Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
41
В то же время наличие у авиакомпании регулярного рейса в тот или
иной аэропорт позволяет предлагать конкурентные цены на свои
чартеры, ведь переброска самолета из базового аэропорта потребует
лишних затрат. «Около 70% чартерных рейсов планируется, по
крайней мере, за полгода - так их стоимость получается дешевле. Зная
заранее дату вылета, мы можем продумать логистику, чтобы самолет,
выполнив регулярный рейс, сразу из этого же аэропорта вылетел в
чартерный. Сокращение времени пребывания самолета на земле основной способ увеличения доходности авиабизнеса, ведь в воздухе
самолет приносит прибыль, а не земле убытки»,- поясняет Нарусов. За
счет выгодных чартерных рейсов можно покрывать порой убыточные
регулярные рейсы.
Перевозчик хотел бы и дальше развивать региональную
маршрутную сеть и ищет способы увеличить частоту, загрузку и
доходность своих рейсов, а также количество чартеров не только за
рубеж, но и по России.
Маршрутные связи
Авиапредприятие, объединяющее авиакомпанию и аэропорт, было
создано в 50-х годах прошлого века для удовлетворения нужд
нефтяников, заказы на вахтенную перевозку помогли выжить и после
распада СССР. История авиакомпании - счастливое исключение из
правил, многие игроки оказались убыточными и прекратили свою
деятельность. «Сегодня мы являемся единственной региональной
авиакомпанией на все Поволжье»,- поясняет Нарусов.
В 2005 году авиапредприятие вошло в состав «Холдинговой
компании «Татарстан» и получило инвестиционную поддержку, в
частности кредиты на покупку 15 канадских самолетов Вombardier
CRJ-200. Возраст машин не превышает восьми лет, часть из них уже
получена, остальные прибудут в этом году. Значительные средства
«Татарстан аэро» вложило и в реконструкцию аэропорта Бугульмы.
Сегодня «Татарстан аэро» эксплуатирует 32 единицы техники: семь
Вombardier CRJ-200, три Як-40 и четыре Challenger, один
четырехместный Diamond DA42, а также вертолеты Robinson, Bell 407
и МИ-8.
На большинстве регулярных рейсов «Татарстан аэро» единственный перевозчик. Например, на маршрутах КазаньЧелябинск-Новосибирск, Казань-Мюнхен, Нижнекамск-Баку и
Нижнекамск-Санкт-Петербург, на всех маршрутах из Бугульмы и
Пензы. Конкуренция есть в основном на «московских» рейсах.
42
Регулярные рейсы авиакомпания открывает в те города, где
существует хороший поток пассажиров, летающих с деловыми
целями, поддержка от местных властей в виде субсидий в низкий сезон
и возможность найти заказы на чартеры. «Убыточные рейсы
закрываем, например, недавно пришлось закрыть рейс СанктПетербург-Магнитогорск. Рядом с Магнитогорском есть популярный
горнолыжный курорт, но интерес к нему со стороны турбизнеса и
питерцев не оправдал наших ожиданий»,- говорит Нарусов.
На действующих регулярных маршрутах компании удается
добиться загрузки 75-80%, что является хорошим показателем.
Стоимость билета (на сайте авиакомпании на ближайшие даты)
Бугульма-Москва-Бугульма - 9450 руб., Пенза-Москва-Пенза - 7450
руб. Лететь в одну сторону в обоих случаях около часа. Перелет
Казань-Санкт-Петербург-Казань обойдется примерно в 10 тыс. руб.
«На ряде направлений у нас могут быть самые низкие цены, на других
выше, чем у конкурентов, поскольку себестоимость кресла в самолете
меньшей вместимости всегда больше»,- поясняет Нарусов.
Есть промоакции: скажем, купив за 1 тыс. руб. специальный купон,
пассажир получает возможность вылететь в одном из направлений
(например, в Москву) в даты, которые определит авиакомпания. То
есть когда на нужном направлении появились свободные места,
операторы авиакомпании звонят этому клиенту. Если же человеку три
раза позвонили с предложением вылететь, но его не устроили даты,
стоимость купона возвращается.
