Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
51
В мире сегодня выпускают не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в
год. Опыт применения материала есть на многих рынках, но массово
закупать его компании пока не готовы. «Пенопанели могут быть
использованы при строительстве мостов вместо бетонных панелей,
они лучше подойдут для создания стен и потолков в транспортных
средствах, чем используемые сейчас материалы. Во многих областях
этот композит имеет безусловные преимущества, но если
альтернативные материалы продаются по цене от $80 до $200 за 1 кв.
м, то до недавнего времени себестоимость квадратного метра
пеноалюминия аналогичной толщины без плакировки составляла
более $200»,- рассказывает Ковалев.
По расчетам Ковалева, конкурентная цена на плакированный
пеноалюминий находится на уровне $150 за 1 кв. м. Достичь же
низкой себестоимости можно только выпуская не менее 500-800 тонн в
год. На своем опытном заводе, построенном совместно с партнерами в
Канаде, «Aluminium foam» может производить 1 кв. м материала в
минуту. «Для сравнения: конкурентам на это требуется не менее
получаса»,- говорит Леонид. Кроме того, автоматизированная линия,
разработанная специалистами «Aluminium foam», может выпускать
уже 10 кв. м в минуту. При такой производительности нужные объемы
вполне достижимы.
«Пока мы серьезно опережаем конкурентов в технологии, но они
тоже активизировались. Если все пойдет, как рассчитываем, нам надо
сразу активно выходить на рынок, начинать строительство первого
завода, рассчитанного на 10 тыс. тонн продукции в год»,- говорит
директор по маркетингу.
Стоимость килограмма пеноалюминия, производимого по
технологии «Aluminium foam», по расчетам Ковалева, должна
составить около $10. Если произвести и продать 10 тыс. тонн
материала, проект окупится уже в течение года.
Удобнее всего было бы организовать производство в России, но
строительство предприятия обойдется здесь в $35-60 млн, а, например,
в Канаде дешевле как минимум на $10 млн. К тому же там у компании
уже есть партнер, а в России надо искать инвестора.
«Сливки при внедрении инновационных технологий всегда снимает
первый, поэтому нам придется активно и быстро осваивать рынки в
США и Канаде, в России и Европе и, возможно, надо будет сразу
строить и второй завод»,- говорит Леонид. При этом
североамериканский рынок компании в принципе понятен (партнеры
«Aluminium foam» провели там исследования), то российский пока нет,
известны только основные области применения.
52
«Мы можем производить панели толщиной до 9 см, и они могут
успешно использоваться в любых передвижных конструкциях.
Например, если плита из бетона и арматуры весит около 1,5 тонны, то
плита из пеноалюминия не больше 30 кг, и поднять ее могут двое
рабочих. Из пеноалюминия можно делать двери и бетонные
перегородки, лифты и контейнеры, контактные крепления в
энергетике, шумозащитные экраны, которые ставят вдоль трасс и
открытых участков метрополитена. Существующие панели, как
правило, звук отражают, пеноалюминий же его поглощает. Композит
может быть использован при изготовлении посуды, ведь свойства
материала позволяют достичь равномерного нагревания всех
поверхностей кастрюль и сковородок»,- перечисляет Ковалев.
«Aluminium foam» демонстрирует свою продукцию на
профессиональных выставках и чувствует большой интерес со
стороны транспортников, военных, строителей. Однако в этих
отраслях срок тестирования нового материала (помимо тестов,
которые проводит сам «Aluminium foam») составляет несколько лет.
Ковалев хотел бы найти «быстрые» и емкие рынки, на которых можно
было бы продавать продукт сразу. В качестве примера он приводит
мирового лидера химической промышленности - компанию DuPont.
Она получила сверхприбыли на изобретении лайкры, которая
используется при изготовлении женских колготок и одежды. «Может
быть, мы также сумеем найти интересную и новую сферу для
пеноалюминия»,- надеется Леонид.
