Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
91
Однако рынок SaaS по-прежнему развивается значительно
медленнее, чем предсказывали аналитики. Существует несколько
основных причин такой слабой скорости развития:
- высокие требования к каналам связи: Интернет должен быть
быстрый и бесперебойный;
- так как SaaS-системы работают в обычных браузерах, их
функционал ограничен. Несмотря на высокую динамику развития
возможностей интернет-браузеров, создать веб-сервис на их основе,
аналогичный оффлайн-продукту, все еще невозможно;
- пользователи консервативны и испытывают огромное недоверие
к провайдерам SaaS-сервисов, так как боятся за сохранность
конфиденциальной информации.
Первые две причины - сугубо технологические. Однако самым
серьезным ограничением рынка является третья причина - страх
потенциальных клиентов перед новой средой.
На рынке SaaS уже сейчас существует достаточно большой
«отложенный» спрос. Потенциальные клиенты боятся, что их обманут,
потеряют или украдут их информацию. Особенно это характерно для
крупного бизнеса. Чем меньше организация, тем проще принимается
решение о работе с SaaS. Лишь небольшое число компаний,
вынужденных экономить на собственных IT-службах, готовы
«рискнуть».
Интересно то, что возможностей украсть информацию, которая
хранится на собственных серверах компании, существует не меньше.
Те, кто боятся работать с SaaS-системами, пользуются электронной
почтой, ICQ и другими средствами передачи информации, не
задумываясь о том, что эти каналы тоже уязвимы. На западе бизнес
давно это понял, и ежегодный рост рынка SaaS тому подтверждение.
Однако, несмотря на то, что в России принято доверять западу
больше, чем своим производителям, SaaS продукты, производимые
иностранными компаниями, зачастую не адаптированы под
российские реалии. Более того, многие из них даже не
русифицированы. Это открывает широкие возможности для
отечественных IT-компаний.
Так, компания «Модуль» с одноименным продуктом - SaaSсистемой управления бизнесом - полностью адаптирована под
российские реалии бизнеса. Компания показывает уверенный рост выйдя на рынок в 2008 году, проект занял уверенное место среди
лидеров отрасли. Однако, даже такой успешный продукт, как
«Модуль», все равно сильно отстает от западных собратьев по
объемам продаж.
92
Как ускорить развитие рынка в России, завоевать доверие среднего
и крупного бизнеса, при этом не допустить утечки потенциальных
клиентов на западные сервисы? Какие каналы коммуникаций выбрать
для продвижения своего продукта производителям? Как приучить
клиента покупать SaaS-продукт, а не коробочное ПО?
Ситуация 21. ДОБРОЕ ПЛАМЯ
Американская компания Solon-Association в 2006 году наладила
выпуск модной в США детали интерьера - биокаминов под маркой Gift
Prometheus. Спустя два года в России появилось представительство
Gift Prometheus - его открыли совладельцы компании «Новый
интерьер», которая специализируется на строительстве и дизайне
помещений для ритейла (магазинов, кафе и ресторанов).
Предприниматели решили продвигать новинку на российском рынке,
и в Москве продажи Gift Prometheus идут неплохо. А вот выстроить
региональную дилерскую сеть пока не получается: компания не может
найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в
активных продажах биокаминов.
В отличие от обычных каминов, биокамины работают на
специальном биотопливе. Оно является экологически чистым и не
содержит никаких вредных примесей - только водяные пары и
углекислый газ, причем последний в незначительных количествах как и при выдохе человека. В основе биотоплива - изопропиловый
спирт, вода и стабилизатор огня, оно стоит около 300 руб. за 1,5 л,
этого количества хватает на 7-8 часов непрерывного горения. От него
нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни золы. Биокамин можно
установить в комнате с белыми стенами, и никаких дополнительных
работ по установке вытяжки не потребуется - она просто не нужна.
«Биокамин - это очаг, настоящий живой огонь, который можно ставить
прямо в квартире», - говорит директор по развитию Gift Prometheus
Илья Кононов.
