Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
11
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.2.
Дополнительная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
2. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и
повышения прибыли. - Стандарты и качество, 2007.
Раздел 5. Задачи и организация
маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований. Классификация
маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной
маркетинговой информации. Источники вторичной маркетинговой
информации. Содержание программы сбора первичной маркетинговой
информации. Характеристика методов сбора первичной
маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система
(МИС).
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.3.
Основная литература
1. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство
«Питер», 2000.
2. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
12
Дополнительная литература
1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.:
Институт Фонда «Общественное мнение», 2012.
2. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования»,
«Маркетинговые исследования в России и за рубежом»,
«Практический маркетинг»
Раздел 6. Товарная политика фирмы
Мультиатрибутивная модель товара. Классификация новизны
товара. Технология создания нового товара. Основные причины
провалов новых товаров на рынке. Ключевые факторы успеха новых
товаров на рынке.
Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина
товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного
ассортимента.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики
фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ.
Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг».
Этапы создания бренда. Частные торговые марки.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.6.
Основная литература
3. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
4. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. - СПб: Питер, 2010.
Дополнительная литература
1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский
Дом Гребенникова, 2003
13
2. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом.- М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2008
3. Cooper L.G. (2000), Strategic marketing planning for radically new
products, Journal of Marketing, Jan.
Раздел 7. Сбытовая политика фирмы
Характеристика способов организации сбытовой деятельности
фирмы.
Понятие и характеристика каналов распределения. Функции
участников канала распределения. Типы посредников. Стратегии
сбыта. Факторы, влияющие на выбор структуры каналов
распределения.
Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.6.
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
2. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. - СПб: Питер, 2010.
Дополнительная литература
1. Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан.
Маркетинговые каналы. - Изд. Дом «Вильямс», 2002.
2. Управление каналами дистрибуции/ Герчелс Л., Мариен Э., Уэст
Ч. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.
3. Журналы «Управление продажами», «Управление каналами
дистрибуции», «Sales business/ продажи».
14
Раздел 8. Коммуникационная политика фирмы
Цели коммуникационной политики фирмы. ATL и BTL коммуникации. Современные тенденции в сфере маркетинговых
коммуникаций.
Понятие «реклама». Закон о рекламе РФ. Характеристика этапов
планирования рекламной кампании.
Цели и задачи «паблик рилейшнз». Основные методы и средства,
используемые специалистами по ПР.
Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения.
Характеристика и особенности основных средств стимулирования
сбыта.
Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
Организация личных продаж. Директ маркетинг. Каналы директ
маркетинга.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Оценка эффективности инструментов коммуникационной
политики.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.9.
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
Дополнительная литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001.
2. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. - М.: Изд-во
КноРус, 2010.
3. Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернетт Дж.,
Мориарти С. - СПб: Издательство «Питер», 2003.
4. Росситер Дж. Перси Л., Реклама и продвижение товаров. - СПб:
Издательство «Питер», 2001.
15
Раздел 9. Ценовая политика фирмы
Ценообразование в комплексе маркетинга фирмы: сущность,
сравнительные возможности и ограничения использования. Факторы,
влияющие на цели и задачи ценообразования: спрос, издержки,
конкуренция, интересы менеджеров, собственников, стратегия фирмы.
Методы ценообразования. Специальные вопросы ценообразования.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.8.
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
Дополнительная литература
1. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. - М.: Магистр, 2009.
2. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.:
Питер, 2004.
Раздел 10. Организация маркетинговой деятельности
в компании
Традиционные типы структур маркетинговых служб:
функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая.
Факторы, влияющие на выбор типов структур. Современные
тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий,
Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. - М.: ГЭОТАР-Медиа,
2012. - 572 с., гл.16.
16
Основная литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы
маркетинга. - Изд-во Вильямс, 2010.
2. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. - СПб: Питер, 2010.
Дополнительная литература
1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - ИД «Вильямс», 2003.
17
ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКОГО
1
МАРКЕТИНГА: КЕЙС-СТАДИ1
Ситуация 1. КОМПЬЮТЕРНАЯ КОМПАНИЯ
ИЩЕТ ПУТИ РАЗВИТИЯ
Компьютерная компания одного из небольших городов России с
численностью населения порядка полумиллиона человек на рынке уже
более 20 лет. Имеет собственный офис, торговый зал. Основным
направлением деятельности фирмы является продажа компьютеров и
комплектующих корпоративным и розничным клиентам. Кроме этого
в компании существуют такие направления деятельности как ITаутсорсинг и сервисное обслуживание техники, проектирование и
монтаж информационных сетей.