В следующем году владельцы компании планируют потратить на
маркетинг и продвижение около $100 тыс. Как получить
максимальную отдачу? Какую стратегию продвижения
инновационного материала выбрать? Какие отрасли применения
пеноалюминия стоит рассматривать прежде всего, ведь движение во
многих направлениях потребует больших затрат времени и средств?
Стоит ли компании искать в России инвестора или, может, лучше
подумать о продаже технологии?
Ситуация 10. НАДО ЗАПРАВИТЬСЯ!
Компания «Цифра» работает на рынке совместимых расходных
материалов для офисной техники с 2003 года и продвигает продукцию
под собственным брендом. Это картриджи для лазерных и струйных
принтеров, копиров и многофункциональных устройств,
комплектующие к ним, комплекты для заправки, тонеры и чернила,
термопленка для факсов, СНПЧ (системы непрерывной подачи
53
чернил). «Цифра» предлагает также материалы для профессиональной
техники (термотрансферных принтеров и плоттеров), используемой,
например, фирмами по наружной рекламе или торговыми
организациями.
Головной офис компании, а также собственное производство
расположены в Санкт-Петербурге. В 2008 году было открыто
представительство в Москве. В «Цифра» работают более 150 человек.
На собственном производстве компания собирает картриджи, а
комплектующие к ним и другие виды продукции заказывает за
рубежом. Ежемесячная выручка - примерно 50 млн руб. Генеральный
директор «Цифра» Владимир Кузнецов называет свою компанию
одним из крупнейших российских производителей.
Как правило, совместимые расходные материалы стоят примерно
на 50% дешевле, чем та же продукция, предлагаемая самими
производителями офисной техники. В кризис многие предприятия и
частные лица не могли отказаться от использования оргтехники, но
стали экономить на расходных материалах. Соответственно, объемы
продаж совместимых картриджей, тонеров и чернил для повторной
заправки, а также СНПЧ стали ощутимо расти. Повысилась и
привлекательность этого рынка. «Барьеры входа в наш бизнес низкий.
Постоянно появляются новые игроки, готовые закупать расходные
материалы в Юго-Восточной Азии и потом перепродавать их с
минимальной маржой»,- рассказывает Кузнецов.
Следовать стратегии низких цен руководители «Цифра» не хотят,
полагая, что марка завоевала свои позиции (долю «Цифра» на рынке
совместимых расходных материалов Владимир Кузнецов оценивает в
8% в денежном выражении) благодаря стабильному качеству
продукции. Выдерживать качество, демпингуя, по мнению
гендиректора, невозможно. «Но ценовой фактор на нашем рынке
значим, особенно для новых заказчиков. На более низкие цены
«ведутся» даже постоянные клиенты. Правда, потом все-таки
возвращаются к нам»,- говорит Владимир.
Возможно, борьба с конкурентами, предлагающими более низкие
цены, требует целенаправленных усилий по продвижению торговой
марки, повышению ее известности и увеличению лояльности к ней.
«Цифра» использует методы ценовой стимуляции потребителей, но
ищет и иные способы убедить клиентов в преимуществах своей
продукции. Сейчас компания тратит на рекламу в интернете и в
отраслевых печатных изданиях около 150 тыс. руб. в месяц, но
планирует существенно увеличить затраты на продвижение.
54
Львиную долю прибыли производители принтеров, копиров и
факсов получают не от реализации техники, а от продажи расходных
материалов. «Поэтому они призывают покупателей использовать
только оригинальные материалы, «пугая» порчей техники. Продавцы
совместимых «расходников» стараются убедить потребителей в
обратном, публикуя, например, результаты тестов, которые
показывают высокое качество своей продукции»,- рассказывает
гендиректор «Цифра».
Убеждать удается. По данным исследовательского агентства
«Бизнес-информ», в 2012 году количество проданных в России
совместимых картриджей для лазерных принтеров (наиболее
востребованная на рынке продукция, которая приносит «Цифра» около
60% всей выручки) ненамного меньше, чем количество проданных
оригинальных картриджей (7,2 млн против 9,8 млн единиц).