Биокамины чем-то напоминают вечный огонь, только в
уменьшенном виде и аккуратно помещенный в стеклянный куб с
открытым верхом - Кононов называет такие кубы «островами».
«Остров» - самостоятельная деталь интерьера, просто для красоты.
Помимо «островов» Gift Prometheus продает функциональные
биокамины, в которых «вечный огонь» совмещен с журнальным или
кофейным столиком. Третий вариант - биокамины, встроенные в
стену: они могут напоминать классические камины - традиционные
каменные, с настоящим огнем, так и быть выполнены в стиле хай-тек.
93
Кроме того, Gift Prometheus предлагает услуги для владельцев
обычных каминов, встраивая в них экотопки - металлические боксы с
задвижкой, работающие на биотопливе. В огонь можно класть
керамические дрова, которые будут выглядеть и даже коптиться, как
настоящие.
Экотопки стоят 9-18 тыс. руб. Биокамины дороже - цены
начинаются от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30-40 тыс.
руб., а верхняя цена каталожной продукции - 120 тыс. руб. Gift
Prometheus делает продукцию и на заказ: например, экокамин из
мрамора и сусального золота размером 1,1х1,1 м обошелся заказчику в
100 тыс. руб.
Рынок биокаминов набирает обороты. Косвенно об этом может
судить статистика запросов «Яндекса»: так, в ноябре 2010 года
пользователи за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а через год уже 11 тыс. раз.
Помимо Gift Prometheus на рынке биокаминов работают еще два
крупных игрока - польская Lights, имеющая российское
представительство, и отечественное «Мерцание уюта», продающее
продукцию как китайского, так и собственного производства.
Появляются и новые компании, однако большинство из них, по словам
Ильи Кононова, на рынке долго не задерживаются. Так, из нескольких
компаний, появившихся в 2009 году, через год не осталось уже ни
одной. «Продукция слишком специфична и еще только набирает
популярность», - объясняет Кононов.
В 2009 году российское представительство Gift Prometheus на
собственные деньги открыло две фабрики по производству
биокаминов - в Москве (площадь - 500 кв. м, производительность - 30
каминов в месяц) и Подмосковье (2 тыс. кв. м и 60 каминов),
инвестировав порядка $1 млн. Средний объем продаж Gift Prometheus около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1,3-1,5 млн руб. Продукция,
однако, имеет выраженную сезонность: летом продажи вдвое меньше,
чем зимой.
В Москве свою клиентуру Gift Prometheus нашла - это покупатели
35-40 лет, как мужчины, так и женщины с доходом от 3 тыс. евро в
месяц. В основном они живут в квартирах - клиентов, приобретающих
биокамины для загородных домов, не более 8-10%. Кроме того,
покупают биокамины и владельцы ресторанов - таких клиентов
примерно 1-3 в месяц. Например, продукция Gift Prometheus стоит в
«Неокафе» в ТЦ «Европа», «Большом ресторане» Аркадия Новикова и
др. Как правило, «ресторанные» заказы Gift Prometheus получает через
дизайн-студии, которые разрабатывают проект помещения и уже
94
изначально планируют там установку биокамина. Иногда камины
покупают для установки в переговорных комнатах. «В напряженные
моменты огонь успокаивает», - говорит Илья Кононов, вспоминая, что
среди его заказчиков - банк ВТБ и Сбербанк.
Через год компания хотела бы достичь оборота в 2,5 млн руб. в
месяц. Однако добиться этого, выстраивая продажи только в Москве,
вряд ли возможно.
В Москве у Gift Prometheus есть официальный шоу-рум в торгововыставочном центре «ВВЦ». Его площадь - 45 кв. м. Компания
планирует открыть вторую точку в центре дизайна и инноваций
«Unobtrusive styling» в Новинском пассаже. 80% заказчиков узнают о
компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне:
необычный товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем,
заказать можно и через интернет-магазин (доставка по Москве
бесплатна при стоимости товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки
камина достаточно ознакомления с инструкцией.
