Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Монография.pdf
ческой подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;
– наконец, последний тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого
к приобретению товара (услуги) покупателя.
В узком значении под рекламой исследователями понимается размещение
объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. В широком понимании термин «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю
и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка
и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение
более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других —
в широком понимании.
Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно
используются два термина: «реклама» (advertising — реклама, рекламирование)
и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять
дисциплин:
1) собственно реклама (в средствах массовой информации);
2) sales promotion — способствование продвижению;
3) public relations — связи с общественностью;
4) direct marketing — прямой маркетинг;
5) сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
Потребность в рассмотрении компонентов рекламной коммуникации возникает в связи с тем, что именно язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет
виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы.
Под коммуникацией в рекламе будем понимать процессы перекодировки
вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. То есть здесь
для коммуникации существенен переход от говорения одного (в данном случае
11
производителя, рекламодателя) к действиям другого (потребителя). С данной
целью и реализуется передача значений между двумя автономными системами
«говорящий» — «слушающий» («производитель» — «потребитель»).
В стандартном коммуникативном рекламном акте также важны именно
невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в виде разнообразных междометий. Например:
«М-м-м, Данон!», «М-м-м, Маги!», «Ш-ш-ш, Швепс-с-с!».
Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный
сигнал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи является рекламным кодом: «это — хорошо». Каждая точка плана содержания имеет соответствие в плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом пространстве, по сути, не физическими, а виртуальными величинами.
При этом кодировка одних и тех же фактов у коммуникаторов может не
совпадать. По мнению Ю.М. Лотмана, это связано с тем, что процессы столкновения кодов заложены и при коммуникации двух людей как автономных систем [46]. Язык рекламы вырабатывает универсальные коды для осуществления
эффективной целевой коммуникации, целью которой является побуждение адресата к программируемому действию: «У американских аналитиков есть цикл
принятия решений, именуемый НОРД — наблюдение, ориентировка, решение,
действие» [63, с. 16]. Реклама должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от
этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуации, тем самым
поддерживая внимание.
Рекламу можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В рекламном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива.
Происходит явное упорядочивание ситуаций в пользу вводимой нормы.
Например. «Ново-Пассит»: «Это письмо счастья. Тому, кто его про-
чтет и будет принимать “Ново-Пассит”, тому будет счастье. Одна певица
принимала сироп “Ново-Пассит” и стала спокойной и вышла замуж. А другой
певец не принимал “Ново-Пассит” и у него было нервное расстройство.
Один миллионер принимал “Ново-Пассит” в таблетках и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не принимал “Ново-Пассит” и ему пришлось сильно понервничать.
Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте “Ново-Пассит” для успокоения, и вам будет счастье. Потому что “Ново-Пассит” со-
12
стоит из натуральных экстрактов лекарственных трав — валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины.
Да пребудет с вами сила семи трав — “Ново-Пассит”».
В приведенном рекламном сообщении формально выражено непосредственное указание на жанр — «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюдается полностью:
1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и при-
нимать «Ново-Пассит»);
2) описание повторяющегося действия, необходимого для реализации
«магии», заключенной в письме (рассказать о письме сакральному количеству
друзей и принимать «Ново-Пассит»);
3) «жизненные» примеры, подтверждающие действенность письма — положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом, и отрицательные — если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер);
4) завершающая заклинательная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»).
Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности,
периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной стороны, отражение стереотипов: счастье, которое достается как в русских
народных сказках после совершения особого ритуала. С другой стороны,
«письмо счастья» служит примером реализации магической функции языка —
рекламный текст обыгрывает суеверие, связанное с магией, «заключенной»
в подобных письмах.
Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в нем разговорных конструкций: «тому будет счастье»,
«сильно понервничать», «вам будет счастье».
Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуализации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: болит голова — примите «Панадол». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное
явным. Ее можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в отличие от случайного процесса.
13
Реклама является прямым вариантом коммуникации и порождает благоприятные сообщения.
