» или средства «Комет».
То же относится и к рекламируемому товару. Реально существующий объект и воспринимаемый коммуникатором объект не всегда полностью идентичен
объекту, отраженному в рекламе. Согласно своей цели, рекламист может отразить лишь те или иные стороны объекта, то есть объективная информация может
35
быть представлена под тем или иным углом зрения. Как утверждал А.А. Леонтьев, «задача рекламы — сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах» [44, с. 72].
Наряду с образами автора и потенциального реципиента, рекламное сообщение задает и определенный образ коммуникативного прошлого. Т.В. Шмелева различает с этой точки зрения инициальные речевые жанры, начинающие
общение, и такие, которые могут появляться только после определенных речевых жанров — ответ, отказ, согласие, опровержение и т.п. [92].
Реклама представляет собой разновидность увещевательной коммуникации. В связи с этим она вынуждена обещать потребителю «вознаграждение» за
то, что он приобрел тот или иной товар. «Каждый текст рекламного объявления
должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю» [83, с. 25]. В связи с чем возникает определенный инвариант
реальности. Вариант, воссозданный при помощи языковых средств и ориентированный в соответствии с задачами автора рекламного сообщения.
Реклама — это выдуманный, несуществующий мир вымыслов, образов,
мифов и гиперболизированных явлений, но, вместе с тем, это и точное отражение процессов социально-экономических; это тесная взаимосвязь мира вещей
и мира людей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. И потому реклама полностью соответствует такой особенности мировосприятия современного человека, которая обозначается термином —
«мозаичная культура» [39, с. 86]. Суть этой особенности мировосприятия
состоит в том, то для обычного человека представляют ценность и сведения
о новых достижениях науки, и изменения в политической жизни, и отношения
с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведения о разных предметах «вещного» мира — мира товаров и услуг. Эти ценности у разных людей
располагаются в разном порядке по степени их важности и приоритетности, реклама выполняет роль посредника между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить.
В языке рекламы происходит закономерная трансформация константной
реальности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.
36
Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество — это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях,
которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама
в этом контексте служит стимулом экономических отношений.
В языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической
системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально
ориентированного общения в целом.
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его
прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную
информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением,
внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение
имеют все виды воздействия на реципиента, так же, как и учет его специфики
восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение
магазина, банка).
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их
своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем)
и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со
стороны партнеров по коммуникации.
В рекламном сообщении важно умение формировать рекламный образ
с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя
и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.
Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, т.е реклама используется как универсальный инструмент влияния на сознание адресата.
Таким образом, реклама — это своеобразная знаковая (семиотическая)
система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков»
(непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального
37
«текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая
информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе, и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».
Семиотика при анализе знаков выделяет в них два слоя возможных
значений — денотативные (первый уровень, буквальное значение знака),
например, в рекламном ролике «Домик в деревне» молоко на столе — продукт
питания, молоко; и конотативные (второй уровень, символически и социо-
культурно обусловленный), им будет являться то, что говорит нам сам выбор
объекта — молоко как символ здоровья, натуральности, природы.
Одна из главных проблем при исследовании в рекламном ролике звукового и визуального рядов состоит в том, что, будучи семиотически и коммуникативно автономным, он одновременно воспроизводит предметный мир, элементы которого сами по себе наделены конкретными значениями. С этой точки
зрения центральной является проблема трансформации звукового и визуального материала при его включении в произведение, иначе говоря — проблема
структурирования реальности на экране.
Структурирование представляет собой результат совокупной деятельности создателей любых аудиовизуальных сообщений. Структурная организованность — существенная, важная характеристика каждого экранного текста. Изменения структур — один из основных параметров рекламного ролика.
Знаковость ролика оказывается частичной и сочетается с нейтральной
фиксацией на незнаковой действительности. Ролик при воспроизведении на
экране дает звукозрительный вариант реального мира, который психологически
воспринимается реципиентом как абсолютное подобие. Для семиотики отношение аналогии есть уже само по себе отношение знаковое, охватывающее
особый класс знаков — знаков иконических.
Отношением аналогии знаковость экрана не исчерпывается: есть второй
семиотический уровень — уровень определяемых через денотат (изображенный
предмет) и по контексту значений каждого визуального и звукового элемента
в системе произведения в целом. Например, в рекламе пива «Хольстен» брошенные пожарными брандспойты означают и самих пожарных, и тот факт, что
они бросили тушить пожар и отправились пить замечательное пиво, и то, что
процесс пития «Хольстен» важен настолько, что ничто с ним не сравнится.