Компания ведет переговоры с торговыми сетями - «Евродом» и
«Территория уюта». Поначалу Кононов думал о сотрудничестве с
магазинами формата Duty free, однако фокус-группы показали, что,
несмотря на большой поток покупателей, 90% из них не являются
потенциальными клиентами Gift Prometheus.
Еще один канал продаж - онлайн-дискаунтер «Продажи-VIP»,
предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато
товар активно рекламируется в интернете, вызывая интерес
потенциальных дилеров.
Кроме того, компания активно использует СМИ для своего
продвижения. «Многие запомнили нас по передаче «Квартирный
вопрос», в которой мы участвовали два раза», - рассказывает Илья
Кононов. Gift Prometheus рекламирует свою продукцию в журналах
«Миллионер» и «Топ-люкс», участвует в выставках «Арх-Москва»,
«Мосбилд», «Рекламные технологии» и даже выставляла биокамины в
арт-галерее на «Винзаводе», а в ближайшем будущем планирует
сделать «огненную» фотосессию.
В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не
менее одного-двух предложений в день от потенциальных дилеров.
Однако большинству из них приходится отказывать. Как правило,
продавать биокамины хотят владельцы точек на строительных рынках.
Но Кононов опасается, что продажа в подобных местах повредит
имиджу брэнда, и требует размещать продукцию в современных
торговых центрах рядом с товарами раскрученных марок.
95
Сейчас у компании пять региональных дилеров - в СанктПетербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчатском, Костроме и
Краснодаре. Однако серьезные партии - по 5-10 штук - закупили
только санкт-петербургские и ставропольские партнеры. «Остальные
приобрели просто пару экземпляров, чтобы посмотреть, как «пойдет»
товар, и пока не предполагают выходить на серьезные объемы
продаж», - сокрушается Кононов. Хуже всего обстоят дела в
Краснодаре: за год там не было ни одной продажи.
Еще год назад Gift Prometheus предлагал будущим партнерам
весьма лояльные условия: ассортимент из пяти-шести каминов
предоставлялся на реализацию, единственное требование - сделать
фотографию торгового центра, где камин будет установлен. Кроме
того, компания бесплатно печатала и высылала все рекламные
материалы и каталоги. Предполагались еще и тренинги по продажам,
однако в итоге Gift Prometheus их так и не провела.
Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не
простимулировало партнеров к активным продажам. «Биокамины
просто пылились в магазинах», - вспоминает Илья Кононов. По
истечении года испачканные и поцарапанные, но так и не проданные,
камины вернулись к Gift Prometheus.
В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком
лояльные условия. «Если партеры не платят за товар, они и относятся
к нему несерьезно» - заключил Кононов. Теперь дилеры должны
самостоятельно закупать образцы биокаминов (правда, с 50процентной скидкой) и печатать каталожную продукцию. Кроме того,
Gift Prometheus прислал дилерам список ответов на часто задаваемые
вопросы, чтобы продавцы могли грамотно представлять товар
покупателям. Понимая всю необычность товара, компания ожидает от
региональных партнеров активного промоушена на локальном уровне.
Или, как минимум, работы с покупателем, которому еще нужно
объяснить, что такое биокамин и как с ним обращаться. Впрочем,
конкретных требований к дилерам по продвижению Gift Prometheus
пока не предъявляет.
В 2014 году Gift Prometheus планирует запустить франчайзинговую
программу. В ней будут заложены требования к шоу-румам,
подготовлены дизайнерские эскизы для стендов и даже расписано
месторасположение каминов, которые будут там стоять. Пока условия
франшизы находятся в процессе обсуждения, а сам запуск проекта
намечен на апрель-май. Однако, поможет ли франшиза продвинуть
биокамины в регионы? И как простимулировать потенциальных
дилеров более активно продавать «пламенный» товар?
96
Ситуация 22. НЕОТЛОЖНАЯ ПОМОЩЬ
Государственный «Столичный ломбард» - старейший игрок на
рынке ломбардных услуг. Первый филиал на Арбате открылся еще в
1905 году, в 1910-м появился центральный офис на Большой
Дмитровке. После революции ломбард закрылся, однако через
несколько лет, в 1923 году, начал новую жизнь. Даже в годы Великой
Отечественной войны, когда прием ценностей был приостановлен,
сотрудники ломбарда не призывались в армию, а охраняли имущество,
чтобы после окончания войны выдать его без штрафных пеней.