На период зимних каникул «Татарстан аэро» предлагает спецтариф
«Студенческий». Также авиакомпания регулярно делает сезонные
спецпредложения.
Неплохо развивается и чартерная программа - она приносит 55-60%
общей прибыли авиакомпании. «CRJ-200 идеально подходит для
обслуживания спортивных команд, делегаций бизнесменов,
небольших туристических групп до 50 человек. Сейчас мы работаем с
12 российскими спортивными клубами - футбольными, хоккейными,
волейбольными. Сотрудничаем с туроператорами, отправляющими
группы на горнолыжные курорты Австрии и Италии. У нас немало
корпоративных клиентов - это крупнейшие предприятия России»,рассказывает руководитель службы продаж. «Татарстан аэро»
обслуживает и первых лиц Татарстана, а также крупных бизнесменов.
«Наши экипажи, бортпроводники прошли специальную подготовку и
умеют работать на самом высоком уровне. Но тот же персонал
обслуживает чартерные рейсы компании, уровень сервиса мы считает
своим преимуществом»,- говорит Нарусов.
43
Один из возможных способов увеличить загрузку регулярных
рейсов - сотрудничество с туристическими компаниями, которые
продают турпакеты по России с авиаперелетом. У «Татарстан аэро»
уже есть удачный опыт работы с туроператорами на международных
чартерных рейсах.
«Мы могли бы продавать билеты туркомпаниям, которые
реализуют программы из Казани в Москву, Санкт-Петербург,
Калининград или, наоборот, в Казань для москвичей и питерцев.
Индивидуальных туристов можно перевозить регулярными рейсами
компании, а для больших групп компания готова организовать
чартеры»,- говорит Нарусов.
Правда, ситуация с внутренним туризмом в России оставляет
желать лучшего, поэтому авиакомпания решила обратиться за
поддержкой в Министерство по делам молодежи, спорту и туризму
Татарстана, комитеты по туризму Казани, Санкт-Петербурга,
Калининградской области, Набережных Челнов. «Нам обещали
рекламную поддержку, организацию обучающих мероприятий для
туротрасли»,- рассказывает руководитель службы продаж.
Компания также связалась с ведущими казанскими
туроператорами, организующими поездки в Санкт-Петербург (это
самое популярное внутреннее туристическое направление у жителей
столицы Татарстана). «Мне объяснили, что стоимость перелета
Казань-Санкт-Петербург должна быть немного ниже, чем стоимость
ж/д билета в купейном вагоне - сейчас около 2 тыс. руб. в одну
сторону»,- рассказывает Нарусов.
В октябре прошлого года авиакомпания подписала соглашение с
четырьмя туроператорами. Стоимость недельного туристического
пакета для взрослого с перелетом и проживанием в хорошем отеле с
видом на Неву составляет от 17 тыс. до 20 тыс. руб. Стоимость
трехдневной поездки школьника в составе группы - от 6 тыс. руб. «Это
даже немного дешевле, чем туры на поезде»,- говорит руководитель
службы продаж. Однако продажи авиатуров почему-то не пошли, в то
время как поездки по железной дороге у туроператоров расходятся
хорошо.
Туроператоры объясняют, что люди боятся летать российскими
авиакомпаниями. «Директора школ Казани и Бугульмы, с которыми я
разговаривал, тоже объясняют, что родители опасаются отправлять
детей «по воздуху»,- рассказывает Нарусов.
«Такая проблема действительно есть. Мы отправляем на самолетах
группы в детские лагеря Восточной Европы, но знаем, что многие
родители с трудом соглашаются на перелет. Отдых в Краснодарском
44
крае стоит дороже, чем за границей, условия хуже, но многие хотят,
чтобы дети ехали именно туда, поскольку добраться можно на
поезде»,- подтверждает заместитель гендиректора туристической
компании «Туристические линии» Людмила Сваровская. «Российские
граждане выбирают тур с перелетом, лишь когда нет удобной
альтернативы. Школьников же отправляют на самолете действительно
неохотно»,- говорит Лариса Фадеева, генеральный директор «World
тур».