Количество же купленных заправок для оригинальных и совместимых
картриджей составило 28,3 млн штук. Картридж для лазерного
принтера в «Цифра» в среднем стоит 1,5 тыс. руб.- примерно в два раза
меньше, чем оригинальный «расходник».
По оценкам Кузнецова, в России рынок совместимых расходных
материалов растет на 10-12% в год, объемы продаж «Цифра» - на 20%.
Но число игроков постоянно увеличивается. «Многие компании,
занимающиеся продажей и обслуживанием компьютерной техники, не
отказываются подзаработать и на расходных материалах. Сейчас более
300 компаний реализует картриджи no name, и именно они задают тон
в ценовых войнах»,- рассказывает Кузнецов.
Игроков, продающих брендированную продукцию, по его мнению,
на рынке около 50, причем лишь немногие из них имеют собственное
производство. «Выпускаемая нами продукция проходит
многоступенчатый контроль качества, который начинается проверкой
комплектующих и заканчивается тестированием готовых изделий. Это
требует затрат. Мелкие компании занимаются чистой перепродажей и
могут работать с маржой в 5%, чего мы себе позволить не можем»,говорит Кузнецов.
Таким образом, «Цифра» и другим производителям
брендированных совместимых расходных материалов удается
успешно отбирать клиентов у компаний, выпускающих офисную
технику. С другой стороны, обилие демпингующих мелких игроков
делает их бизнес менее прибыльным.
«Цифра» продает свои товары через розничные сети офисной и
бытовой техники и работает с крупными интернет-магазинами. Но
доля розничных продаж на рынке расходных материалов, по словам
55
Кузнецова, невелика - не более 20%. Основные продажи компании
обеспечивают более 600 дилеров со всей России «Это оптовые
покупатели, занимающиеся продажей компьютеров и оргтехники,
сервисные центры, а также крупные корпоративные клиенты. Любая
компания, работающая на IT-рынке или имеющая серьезный IT-отдел,
может стать нашим дилером»,- объясняет Кузнецов. Работать
напрямую компания готова только с юридическими лицами в СанктПетербурге при условии покупки на сумму не менее 15 тыс. руб., а
остальным покупателям предлагает обращаться к дилерам. Часть
выручки «Цифра» приносят заказы от государственных организаций.
«Мы предоставляем своим дилерам рекламную поддержку.
Публикуем информацию о них на нашем сайте, представляем
фотографии и презентации, каталоги, буклеты и сувенирную
продукцию, обеспечиваем их фирменными стойками»,- говорит
маркетолог компании Людмила Шаляпина.
Активным привлечением новых дилеров занимается отдел продаж,
который состоит из 13 человек. Девять человек работают в головном
офисе в Санкт-Петербурге, еще четыре - в московском
представительстве компании, все менеджеры отдела имеют
ежемесячный план по продажам.
«Цифра» рекламирует свою продукцию в интернете, используя для
этого баннеры на тематических сайтах, контекстную рекламу,
размещая пресс-релизы на крупных тематических порталах. По словам
Шаляпиной, такая тактика дает неплохую отдачу. Компания проводит
акции, предлагая товары со скидками, разработала специальное
предложение для новых клиентов. Они могут взять набор продукции
«на пробу» по ценам на 5% ниже, чем крупный дилер при закупке
партии товара на сумму $10 тыс. «Но ценовое стимулирование всего
лишь один из методов воздействия на потребителя. Нам бы хотелось
привлекать покупателей не самым дешевым предложением, а
качественной продукцией по разумной цене»,- говорит Кузнецов.
Гендиректор «Цифра» считает, что увеличить объем продаж можно
на 40% в год. При этом не так уж важно, вырастут они за счет роста
объемов продукции, закупаемой дилерами, или за счет увеличения
числа самих дилеров. Но для этого надо повысить интерес и доверие
клиентов к бренду.