Ломбард был особенно популярен в годы перестройки. «Кризис,
переходный период, отсутствие денег… Наши площади - три здания
по 3,5-6 тыс. кв. м - были целиком заполнены заложенным
имуществом»,- вспоминает генеральный директор «Столичный
ломбарда» Сергей Староверов. Тогда рынок частных ломбардов еще
не был развит - существовали лишь подпольные лавки по торговле
антиквариатом.
В 2008 году «Столичный ломбард» акционировался, 100процентным держателем акций стал департамент имущества города
Москвы. «Мы сильно изменились с советских времен - например,
разработали программное обеспечение, которое учитывало логистику
каждого вклада и показывало историю отношений с клиентами»,говорит Староверов. Сейчас у предприятия около 20 филиалов, число
которых в ближайшие пару лет компания планирует удвоить - как
арендуя павильоны внутри торговых центров, так и покупая магазины
площадью 30-50 кв. м в зданиях неподалеку от метро.
Однако, вынашивая планы по усилению своих позиций на
ломбардном рынке, компания опасается давления со стороны банков.
«Современные технологии делают возможным кредитование,
например с помощью SMS,- говорит Сергей Староверов.- Как только
подобные услуги получат развитие в России, мы можем потерять
молодежную аудиторию».
Обычно клиент приходит в ломбард и закладывает свою вещь украшения из драгметаллов и камней, одежду, меха, ковры, бытовую
технику, компьютеры, телефоны, iPod, iPhone или даже автомобиль,
для чего ломбард предоставляет охраняемую стоянку на весь срок
займа.
После оценки ему вручают деньги: например, за грамм золота 585й пробы в зависимости от состояния изделия можно получить 600-700
руб., за платину 950-й пробы - 852-1110 руб., а за бытовую технику и
97
мобильные телефоны - среднюю рыночную стоимость за вычетом
дисконта 40-70% в зависимости от степени морального износа.
Через месяц клиент должен забрать свою вещь, заплатив проценты
за пользование деньгами. Ломбардные ставки составляют от 9% до
15% в месяц, или 108-180% годовых, что гораздо выше, чем ставки по
потребительским кредитам. Зато ломбард - это «быстрые деньги»:
клиенту не нужно предоставлять никаких справок и дожидаться
одобрения по кредиту, и в этом его преимущество перед банками.
Уступают по дороговизне только микрокредиты, где ставка, как,
например, у банка «ВТБ», запустившего в середине октября
краткосрочное кредитование на суммы 1,25-11 тыс. руб., доходит до
1% в день с учетом комиссий, или около 400% в год. Именно
конкуренции с микрокредитами и опасаются в «Столичный ломбарде».
Второй месяц ломбард объявляет для заемщиков льготным - за это
время можно выкупить свою вещь по тем же ставкам, что и в первый
месяц. Если выкупа не происходит, изделие продают. При этом
существуют законодательные ограничения: вещи стоимостью до 30
тыс. руб. поступают в свободную продажу (как правило, в
находящемся при ломбарде небольшом магазине), а все, что дороже,
уходит с аукциона. При этом если в результате аукциона вещь была
продана дороже той суммы, которую заемщик должен ломбарду, то
разницу согласно законодательству организация обязана ему вернуть.
Одно из конкурентных преимуществ «Столичный ломбарда» собственный штат геммологов (специалистов по оценке драгкамней),
которых компания привлекла во время кризиса. Из них в ломбарде
сделали «универсальных солдат», обучив оценивать и золото, и теперь
ценные специалисты есть практически в каждом из 20 филиалов
компании. «В других ломбардах приблизительно определяют размер
камней и их чистоту и выдают деньги по фиксированным ставкам»,говорит Староверов, который в отличие от конкурентов предоставляет
услуги по полной оценке драгоценных камней. Чем более точно
оценен камень, тем на большую сумму, как правило, может
рассчитывать клиент.