Новый информационный мир выстраивает свои приоритеты, опираясь на
новые типы возможностей. И статус наук коммуникативного цикла непрерывно
возрастает. В этой области также появились свои «глобалисты», замкнувшие на
коммуникацию весь мир — это Маршалл Маклюэн и Элвин Тоффлер [48, 77].
Особый интерес представляет собой концепция Э. Тоффлера, которая базируется на следующих идеях: во-первых, повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение — современные средства
коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора;
во-вторых, подобный подход привел к рассмотрению мира как одной глобальной
деревни, единство которой достигается за счет СМИ; в-третьих, Маклюэн предложил разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные — из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его
точки зрения, является горячим средством, телевидение — холодным, поскольку
радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшем в радиоприемнике средство
отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона.
Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись» [48, с. 169].
Именно телевидение предоставляет возможность для наиболее полной реализации потенциала языка рекламы в форме рекламных роликов, с их вербальной и визуальной реализацией значащих компонентов. Рекламная коммуникация
протекает, в основном, в рамках двух каналов: вербального и визуального.
Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах,
соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений. Визуальная
коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц.
Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предварительного
знания списка единиц для понимания сообщения.
Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы,
определяющие форму необходимого сообщения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть патогенным
фактором: «Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов,
связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым
14
фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые
склонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит о том, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно,
сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными.
Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание
с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту
мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными
людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка» [49, с. 205].
Рекламное сообщение всегда предлагает красивый мир красивых людей
и красивой реализации возможностей. Адресат включается в канву виртуальной
реальности как соучастник и, соответственно, тоже весьма привлекательный
персонаж (но только в случае приобретения объекта рекламы).
Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное
сообщение несет большее число информационных прочтений. Отсюда следует
необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.
Рекламодатель всегда выступает с позиции сильного — продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению приобретения.
Рекламное сообщение приобретает особые черты, соотносимые с характеристиками художественных текстов: «Пространства их подчинены совсем
особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» [86, с. 65]. Зритель (читатель, слушатель) рекламного сообщения
помещается в «сказочную» сферу исполнения желаний. При этом дуализм восприятия заключается в том, что он осознает окружающую константную реальность, но погружается в виртуальность желаемого, достижимого лишь посредством предмета рекламы.
В области рекламной коммуникации коммуникатор пытается внести изменение, чтобы перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном
конструировании опираться на те или иные характеристики предмета. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики.
Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня — он заранее предполагает действия адресата.
15
Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию,
в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации.
Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь
своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.
Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Реклама
моделирует свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для
повышения своей эффективности нуждается в усилении позиций коммуникатора.
Рекламный коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных
сообщений в невербальные, поскольку его задачей является стимуляция нового
поведения. Эта сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не
столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже
присущие получателю информации.
Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать
такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т.д. Именно общечеловеческими
потребностями руководствуется каждый человек при принятии решений.
Среди основных потребностей психологами выделяются потребность
в любви, уважении, самореализации, физиологические потребности (дышать,
пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними
самосохранение, следом — потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не
проявляют интереса к товарам, соответствующим более «высоким» потребностям.
Общечеловеческие потребности, по степени насущности их удовлетворения, можно расположить следующим образом:
1) физиологические потребности;
2) потребность в самосохранении;
3) потребность в любви;
4) потребность в уважении;
5) потребность в самореализации.
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.
1. Позитивное: делать деньги; сохранять время; получать без усилий; получать длительное время; получать удобства; быть здоровым; быть популярным; получать удовольствие; быть чистым; быть востребованным; быть информированным; получать похвалы; быть стильным; удовлетворять аппетит;
удовлетворять любопытство; иметь хорошее положение; быть индивидуаль-
16
ным; привлекать противоположный пол; превосходить других; иметь преимущество в возможностях.
2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего
положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем.
Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама очень часто строится на
решении подобных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Таким образом,
физический параметр, например, гигиена рта, перекодируется в социальный —
легкость в общении.
Коммуникатор в рекламе передает не сообщение, он передает «ключ»
к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится
опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. То есть
это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя
информации. Вот почему в рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком, при этом наличие фразы «Минздрав пре-
дупреждает: курение вредит вашему здоровью» не функционально. Данная
фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому — малозначимое, хотя и имеющее в своей основе действие потребности в самосохранении.
