Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
21
девятью агрегаторами, в том числе по аренде апартаментов, но
активно расширяем их список. Прямые контракты с отелями в
принципе возможны, но требуют дополнительных затрат.
Подавляющее большинство порталов, предлагающих не одну, а
несколько услуг, работает только с агрегаторами, так пока поступаем и
мы»,- рассказывает Золина. К концу 2014 года компания планирует
расширить базу до 200 тыс. гостиниц (к примеру, booking.com
сообщает, что работает с 223 тыс. отелей).
Впрочем, некоторые услуги для компании не являются особенно
прибыльными. «Маржа при аренде автомобилей низкая, пока этот
продукт не особенно востребован в России и плохо комбинируется с
другими. Но для ассортимента он нам нужен, мы подключили его по
низкозатратной технологии iframe, которая позволяет клиенту через
«окно» на нашем сервисе просто выйти на сайт оператора,
представляющего услуги аренды»,- рассказывает Елена.
Сейчас 85% оборота Tu-tu.ru составляет продажа авиабилетов,
10% - бронирование отелей, 5% - продажа дополнительных услуг, но в
компании намерены существенно увеличить долю отелей и
дополнительных услуг.
Цена являются серьезным конкурентным преимуществом на рынке
онлайн-бронирования, но, как обычно, при демпинговых войнах
выигрывает тот, у кого «подстилка толще». У «Ту-ту» средний уровень
цен. «Конкурировать по цене возможно только за счет снижения своей
и так небольшой прибыли, а это лишает компанию возможности
развивать технологии»,- считает Золина. Но если нет возможности
дать лучшую цену на отдельный продукт, можно предложить
хорошую скидку на пакет услуг.
Специалисты Tu-tu.ru разработали платформу, позволяющую
создавать так называемые «динамические пакеты» и предоставлять
клиентам скидку при покупке нескольких услуг, а также искать
лучшее предложение от одного и того же поставщика (разные
агрегаторы и GDS могут давать разные цены). «Собственный
«движок», позволяющий обрабатывать, сравнивать и комбинировать
предложения - недешевое удовольствие. Его стоимость зависит от
сложности поисковых запросов. Например, поиск страховки
осуществляется всего по нескольким параметрам и требует простого
«мотора». При подборе отелей учитывается огромное число
параметров, к тому же количество поставщиков и агрегаторов велико.
Стоимость «движка» может составить $1млн»,- рассказывает Золина.
Частный инвестор выделил компании $3 млн, из них две трети
будет потрачено на IT-технологии. С апреля 2014 года пользователи
22
Tu-tu.ru могут собрать пакет из четырех продуктов (авиабилет,
бронирование отеля, страховка и билет на аэроэкспресс), а также
получить на него скидку 10%.
Возможность одновременной покупки авиабилета и билета на
аэроэкспресс или авиабилета и страховки портал предоставил еще
осенью 2012 года, сейчас пакет «билет плюс аэроэкспресс» выбирают
15% клиентов, заказавших перелет. Примерно 13% авиапассажиров
покупают билет вместе со страховкой. С введением новой платформы
рост продаж бронирования отелей составил 16%.
Новые технологии также позволяют оплатить пакет единой
трансакцией, а удобство оплаты, по мнению экспертов, является
вторым значимым фактором выбора ресурса для бронирования.
Впрочем, насколько возможность «прокатить» карту один раз вместо
четырех является для потребителя важной, пока непонятно. По данным
компании, более 50% ее клиентов - жители регионов. В регионах
оплата услуг пластиковыми картами не столь популярна, как в
столицах, здесь людям важнее разнообразие форм оплаты. Так, «Туту» предлагает заплатить за услуги наличными в региональных и
столичных офисах компании, через терминалы различных
провайдеров, в «Евросети» и «Связном», а также с помощью
банковских переводов.
При этом конкуренты не дремлют. Кто-то, как и Tu-tu.ru,
совершенствует юзабилити (удобство для пользователя) сайтов,
пытаясь предугадать различные поисковые вопросы пользователей,
кто-то пытается дать самое низкое ценовое предложение.
Оценить юзабилити портала непросто, но Золина считает, что Tutu.ru в целом удобен для пользователя. «Мы исходим из показателей
конверсии. Бронируют авиабилеты на Tu-tu.ru 4-6% посетителей сайта
(средний показатель по отрасли - 3%), выкупают забронированные
билеты 61%»,- говорит Золина. Кроме того, своим конкурентным
преимуществом в «Ту-ту» считают скорость поиска. «Средняя
скорость поиска авиабилета на популярные направления на нашем
сайте составляет от 9 до 11 секунд. В среднем по рынку - от 20
секунд»,- рассказывает Елена.