«Столичный ломбард» также оказывает услуги по хранению
имущества, фактически выступая аналогом банковской ячейки.
Отдельное направление бизнеса - хранение шуб. Для этого у компании
существует специальная холодильная камера с поддержанием нужной
влажности и температуры, и даже целый многоэтажный филиал ломбард-холодильник.
И все же основной заработок ломбарда - проценты за пользование
займом. В период последнего кризиса доля невыкупа заложенных
98
вещей увеличилась с традиционных 8% до 15-20%, подсчитывает
Староверов (одновременно, впрочем, на 20-30% выросло и само
количество заемщиков). Среди других сетевых игроков, по его
оценкам, процент невыкупа изделий подчас доходит до 35%. Кроме
того, на рынке присутствуют также единичные частные ломбарды,
работающие по схеме скупки, процент невыкупа в них может доходить
до 90%.
В отличие от времен перестройки, когда «Столичный ломбард»
фактически не имел конкурентов, сейчас на рынке появились и
конкурирующие с ним сетевые коммерческие игроки, прежде всего
«Семейный ломбард», «585», «Европейский», «Народный ломбард» и
др.- их совокупная доля, по оценкам Сергея Староверова, составляет
порядка 40%.
Кроме того, рынок заполонили «серые» ломбарды, нарушающие
законодательство и дающие займы, например, под бытовую технику
без гарантийных документов на нее. Нелегальные ломбарды
составляют 40-50% отечественного рынка, оценивающегося в $1,2
млрд (задолженность граждан перед ломбардами при этом около 20
млрд руб.). Они серьезно тормозят деятельность законопослушных
игроков, кроме того, не встают на учет ни в Финмониторинг, ни в
Пробирную палату, контролирующую в России оборот драгоценных
металлов. По оценкам Сергея Староверова, доля «Столичный
ломбарда» за последние три-четыре года снизилась с 35% до 10%
именно за счет обилия нелегальных игроков. Сергей Староверов,
однако, надеется, что в течение трех-пяти лет под давлением
государства, которое возьмется за регулирование ломбардной
деятельности, нелегальные игроки уйдут с рынка.
У ломбардного бизнеса, тем не менее, есть одно «но»: в настоящее
время в Госдуме обсуждается законопроект, который может обязать
ломбарды иметь уставный капитал не ниже 50 млн руб., а площадь
помещения - не менее 50 кв. м. Это поставит на грань выживания
большинство ломбардов. При этом заниматься ничем, кроме прямой
ломбардной деятельности, согласно законодательству ломбарды не
могут. «У нас есть свободные средства, мы бы могли и хотели
выдавать кредиты, подобно банкам, однако не имеем права этого
делать»,- сетует Сергей Староверов и рассчитывает на помощь
студентов РАНХиГС, чтобы понять, как, не нарушая существующего
законодательства, он мог бы конкурировать с банками.
Всего в сеть приходит около 18 тыс. человек в месяц, из них 11
тыс.- костяк, постоянные клиенты. Средняя сумма займа, по словам
гендиректора, составляет 3 тыс. руб. в месяц. «Столичный ломбард»
99
оборота не раскрывает, но, исходя из приведенных данных, он
составляет 648 млн руб.
«Наши клиенты - пенсионерки и домохозяйки»,- признается Сергей
Староверов. Таких заемщиков в «Столичный ломбарде» около 60%.
Зачастую это сверхлояльная аудитория: многие ходят в ломбард в
течение последних 20 лет, знают сотрудников в лицо и по имени и
стараются подгадать, когда будет работать «свой» товаровед. «Нам
достаются клиенты даже по наследству,- не скрывает гордости
Староверов.- Мама ходила в наш ломбард, и дочь ходит».
Молодежи среди клиентов «Столичный ломбарда» около 15-20%.
