Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
61
другие же, по мнению Семенова, носят откровенно рекламный
характер. Примером для него является развлекательный молодежный
журнал F5. Он существует на рынке около двух лет, распространяется
в обеих столицах (помимо заведений питания еще и в бизнес-центрах)
и работает с крупными рекламодателями, которых так мечтает
заполучить главный редактор «Инфографики».
«Стоимость рекламной полосы у F5 составляет около 250 тыс. руб.
Мы же на рекламу в обеих столицах установим цену немного ниже», говорит Семенов. Покорять Москву предприниматель планирует с
тиражом 20 тыс. экземпляров, затем хочет постепенно довести его до
60 тыс., а общий тираж издания - до 100 тыс. На выход в столицу
предприниматель готов потратить около 220 тыс. руб. По его расчетам,
печать дополнительных 20 тыс. экземпляров обойдется в 180 тыс. руб.
Еще 40 тыс. будут потрачены на услуги доставки в Москве. Таким
образом, чтобы окупить первый выпуск «Инфографики» в столице,
Семенову достаточно найти двух рекламодателей.
Но ситуация в Москве на данный момент не выглядит
оптимистично. В Санкт-Петербурге предпринимателю удалось
договориться о бесплатном размещении издания на стойках кафе. Но
Семенов не уверен, что так получится и в Москве. «Многие крупные
сети имеют официальные «входные билеты». Например, стоимость
распространения одного номера только в одном кафе сети
«Шоколадница составляет 1,5 тыс. руб. Но и в небольших заведениях
Москвы мы постоянно слышим вопрос администраторов: «А что
лично я с этого буду иметь?»,- рассказывает предприниматель.
Конечно, компания Семенова зарабатывает на других проектах,
которые приносят ей около 200 тыс. руб. выручки в месяц, но
дополнительных финансовых источников у нее нет. К сторонним
инвестициям Николай относится осторожно. «Клиенты, которые
заказывают у нас корпоративные издания и дизайн, диктуют условия
очень жестко, зачастую не обращают внимания на наши идеи. Боюсь,
так же будут действовать и возможные инвесторы. Я не против
продажи издания, но только в том случае, если концепция полностью
сохранится», - говорит он.
Еще одна проблема заключается в том, что большинство
федеральных рекламодателей в Москве работают через рекламные
агентства, а им практически неинтересны издания без просчитанных
медиапоказателей. «Отделы маркетинга в компаниях убеждать всетаки удается, когда мы показываем журнал и рассказываем о себе.
Агентства же непробиваемы, там просто не будут с тобой
разговаривать», - поясняет Семенов.
62
Как преодолеть барьеры входа, располагая только теми средствами,
которые есть у компании? Возможно какие-то креативные приемы в
области дистрибуции и продвижения помогут изданию прорваться на
московский рынок.
Ситуация 13. КАЖДОМУ БАРДАКУ ПО ШКАФЧИКУ
Российская компания «Мир мебели» занимается продажами
офисной и гостиничной мебели уже более 20 лет. В свое время она
открыла производственные цеха в Орле и Подмосковье (площадью 4
тыс. и 1 тыс. кв. м соответственно) и с тех пор реализует только
собственную продукцию, комплектуя ее качественной импортной
фурнитурой. В компании работает 150 человек. В кризис оборот
снизился, но сейчас ситуация постепенно стабилизируется, выручка
составляет 15-20 млн руб. в месяц.
Мебель для гостиниц приносит компании не более 15% оборота, а
основные объемы продаж приходятся на стандартные модули офисной
мебели, рабочие места сотрудников и руководителей.
Сбытом в компании занимаются два отдела. Отдел оптовых продаж
работает с компаниями, которые закупают большие объемы продукции
и продают ее через свои салоны в регионах. Корпоративный отдел
продает мебель клиентам, которые заказывают ее непосредственно для
своего офиса или гостиницы. «Основной рынок сбыта для нас Москва и Московская область. У компании есть прямые клиенты и в
регионах, но работать с ними выгодно только при условии крупных
заказов»,- рассказывает начальник отдела корпоративных продаж
«Мира мебели» Павел Мечников.