Но: потребность в удовольствии, в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.
Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным в соотношении с вербальным компонентом: «следует признать, что если
стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения
и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание
контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего
и с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста
на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст
сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того
уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [63, с. 43].
Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только
имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель ин-
17
формации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не
предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать, сопровождать, заменять строительство
реальных замков» [63, с. 44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время, в данной социальной группе, автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этого предмета оказываются в отношениях односторонней зависимости:
предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.
Современный анализ процесса рекламной коммуникации осуществляется
на стыке лингвистики с психологией и социологией, где были открыты многие
интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Наиболее интересными и важными для анализа языка
рекламы являются семиотические модели. Поскольку именно семиотика как
наука, исследующая способы передачи информации, свойства знаков и знаковых
систем, позволяет наиболее полно раскрыть природу рекламного сообщения.
Первые семиотические подходы к рассмотрению рекламных сообщений
можно обнаружить в середине ХХ в: французский семиотик Ролан Барт в 1964 г.
проанализировал составляющие рекламного плаката фирмы «Пандзани» [3]. На
этом плакате в продуктовой сетке изображены: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и другие продукты; продукты в желто-зеленых тонах, фоном служит красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке:
это была подпись под изображением и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают
комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще
одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате,
выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из
некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду,
в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена —
перед лицом сообщения без кода» [3, с. 301].
Можно представить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста; первичность текста для визуальных знаков.
18
Отталкиваясь от феномена полисемии, можно утверждать, что подписи
под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность при семантизации, задать определенный уровень понимания изображения и текста как единого целого: «Небезынтересно отметить, что реклама
всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя
привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые,
что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской
пары с ребенком отсылает к представлению “нет ничего прекраснее семейного
счастья” и, следовательно, к аргументу “если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?”» [94, с. 107].
Рисунок, в отличие от фотографии, опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть
кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых
элементов. Художник имеет возможность отбора наиболее значимых характеристик объекта для изображения и последующей идентификации изображаемого.
Фотография возможности такого выбора не дает: «Изображение (в его
коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками,
извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой
подобный словарь, какова бы ни была его “глубина”, представляет собой код,
поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие
языка» [3, с. 313].
Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия, это создание структур значений. Данное явление можно объяснить тем,
что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама, скорее, задает структуру, которая может трансформировать язык
объектов в язык людей, и наоборот. Происходит соединение типов объектов
и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении — например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека
и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение
к покупке товара. Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных
знаков: «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем
19
следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за
пределами рекламы» [63, с. 71].
Особенность языка рекламы заключается в создании корреляции между
чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть — недостижимое
привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота
связываются с духами; уверенность в себе — с жевательной резинкой; дружеское расположение — с кофе.
Реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном
поле формулируются сообщения, с которыми согласно большинство. Никто не
станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак
мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество (сигареты, автомобиль
и т.п.), но адресат легко идет на подобные корреляции.
Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне
объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны другим
объектам из своей группы и потребитель с большим трудом осознает различия
между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание
этих различий, становится символический, виртуальный мир. Для принятия
решения о покупке потребителю необходима опора на различия между товарами, эти различия задаются в иной плоскости — виртуальности.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет
характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если
речь идет о чае, то именно он оказывается способным решить проблемы социального, эмоционального, профессионального (и т.п.) плана, а не просто физиологического — утоление жажды. Реклама повествует об объектах желания,
поэтому она и обладает высокой привлекательностью. Мир реализованных желаний — это и есть мир рекламы.
Таким образом, язык рекламы — вторичная семиотическая система, поскольку она состоит из знаков системы первичной. При этом все знаки получают вторичное значение с положительной семантической доминантой. Здесь
есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (например: изображение упаковки растительного масла); есть
означаемое (в данном случае масло — не только пищевой продукт, но и символ
здорового образа жизни); есть репрезентация означаемого посредством означа-
20