Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
71
равномерная, поэтому перебрасывать сюда временно свободных
сотрудников детского отдела, по мнению Снигирь, не имеет смысла.
«Лучше всего на туристическом рынке себя чувствуют компании,
которые имеют сильные позиции как по летним направлениям, так и
по зимним. Например, зимой продают Таиланд и Египет, а летом
Турцию»,- комментирует Зоя. Оптимальное решение для «Корал
Тревел» - найти такой же массовый продукт для зимы, каким является
детский отдых летом.
Как вариант, можно было бы взять горнолыжные туры. Однако
данный сегмент уже прочно оккупировали другие туроператоры,
бороться с которыми на основных направлениях горнолыжного отдыха
сложно. В то же время Зоя уверена: наличие зарубежных партеров, с
которыми у компании сложились доверительные отношения, может
стать основой для развития бизнеса. «Иногда для раскрутки чего-то
нового нужно время. Позволить себе действовать стратегически,
работая какое-то время в ноль, мы можем только с теми, с кем
уверены, что дальше будем развиваться и зарабатывать вместе»,объясняет Зоя.
В частности, прочные отношения у «Корал Тревел» сложились с
одной словацкой компанией. Сейчас Словакия продвигает свои
горнолыжные курорты в Татрах, здесь строятся подъемники и
реконструируются отели. Местные зоны отдыха были популярны у
россиян еще до вступления страны в Шенген, но теперь аудиторию
предстоит завоевывать заново. Минувшей зимой вместе с другими
операторами «Корал Тревел» организовал еженедельный чартер-рейс
до города Попрада, продавал горнолыжные туры и организовал
детский горнолыжный лагерь в Низких Татрах. Но результаты по
горнолыжному направлению у компании, по мнению Зои, хуже, чем у
конкурентов. «Турагентства, специализирующиеся на этом виде
отдыха, не воспринимают нас как горнолыжного оператора, все знают,
что мы занимаемся детским отдыхом»,- замечает Снигирь.
Спортивный туризм - еще одно из потенциальных направлений
развития туроператора. В прошлом году 15% детей, отправленных на
летний отдых, поехали в составе спортивных групп, а течение года
компания организовывала спортивные сборы для пловцов,
баскетболистов, футболистов, для детей, занимающихся спортивными
танцами. У «Корал Тревел» также был опыт организации
любительских детских соревнований по каратэ в Турции.
Снигирь уверена, что спрос на организацию спортивных сборов и
любительских соревнований (как среди детей, так и среди взрослых), а
также поездок болельщиков на международные мероприятия, которые
72
проходят круглый год, будет расти. Сейчас, например, компания
отправляет туристов на чемпионат мира по хоккею, проходящий в
Братиславе и Кошице.
Однако группы, с которыми «Корал Тревел» работает, - либо ее
давние клиенты, либо пришли по их рекомендации. Чтобы развивать
спортивный туризм, нужно искать дополнительные каналы выхода на
целевую аудиторию, давать рекламу. Этим, похоже, никто пока
серьезно не занимался на туристическом рынке, и, как подступиться к
вопросу, пока не очень понятно. Спортивный туризм неплохо развит за
рубежом, в России же у «Корал Тревел» есть шансы стать одними из
первых.
Другой перспективный путь - набирающий популярность
оздоровительный и лечебный туризм. Для партнеров из Восточной
Европы, с которой «Корал Тревел» сотрудничает по части детского
туризма, это стратегическое направление развития. В Словакии,
Венгрии, Чехии есть множество бальнеологических курортов,
хороших санаториев и специалистов, цены ниже, чем в Западной
Европе, и не выше, чем в России. Кроме того, в этой нише пока нет
явных лидеров. Но выбрать ее в качестве основной Снигирь не
решается. Есть примеры компаний, которые пробовали продвигать
оздоровительный туризм, но не достигли успеха - возможно, они чтото делали неправильно. С другой стороны, компания могла бы для
начала предлагать детские санатории и программы, что вполне могут
делать сотрудники «детского» отдела. В этом случае Снигирь придется
дополнительно нанять в штат специалистов-медиков. Но, главное,
лечебный туризм - направление круглогодичное, так что создать с его
помощью баланс летнему детскому отдыху вряд ли удастся.