Свои изделия компания продает в фирменной упаковке, а торговая
марка «Цифра», по словам Кузнецова, известна на рынке - это
показывают, например, опросы посетителей выставок, в которых
участвует производитель. Но сознательно продвижением бренда
компания никогда особенно не занималась. «На нашем рынке
56
потребители больше ориентируются на цену, а не на бренд. Хотя,
возможно, дело как раз в том, что мы пока не занимаемся его
продвижением. Сейчас некоторые крупные игроки делают шаги в этом
направлении, проводят масштабные рекламные акции в интернете,
используют наружную рекламу в метрополитене, проводят семинары,
популяризирующие свой бренд»,- говорит Кузнецов.
Большой ассортимент расходных материалов, по мнению
Владимира Кузнецова, является одним из преимуществ компании.
«Такого количества позиций, наверное, больше нет ни у кого. Это
удобно дилерам: они могут в одном месте купить практически все
необходимое»,- уверен гендиректор.
На втором месте по объемам продаж после картриджей для
лазерных принтеров у «Цифра» идут тонеры и чернила - 15%, 10%
продаж приходится на риббоны (красящие ленты для
термотрансферной печати), 7% - на картриджи для струйных
принтеров. Доля комплектующих, термопленки, фотобумаги, этикеток
составляет 2-3%.
«Стараемся предлагать не только самый широкий, но и самый
глубокий ассортимент: у нас представлена продукция, совместимая с
техникой всех основных производителей. Быстро налаживаем выпуск
картриджей и всего необходимого к любой новой завоевавшей
популярность модели»,- говорит Кузнецов.
Компания заинтересована в активном поиске и открытии новых
направлений. В этом году в ассортимент была добавлена новая
группа - самоклеющиеся этикетки для термотрансферных принтеров.
«Неудовлетворенные потребности своей аудитории мы пытаемся
выяснить с помощью опросов,- рассказывает Людмила Шаляпина.- Но,
как показывает практика, потребители редко называют какие-то новые
виды расходных материалов. Информацию мы получаем тогда, когда
сами предлагаем позиции и просим ответить, интересны ли они».
Таким образом, например, в компании выяснили, что дилеры готовы
покупать этикетки, батарейки, «болванки» для дисков. «Этикетки мы
уже продаем и видим хорошую отдачу от этого вида продукции. По
батарейкам и «болванкам» вопрос пока остается открытым. Цена на
товар должна быть конкурентна, а наша прибыль - составлять не менее
10%. Сейчас ищем возможности выполнить эту задачу, ведем
переговоры»,- говорит Кузнецов.
Гендиректор предполагает, что какие-то потребности в
«расходниках» они пока не учли. Компания также ищет способы
лучше понять потребности рынка и сформировать оптимальную
ассортиментную матрицу.
57
Основная же задача, которая стоит сейчас перед компанией,убедить клиентов в том, что бренд производителя на рынке
совместимых материалов гарантирует им стабильное качество
продукции. Как это сделать? На продвижение компания готова
потратить 5-7% общего оборота, рассчитывая увеличить объем продаж
на 40%
Ситуация 11. НЕМЕЦКОЕ ПОМЕСТЬЕ
Компания German property находится в Мюнхене и помогает
жителям России купить недвижимость в Германии без посредников.
Однако на рынке довольно много подобных предложений, в том числе
и от московских посредников. Как же немецкой компании заявить о
себе и стать известной в России?
- Клиенты приходят к нам в основном через знакомых, рассказывает генеральный директор German property Борис
Франкенштейн. - Однако нам хочется увеличить поток клиентов, и мы
пробуем различные маркетинговые инструменты.
Когда German property начал свое продвижение в России, он
столкнулся с некоторыми проблемами. В ТОПе Яндекса уже
находились несколько десятков конкурентов, поэтому решено было не
концентрироваться на поисковой оптимизации. Контекстная реклама
довольно быстро принесла результаты, но компания продолжала
искать способы продвижения. Была запущена реклама в социальных
сетях, однако она не принесла практически никакого результата.
Общение на форумах, в блогах, участие на выставке недвижимости в
Москве давало свои результаты, но довольно скромные.