Вплоть до кризиса 2008 года компания показывала стабильные
темпы роста. Прибыль от розничных и корпоративных продаж была
примерно сопоставима.
На сегодняшний день штат сотрудников составляет около 40
человек. Стоит отметить не совсем стандартную организацию
компании. В компании нет обособленных отделов продаж для
корпоративных клиентов, для розницы и отдела закупок. Вместо этого
выделено единое направление продаж компьютерной техники,
сотрудники которого взаимозаменяемы. Т.е. каждый сотрудник при
необходимости может работать и с корпоративными, и с розничными
клиентами, а также заниматься закупкой определенной группы
товаров. Высокая компетенция продавцов поддерживается участием в
закупках, тем самым они хорошо ориентируются в новинках,
наличием товаров у поставщиков, логистических схемах поставки.
Ставка всегда делалась на командную работу, что давало хорошие
результаты. В основном в компании подобрались сотрудники,
которым комфортно работать вместе в таких условиях. Активными
продажами компания никогда не занималась, клиенты приходили сами
(естественно, компания много рекламировалась) и значительная часть
постоянных корпоративных клиентов прошла через розницу.
С 2008 ситуация поменялась. Во-первых, люди стали покупать
значительно меньше техники, во-вторых, в город пришли крупные
Практические ситуации отражают реалии современной рыночной экономики.
Материалы кейсов являются результатом творческого мышления автора. Любые
совпадения имен, наименований и т.д. являются случайными.
18
сетевые продавцы компьютерной техники. В результате розничные
продажи упали в несколько раз (корпоративные остались примерно на
том же уровне). Сегодня компания живет в основном за счет
постоянных корпоративных клиентов. Функционируют и другие
направления деятельности, но основную прибыль приносят продажи.
Совершенно ясно, что конкурировать в сегменте розничных продаж с
крупными сетевыми игроками компания не может, поэтому основной
упор следует сделать на развитие корпоративного сегмента.
Система оплаты труда сотрудников отдела продаж - окладнопремиальная. Размер оклада определяется в зависимости от
квалификации, опыта и стажа и назначается руководителем компании.
Премиальная часть - процент от сверхпланового объема продаж за
период - распределяется пропорционально окладам. С 2008 года с
падением объемов продаж премия не выплачивается.
Модель «пассивных» продаж, которая с успехом применялась до
кризиса, сейчас не работает. Очевидно, что стоит переходить на
активные продажи. Сложность заключается в нестандартной структуре
компании и мотивации сотрудников. Психологическое тестирование
менеджеров направления продаж показало, что подавляющая часть
сотрудников в приоритетах работы в компании на первое место ставит
стабильность, в том числе и в заработной плате.
Поэтому попытка перехода на модель активных продаж может
привести к следующим проблемам:
1. Далеко не все менеджеры в силу индивидуальных особенностей,
воспитанных в сложившейся корпоративной среде, смогут заняться
активными продажами. При этом на многих из них «завязаны»
ключевые клиенты.
2. Внедрение мотивационных стимулов от личных объемов продаж
приведет к возникновению конкуренции среди продавцов, что идет в
разрез с существующей корпоративной этикой и действующими
производственными процессами.
3. Постоянных ключевых клиентов вполне устраивает
существующая система работы и перестройка может привести к их
потере.
Какой путь развития выбрать компании?
Ситуация 2. «TU-TU» ЭКОНОМИТ ВАШЕ ВРЕМЯ
Портал Tu-tu.ru - один из первых проектов онлайн-бронирования на
российском рынке, он появился 12 лет назад. Сейчас на этом ресурсе
можно купить авиа- и железнодорожные билеты, забронировать отели
19
и трансфер, арендовать автомобиль, оформить страховку. В 2011 году
аудитория сайта превысила 400 тыс. уникальных пользователей в
месяц. В штате примерно 50 сотрудников - 15 разработчиков, шесть
маркетологов, еще 20 человек работает в call-центре.
В прошлом году оборот портала составил более $40 млн, а его рост
по сравнению с 2012 годом составил 70%. «Российский рынок онлайнбронирования растет стремительными темпами, кроме того он
обладает огромным потенциалом»,- говорит исполнительный директор
Tu-tu.ru Елена Золина. Например, в США около 50% покупок
туристических услуг клиенты совершают в интернете самостоятельно,
без участия турагентств. В Европе доля таких покупателей - около
30%, в России до недавнего времени не превышала 5-7%. Но за
последний год рынок значительно подрос, сейчас эксперты оценивают
долю онлайн-бронирования в России в 15%.