«Возможно, наибольшего успеха можно добиться, став
принимающей стороной - сначала для российских туристов, а потом и
зарубежных. Многие группы, которые приезжают в Москву и СанктПетербург,- детские, а основные объемы экскурсионки приходятся как
раз на весенний, осенний и зимние сезоны»,- рассуждает гендиректор.
Хорошие связи и наработки по этому направлению у компании есть, а
троих сотрудников отдела внутреннего туризма, которые «сидят на
приеме» зимой, можно усилить за счет свободных людей из
«детского» отдела. По мнению Снигирь, на данный момент это самое
перспективное направление, тем более что явных лидеров здесь опятьтаки нет.
Чем загрузить персонал детского отдела зимой, чтобы сотрудники
могли вернуться к своим обязанностям летом? Развивать ли понемногу
все перспективные направления или сосредоточиться на одном?
73
Можно ли сломать стереотип турагентств, которые привыкли
воспринимать «Корал Тревел» исключительно как детского
туроператора?
Ситуация 16. ТУМАННАЯ ПЕРСПЕКТИВА
Количество краж имущества в России растет, а охранные
сигнализации, которые устанавливают для защиты помещений от
воров, как правило, выполняют лишь информационную функцию сообщают на пульт охраны о появлении непрошеных гостей. Но даже
если группа быстрого реагирования приезжает через несколько минут,
преступники-профессионалы успевают за это время сделать многое.
«Одним из способов так называемой активной защиты являются
генераторы туманов»,- рассказывает генеральный директор ООО
«Сигма-К» Игорь Залессинский. Туман, который используют на
дискотеках и различных зрелищных мероприятиях, оказывается,
может быть полезен и как охранное средство. Устройство включается
сразу, как только преступник проник в помещение, и за одну минуту (а
иногда и меньше) создает густую и плотную дымовую завесу, которая
дезориентирует непрошеного гостя и мешает ему найти ценности.
Туман держится от 40 минут до одного часа, и, как показывает
европейская практика, воры в такой ситуации чаще всего уходят ни с
чем.
По словам Залессинского, на российском рынке представлены
несколько марок генераторов тумана европейских производителей, но
продвижением средств активной защиты особо никто не занимается.
«В то же время такие приборы являются эффективным дополнением к
существующим системам сигнализации и могут пользоваться хорошим
спросом в России»,- продолжает предприниматель. По его
информации, только под охраной подразделений вневедомственной
охраны при МВД России находятся более 1,5 млн квартир и около 280
тыс. других мест хранения имущества (коттеджи, дачи, гаражи и т.п.),
515 тыс. предприятий. И это не считая объектов, которые охраняют
частные фирмы. Если генератор тумана захотят поставить хотя бы на
каждом сотом объекте, то потенциальный рынок составит 25-30 тыс.
штук.
Два года назад Игорь Залессинский получил эксклюзивные права
на продажу на территории России генераторов тумана Сигма
(производитель - датская компания Сигма A/S) и создал компанию
«Сигма-К».
74
В Европе генераторы туманов продвигают в основном через
дилерские сети, а дилерами в большинстве случаев становятся
специализированные фирмы по установке охранных систем.
Созданием такой сети в России и занялся Залессинский, но столкнулся
с тем, что схема, успешно проверенная на европейском рынке, у нас не
работает. Компания пока заключила около десяти дилерских
договоров, да и существующие дилеры, за редким исключением,
особого интереса к продвижению перспективной, но новой для
потребителя продукции не проявляют. За два года «Сигма-К» продала
лишь 50 устройств.
Прибор Сигма представляет собой небольшой ящичек, который
крепится на стенах или потолке помещения, установка занимает около
15 минут. «Чтобы туман закрыл видимость на всей площади, важно
правильно выбрать место для установки»,- поясняет Залессинский.