Есть и еще одна проблема, о которой упоминает пресс-секретарь
Российского союза туриндустрии Мария Мечникова. Авиасообщение
есть далеко не с каждым населенным пунктом, и люди вынуждены
ехать в ближайший город, где есть аэропорт. Это неудобно, к тому же
значительно повышает стоимость поездки. «Татарстан аэро»
учитывает эту проблему. В частности, предлагает бесплатный
трансфер для жителей населенных пунктов, расположенных в радиусе
до 200 км от аэропортов Бугульма, Казань и ряда других (у
авиакомпании есть договоры с местными транспортными
компаниями). Благодаря этому авиакомпания в последнее время
сумела увеличить загрузку регулярных рейсов примерно на 20%.
Кроме того, «Татарстан аэро» вкладывает значительные средства в
обеспечение безопасности полетов. Со времени основания
Бугульминского авиапредприятия, у авиакомпании не было ни одной
катастрофы. «Хорошим критерием оценки риска является
Международный сертификат эксплуатационной безопасности
авиакомпаний (IOSA), который по результатам серьезнейшего и
регулярного аудита выдает Международная ассоциации воздушного
транспорта (IATA). В течение последних трех лет у перевозчиков,
имеющих IOSA, не зафиксировано ни одного случая аварии со
смертельным исходом. Это более 250 ведущих мировых
авиакомпаний, в том числе Lufthansa, Emirates, Swiss»,- рассказывает
Нарусов. Сейчас IOSA получили уже 13 российских авиакомпаний,
«Татарстан аэро» должен получить сертификат в этом году.
«Татарстан аэро» уже инициировал в Татарстане круглые столы для
представителей туристической отрасли, журналистов, спортивных
команд. «Мы рассказывали о том, как авиакомпания осуществляет
техническое обслуживание и эксплуатацию самолетов, как готовит
пилотов. Показываем свои технические центры и школы
специалистам, привлекаем к работе психологов»,- рассказывает
Нарусов. Инициировать подобные мероприятия в компании
планируют и дальше. Однако нужно найти подход и к обычным
пассажирам.
45
Как авиакомпании увеличить загрузку своих региональных рейсов?
Как наладить взаимовыгодное сотрудничество с туроператорами? Как
эффективно взаимодействовать со школами и другими детскими
организациями? Наконец, как убедить обычных граждан в том, что
летать самолетами авиакомпании безопасно?
Ситуация 8. «ЛЕГКО ИСПРАВИТЬ С ПОМОЩЬЮ
ЗОНТА» (или Как преодолеть сезонность бизнеса)
ООО «Металлторг», дочернее предприятие немецкого концерна
«Рейн-Металл», является одним из крупнейших в России независимых
трейдеров по черному и нержавеющему металлопрокату. Компания
закупает продукцию у металлургических предприятий России, Европы
и СНГ и продает российским клиентам. Металлические листы, трубы,
арматура, швеллеры, уголки, балки используются в строительстве,
машиностроении, химической и пищевой промышленности, а также в
производстве металлоконструкций. Покупателями «Металлторг»
также являются оптовые фирмы, которые реализуют небольшие
партии предприятиям и частным лицам. Компания имеет
представительства в 10 городах России, включая Москву и СанктПетербург. Оборот «Металлторг» составляет около 7 млрд руб. в год, в
штате более 200 сотрудников, из них почти 80 человек занимаются
сбытом.
Проблема компании - выраженная сезонность спроса. Основную
долю поставок «Металлторг» составляет черный металлопрокат - его
компания продает около 250 тыс. тонн в год, в то время как
нержавеющий металлопрокат реализуется примерно на 5 тыс. тонн в
год. «Основной объем черного металлопроката закупают строительные
компании, но зимой на территории большей части России стройка
замирает. С ноября по февраль продажи падают примерно на 30%»,рассказывает руководитель отдела маркетинга «Металлторг» Денис
Борисов. Склады компании рассчитаны на «летний спрос», но и зимой
и летом компания оплачивает аренду и электроэнергию, выдает
зарплату персоналу. «Летом мы зарабатываем, а зимой уходим в
минус»,- поясняет руководитель отдела маркетинга.
