Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
ющего. Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой, и смыслом.
Современная реклама воплощает особенности мифологической культуры
применительно к отражению константной реальности. Она стала способом
структурирования сложного мира. Реклама описывает виртуальный мир идеального, область, к которой человек стремится и в правильности которой у него
нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из «банка образов», который проверен на человеке уже многие
тысячелетия: «Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, “задевает” нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более
громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего» [95, с. 284].
Рекламные архетипы всегда построены на основе положительной семантической доминанты. Это, одновременно, образцы для подражания: «настоящий мужчина», «истинная женщина», «хорошая хозяйка», «дружная семья»
(и т.п.). Эти архетипы стали выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Реклама соединяет в себе рациональное
и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя
современный человек, а в управляемости и понятности окружающего мира он
находит успокоение; иррациональное — затрагивает в человеческой душе точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия рекламы связана с заранее заданной ее истинностью: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа» [63, с. 89]. Виртуальность
мира, представленного в рекламе, мифологична в своей основе: вербальными
и невербальными средствами создается идеальный инвариант реальности.
Язык рекламы использует современный русский язык гиперструктурно —
образует особый метаязык, структура которого действенна на всех уровнях.
Используются грамматические правила и слова из лексического набора, но
к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова
служат здесь для построения образов и действий, являющихся обозначающими
для обозначаемых и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в виртуальном плане.
С одной стороны, реклама строится на достаточно бедном означающем,
чтобы заполнить его значением (стилизации, символы). С другой стороны, сама
рекламная идея может быть раскрыта любым иным означающим, при этом осу-
21
ществляется перенос с «действия» на «последствия действия». Нечто подобное
наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица
и т.д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем
само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных
оценок. Ведь, например, покупка печи — это одновременно и трата денег.
Язык рекламы в своей основе имеет вербальный компонент, но: «Слово
может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной
и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [92, с. 382].
Таким образом, правомерным является рассмотрение невербальных компонентов в качестве равнозначной составляющей языка рекламы. При этом
невербальный ряд будет включать в себя видеоряд, композицию, монтаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, шрифт, жесты и мимику персонажей: лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, «иллюстрация», знак общего смыслового содержания, слово (в его
широчайшем символическом смысле архетипа всякого социально-культурного
явления) со своим смыслом. Соответственно, язык будет представлять собой
любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами.
Исходя из вышесказанного следует, что под языком рекламы можно понимать знаковую систему представления информации, включающую в себя
вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. Язык рекламы обслуживает сферу коммуникации производителя товара и потребителя, главной
отличительной особенностью языка рекламы от других разновидностей является семантическая доминанта представления — «хорошо», при этом виртуальность в рекламе — базовый, основополагающий элемент. Реальность константная и виртуальность представляют собой диалектическую пару. Интерпретация
данных единиц может быть решена на уровне — «то, что существует» и «то,
что не существует»: реальность — реальна, виртуальность виртуальна. Но
в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение — виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Это происходит за счет «желаемости» существования
виртуального варианта реальности — человек с легкостью верит в существование того, чего хочет.
22
Таким образом, виртуальность — то, что не имеет материальной основы
в реальности константной, но наличествует в сознании человека, за счет сформированности посредством представлений, отраженных в языке.
В качестве единицы, наиболее полно реализующей возможности языка
рекламы, может быть принят рекламный ролик, который представляет собой
объемную единицу, обладающую тремя планами:
1) выражения — видеоряд, музыкальное сопровождение, текст;
2) содержания — информация и способы ее оформления (при этом ви-
деоряд, музыкальное сопровождение и текст обладают самостоятельным, часто
дополняющим друг друга содержанием);
3) воздействия — побуждение к действию, приобретению рекламируемо-
го товара.
Соответственно, схематично язык рекламы может быть представлен сле-
дующим образом (см. рис. 1).
Рис. 1. Язык рекламы
23
1.2. Основные направления в изучении рекламы
На настоящий момент времени реклама стала неотъемлемой частью
нашей жизни. Появилось много литературы, посвященной рассмотрению рекламы в ракурсе экономики, психологии, социологии, культурологии. Однако
анализу рекламы с позиции языка в этих работах уделяется очень мало внимания, специальных же исследований, посвященных непосредственно языку рекламы, до сих пор еще немного. Смена приоритетов в системе лингвистических
парадигм привела к глубоким изменениям в общей структуре лингвистики.