Он пришел в компанию полгода назад и планирует за год
увеличить продажи своего отдела в два раза. Павел уверен, что за счет
изменения системы мотивации сотрудников, направленной на
выполнение плановых показателей, а также расширения отдела
добьется роста выручки на 30-50% (сезон продаж для офисной мебели
начинается осенью, тогда и будут видны результаты). Но чтобы
достичь большего, надо иметь сопоставимые с крупными
конкурентами рекламные бюджеты или искать нестандартные ходы в
дистрибуции. Возможно, привлечь внимание клиентов удастся за счет
нового товара или новых идей.
«Мир мебели» производит свою продукцию из плит ДСП, которые
обтягивает противоударным пластиком и декорирует деталями из
ценных пород древесины. Такой продукт востребован на рынке. Есть
спрос и на более дорогую продукцию из массива дерева, но ее
63
компания не выпускает: для каждого материала нужно свое
оборудование, а один станок обходится примерно в 150 тыс. евро.
Изделия «Мира мебели» относятся к среднему ценовому сегменту.
Например, стоимость рабочего места сотрудника - от 4 тыс. до 12 тыс.
руб., стоимость кабинета руководителя - до 100 тыс. руб. «Средняя по
рынку наценка на офисную мебель - 50%, сюда входит маржа и
оптовых, и розничных продавцов. Московские продавцы держат цены,
в отличие, например, от питерских, которые начали демпинговые
войны»,- рассказывает Мечников.
Что касается сегмента гостиничной мебели, то этот рынок
стагнирует: гостиниц класса три звезды и ниже, по крайней мере, в
средней полосе России строится немного. «Владельцы недорогих
гостиниц покупают стандартные наборы мебели, иногда мы делаем
комплексные проекты, но заказов немного»,- поясняет Павел.
«Мир мебели» также производит нестандартную мебель для
офисов, но такие заказы рентабельны, если их стоимость превышает
150 тыс. руб. «Сейчас средний чек у нас составляет 100 тыс. руб.,
производство автоматизировано и нацелено скорее на массовый
выпуск»,- поясняет Павел.
Львиную долю московского рынка офисной мебели (не менее 60%),
по словам Мечникова, занимают два игрока - «Ясень» и «Рокос». «Обе
компании добились большой узнаваемости своих брэндов, в первую
очередь за счет открытия большого количества собственных салонов.
«Рокос» продает продукцию не только под собственной маркой, но и
выступает в качестве дистрибутора»,- поясняет Павел. До 10% рынка
принадлежит импортным производителям (итальянским, испанским,
немецким, финским, польским и китайским). Около 15% - белорусской
мебели. Всем остальным достается не больше 15%.
И хотя московский рынок четко структурирован, Мечников уверен,
что бороться за увеличение доли «Мира мебели» можно и нужно.
«Есть информация, что приостановили работу три из четырех
белорусских заводов, чья продукция продавалась в России, и это
хороший шанс захватить часть их доли»,- говорит Павел. Кроме того,
можно попытаться пробиться в банки и госструктуры. Наконец, рынок
офисных помещений понемногу оживляется, хотя предсказать,
насколько активно пойдет этот процесс, сложно.
Продажи «Мира мебели» в настоящий момент растут на уровне
рынка (который приближается к докризисным 17-20% в год). Но
руководителю корпоративного отдела нужно больше.
В мебельный бизнес Мечников пришел из канцелярского и видел,
как на рынке канцтоваров падали крупные брэнды и поднимались
64
малозаметные раньше компании. Поэтому верит, что сломить
сложившуюся ситуацию можно.
Сейчас его основной ресурс - отдел, в котором работают девять
человек: два оператора «холодного» обзвона, шесть менеджеров и
дизайнер. У «Мира мебели» есть клиентская база, в которой около 6
тыс. компаний. Примерно 10% клиентов из этой базы постоянные,
остальные - «спящие». Необходимо периодически напоминать о себе,
и сейчас менеджеры этим занимаются. «Цикл смены офисной мебели в
среднем составляет четыре года, но многие компании расширяются
(конечно, меньше, чем до кризиса), и тогда им нужны новые рабочие
места»,- объясняет Мечников.