Компания хотела бы занять 15% российского рынка онлайнбронирования к концу 2014 года, и основные ресурсы вкладывает в
технологии, позволяющие расширить ассортимент услуг и предлагать
хорошие цены на пакетные сервисы. А вот маркетингу пока не уделяли
особого внимания. «Мы, конечно, занимались поисковым
продвижением, делали различные партнерские программы. Но на
маркетинг, возможно, тратили меньше, чем наши конкуренты»,-
23
говорит Елена. Сейчас около $1 млн портал планирует выделить на
маркетинговые программы, в том числе на интернет-продвижение и
digital-маркетинг.
Как лучше продвигать мультисервисный портал? Пока россияне
предпочитают покупать авиабилеты на одних ресурсах, а бронировать
отели на других (в рейтингах симпатий лидируют
узкоспециализированные сайты). Будет ли предпринятых действий
достаточно? Куда двигаться дальше?
Ситуация 3. INTERIOR DECOR -
СТУДИЯ ИНТЕРЬЕРНОЙ ЖИВОПИСИ
Студия художественного декора Interior decor работает в СанктПетербурге уже три года. Ее генеральный директор Дмитрий Киреев совладелец прибыльного бизнеса по продаже технологического
оборудования. Студию он создал «для души», но уверен, что на
продаже картин для оформления интерьеров можно зарабатывать. В
западных странах абстрактные полотна используют для оформления
интерьеров в квартирах или офисах, они приносят доход. В России же
конкуренции в этой области практически нет.
По словам Киреева, его студию уже неплохо знают в СанктПетербурге, она ассоциируется с качественной интерьерной
живописью. Но пока месячная выручка Interior decor не превышает
100-200 тыс. руб. Дмитрий снимает мастерскую, отдавая за нее 15 тыс.
руб. в месяц, платит зарплату художественному руководителю и трем
художникам. Сам он занимается продвижением и продажами картин,
тратя на студию до 85% рабочего времени. И готов пока обходиться
без зарплаты. Небольшая прибыль уходит на закупку материалов,
продвижение в интернете, выпуск каталогов и рекламных буклетов.
«Стараюсь вкладывать в развитие только то, что приносит студия, но
этих доходов не хватает»,- говорит Киреев. Он уже инвестировал в
проект около полумиллиона рублей.
По эскизам художественного руководителя Натальи Блохиной
художники пишут пять-семь полотен в месяц. Ежемесячно студия
продает несколько картин по цене 15-40 тыс. руб. плюс одну-две
работы выполняет на заказ. Клиенты приобретают полотна для себя,
покупателями также являются дизайнеры, которые занимаются
оформлением квартир.
Но выручка не растет. Киреев считает, что основная масса клиентов
предпочитают картины попроще и подешевле. Заниматься
производством такой продукции он не хочет и уверен, что не сможет
24
конкурировать с дешевыми поделками из Китая за 5 тыс. руб. «То, что
мы делаем, в Европе и Америке стоит гораздо дороже - 5-10 тыс.
евро»,- говорит он. Дмитрий предполагает, что пока просто не смог
найти аудиторию потребителей, готовых платить адекватную цену за
качественную интерьерную живопись.
Изначально Киреев предполагал, что студия будет предоставлять
полный спектр художественных услуг: от аэрографии на машинах,
рекламных граффити до портретов, шаржей и боди-арта. Но
постепенно пришел к мысли о необходимости специализации.
«Заказчики рекламных граффити - крупные компании с большими
бюджетами, у них уже есть свои мастера. Аэрография требует
специального оборудования, наличия технического сервиса. На рынке
появились сильные конкуренты, у которых все это есть»,рассказывает Дмитрий.
Он решил сосредоточиться на оформлении интерьеров. Три года
назад большая часть заказов поступала от родителей, желающих
красочно расписать стены в детских комнатах. До кризиса такой
проект стоил в среднем 30 тыс. руб., из которых 20 тыс. составлял
гонорар художника (на выполнение работы требуется две-четыре
недели). Доход студии с каждого заказа 10 тыс. руб. едва покрывал
организационные затраты. Правда, поток клиентов был стабильным, и
Киреев надеялся, что сможет получать и другие заказы.
После кризиса материалы и краски стали дороже, выросла и
стоимость работ. «Платить больше 50 тыс. руб. за оформление
комнаты для ребенка для многих клиентов оказалось слишком
дорого»,- объясняет Киреев. Заказов стало меньше, а мода на роспись
других помещений ушла из основных интерьерных трендов.
Параллельно у студии сменился художественный руководитель.
Вместе с новым худруком Киреев обратил внимание, что на
европейских и американских сайтах для декорирования интерьеров
активно предлагают абстрактную живопись. В Санкт-Петербурге
практически никто подобного не делал. За три года работы на рынке
художественных услуг Киреев понял, что предлагать надо либо что-то
эксклюзивное, либо дешевое. «Изначально я создавал бизнес, чтобы
делать качественный и творческий продукт. Абстрактные интерьерные
композиции показались мне находкой для поиска своей ниши»,говорит он.