Устройство реагирует на любые датчики (объема или движения),
поэтому самый простой способ эксплуатации - подключить его к уже
имеющейся охранной сигнализации. Впрочем, использовать Сигма
можно и автономно, тогда к нему нужно дополнительное
оборудование - датчики, GSM-блок, который включает и отключает
прибор. Этот же блок включает систему SMS-оповещения, тогда
сигнал о срабатывании устройства будет передан по нужным номерам
- хозяину или охране. «Сигма-К» продает только генератор тумана, за
дополнительным оборудованием клиентам придется обращаться в
специализированные фирмы.
В линейке продукции, предлагаемой «Сигма-К», два прибора
предназначены для небольших помещений. Сигма Фокус датчане
специально разработали для итальянского и российского рынков. Он
стоит 1450 евро и рассчитан, в первую очередь, на городские квартиры
(помещение площадью до 60 кв. м туман заполняет за полминуты).
Сигма 600 рассчитан на объем до 600 куб. м, то есть подходит для
загородного дома (стоит 2300 евро).
Устройства, рассчитанные на объемы помещений 1100 и 2200 куб.
м (150-300 и 300-500 кв. м соответственно, стоимость - 3250 и 4000
евро), предназначены для корпоративных клиентов. В Европе,
например, их используют в ювелирных магазинах, банках, минимаркетах, супермаркетах, АЗС. «В Европе в подобных учреждениях не
всегда стоят охранники. Но есть «тревожные кнопки», а для
дополнительной безопасности устанавливают устройства типа
Сигма»,- поясняет Залессинский.
По статистике, кражи на предприятиях чаще совершает персонал,
поэтому службам безопасности важно опознать преступника с
75
помощью видеокамер. Устройство Сигма можно настроить так, чтобы
оно включилось через несколько секунд после того, как видеокамера
зафиксирует злоумышленника. «Выпустить туман» можно и
непосредственно с пульта охраны, чтобы заблокировать преступника.
Защитный туман безопасен для людей и животных. Прибор прошел
различные тесты и имеет сертификат СЭС. Легкий запах быстро
выветривается, на стенах, предметах и мебели не остается следов.
Сменный картридж с «туманом» стоит около 150 евро, менять его
нужно раз в два года. Особого обслуживания прибор не требует,
производитель только рекомендует раз в полгода тестировать его
работу, выпуская небольшую порцию тумана. Картридж рассчитан на
многоразовое использование, поэтому новый после проверки покупать
не придется. Прибор подключается к стандартной электросети, но
способен работать автономно в течение трех часов.
По словам Залессинского, Сигма предназначен, прежде всего, для
защиты от краж, но помогает и в случае ограблений. Так, некоторые
заказчики, проживающие в загородных домах, включают устройство
на ночь. В случае проникновения в дом преступников туман перекроет
первый этаж, хозяева на втором этаже получат звуковой сигнал о
включении устройства и успеют подготовиться к нештатной ситуации.
По примеру датского производителя Сигма, «Сигма-К» пытается
создавать дилерскую сеть для продаж в России. Предприниматели
сделали сайт, оборудовали демонстрационный зал, где можно увидеть
работу прибора, а также занялись налаживанием контактов с
охранными компаниями. Дилерам российская компания предоставляет
рекламные материалы, консультационную помощь и обучение, а также
23-26% с продаж. Для партнеров в регионах демонстрационный
образец продают со скидкой. Предполагается, что если дилер продаст
20 приборов, то затраты окупятся.
Чтобы не создавать конкуренцию собственным дилерам, прямыми
продажами «Сигма-К» не занимается, исключением являются службы
безопасности крупных компаний. По словам Залессинского,
генератором заинтересовались банки, а также сети АЗС. Но основную
ставку руководители «Сигма-К» делают на развитие дилерской сети,
то есть охранные компании, обслуживающие частников и небольшой
бизнес. И здесь предприниматели столкнулись с дополнительными
сложностями, которых не было у европейского производителя.