Антропоцентричность прогнозируемой лингвистической парадигмы создает
необходимые условия для пересмотра многих лингвистических концепций,
усиливает интерес к различным периферийным явлениям. Внимание привлекает анализ связи человека с реальностью, осуществляемой посредством языка.
Проблема рекламы затронута в большом количестве исследований. Это
работы, освещающие: социальную психологию печати, радио и телевидения,
процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, функции
средств массовой информации, парадигмы исследования процессов средств
массовой коммуникации [8], текст как носитель информации, процессы его интерпретации — герменевтику текста, психологию субъективной семантики [1],
общую риторику [26], социологию, идеологию и мифологию изменения человека и мира. Особо выделяются работы, предлагающие матричный подход
к учету всех сторон коммуникативного процесса, углубляющие понимание
субъект-субъектных и субъект-объектных аспектов мира общения [30, 32].
Формированию представления о сообщении как носителе изменяющей
видение мира информации способствовали исследования по картинам мира
[17, 73], недирективному внушению, основанному на построении речевых сообщений, управляющих подсознанием [21], использованию механизмов метафоризации мышления как основы терапевтического воздействия, поэтике рекламы [24]. Осмысление канонических и девиантных (отклоняющихся) сторон
рекламного изображения подробно рассмотрено при анализе рекламных изображений в диахронном и синхронном аспектах [4]. Ряд работ посвящен языку
графического дизайна, принципам структурообразования двухмерных объектов
графического дизайна [58], особенностям визуального восприятия и творческой
переработки зрительного образа [79].
Идея комплексного изучения различных сторон языка рекламы в целом
«витает в воздухе», что отражено в междисциплинарных исследованиях антропологии техники, дизайна среды человека, урбодизайна, эстетической аксиологии, художественного моделирования, искусствоведения, мифов рекламы по-
24
требительского общества, эстетических функций рекламы в обществе, рекламы
как социальной коммуникации, рекламы как проявляющейся общественной
субсистемы [3, 6, 17, 20, 25, 79, 90].
Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы
остается малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» [36], вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы рекламных
текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги.
Исследуя коммуникативную природу текстов рекламы, Ю. Лошкарев
классифицирует их с точки зрения выполняемой ими функции в общении. Исследователь выделяет три разновидности текстов:
1) пропагандистско-рекламные тексты, состоящие преимущественно из
пропагандистских элементов содержания с незначительным вкраплением информативных материалов;
2) реклама, состоящая из информативных элементов содержания с вкраплением незначительной доли пропагандистских;
3) тексты, носящие исключительно информативный характер [47].
В исследованиях социальные функции рекламы в современном обществе
рассматривают Е.В. Балашова и О.Г. Кожахметова. Среди функций рекламы
ими выделяются функция распространения духовных ценностей в обществе
и образовательная функция [2, 33].
Вопрос о месте языка рекламы среди функциональных стилей остается
открытым до настоящего времени. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно
соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля. «В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как
функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности — воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту» [42, с. 37].
Язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля
определяет Т.Н. Лившиц. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем: сходство газетно-журнальной разновидности
подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля
определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной
25
связи. Подстиль языка рекламы, по мнению исследователя, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций — информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут
вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опира-
ется целиком на положительные оценки и эмоции. Язык рекламы поддается
системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера
использования, однозначность функций и наличие специфических средств выражения информации [45].
Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Суть
данного принципа, описанного В.Г. Костомаровым [35], сводится к следующему: язык на газетной полосе всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации
и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают
надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания,
а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью
и даже сенсационностью высказывания.
Как некоторую «гибридную» разновидность языка современной массовой
коммуникации, складывающуюся в сфере делового общения (коммерции)
и связанную с официально-деловым стилем, а кроме этого, передающую многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из:
газетно-публицистического и научного стилей, рассматривает рекламу Е.С. Кара-Мурза. Автор считает правомерным говорить о существовании особого рекламного стиля [30].
Хотя в подходе лингвистов к принципам вычленения функциональных
стилей и к самой их номенклатуре нет полного единства, тем не менее по ряду
вопросов наметились четкие позиции, в соответствии с которыми, как правило,
происходит выделение и описание той или иной функционально-стилевой системы. Существует две категории стилеобразующих факторов: собственно
лингвистические, представляющие собой взаимосвязь языковых средств, характерных для данного стиля, и экстралингвистические факторы, принадлежащие
сфере внеречевой действительности (конситуации общения).