Была выдвинута идея - предложить партнерство московским
риелторам, с достойными комиссионными. Однако риелторы
встретили предложение не особо активно. Реклама в газетах и
журналах в настоящий момент выходит за рамки бюджета, однако в
будущем будет задействована.
У конкурентов, особенно находящихся в Москве, клиентов вполне
хватает. Большинство из них являются посредниками, некоторые из
них даже передают клиента в German property, таким образом, клиент
переплачивает. Возможно, россиянам очень важен личный контакт и
поэтому они более охотно работают с посредниками, нежели
напрямую с немецкой компанией.
Открывать свой офис в России German property пока не планирует.
Это связано с довольно значительными расходами, которые придется
переложить на плечи клиентов. А это совсем не является желаемым
58
вариантом. Как компания, находящаяся в Германии, может привлекать
клиентов из России? Какие методы малозатратного и партизанского
маркетинга она может использовать? Какие интересные PR-ходы
можно придумать?
Ситуация 12. ВМЕСТО СЛОВ
Санкт-Петербургский предприниматель увлекся жанром настолько,
что решил выпускать журнал, где абсолютно все материалы, включая
рекламные полосы, выполнены в виде инфографики. «Мы
рассказываем о событиях в мире, приводим интересные факты.
Например, в последнем номере «нарисовали» демографическую
ситуацию в России, процесс приготовления окрошки, рейтинг самых
дорогих брэндов и влияние наркотиков на человеческий мозг», рассказывает он.
Первый номер ежемесячника «Инфографика» вышел в начале 2011
года. Сам Семенов выполняет функции главного редактора, собирает
«фактуру» и занимается продажами. Арт-директор Артем Колесников
осуществляет большую часть работ и координирует действия
нескольких дизайнеров, которых журнал привлекает на условиях
аутсорсинга. «В перспективе мы хотим собрать и обучить свою
команду специалистов. Инфографика - это жанр на стыке
журналистики и дизайна, он требует от дизайнера специальных
навыков», - поясняет Семенов.
Сейчас издатель готовит шестой выпуск. Тираж журнала - 40 тыс.
экземпляров, он бесплатно распространяется в более 130 кафе и
ресторанах Санкт-Петербурга. Пока издание выходит на 16 полосах,
но Семенов планирует увеличить его объем, а также выйти на
московский рынок, где сосредоточены огромная читательская
аудитория и основные рекламные бюджеты. Остальные регионы
журнал уже начал завоевывать с помощью франшизы.
Выпустить первый московский номер компания планирует уже в
октябре этого года, а сейчас проводит переговоры с потенциальными
рекламодателями и точками, где можно размещать журнал. Но
разведка показала, что выйти на московский рынок без больших затрат
не удастся.
В 2006 году питерский журналист Николай Семенов основал
компанию «Графика» и начал выпускать корпоративные издания, а
также буклеты и другую рекламную продукцию. В компании работали
два дизайнера, тексты и фотографии делала команда фрилансеров.
Выручка в среднем составляла 500 тыс. руб. в месяц. Но людям не
59
нравилось работать под жестким давлением заказчиков, им хотелось
творческого самовыражения.
Дизайнеры обратили внимание Семенова на новый способ
визуализации фактов - инфографику, показывали примеры
качественных работ западных специалистов. В результате Николай
решил сделать журнал в этом жанре. Пилотный выпуск отпечатали на
шести полосах тиражом 100 экземпляров, и Семенов показал его
владельцам кофеен, кафе и ресторанов.
С самого начала Николай решил распространять журнал бесплатно
в заведениях общественного питания. «Пока посетитель 10-15 минут
ждет заказа, ему приятно чем-то занять себя. Но если человек начинает
читать текст, ему обычно не хватает времени закончить чтение до того,
как принесут заказ. К тому же читать за едой любят далеко не все.
Поэтому прессу в кафе в основном просматривают, пролистывают, а
наше издание как раз отлично подходит для того, чтобы узнать что-то
любопытное в течение тех самых 15 минут», - говорит
предприниматель.