«Холодные» звонки потенциальным клиентам приходится делать
как минимум три раза. «На первый «пошлют», на второй, может быть,
удастся поговорить с нужным человеком, на третий - договориться о
встрече»,- рассказывает Павел. Менеджер выезжает на переговоры,
знакомит потенциального клиента с каталогом. Обычно каталога
достаточно, но тот, кто хочет «пощупать» продукцию, может приехать
в шоу-румы. В Москве их два, еще один - в подмосковном Жуковском.
Активная работа с базой и «холодный» обзвон продолжаются чуть
больше месяца, в результате сотрудники получили 180 новых
контактов - это компании, которые проявили интерес к продукции
«Мира мебели». Осенью часть контактов могут привести к сделкам.
«Основные продажи приходятся на период с сентября по март, когда
компании утверждают и осваивают бюджеты. С нового года фирмы
обычно расширяются, меняют структуры, поэтому нуждаются в новой
мебели»,- поясняет Мечников.
В будущем руководитель планирует ввести для менеджеров
плановый показатель - 30 новых перспективных контактов в месяц.
Сейчас доходы сотрудников поставлены в большую зависимость от
выполнения плановых показателей - переменная часть составляет
около 50%, 45% зависит от личного выполнения плана, а 5% - от
результативности всего отдела.
Реорганизация отдела и новые условия работы сотрудников, по
мнению Мечникова, должны дать к концу года рост продаж на 30%.
«К маю следующего года можно ожидать прирост 50%. Но для 100процентного увеличения оборота при сложившейся ситуации на рынке
нужны либо массированные вложения в рекламу, либо какой-то
нестандартный ход»,- говорит Павел.
Для стимулирования продаж отдел маркетинга предложил
специальные программы. Например, скидки (на некоторые позиции
они могут доходить до 50%) или предложения получить в подарок
65
стол при покупке кабинета руководителя. Акции рекламируют на
сайте, клиентов также информируют по телефону. Программа
началась два-три месяца назад, конкретных результатов пока нет, но
Мечников рассчитывает на хорошую отдачу.
Сейчас компания занимается модернизацией сайта: меняет дизайн
и повышает usability, планирует выкладывать проекты оформления
офисов в 3D. На сайте есть интернет-магазин, который раньше давал
до 10% продаж прямым клиентам. Сейчас доля онлайн-реализации
продукции упала, поскольку у сайта новый адрес, и его раскрутка
требует времени.
Мечников ищет креативные ходы, которые помогли бы сразу
обратить внимание на компанию и ее продукцию. «Чтобы добиться
узнаваемости, лидеры рынка использовали серьезные рекламные
бюджеты, вкладывались в открытие салонов. Сейчас, я думаю,
открывать салоны нерентабельно. В то же время можно найти какие-то
нестандартные решения»,- рассуждает Павел. Например, на
канцелярском рынке таким решением в свое время стала продажа
продукции по каталогам. Компании, использовавшие новый канал
дистрибуции, смогли серьезно увеличить свою долю на рынке.
Фишкой может стать и какая-то новая интересная продукция.
Например, обсудив с дизайнером запросы клиентов, Павел предложил
делать недорогие передвижные шкафчики-кухни, они стоят около 14
тыс. руб. Компании, которые снимают офисы и часто переезжают,
могут забирать их с собой. Продукция стала пользоваться хорошим
спросом.
На реализацию хорошей идеи, если она способна существенно
поднять продажи, «Мир мебели» готова найти деньги. «Надеюсь, мы
можем ориентироваться на 5% существующего оборота»,- говорит
Павел Мечников. Но на каком поле искать эту идею? Пробовать новые
каналы дистрибуции, разрабатывать новый товар, искать особый
подход к клиентам? А может, запустить оригинальную рекламную
кампанию в интернете?
Ситуация 14. В БАНЬКУ НА УИК-ЭНД
Сеть московских саун «Легкий пар» существует около 15 лет.
Сейчас у компании семь объектов, оборот в 2012 году составил
примерно 30 млн руб. Штат сотрудников - 50 человек. Большинство
помещений, в которых расположены сауны (их площадь от 300 кв. м
до 500 кв. м), находятся в собственности владельцев сети. До
недавнего времени бизнес приносил неплохой доход, но после кризиса
66
наметился заметный спад в посещаемости заведений. Особенно сильно
упала загрузка в дневное время и летом.