М.Н. Кожина выделяет объективные стилеобразующие факторы, связан-
ные с природой языка-речи, и экстралингвистические факторы, не связанные ни
с природой языка, ни со способом проявления в речи. В первую группу входят
26
общественная деятельность; форма общественного сознания, в которой происходит общение; характер и тип творческого мышления. Вторую группу составляют:
а) социальные факторы: профессия, образовательный ценз, возраст, пол
говорящих, их семейное положение и т.д.;
б) индивидуальные особенности адресатов речи: их психические характеристики, мотив общения, настроение в момент речи, учет говорящим социального положения собеседника, его отношение к себе и объекту речи, учет реакции на сообщение [34].
Среди черт, присущих языку рекламы, исследователями выделяются информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность. Указанные
черты опираются на спектр экстралингвистических факторов. Информативность и оценочность обусловлены задачами рекламы, которые заключаются
в том, чтобы проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его
полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяют
особенности целевой группы данного товара, так как разные потребители нуждаются в различной продукции. Другой экстралингвистический фактор —
условия функционирования рекламы, предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании
и временем, которое затрачивает на его чтение реципиент. Все общие свойства
функционального стиля регулярно и вместе с тем своеобразно повторяются
в его жанровых разновидностях.
Система разновидностей жанров, составляющих стиль рекламы, на данный момент является достаточно разработанной. К жанрам телерекламы традиционно относят рекламный ролик, рекламное объявление, анонс, рекламный
видеоклип, рекламный видеофильм, рекламную передачу [81].
Однако нельзя утверждать, что настоящий перечень является завершенным. Рекламный бизнес развивается с большой скоростью, что делает рекламную продукцию невероятно изменчивой. Этим, по мнению Т.Н. Лившиц,
обусловлена сложность изучения рекламы. «Поиск новых форм и способов воздействия приводит к постоянному появлению оригинальных жанров, нетрадиционных методов подачи материала» [45, с. 32]. Помимо изменения традиционных
рекламных форм, новаторство обусловливает и модификацию иностилевых жанров, таких как частные письма, телеграммы, официальные документы и т.д. в рекламных целях. Например: «27 веских аргументов платить налоги» — 27 статей
из уголовного кодекса. С другой стороны, стиль и жанры, его составляющие, от-
27
ражают формы общественного сознания, типы творческого мышления, которые
также не являются константными.
Изменения в способах рекламирования неизменно влекут за собой и новые подходы в научном изучении языка рекламы. Современные исследования
по лингвистике рекламы провозглашают принцип полисемиотичности рекламного текста, в свете которого он рассматривается как сложное взаимодействие
различных семиотических систем.
Подробному анализу подвергся жанр устной рекламы в исследовании
И.В. Шерстяных. Система частных методов и приемов исследования, применяемых в работе, включает дистрибутивный анализ материала, метод внутренней
реконструкции текста и его составляющих, метод комплексного «пофакторного
анализа», с привлечением элементов контекстуального и логико-семантического анализа, при этом автором подробно описаны выявленные в процессе исследования приемы языковой демагогии:
1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию. Последняя используется
как способ вызвать доверие к последующим утверждениям о превосходстве товара над другими. Создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар,
а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек.
2. Воздействие при помощи речевых импликатур. Внушаемое утверждение
выводится как речевая импликатура из содержания высказываний продавца.
В таких формулировках побуждение к покупке имплицируется в системе оценочных предикатов, подводящих покупателя к нужному для продавца выводу.
3. Неравноценность альтернатив. Покупатель ставится перед выбором —
купить товар здесь и сейчас (приемлемый вариант) или пойти в другое место
и купить там тот же самый товар, но за большую сумму или худшего качества
(неприемлемый вариант). При этом подчеркивается выгода покупки в данном
месте и неэкономность покупки в другом месте. Смысл приема заключается
в использовании «или» для формирования ситуации выбора, причем альтернатива и мотивы выбора задаются заранее.
4. Иллюзия выбора. Смысл приема заключается в формировании рамки,
в пределах которой покупатель имеет возможность выбирать. Косвенное согласие на выбор получено: предполагается, что адресат хочет посмотреть товар.
5. «Магия слов» — прием, основанный на использовании оценочных слов,
организующих смысловое пространство рекламного текста, в роли ключевых.
