Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
С. Ю. Костылева
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся
по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
Саратов
2015
УДК 338.2
ББК 65.050
Р е ц е н з е н т ы :
Черемисина Наталья Валентиновна - доктор экономических наук,
профессор Тамбовского государственного университета имени
Г.Р. Державина;
Логвин Нина Владимировна – кандидат экономических наук, доцент,
заместитель директора Тамбовского филиала Российской академии
народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.
Костылева С.Ю.
Экономический маркетинг: Учебно-методическое пособие для
студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика»,
«Менеджмент» / С.Ю. Костылева. – Саратов: Издательство «Вузовское
образование», 2015. — (Высшее образование). — 187 с. — Док. опубл.
не был. — Доступ с сайта ЭБС IPRbooks.
Значение курса обусловлено той ролью, которую играют
практические навыки специалиста в сфере экономики и управления в
рыночной среде. Теоретический и практический материал отражает
мировой опыт и современные подходы к практикоориентированной
подготовке экономистов и управленцев в сфере маркетинга.
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов,
обучающихся по направлениям подготовки «Экономика»,
«Менеджмент».
Издание рассчитано также на студентов, преподавателей,
практикующих маркетологов, а также всех, кто интересуется
проблемами экономики и управления.
© С.Ю. Костылева
СОДЕРЖАНИЕ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ
СТУДЕНТОВ, ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ
ПОДГОТОВКИ «ЭКОНОМИКА», «МЕНЕДЖМЕНТ» ......... 6
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА ............................................................................... 8
Раздел 1. Характеристика современных концепций
маркетинга: экономический маркетинг ...................................... 8
Раздел 2. Содержание маркетингового процесса,
направленного на предоставление ценности клиентам ............ 9
Раздел 3. Исследование рынка. Поведение покупателей на
рынке ........................................................................................... 10
Раздел 4. Анализ деятельности конкурентов ........................... 10
Раздел 5. Задачи и организация маркетинговых
исследований .............................................................................. 11
Раздел 6. Товарная политика фирмы ........................................ 12
Раздел 7. Сбытовая политика фирмы ....................................... 13
Раздел 8. Коммуникационная политика фирмы ...................... 14
Раздел 9. Ценовая политика фирмы .......................................... 15
Раздел 10. Организация маркетинговой деятельности в
компании ..................................................................................... 15
ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА: КЕЙС-СТАДИ ................................................ 17
Ситуация 1. КОМПЬЮТЕРНАЯ КОМПАНИЯ ИЩЕТ ПУТИ
РАЗВИТИЯ ................................................................................. 17
Ситуация 2. «TU-TU» ЭКОНОМИТ ВАШЕ ВРЕМЯ ............. 18
Ситуация 3. INTERIOR DECOR - СТУДИЯ ИНТЕРЬЕРНОЙ
ЖИВОПИСИ ............................................................................... 23
Ситуация 4. NEW CAR.RU БОРЕТСЯ ЗА ОРИГИ-
НАЛЬНОСТЬ .............................................................................. 27
Ситуация 5. НА РЫНКЕ ВАКАНСИЙ ..................................... 31
3
4
Ситуация 6. ADDRESS.RU - РЕГИСТРАЦИЯ ДОМЕНОВ ... 35
Ситуация 7. ПОЧЕМУ ЛЮДИ НЕ ЛЕТАЮТ? ........................ 40
Ситуация 8. «ЛЕГКО ИСПРАВИТЬ С ПОМОЩЬЮ ЗОНТА»
(или Как преодолеть сезонность бизнеса) ................................ 45
Ситуация 9. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ...... 49
Ситуация 10. НАДО ЗАПРАВИТЬСЯ!..................................... 52
Ситуация 11. НЕМЕЦКОЕ ПОМЕСТЬЕ .................................. 57
Ситуация 12. ВМЕСТО СЛОВ .................................................. 58
Ситуация 13. КАЖДОМУ БАРДАКУ ПО ШКАФЧИКУ ....... 62
Ситуация 14. В БАНЬКУ НА УИК-ЭНД.................................. 65
Ситуация 15. ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА ............................... 69
Ситуация 16. ТУМАННАЯ ПЕРСПЕКТИВА .......................... 73