В то же время на привлекательный рынок выходят новые игроки.
Растет конкуренция, и перед каждым порталом остро встает вопрос о
преимуществах. Ведь все являются посредниками и продают за
комиссионные доступ к тарифам одних и тех же поставщиков.
«Основной инструмент на нашем рынке - технологии. Но их стоимость
высока, и прежде всего надо понять, какие возможности мы хотим
получить с их помощью», - говорит Золина. Как одному из старейших
туристических онлайн-ресурсов России выиграть битву за
потребителя?
Билетная история. «Большинство интернет-ресурсов бронирования
запущены крупными компаниями, которые занимались продажами
авиабилетов. Такие компании имели сети касс по всей стране и хотели
дать возможность клиентам если не купить, то по крайней мере
зарезервировать билет в интернете, чтобы потом забрать его в кассе.
Не стал исключением и «Ту-ту» - проект был создан компанией
Unifest, одним из крупнейших игроков билетного бизнеса»,рассказывает Елена Золина.
Серьезный импульс к развитию рынок онлайн-бронирования
получил в 2008 году, когда на электронные авиабилеты перешли все
российские авиакомпании (иностранные с ними работали уже давно).
«Ту-ту», как и другие аналогичные ресурсы, оказался востребован в
первую очередь физлицами, так называемыми самостоятельными
путешественниками. Позже он отделился от материнской компании и
стал развиваться независимо»,- поясняет Елена.
Сейчас в России работает более 200 онлайн-агентств и
специализированных поисковиков. Серьезных исследований по рынку
онлайн-бронирования в России пока никто не проводит, свои доли
20
компании оценивают сами. Долю Tu-tu.ru Елена Золина оценивает в
10% рынка, а основными конкурентами считает Anywayanyday.ru,
OZONTravel и Onetwotrip.com.
Основной объем продаж российских сайтов онлайн-бронирования
приходится на авиабилеты, хотя в целом, по словам Золиной, на рынке
туристических услуг на долю авиа- и железнодорожных билетов
приходится только 20-27% оборота, а большую часть выручки
приносят отели.
При этом продажа авиабилетов - самый низкомаржинальный
продукт. Все игроки берут информацию из глобальных GDS (Global
Distribution Systems), которые, в свою очередь, аккумулируют данные
авиакомпаний. В мире четыре основных GDS - Sabre, Worldspan,
Galileo и Amadeus. В России чаще работают с двумя последними, а
также с отечественной системой «Сирена-трэвел». Подключение к
GDS требует немалых затрат. Комиссия, получаемая порталом от
авиакомпании, в лучшем случае составляет 3-7%.
Раньше многие онлайн-сервисы брали дополнительную комиссию
и с потребителя, но сейчас это удается делать все реже, ведь клиент
может легко сравнить цены на разных ресурсах. В том числе на
метапоисковиках, которые сами не продают билеты, но собирают
информацию от различных онлайн-сервисов, а также напрямую от
авиакомпаний (авиакомпании зачастую предлагают промотарифы,
недоступные GDS)
«Мы берем сервисный сбор с покупателей, если только поставщик
не платит комиссию - это некоторые авиакомпании, РЖД. Сбор
составляет от 200 до 300 руб., покупатель видит информацию до
начала бронирования»,- говорит Елена.
Tu-tu.ru планирует в этом году начать работу с лоукостерами,
компания имеет прямые договоры с некоторыми ведущими
авиакомпаниями на предоставление специальных web-тарифов. Но
затраты на такое подключение значительны, а соперничать в сегменте
авиабилетов приходится с порталами, за многими из которых стоят
значительные финансовые ресурсы.
Более перспективный продукт - бронирование отелей.
Подключение не только к GDS, но и к различным агрегаторам и
гостиничным брокерам позволяет находить самые выгодные
предложения и получать комиссию выше, чем при продаже
авиабилетов,- от 10 до 30%. Кроме того, есть не до конца освоенные
ниши. Например, база Tu-tu.ru, в которой сейчас более 110 тыс. отелей,
пополняется российскими гостиницами, перспективной нишей
является бронирование апартаментов и вилл. «Пока мы работаем с
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]