Предмет оценки в устной рекламе на месте продажи называется прямо,
представляется как предмет, который принесет покупателю пользу. В поле
28
оценки попадает не предмет рекламирования, а покупатель и изменение его состояния при условии использования рекламируемого товара.
Помимо этого, в устной рекламе на месте продажи активно используются
приемы языкового манипулирования, основанные на том же принципе действия: предположение, риторические вопросы, метапрограммирование.
6. Предположение, или речевое связывание. Продавцы связывают покупку
рекламируемого товара с мотивацией выгоды от его приобретения. Эффект
приема обусловлен тем, что на двойную условно-временную конструкцию адресату трудно дать двойное отрицание, даже если он с чем-то не согласен.
7. Риторический вопрос, в котором выражается распространенное в обще-
стве мнение по поводу рекламируемого товара. Риторический вопрос выступает
незаметной для покупателя действенной тактикой-стимулом, задающей направление мысли покупателя, акцентирующей внимание на мнении большинства.
8. Метапрограммирование. Суть приема — в задании программы путем
указания на то, к чему можно стремиться или чего нужно избегать [91, с. 19–20].
Взаимоотношения вербальных и невербальных компонентов языка рекламы рассматриваются учеными с различных позиций. В.А. Халебский исследует
взаимосвязь заголовка, текста и иллюстрации с точки зрения прагматического
эффекта, производимого данным комплексом. В его работе проанализированы
типы связей между вербальными и визуальными составляющими рекламного
текста, среди которых выделяются референтные, ассоциативные и референтноассоциативные связи. Референтная иллюстрация непосредственно изображает
объект рекламы; ассоциативная соотносится с заголовком и текстом опосредованно, вызывая у читателя определенные чувства, мысли, воспоминания. Как
правило, реклама использует смешанный тип связи между компонентами рекламного текста. Это заставляет реципиента прочесть текст, чтобы уяснить ассоциативный смысл иллюстрации [87].
Рассматривая информационную структуру рекламного текста, Л.С. Винарская также акцентирует его комплексный, поликодовый характер: «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в составе которого функционируют
параграфемные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным
компонентом и создают единые информационные комплексы вербальноневербальной природы. По этой причине в центре исследования стоит целостный текст, рассматриваемый как система коммуникативных элементов, объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру
общей концепцией или замыслом автора» [13, с. 28–29]. Соответственно, невер-
29
бальные компоненты рекламного текста включаются в структурно-композиционный план текста: заголовочный комплекс, иллюстрация, корпус основного текста, слоган, фирменный знак.
Классификация визуальных элементов рекламного текста с позиции семиотического подхода предложена И.Г. Морозовой [52]. Среди них автор выделяет:
а) иконы. Знаки этого типа характеризуются фактическим подобием означаемого и означающего;
б) индексы — знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим;
в) символы — знаки, в которых связь между означаемым и означающим
устанавливается произвольно, по соглашению.
Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках
рекламного текста:
а) стилеобразующую функцию;
б) ритмообразующую функцию (визуальные элементы служат средством
зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста);
в) текстообразующую функцию (участвуют в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста).
Природа современного языка рекламы представляется сложной ввиду того, что она есть не только синтез визуальных и вербальных элементов, но также
характеризуется жанровым разнообразием составляющих ее словесной части.
Принцип группировки мини-текстов различной стилевой и жанровой направленности в один рекламный блок характерен для «рекламной паузы» — перерыва в трансляции фильма и т.п. Отдельные тексты в системе указанного блока
представляют собой сообщения различного характера и с точки зрения их коммуникативной направленности. Среди них встречаются как информационные,
так убеждающие и воздействующие тексты.
Наряду с прочими параметрами, реклама может дифференцироваться
в зависимости от канала воздействия. Выделяют зрительную (печатную) рекламу, характеризующуюся наличием собственно текста и изобразительного ряда,
слуховую (радио-) рекламу, полностью ориентированную на звуковое восприятие, и аудиовизуальную (теле- или видео-) рекламу. Наибольший интерес для
нас представляет телереклама, отличающаяся особой сложностью, являя собой
своего рода синтез всех перечисленных каналов воздействия на реципиента.
В предельно кратких по длительности рекламных роликах (от 15 с до
1,5 мин экранного времени), помимо использования всех возможных средств
выражения, принятых в кино, зрительный ряд (фиксированное и движущееся
30