Ситуация 17. ДОРОЖНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ .......................... 77
Ситуация 18. ПРИОРИТЕТ ГОРЯЧЕМУ ................................. 81
Ситуация 19. НА РИНГЕ С ДЯДЕЙ ВАСЕЙ ........................... 85
Ситуация 20. В ТРЕНДЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ ........... 89
Ситуация 21. ДОБРОЕ ПЛАМЯ ................................................ 92
Ситуация 22. НЕОТЛОЖНАЯ ПОМОЩЬ ............................... 96
Ситуация 23. ОТКРЫТАЯ ДОРОЖНАЯ СЛУЖБА ............. 100
Ситуация 24. ЧЕТВЕРОНОГИЙ ГУРМАН............................ 103
Ситуация 25. НЕ БОГИ ГОРШКИ ОБЖИГАЮТ .................. 104
Ситуация 26. ПРОВЕРЕНО МИНЗДРАВОМ ........................ 109
Ситуация 27. КОМПАНИЯ «СУПЕРФОРМ» ........................ 113
Ситуация 28. КОМПАНИЯ «ХЕНШО ШУЗ» ....................... 115
Ситуация 29. ЮРИДИЧЕСКАЯ КОНТОРА .......................... 117
Ситуация 30. «АБРИКОС» - ПРЕДПРИЯТИЕ ПО
ПРОИЗВОДСТВУ ФРУКТОВЫХ НАПИТКОВ ................... 119
МЕТОДИКА РАБОТЫ С КЕЙС-СТАДИ (практической
ситуацией) .................................................................................... 123
I этап. Систематизация информации, определение объектов
исследования и подбор концепций для анализа .................... 123
5
II этап. Аудит текущей ситуации: анализ влияния внешнего
окружения ................................................................................. 123
III этап. Аудит текущей ситуации: анализ внутренних
факторов .................................................................................... 124
IV этап. Обобщение анализа и определение целей ............... 124
V этап. План маркетинга .......................................................... 125
Приложение 1. Структура формального плана маркетинга ..... 126
МОНИТОРИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ ................................................. 128
Тесты .......................................................................................... 128
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации
студента ......................................................................................... 163
ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК «ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ» ............................................................................ 167
Список литературы .................................................................... 186
6
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ
ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ, ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО
НАПРАВЛЕНИЯМ ПОДГОТОВКИ «ЭКОНОМИКА»,
«МЕНЕДЖМЕНТ»
Экономический маркетинг, являясь порождением экономической
науки, развивается как отрасль прикладной экономики.
Экономический маркетинг тесно связан с такими основными
категориями экономической теории, как прибыль, обмен,
материальные блага и др.
Экономический маркетинг пережил за время своего существования
смену приоритетов: если на начальных стадиях основное внимание
экономического маркетинга было направлено на производство, товары
и саму компанию-производителя, то в дальнейшем, с наступлением
эпохи продаж, экономический маркетинг включил в сферу своего
внимания и организацию сбыта товаров, и их продвижение. Исходя из
вышесказанного, можно определить экономический маркетинг как
систему организации производства товаров (услуг) и их сбыта,
ориентированную на получение прибыли и достигающую своих целей
с помощью специальных инструментов: исследования рынка,
прогнозирования, планирования, разработки стратегий и тактических
решений, стимулирования спроса, ценообразования, оптимизации
каналов сбыта.
Экономический маркетинг – это в некотором роде философия
производства, подчиненная законам рынка, находящегося в
постоянном развитии и изменяющегося под воздействием
политических, экономических, научно-технических и социальных
факторов.
Достижение целей компании с максимально возможной
эффективностью реально лишь в случае, если компания имеет
возможность постоянно отслеживать изменения рыночной
конъюнктуры благодаря проводимым маркетинговым исследованиям,
и в соответствии с этими изменениями и результатами исследований
корректировать свою деятельность, оптимизировать производство,
разрабатывать планы, регулировать процессы товародвижения.