Именно она приносит в ломбард свои iPhone и iPod. Поэтому за отток
молодежной аудитории, которая с развитием микрокредитования
может отойти к банкам, предоставляющим более низкие проценты,
переживает Сергей Староверов. Однако ребрэндинг, который недавно
провела компания, рассчитан прежде всего на зрелых клиентов.
Молодежную аудиторию руководство «Столичный ломбарда» имеет в
виду, впрочем, пока конкретных действий для ее завоевания и
удержания не предпринимает.
«Мы позиционируем себя как предприятие государственное и
надежное, которое существовало, существует и будет существовать»,говорит глава «Столичный ломбарда». Государственность и
надежность подчеркивает и новое оформление филиалов: оно
выполнено в стиле сталинского ампира, а реклама - в стиле
агитплакатов 1960-х годов.
Кроме того, рекламное агентство «Advertising» разработало для
«Столичный ломбарда» маркетинговую кампанию стоимостью 10 млн
руб. Она включала традиционную рекламу на щитах, перетяжках,
автобусных остановках и транспорте. Староверов, однако, решил
опробовать рекламу рядом с несколькими филиалами и выяснил: она
не работает. Так, в течение месяца перетяжки на трассах висели
неподалеку от филиалов на станциях метро «Краснопрудная»,
«Молодежная» и «Варшавская», и за все это время, по собственным
подсчетам, они привели в ломбарды по одному-два новых клиента:
аудитория, на которую воздействовали перетяжки, оказалась слишком
размытой. В итоге от предложения агентства «Столичный ломбард»
отказался.
Взамен Староверов и решил искать недорогие, но эффективные
способы локального продвижения, которые сейчас тестируются. В
частности, в ближайшее время компания планирует воспользоваться
новой услугой агентства «Ваше телевидение» и размещать рекламу на
плазменных панелях в торговых центрах. Три месяца рекламы в
100
магазине «Перекресток», в котором находится ломбард, шесть роликов
в час длиной 15 секунд обойдутся, по подсчетам Староверова, всего в
22 тыс. руб. Посетители магазинов, особенно экономкласса (рекламное
агенство работает и с «Пятерочкой»),- целевая аудитория ломбарда, в
отличие от более обеспеченных автомобилистов, на которых нацелены
перетяжки на трассе.
Кроме того, рекламировать конкретные ломбарды компания не
прочь и с помощью рекламы на асфальте. «Будем закупать трафареты,
краску и проводить мини-субботники, привлекая сотрудников
управления. Чем не тимбилдинг?» - полон энтузиазма Староверов.
Также он обещает переквалифицировать сотрудников ломбардов в
промоутеров и заставить их активно распространять на улицах
неподалеку от филиалов корпоративную газету, тираж которой будет
увеличен до 25 тыс. экземпляров.
Этих мер, уверен он, все равно недостаточно, чтобы не только
сохранить, но и упрочить положение на рынке, где усиливается
конкуренция со стороны банков. Как же в сложившихся условиях
«Столичный ломбарду» не только сохранить свои позиции, но и
расширить свою деятельность, обойдясь при этом минимальным
бюджетом?
Ситуация 23. ОТКРЫТАЯ ДОРОЖНАЯ СЛУЖБА
Для менеджера по операциям Гленны Симмонс, кажется, не
существует ничего кроме изменений в компании Открытая дорожная
служба. «Иногда мне кажется, что я теперь работаю на совершенно
другую компанию - или даже, возможно, на две разные компании!» говорит она Вам, новому менеджеру по развитию и обучению
персонала.
Эта широко известная по всей стране организация была создана для
предоставления экстренной технической помощи и ремонтных услуг
автомобилистам. Однако она довольно быстро расширила спектр
своей деятельности за счет множества других предложений
потребителям, призванных «создать дополнительную ценность» уже
имевшемуся основному направлению бизнеса. Эти новые предложения
включали в себя услуги по автострахованию (которое является
обязательным), страхование путешествий и недвижимости,
предоставление займов, оформление сберегательных счетов, школу
вождения, организацию телефонной информационной службы
метеопрогнозов и комментарии обстановки на дорогах, услуги по
проведению дорожной инспекции и технического осмотра
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]