Таким образом, отношения знаковости охватывают всю звуковую и визуальную систему в рекламном ролике. Это происходит благодаря отбору из действи-
38
тельности значащих форм, объектов, явлений и использованию в качестве знаков
тех элементов, которые вне конкретного ролика не будут являться семиотическими.
Рекламный ролик представляет собой аудиовизуальное отражение мира,
особым образом структурированное с целью коммуникации, то есть является
определенной знаковой системой, аудиовизуальным «языком». Его своеобразие
состоит в том, что он использует в своих проявлениях знаки реального мира,
так называемые культурные коды — символизм предметов, жесты, выражающие определенные чувства, и т.д. С другой стороны, будучи результатом сознательного структурирования, произведение экрана, в отличие от реального мира,
выявляет знаки и их сочетания, собирает в себе закономерное и отбрасывает
случайное, создает собственный многоступенчатый код, на уровне денотации
являющийся фотографически отражающим, а на уровнях конотации включающий знаки высших типов, среди которых встречаются и индексы, и символы.
Исходя из этого, именно анализ рекламного ролика позволяет наиболее
полно рассмотреть особенности языка рекламы во всем многообразии его составляющих.
Рекламный ролик обладает вербальным, визуальным, звуковым планом,
цветовым оформлением и, обычно, невербальным сопровождением. Ведущая
роль в языке рекламы принадлежит вербальному плану, так как 99 % рекламных роликов строятся на базе особенностей восприятия адресатом слов, а все
невербальные компоненты лишь усиливают воздействие слова. В рекламном
ролике происходит соединение, неразрывное слияние всех компонентов, где
каждый элемент (слово, цвет, звук, жест, изображение) дополняет восприятие
соположенных составляющих, тем самым усиливая воздействие целого.
Поэтому возникает необходимость опоры на семиотический подход
к изучению языка рекламы — рекламное сообщение представляет собой неделимое целое, где каждый элемент (аудиальный, визуальный, вербальный) выполняет функцию привлечения внимания реципиента к объекту рекламы
и формирования у реципиента положительной реакции. Например: «Хотите
отведать чудо? Соберите рассветные облака, отыщите южный ветер, смешайте с утренней росой и радугой, добавьте заливистый смех, попросите
птиц собрать свежих фруктов. И вот он, новый легкий “Чудо-йогурт”. А полуденное солнце подарит нежный сливочный вкус и чудо-наслаждение. Страна
чудес молочных». В данном тексте рекламируемым объектом является йогурт
«Чудо». «Чудо-йогурт» — это «рассветные облака» (рассвет — начало нового
дня, облако — легкое, белое), «южный ветер» (легкий, теплый, приятный),
«утренняя роса» (чистая, свежая), «радуга» (разноцветная, веселая), «заливи-
39
стый смех» (звонкий и переливчатый), «свежие фрукты» (натуральные, вкусные), он «новый» (появившийся недавно), «легкий» (не отягощающий), у него
«нежный вкус» (приятный, тонкий), он подарит «наслаждение» (высшую сте-
пень удовольствия). Семантическая доминанта представленного в рекламном
сообщении вербального ряда — «приятный, хороший».
Рекламируемый объект является частью реальности константной, но посредством языковых средств формируется виртуальная реальность. Характеристики продукта вызывают положительные ассоциации, человек, приобретающий йогурт данной марки, погружается в виртуальный мир, где нет места для
«неприятного, плохого».
Необходимо отметить, что, хотя на настоящий момент времени и существует классификация элементов языка рекламы, ни одна из них не учитывает
единства изображения, звукового сопровождения и вербального плана рекламного сообщения.
1.3. Функции языка рекламы
Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообщением и адресатом — это возникновение между ними отношений взаимозависимости.
Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей.
Во-первых, реклама способствует получению новой информации, которая
может пригодиться при разрешении социальных или бытовых проблем, т.е. достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех нови-
нок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми,
за садом и т.д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.
Во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая
прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели
самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те
сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какомулибо сложному или спорному вопросу. То есть реклама способствует усилению
позиций человека, укреплению его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонстрируя аксессуары определенного стиля или образа
жизни, те или иные предпочтения разных людей. Так, она может подтверждать
представления врача об уровне эффективности или способах применения нового лекарства; поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется дей-
40