Все попытки дополнительно привлечь клиентов, по словам
генерального директора «Легкий пар» Аллы Карапетян, особенного
успеха не принесли. «Назрела необходимость перемен. В России
многие люди воспринимают сауну как место, где можно «весело»
провести время, развлечься с девушками. Мы хотим разрушить этот
стереотип и сделать наши сауны привлекательными в первую очередь
для женщин, для семейного посещения, создать на их базе клубы
красоты и здоровья»,- говорит Карапетян.
Сейчас руководители компании разрабатывают спа-программы и
программы релаксации, собираются даже ввести элементы
аквафитнеса. «Мы делаем новый сайт с акцентом на здоровье и
красоту, планируем активно продвигаться в интернете»,- добавляет
гендиректор.
Владельцы сети к экспериментам готовы, в том числе и к тратам.
Они осознают, что речь может пойти о достаточно серьезном
перепрофилировании компании - придется нанимать новый персонал,
переоборудовать помещения. «Условия сейчас подходящие. Для
некоторых заведений как раз пришло время ремонта, кроме того, у нас
есть несколько новых помещений, которые можно оборудовать уже с
учетом новых задач»,- говорит Алла.
Сейчас для «Легкий пар» главное - продумать концепцию сауны
«нового типа», учесть все факторы, важные для потребителей. А затем
научиться бороться со стереотипами и привлекать в заведения женщин
и семьи с детьми. В компании уже пробовали это делать, но пока
неудачно.
Первую сауну владельцы открыли в 2002 году на месте бывших
солдатских бань, полностью переоборудовав здание площадью 500 кв.
м. В результате получился банный комплекс, состоящий из нескольких
отдельных залов с парной, бассейном, комнатой отдыха и бильярдной.
Услуга оказалась востребованной, и сейчас у компании семь подобных
точек, расположенных в различных районах Москвы.
Залы оборудованы телевизорами и музыкальными центрами с
караоке. Предусмотрены и спальни. «Среди наших клиентов есть и
влюбленные парочки, но спальни нравятся практически всем - ведь так
приятно полежать, расслабиться после парной»,- говорит Карапетян.
Залы рассчитаны на разное количество людей, самые большие могут
вместить до 20 человек. «У нас иногда даже корпоративы проводят.
Посетители с удовольствием играют в бильярд, поют караоке, мы даже
устраиваем для них шоу-программы»,- рассказывает генеральный
67
директор. Многие сауны имеют договоренности с ближайшим
рестораном об обслуживании клиентов. Там, где ресторанов нет,
посетителям разрешают приносить напитки и закуски с собой.
Слово «сауна» в данном случае достаточно условно: в заведениях
«Легкий пар» есть и финские парные с сухим воздухом (собственно
сауны), и русские влажные парные.
Стоимость часа аренды зала зависит от его величины, обычно от
1200 руб. до 2200 руб. Средний срок аренды, по словам Карапетян,
составляет три-четыре часа. Если клиенты снимают помещение на
четыре часа, пятый час им предоставляется бесплатно.
В кризис количество постоянных клиентов сократилось,
уменьшилось и время аренды. Раньше компании часто проводили в
сауне больше четырех часов, но сейчас, похоже, люди стали экономить
и время, и деньги.
На протяжении долгого времени заведения привлекали, прежде
всего, посетителей-мужчин, любителей не только попариться, но и
хорошо расслабиться с помощью алкоголя. Многие из них были
постоянными клиентами. Мужчины и на данный момент составляют
70% посетителей «Легкий пар». 85% новых клиентов находят «Легкий
пар» через интернет, но таких не так уж много.
«Пять лет назад в Москве было около 300 саун, подобных нашим,
сейчас их количество немного сократилось»,- рассказывает Алла
Карапетян. Многие сауны также объединены в сети, а наиболее
предприимчивые владельцы тоже пытаются предложить какую-то
интересную концепцию. Например, компании «Угрешские бани»,
«Банные усадьбы» делают упор на то, что у них все по-настоящему,
печи топятся на дровах, помещения обшиты деревом, а клиенты могут
ощутить дух настоящей русской (или финской) бани. Правда, и цены у
них немаленькие, гораздо выше, чем у «Легкий пар».