Первые 80 заведений Семенов сумел заинтересовать своим
изданием сразу. После третьего выпуска «Графики» стал работать с
компанией, взявшей на себя и доставку тиража, и переговоры с
новыми точками. «Стоимость доставки на одну точку в СанктПетербурге составляет 100-200 руб. Наши партнеры также
осуществляют выкладку, проводят контроль», - продолжает Николай.
Себестоимость одного выпуска тиражом 40 тыс. экземпляров
составляет около 500 тыс. руб.: 70% средств уходит на печать, 25% на
оплату работы редакции, 5% на доставку.
Журнал вызвал интерес и у потенциальных рекламодателей. Уже
на третьем номере реклама покрывала 50% расходов издания, на
четвертом - около 75%. Пятый номер компания сделала «в ноль», а
шестой (он выйдет в сентябре) должен принести проекту небольшую
прибыль.
«Инфографика» зарегистрирована как рекламное издание, под
рекламу отведено восемь из 16 полос. «Будет больше рекламы, будет
больше полос - мы планируем делать 24 полосы уже в следующем
выпуске», - поясняет Семенов. Стоимость рекламной полосы - 120 тыс.
руб.
Издатели предлагают клиентам выполнять рекламные макеты
также в жанре инфографики. Рекламодателям (среди них компьютерные фирмы, провайдеры интернет-услуг, сотовые
операторы и автомобильные салоны) это, похоже, нравится. «Наши
рекламодатели ориентированы на молодежную аудиторию, они готовы
60
к нестандартным ходам. Мы можем разместить и обычный модуль, но
стараемся убедить, что инфографика даст больший эффект», - говорит
Николай.
Тем не менее, долгосрочных рекламных контактов и,
следовательно, гарантированного будущего у издания пока нет. Не
удается выйти и на крупных рекламодателей, которые ориентируются
прежде всего на медиапоказатели Gallup Media. «На основании
опросов на собственной страничке в Facebook мы можем сказать, что
наша аудитория - люди от 25 до 35 лет, активные, неплохо
обеспеченные, среди них 55% мужчин и 45% женщин. Мы объясняем
это рекламодателям, но доказать не можем. Хотя значимым
аргументом является наша система распространения - это места, где
люди тратят деньги», - рассказывает Семенов.
Проектом уже заинтересовались издатели в регионах, и
предприниматель предлагает им франшизу за 30 тыс. руб. В Воронеже
скоро выйдет второй номер журнала, в Уфе - первый. Интерес к
покупке франшизы проявляют и в других городах. «На наших
страничках в социальных сетях мы подробно рассказываем, как
делается журнал. Прикинули, что для регионов достаточно выпускать
журнал тиражом 5 тыс. экземпляров. Тогда себестоимость номера с
учетом стоимости франшизы (мы предоставляем готовый макет) и
печати составит около 120 тыс. руб. Проект себя окупит и принесет
прибыль (примерно 90 тыс. руб.), даже если продавать рекламные
полосы по 30 тыс. руб. И это при семи рекламных полосах, а ведь их
может быть больше», - говорит Николай.
Но Семенову нужна Москва. Крупные федеральные рекламодатели
заинтересованы продвигать свои продукты и услуги как в Москве, так
и в Санкт-Петербурге. Осенью компании утверждают рекламные
бюджеты на следующий год, и наличие у журнала точек
распространения в Москве серьезно повысит шансы «Инфографики»
получить часть этих денег.
Семенов наслышан о судьбе журнала «Утренний перерыв»,
который вышел в 2004 году и тоже работал в жанре инфографики, но
через два года был закрыт как нерентабельный. Николай считает, что у
его проекта перспектив больше: ««Все ясно» имел принципиально
иной уровень затрат. У нас же нет большого штата сотрудников, мы не
продаем журнал в розницу и нам не нужны большие расходы на
дистрибуцию», - поясняет предприниматель.
По его словам, в нише бесплатной прессы не так уж много
печатных изданий, интересных для молодой, активной аудитории. В
Питере представлены московские издания F5 и «Большой город»,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]