Черный прокат «Металлторг» закупает на крупных российских
металлургических комбинатах - Липецком, Магнитогорском и других.
«Россия является одним из основных добытчиком черных металлов в
мире»,- поясняет Борисов. По условиям контракта с производителями
трейдеру выгодно продавать товар только на внутреннем рынке,
поэтому экспортом компания не занимается. У комбинатов, кстати,
46
есть и свои торговые дома - приобрести обработанный металл там
зачастую можно дешевле, чем у трейдеров, но крупными партиями и
ограниченным ассортиментом. «Преимущество независимого
продавца в том, что он работает как супермаркет. Мы предлагаем
полный ассортимент проката. Комбинаты продают вагонами (около 65
тонн) продукцию одного, максимум двух видов. У нас же средняя
партия отгрузки - около 10 тонн. «Вагонные» поставки мы тоже
делаем, но при этом в вагоне будет 10-20 позиций различной
продукции»,- рассказывает Борисов.
«Металлторг» входит в десятку основных российских поставщиков
черного металлопроката. «Есть более крупные компании, но, в
принципе, рынок четко структурирован, здесь все знают всех.
Количество покупателей и продавцов ограничено, а продажи строятся
на личных связях менеджеров либо на низкой цене»,- поясняет Денис.
Около 50% объема черного металлопроката (в основном арматура)
покупают строительные компании, около 25% - машиностроительные
производства, 10-15% - производители металлоконструкций.
Оставшиеся 15-20% забирают более мелкие трейдеры, которые, в свою
очередь, делят между собой небольших клиентов или имеют
устоявшийся контакт с каким-то крупным конечным потребителем.
Стоимость одной тонны черного металлопроката - около 25 тыс.
руб. Нержавеющий металлопрокат стоит в семь раз дороже. Большую
часть объемов закупают производители оборудования для пищевой
промышленности, около 15-20% - машиностроители, столько же берут
производители оборудования и аксессуаров для дома. Строителям
также нужен нержавеющий прокат, но в меньших объемах, чем
черный. Используют его в основном в отделочных работах. Сезонного
спада в продажах «нержавейки» нет, а в общем объеме прибыли доля
этой продукции составляет 15%.
«По объемам поставок нержавеющего металлопроката
«Металлторг» занимает шестое место в России. В этом сегменте
лидеры рынка - компании, которые специализируются конкретно на
этом виде продукции»,- рассказывает Борисов. Нержавеющий прокат
компания закупает в основном за рубежом, его производство более
сложное, как и продажи. «Менеджеры должны очень тонко понимать
специфику продукции, знать свойства легирующих элементов в
сплаве, усвоить требования ГОСТов. В продажи черного
металлопроката можно прийти из любой отрасли, тогда как сейлзменеджерам по «нержавейке» желательно знать металловедение. В
любом случае подготовка специалиста занимает не меньше четырехшести месяцев»,- рассказывает Денис.
47
Группы покупателей черного и нержавеющего металлопроката
отчасти пересекаются, и в этом руководитель отдела маркетинга
«Металлторг» видит преимущества. «Наша основная работа сортировка продукции. Срок поставки занимает около месяца, за это
время на склады приходит металл от разных поставщиков. Мы
собираем нужный покупателю набор, а затем отгружаем его»,поясняет Денис.
Чтобы осуществлять сортировку и формировать заказы, каждое
представительство компании имеет свой склад. Площадь самого
большого из них - в Санкт-Петербурге - составляет 12 тыс. кв. м.
«Наши склады рассчитаны на двухмесячную оборачиваемость товара это примерно 50 тонн продукции»,- говорит Борисов. Аренда и
содержание складов, а также зарплата обслуживающего персонала
составляют серьезную статью затрат компании. Летом они окупаются
с лихвой, а вот зимой «съедают» всю прибыль. «В зимние месяцы мы
зарабатываем на 30-40% меньше»,- поясняет маркетолог.