Есть в Москве и так называемые культовые бани, например
«Сандуны», куда люди ходят на протяжении многих лет. По мнению
Карапетян, в данном случае посетителей привлекает в первую очередь
бренд, традиции - собираться в общем зале не очень удобно, а снять
отдельный номер недешево и не всегда просто.
В «банной» конкуренции также участвуют и фитнес-центры, там
есть и парные, и бассейны. Правда, посещать их могут только те, кто
оплатил полный абонемент.
По мнению Карапетян, ниша банных и спа-услуг для клиентов,
интересующихся здоровым образом жизни, на данный момент
свободна. Именно в этом направлении хочет развиваться и сеть
«Легкий пар».
68
«Путешествуя, я вижу, что спа-услуги в отелях очень
востребованы. Я сама люблю, когда есть свободное время, зайти в
такой центр - попарится, поплавать, сделать массаж. Это приятно,
расслабляет, очень полезно для тела и внешнего вида. Многие отели
имеют специализированные спа-центры, где работают серьезные
специалисты, куда люди приезжают специально для того, чтобы
пройти оздоровительный курс»,- говорит Алла.
Последнее время спа-салоны стали появляться и в Москве. Но, по
мнению Карапетян, заведения, которые позиционируют себя
подобным образом, как правило, не имеют даже бассейна и чаще всего
состоят из нескольких массажных кабинетов. «Для того чтобы
построить бассейн, нужны немалые вложения - около $25 тыс. за
квадратный метр»,- комментирует Алла.
Бассейны у «Легкий пар» есть, и владельцы сети саун считают, что
у них все шансы сделать уютные и недорогие клубы, куда женщины
будут приходить попариться, сделать полезные для тела и лица
процедуры, посидеть и поболтать о своих проблемах. «В наших саунах
можно сделать небольшие магазинчики с товарами для красоты и
здоровья. Сауны могут быть интересны и для семейного досуга - в
бассейнах, например, для детей можно устраивать детские водные
праздники»,- предполагает Карапетян. При этом руководитель
уверена, что компания может предложить и привлекательные
финансовые условия: «Цены мы не меняли уже несколько лет.
Поскольку помещения находятся в собственности, владельцы могут
себе это позволить. А вложения в проект рассматривают как
долгосрочные инвестиции».
Женские компании приходят в сауны и сейчас. Тем не менее, их не
так много. Рассудив, что потенциальными посетителями саун могут
стать жители близлежащих домов, в «Легкий пар» провели рекламную
компанию, разбросав листовки в почтовые ящики. В листовках делали
упор на пользу сауны для здоровья и красоты, но отдачи от акции
практически не было. «Возможно, ассоциации со словом «сауна» не
совсем хорошие, и нам надо придумать другое название»,- рассуждает
Карапетян.
Интересных идей у руководителей «Легкий пар» немало. Время от
времени в компании устраивают мозговой штурм. Например, одна из
идей - сделать хамам. Другая - проводить мастер-классы косметологов.
Но теперь из идей надо выстроить концепцию, расставить
приоритеты. В переоборудование и строительство новых саун
компания планирует вложить около $1 млн, еще $500 тыс. готова
потратить на продвижение проекта. Каким образом можно попасть в
69
яблочко? Как преодолеть «нехорошие» ассоциации со словом «сауна»
и привлечь женскую и семейную аудиторию?
Ситуация 15. ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА
Компания «Корал Тревел» входит в число пяти крупнейших
туроператоров, которые специализируются на детском отдыхе. Она
разрабатывает маршруты и программы, заключает договоры с
отелями, транспортными и принимающими компаниями, обеспечивает
сопровождение групп. Готовый продукт «Корал Тревел» продает через
агентскую сеть - 1470 турагентств по всей России, работающих за
комиссионные.
Программы детского отдыха приносят компании около 70%
оборота (в 2012 году выручка «Корал Тревел» составила 118 млн руб.).