«Только в Москве более 1000 фирм занимаются установкой
охранного оборудования,- рассказывает заместитель генерального
директора «Сигма-К» Валерий Сомов.- Но в отличие от западных
стран у нас большая часть рынка охранных услуг принадлежит
76
государственным силовым структурам. Поэтому 90% игроков
подключают объекты к обслуживанию пунктами вневедомственной
охраны (ВОХР) и привыкли иметь дело с оборудованием,
рекомендованным Департаментом государственной защиты
имущества». Не так давно предприниматели добились, чтобы Центр
оперативного руководства деятельностью вневедомственной охраны
МВД России разослал экспресс-информацию о системе активной
защиты Сигма по всем региональным управлениям ВОХР. Последние
стали запрашивать в «Сигма-К» дополнительную информацию и
пообещали подготовить для клиентов и партнеров письмапредложения по использованию Сигма.
Частные охранные компании, осуществляющие полный цикл
деятельности (проектирование сигнализации, установка оборудования,
прием сигналов и выезд групп быстрого реагирования), составляют
небольшой сегмент рынка. Около десяти таких компаний - из Москвы,
Калужской области и Самары - заключили с «Сигма-К» дилерские
договоры. «Наиболее активную деятельность развернула крупная
группа охранных предприятий «Зенит» из Самары. Их сотрудники
проводят работу с населением, приезжают к нам на обучение. Я вижу
результаты их работы - нам часто звонят из Самары. В России люди
обычно проверяют, не будет ли покупка напрямую у поставщика
выгоднее, чем у дилера. Мы им подробно рассказываем про прибор и
отправляем обратно к партнерам»,- говорит Сомов.
Другие дилеры действуют в основном по принципу «клиент
захочет, мы продадим». «Но ведь здесь нужна работа, следует
объяснять заказчикам преимущества прибора»,- сетует Игорь
Залессинский. Большинство же потенциальных дилеров интереса к
устройству не проявляют, хотя «Сигма-К» регулярно проводит
обзвоны.
Возможно, дилеры были бы активнее, если бы потребители сами
интересовались возможностями дополнительной активной защиты
имущества. Залессинский уверен, что моду на Сигма можно
сформировать: «До 2000 года мало у кого были железные двери,
теперь их ставят все. Однако профессионалы-медвежатники все равно
вскрывают их без особых проблем. При этом стоимость хорошей
двери сопоставима со стоимостью Сигма Фокус».
Но датский производитель никогда не рекламировал свою
продукцию среди частных клиентов - вся его активность направлена на
дилеров, которые сами должны донести преимущества устройства
конечному потребителю. Соответственно, бюджет на продвижение не
предусмотрен. Владельцы «Сигма-К» уже вложили в проект около
77
четверти миллиона евро (деньги пошли на создание сайта, рекламные
материалы, аренду офиса, оплату работы нескольких сотрудников,
создание товарного запаса), но пока не получили ощутимой отдачи,
поэтому не могут позволить себе лишние расходы. Они готовы
выделить на маркетинговые программы лишь 20 тыс. евро.
Конечно, можно обойтись недорогими мерами. Для начала «СигмаК» собирается переделать сайт. Существующая версия представляет
собой кальку с датского сайта, ориентирована в первую очередь на
специалистов и не очень понятна частному заказчику. Посещаемость около 200 человек в неделю, но реальной отдачи он не приносит.
Кроме того, Залессинский собирается более активно продвигать
продукт в интернете, а также задумывается об организации продаж по
принципу сетевого маркетинга.
Но будет ли достаточно этих мер? Задача «Сигма-К» - продавать
250 генераторов в месяц. Можно ли решить ее, работая только с
дилерами? И если да, то как расширить их пул и стимулировать
продажи? Или компании все же придется искать деньги и продвигать
свою продукцию непосредственно потребителям, в том числе частным
лицам?
Ситуация 17. ДОРОЖНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Компания «Ваше ТВ» была создана в 2007 году, она занимается
видеорекламой на транспорте и продвигает свой канал СTV
(«Современное популярное телевидение»). Он транслируется на 1100
мониторах, установленных в наземном общественном транспорте
Санкт-Петербурга.