Компания планирует за год увеличить продажи нержавеющего
металлопроката на 30%. «Раньше «нержавейкой» занимались только
три представительства компании, теперь с этой продукцией будут
работать все регионы. Мы набрали дополнительный персонал и
готовили людей в течение полугода. Кроме того, расширили
ассортимент, взяв дополнительные товарные группы. Если раньше
90% продаж составлял листовой металлопрокат, то теперь мы будем
работать с сортовой продукцией. Возможно, стоит рассмотреть и
возможности экспорта азиатской «нержавейки» в Европу, хотя
экспортного отдела у нас пока нет»,- рассказывает Денис.
Но даже если компании удастся получить дополнительную
прибыль на реализации нержавеющего проката, в полной мере
покрыть на этом сезонные издержки, по мнению Борисова, не
получится. Нужно придумать, как увеличить продажи черного
металлопроката зимой.
В южных регионах России, где погодные условия не вызывают
остановки строительства в зимний период, сезонный спад продаж
черного металлопроката мог бы не быть таким значительным. Однако
открыть представительства в Ростове-на-Дону и Краснодаре компании
пока не удается. «Мы уже на опыте убедились в том, что структуру
надо делать «под команду» местных специалистов со связями и
знанием регионального рынка. Попытки построить представительство
с помощью десанта, пусть лучших сотрудников из центрального
офиса, успехом не увенчались. В южных регионах у нас таких людей
пока нет, и найти их непросто»,- говорит Борисов.
48
Привлечь новых покупателей, меньше зависимых от погоды,
можно было бы и за счет дальнейшего расширения линейки
продукции. «Но от строительного рынка мы, конечно, не можем
отказаться. В этом случае нам придется продавать один ассортимент
летом, а другой - зимой или опять же расширять склады»,предполагает менеджер.
Другой путь - осуществлять дополнительную обработку проката,
самим разматывать и резать рулоны листа, изгибать и шлифовать
металл, выпускать узкоспециализированные изделия: трубы, рулоны,
болванки. «Таким образом, мы могли бы получить до 20%
дополнительной наценки на нашу продукцию, в то время как сейчас
среднегодовая наценка составляет около 8%»,- поясняет Борисов.
Сервисные производства для черного металлопроката сейчас пытаются
создавать многие конкуренты «Металлторг». Обработка
нержавеющего проката - практически пустая ниша.
В строительство завода по сервисной обработке металлопроката
компания готова вложить до 10 млн евро, есть земля, а также
возможность перенимать опыт у европейских сервисных предприятий,
которыми владеет «Рейн-Металл». С другой стороны, руководители
компании опасаются, что российский рынок по ряду причин к
«сервису» пока не готов. «Если на Западе услуги по дополнительной
обработке металлопроката пользуются большим спросом, то в России
даже крупные заказчики предпочитают доводить продукцию до ума
самостоятельно. Многие имеют небольшие «гаражные» производства,
пусть не очень эффективные, зато свои. Рынок, конечно, со временем
созреет, но, пока это произойдет, мы можем потерять слишком
много»,- считает Борисов. Кроме того, в компании не уверены, что
потенциал менеджмента и возможности логистики в России позволят
построить эффективное производство и быстро набрать обороты.
Руководитель отдела маркетинга предполагает, что для компании,
возможно, настало время активизировать рекламные усилия. Учитывая
специфику рынка, целенаправленной рекламой «Металлторг» никогда
не занималась. «Даже наш сайт, как и сайт немецкого концерна, носит
имиджевый характер. Мы планируем изменить его наполнение, но
хотим сначала понять, в какую сторону будем развиваться»,- говорит
Денис. По его словам, срок жизни той структуры бизнеса, которая есть
у компании сейчас,- максимум два-три года. На рынке активизируются
торговые дома крупных металлургических предприятий, они
расширяют свое присутствие и ассортимент. Чтобы быть
востребованным, трейдеру надо предложить то, что не могут
предложить производители. А чтобы построить другую структуру,
49
надо начинать действовать уже сейчас: разрабатывать стратегию,
планировать новые производства. Главное - точно выбрать вектор
движения.
Как преодолеть сезонность бизнеса? У компании есть ресурсы и
возможности, чтобы осваивать новые ниши и развивать
дополнительные сервисы, но какой путь выбрать? Надо ли активно
заниматься рекламой, и если да, то на кого она должна быть нацелена?