В таких условиях экономический маркетинг может стать
фундаментом для долгосрочных стратегических планов
производственно-коммерческой деятельности компании, служить
7
основой для организации ее технологической, научно- технической и
инвестиционной деятельности. Экономический маркетинг в своем
арсенале имеет специальные методы и средства. Методы
экономического маркетинга - это анализ, синтез, наблюдение,
эксперимент, планирование, стимулирование сбыта, ценообразование,
управление, контроль и другие. Основными направлениями
маркетинговой деятельности компании являются реклама и
продвижение товаров и услуг, планирование производства и сбыта
товаров, ценообразование и выработка ценовой политики, организация
товародвижения - выбор каналов сбыта и оптимизация процесса сбыта.
Необходимой составляющей экономического маркетинга являются
маркетинговые исследования. К ним относят изучение потребителя,
выявление его потребностей, запросов и желаний, изучение
конкурентов, структуры рынка, его конъюнктуры, емкости и законов
развития.
Благодаря исследованиям, экономический маркетинг делает
возможным своевременное реагирование компании на изменения
рынка, колебания спроса, позволяет проводить процессы оптимизации
производства, сбыта, эффективнее рекламировать и продвигать товары
и услуги, тем самым увеличивая прибыль компании.
8
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК
ЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Раздел 1. Характеристика современных концепций
маркетинга: экономический маркетинг
Характеристика концепций маркетинга: производственная,
товарная, сбытовая, маркетинговая концепция, концепция
холистического маркетинга: маркетинг партнерских отношений;
интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социальноответственный маркетинг. Клиенто-ориентированные компании.
Влияние рыночной ориентации на результативность бизнеса.
Экономика и маркетинг.
Базовый учебник:
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.1.
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
2. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегиче-ский и операционный
маркетинг. - СПб: Питер, 2010.
Дополнительная литература
1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых
стратегий на основе взаимоотношений. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
9
Раздел 2. Содержание маркетингового процесса,
направленного на предоставление ценности клиентам
Этапы процесса целевого маркетинга
Этап I. Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для
сегментации потребительских и деловых рынков. Априорная
сегментация. Описательное сегментирование. Сегментирование по
потребительским предпочтениям. Поведенческое сегментирование.
Психографическое сегментирование.
Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых
сегментов. Стратегии охвата рынка: недифференцированный,
дифференцированный, концентрированный маркетинг, нишевый и
индивидуализированный маркетинг.
Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Стратегии
позиционирования.
Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого
сегмента рынка.
Базовый учебник:
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.5.
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
2. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. - СПб: Питер, 2010.
Дополнительная литература
1. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое
руководство. - М.: Изд-во «дело и сервис», 2002.
2. Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб: Издательство
«Питер», 2000.
3. Dibb S. (1998), Market segmentation: strategies for success,
Marketing Intelligence and Planning, 16/7, pp.394-406.
10
4. Barron, Jennifer; Hollingshead, Jim (2002), Making segmentation
work, Marketing Management; Jan/Feb, Vol.11, No.1, pp. 24-28.
Раздел 3. Исследование рынка.
Поведение покупателей на рынке
Методики проведения исследований рынка. Цена, спрос,
предложение, уровень конкуренции, барьеры вхождения в отрасль.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Этапы
процесса принятия решения о покупке. Оценка удовлетворенности и
лояльности потребителей.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.4.
Основная литература
1. Блэкуэлл Р., Минайард П., Энджел Дж.Ф. Поведение
потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2007.
2. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
Дополнительная литература
1. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности
потребителя по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Издательский Дом
«Технологии», 2004.
2. Coyles, S., Gokey, T.C. (2002), Customer retention is not enough,
The McKinsey Quarterly, No.2.
Раздел 4. Анализ деятельности конкурентов
Классификация конкурентов. Этапы анализа деятельности
конкурентов. Источники информации о конкурентах. Бенчмаркинг.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]