Программный директор СТV Евгений Моргунов уверен, что
телевидение в автобусах и троллейбусах может информировать,
развлекать, выполнять социальные функции, а не быть исключительно
рекламной площадкой. Как показывает опыт СТV, информационноразвлекательный формат интересен и для рекламодателей, которые
получили и большую отдачу, и более гибкие инструменты, чем
стандартный показ видеороликов. В 2012 году выручка компании от
продажи рекламных контрактов составила около 70 млн руб.
С 2011 года «Ваше ТВ» начал работать и в Москве, создав
совместный проект «СTV Москва» с московским агентством «Интер
медиа», которое владеет 1,6 тыс. мониторами, установленными в
автобусах и троллейбусах столицы, а также имеет договор с ГУП
«Мосгортранс» на установку еще 3,2 тыс. мониторов. Исполнительный
директор «Интер медиа» по координации и продажам Виктор Краснов
78
объясняет, что питерская компания сумела создать формат вещания,
который не просто транслирует рекламу, но еще и интересен для
зрителя.
Партнеры предположили, что отработанный в Санкт-Петербурге
формат придется по вкусу столичным пассажирам и рекламодателям.
С начала этого года в тестовом режиме они транслируют канал в
московском транспорте, сохранив в неизменном виде развлекательную
часть, созданную питерской командой, а информационную часть
немного изменили с учетом потребностей москвичей.
Однако у предпринимателей есть сомнения, не требует ли контент
большей адаптации для Москвы. Ведь социальный и возрастной состав
аудитории «СTV Москва» отличается от аудитории «СTV Петербург»,
кроме того, зачастую вкусы у жителей двух столиц серьезно разнятся.
Если компания сумеет успешно трансформировать канал для
москвичей, можно было бы создать унифицированный формат ТВ на
транспорте, который будет работать по всей России.
Изначально все владельцы установленных в транспорте
медиакомплексов, состоящих из медиаплеера и акустической системы,
использовали их просто как площадку для показа рекламных роликов.
Такой формат не был особо интересен для зрителей, и в какой-то
момент это поняли и рекламодатели.
Например, «Интер медиа» в 2008 году запустил собственный
рекламный проект «Трансляция ТВ». «Объем инвестиций составил
около $6 млн, но на ожидаемые сроки окупаемости проект не вышел,рассказывает Виктор Краснов.- Возможно, становление «Трансляция
ТВ» пришлось на кризис, но думаю, что развлекательноинформационный формат, который предлагает СTV, более
перспективен на рынке транзитной рекламы».
Владельцы СTV поначалу тоже пошли традиционным путем, но
уже в 2009 году пришли к выводу, что стоит отказаться от чисто
рекламного контента. Раньше прямая реклама на канале занимала 80%
времени показа, а сейчас на нее отводят не более 20 минут из часового
выпуска. Ролики ставят между рубриками и не объединяют в блоки,
которые так раздражают зрителей. В то же время у рекламодателей
появились новые возможности, например, спонсорство рубрик и
участие в специальных проектах, непрямая (тематическая) реклама,
PR-поддержка.
Основную часть контента СTV составляют развлекательные и
информационные программы - примерно в равном объеме. Схема
показа выглядит так: информационная рубрика - рекламный ролик развлекательная рубрика - рекламный ролик и т. д. «Блок длится один
79
час, потом он повторяется снова, а полностью контент меняется раз в
неделю»,- объясняет Евгений Моргунов.
Формируя информационное наполнение, владельцы канала
учитывают, что зритель - прежде всего, пассажир, и ему интересны все
новости, связанные с работой общественного транспорта: новые
маршруты и изменения в них, тарифы. Есть и рубрика, посвященная
истории транспорта в городе. СTV также рассказывает о важнейших
городских событиях, вакансиях на рынке труда, сотрудничает с
информагентствами.
Постоянных рубрик около 25, периодически возникают и новые, в
том числе, спонсорские проекты. Например, программу «Ваше
здоровья» спонсирует сеть медицинских клиник. Есть рубрика,
рассказывающая о книжных новинках, спонсором которой выступает
крупное питерское издательство. Со зрителями проводится викторина,
победители которой получают новые книги. Развлекательные
рубрики - мультфильмы, различные конкурсы, модные дефиле.