Ситуация 9. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Российская компания «Aluminium foam» производит химические
реагенты для нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслей.
В штате около 400 человек, годовая выручка составляет в среднем 3
млрд руб., а прибыль позволяет вкладывать средства в создание новых
материалов на основе инновационных технологий.
Один из проектов компании - разработка способа промышленного
производства пеноалюминия - композитного материала, обладающего
уникальным набором свойств. Он легкий, но в то же время очень
прочный и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию
удара, обладает низкой тепло- и электропроводностью. «Другие
композиты могут превосходить пеноалюминий по отдельно взятым
характеристикам, но подобным комплексом свойств ни один из них не
обладает»,- рассказывает директор по маркетингу «Aluminium foam»
Леонид Ковалев. Кроме того, материал экологичен и может
производиться из вторичного сырья.
Пеноалюминий был изобретен достаточно давно, активный интерес
к нему проявляют производители военной техники, судостроители и
железнодорожники. Материал можно использовать в машиностроении,
энергетике и системах безопасности. Декоративные свойства
пеноалюминия используют дизайнеры для оформления
промышленных выставок и создания мобильных объектов.
Предприятия готовы его покупать, но им нужен продукт
гарантированного качества, при этом его стоимость не должна
превышать стоимость альтернативных материалов «в разы».
Над технологией производства качественного и недорогого
пеноалюминия работают несколько лабораторий в Северной Америке
и Европе, в том числе один из департаментов «Aluminium foam». В
этот проект компания вложила уже около $6 млн, и Ковалев полагает,
что «Aluminium foam» ближе к успеху, чем конкуренты. При
увеличении объемов производства россияне вполне могут выпускать
продукт с приемлемой себестоимостью.
50
Стадия испытаний должна закончиться весной 2014 года, после
чего компания планирует строить завод и выходить на рынки России и
Европы, США и Канады. Но до сих пор руководители «Aluminium
foam» уделяли основное внимание созданию продукта, теперь же
назрела необходимость решать маркетинговые задачи. Своей сбытовой
структуры у департамента пока нет, но искать покупателей надо
быстро: во многих отраслях использование новых материалов требует
длительного периода тестирования.
«Мировой опыт показывает, что период разработки
инновационных продуктов составляет от 15 до 25 лет. Потом продукт
или технология «выстреливают», и тот, кто сумеет выйти на рынок с
готовым коммерческим предложением, оказывается в выигрыше»,рассуждает Ковалев.
Для производства пеноалюминия «Aluminium foam» привлекает на
работу лучшие научные кадры, заказывает исследования и разработки
в российских институтах и зарубежных лабораториях. «Печи для
нагрева сырья мы смогли создать с помощью специалистов СанктПетербургского НИИ токов высокой частоты, правильно подготовить
сырье помогли ученые Московского института стали и сплавов»,рассказывает Леонид. Все разработки компания, естественно,
защищает патентами.
Само производство - сложнейший процесс, состоящий из
нескольких этапов, в нем используются даже нанопроцессы. В
технологической цепочке есть множество подводных камней, и нужно
найти эффективные решения, позволяющие быстро и качественно их
обходить. «Сейчас многие разработчики научились получать более или
менее однородную ячеистую структуру материала. Но гораздо
сложнее - добиваться однородности для изделий большой площади.
Самый востребованный рынком продукт - прямоугольные панели
размером 1,2 х 2,5 м. Мы долго искали способ равномерно
распределять порошок на большой площади поверхности, изучали
разные технологии, обращались к разным специалистам. В конце
концов нашли решение у одной фармацевтической компании»,рассказывает Леонид.
Другая задача, которую успешно решили «Aluminium foam», а
также ряд других производителей,- создание слоистых материалов, то
есть внедрение в пеноалюминий цельных металлических пластин из
алюминия, титана, нержавеющей стали. Этот процесс называется
плакировкой.
Но основная цель разработчиков - не только сделать качественный
продукт. Важно еще и выпускать его по конкурентной стоимости.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]