Основные объемы продаж в этом бизнесе приходятся на лето. В
осенние, весенние, новогодние каникулы, а также на майские
праздники спросом пользуются детские экскурсионные туры, но
количество групп несравнимо меньше, чем летом (15% зимой против
85% летом). «Рентабельность на массовых направлениях в туризме в
лучшем случае достигает 5%, поэтому что-то заработать мы можем
только на больших объемах. Зимой же их хватает только на то, чтобы
покрыть затраты на содержание детского отдела из шести человек, а
сотрудники оказываются недозагруженными»,- поясняет генеральный
директор компании «Корал Тревел» Зоя Снигирь.
Предоставлять сотрудникам в межсезонье оплачиваемые отпуска
было бы слишком накладно. Отправлять людей в неоплачиваемые значит потерять команду и навредить бизнесу. Коллектив
формировался долго, но сейчас в компании отличная команда, текучки
практически нет. Выход - занять людей в новых направлениях.
В 2007 году в компании «Корал Тревел» сменился собственник, и в
2008 году ее возглавила Зоя Снигирь. Новое руководство продолжило
развивать те направления, которые и раньше были успешны: детский
отдых, а также автобусные туры.
«В детском туризме принципиальное значение имеют опыт,
репутация, отношения с партнерами. Все это нарабатывается годами.
Хорошие объемы можно получить тоже далеко не сразу. «Корал
Тревел» занимается детским отдыхом около 20 лет, мы подхватили это
направление и серьезно развили»,- рассказывает генеральный
директор. Компания предлагает клиентам широкий ассортимент
программ - лагеря в Турции, Болгарии, Словакии, Венгрии и Греции,
языковые курсы на Мальте. Помимо зарубежного отдыха «Корал
70
Тревел» организует программы в Краснодарском крае, Крыму и
Подмосковье. Иностранные туры составляют примерно 70% продаж,
российские - около 30%. На данный момент зарубежные предложения
в большинстве своем выигрывают по соотношению цена-качество.
По словам Снигирь, люди иногда удивляются, почему отдых
ребенка обходится дороже, чем путевка взрослого. Но дело в том, что
на каждую детскую группу требуется больше персонала: вожатые,
врачи, психологи, аниматоры. Так, на отдых в России компания
отправляет группы вместе с сопровождающими (их функции иногда
выполняют школьные учителя), а некоторые зарубежные лагеря
полностью обустраивает сама или совместно с партнерами. «Где-то
нам предоставляют только территорию, помещения для проживания,
питание и услуги уборки. А мы обеспечиваем персонал для работы с
детьми, разрабатываем программы отдыха»,- говорит Снигирь. Каждое
лето компания нанимает для работы в зарубежных лагерях около 250
человек - это сезонный персонал, большинство из них работает с
«Корал Тревел» по несколько лет.
В прошлом году компания отправила в детские оздоровительные
лагеря около 5 тыс. детей, а в 2014-м спрос, скорее всего, вырастет на
30% - места активно бронируют уже сейчас. Гендиректор довольна,
как развивается этот бизнес-сегмент: детский отдых - стабильное
направление, а вероятность, что кто-то сможет потеснить лидеров,
невелика. «Многие крупные туроператоры рассматривают детский
отдых скорее как второстепенный продукт, он нужен им лишь для
увеличения загрузки чартерных рейсов. К тому же организовывать
детские туры - дело более хлопотное и нервное, чем для взрослых»,говорит она. В этом случае оператор несет дополнительную
юридическую и моральную ответственность, а заработать здесь можно
не больше, чем на продаже обычных туров.
Летом шесть сотрудников детского отдела работают с полной
отдачей. В осенние, весенние и новогодние каникулы они предлагают
автобусные туры для детей. Однако в межсезонье количество
экскурсионных групп значительно меньше, и сотрудники часто сидят
без дела.
Кроме детского отдыха «Корал Тревел» организует автобусные
туры для взрослых - этим занимаются еще четыре сотрудника. По ряду
стран (Франция, Италия, Чехия, Польша) у компании хорошие
предложения и большие объемы продаж. Рынок автобусного туризма
также растет, с открытием питерского офиса компания планирует
расширять направление и предлагать поездки по Скандинавии. Однако
спрос на автобусные туры не имеет сезонности, здесь загрузка
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]