Мультфильмы канал закупает у продакшн-компаний, но большую
часть контента команда СTV (около 50 сотрудников) производит сама,
в том числе, с помощью зрителей.
Интерактивность - принципиальная составляющая проекта СТV. В
группе «Мы знаем СТV» социальной сети «В контакте»
зарегистрировано больше 6 тыс. человек, с ее помощью канал
получает обратную связь, отслеживает интерес к тем или иным
программам. Другой способ взаимодействия с аудиторией - SMSсервисы, с их помощью зрители отвечают на вопросы викторин и
конкурсов. Наконец, люди могут сами присылать новости (есть
телефон горячей линии). «Но мы даем только позитивный контент»,уточняет программный директор. Зрители часто снимают и
собственные сюжеты. Так, в программе «Четыре лапы» показывают
ролики про домашних любимцев, присланные их владельцами по еmail или через сеть «В контакте».
Аудитории каналов «СTV Петербург» и «СTV Москва»
различаются. Так, в Санкт-Петербурге медиакомплексы установлены
как на муниципальном (автобусы, троллейбусы, трамваи), так и на
коммерческом наземном транспорте (маршрутки). В Москве же канал
работает только на автобусах и троллейбусах (ниша маршруток занята
компанией «Транзит ТВ», а трамваи пока на очереди).
По данным «Мосгортранса», 50% пассажиров муниципального
транспорта - льготные категории, студенты и пенсионеры. В Питере
льготников поменьше - 40%. Но Краснова такая публика не смущает:
«Люди в возрасте 21-30 лет - наиболее активная часть зрителей, они
80
составляют костяк группы «Мы смотрим СТV» социальной сети «В
контакте». Пенсионеры также интересны рекламодателям. Например,
мне кажется, что весьма эффективна на канале была бы реклама
фармацевтических средств».
Есть различия и в использовании наземного городского транспорта.
Например, в Санкт-Петербурге общественный транспорт ходит через
весь город, люди активно используют его и для передвижения по
центру. В Москве же, по мнению Краснова, люди ездят в основном от
станций метро к спальным районам. Среднее же время поездки в
наземном транспорте в Москве и Питере различается не сильно - 15-20
и 20-25 минут соответственно.
В целом востребованность городского наземного транспорта в
Питере гораздо выше. По данным Комитета по транспортнотранзитной политике Санкт-Петербурга, им пользуется 85% жителей
города. В Москве, как отмечено в «Программе развития московского
транспортного узла до 2020 года»,- всего 37%. Но по абсолютным
цифрам количество москвичей и питерцев, которые ездят на
общественном транспорте, примерно одинаково - около 4 млн человек.
Предприниматели хотели бы провести исследования пассажирской
аудитории в обеих столицах (данные по Санкт-Петербургу есть, но они
могли устареть), но дело это дорогостоящее и запланировано на
будущее. «Пока у проекта есть хорошие средства обратной связи с
аудиторией до 30 лет. Она же активно участвует в генерации контента.
Но, возможно, получится найти и каналы взаимодействия с остальной
частью аудитории, чтобы лучше их понять»,- говорит Моргунов.
Развлекательный контент снимают сразу для двух столиц.
Информационный же для Москвы планируют делать с учетом того,
что интересно москвичам: сейчас идет активная работа с различными
госструктурами и службами Москвы, формируются договоренности с
информагентствами и рядом некоммерческих организаций. Уже месяц
с небольшим канал работает в тестовом режиме - один блок пока
длится дольше, чем в Питере, и реже сменяется контент.
Первый опыт партнеры считают удачным: за месяц работы в
группе соцсети «В контакте» прибавилось москвичей - теперь они
составляют треть всех пользователей. Заключено около 20 рекламных
контрактов.
Рекламу для московского и питерского каналов продают обе
компании. Стоимость ее одинакова для обеих столиц, например, пакет
«Районный», предназначенный для предприятий малого бизнеса
(парикмахерские, салоны красоты и т. д.), с выбором маршрутов в
определенном районе обойдется в 10 тыс. руб. Крупным компаниям,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]