Изучив зарубежные образцы, Наталья Блохина (по образованию
дизайнер по интерьерам) стала разрабатывать собственные эскизы.
Они получили одобрение профессионалов и публики в группе «В
контакте», которая объединяет более 6 тыс. человек. «В идеале
25
картина должна создаваться под конкретный интерьер. Но мы продаем
и готовые полотна»,- рассказывает Киреев.
Себестоимость одной картины вместе с материалами составляет до
10 тыс. руб. Работы пока продаются без подписи. «Картины продают
себя сами. Раньше мы писали название студии, но клиентам было
непонятно, как художественное произведение может быть работой
нескольких человек. Потом перестали подписывать вовсе. Думаю, со
временем придумаем фамилию-псевдоним»,- поясняет Дмитрий.
Через группу «В контакте» Interior decor ежемесячно продает дветри картины, еще две-три реализуются через офлайн-каналы - полотна
висят примерно в 30 художественных галереях города. Стандартная
схема работы галеристов - комиссия с проданной картины, но, как
правило, они делают 100-процентную наценку. Кроме того, Киреев
распространяет каталоги и буклеты студии примерно в 100 розничных
точках города, например, в салонах декоративной штукатурки.
Магазины также получают комиссию.
Три месяца назад предприниматель начал активно работать с
салонами красоты в новостройках, чтобы в холлах лежали каталоги и
рекламные буклеты студии. Кроме того, Дмитрий предлагает
бесплатно повесить на время свои картины. «Владельцы заведений
охотно соглашаются, у меня уже очередь»,- рассказывает Киреев.
Салон может продать картину, если она заинтересовала клиента, и
опять-таки получить свои комиссионные. Тогда Дмитрий привозит
новую. «Если же продаж не будет, я через некоторое время картину
сниму»,- говорит Киреев. Пять покупателей салоны красоты ему уже
принесли, но Дмитрий полагает, что такие продажи случайны, а
овчинка не стоит выделки, ведь на общение с руководителями он
тратит много времени.
Студия постоянно сотрудничает примерно с 40 дизайнерами. Если
в дизайн-проект органично вписывается абстрактная живопись, они
обращаются к Interior decor, подыскивают подходящую композицию в
каталогах или просят сделать эскиз. Если эскиз утвержден, студия
делает работу на заказ. Дизайнеры также получают комиссию (10-
15%).
Проблема в том, что далеко не все покупатели ценят абстрактные
картины. «Оформление абстрактными композициями - модный тренд в
современном дизайне интерьеров. Однако предпочтения российских
клиентов, как правило, не идут дальше пейзажей и натюрмортов. Мы
стараемся приблизиться к заказчикам, делаем, например, цветочные
композиции, которые пользуются спросом, но хотим все же создавать
современные интерьерные решения»,- говорит Дмитрий.
26
Пейзажей и натюрмортов, по его словам, на рынке и так
достаточно. «В Китае закупаются штампы, напечатанная со штампа
картина немного обрабатывается, чтобы создать видимость авторской
работы, и продается за 5-7 тыс. руб.»,- рассказывает Киреев.
«Штамповщики», по его мнению, сильно подпортили рынок, при этом
из Китая сейчас уже привозят и полотна с отпечатанными на холсте
абстрактными композициями. «В результате наши авторские работы
ассоциируются с китайской продукцией, и наша цена воспринимается
как завышенная»,- говорит Киреев. Тем не менее, он уверен, что
потенциальный рынок сбыта у студии Interior decor есть.
«Когда наши картины висели в торговом центре «Московский»,
который расположен недалеко от аэропорта Пулково, их с
удовольствием покупали иностранцы»,- говорит предприниматель.
Правда, когда в «Московском» подняли арендную плату, Дмитрий
перестал выставлять там работы. «Сейчас арендная плата за павильон,
в котором можно разместить примерно десять наших работ, составляет
около 90 тыс. руб. в месяц. При этом надо заплатить сразу за три
месяца и сделать ремонт, то есть вложить около 400 тыс. руб.»,рассказывает Дмитрий.
Киреев опасается, что, осваивая различные каналы продаж, он
будет распылять средства, вместо того чтобы искать точечные
способы выхода на целевую аудиторию.
«Любая картина должна быть выполнена с душой, на создание
полотна, которое продается за 20-30 тыс. руб., мы тратим много сил.
Для студии было бы выгоднее вести двух-трех серьезных клиентов в
месяц и на заказ делать работы по более высокой цене,- говорит
Киреев.- Заказчики с небольшими бюджетами тоже покупают наши
картины, но в массе предпочитают принты на холстах и декоративные
наклейки».
Проанализировав аудиторию своих клиентов, в частности
участников группы в сети «В контакте», Дмитрий сделал вывод, что ее
составляют семьи с совокупным доходом около 100 тыс. руб. в месяц,
а квартиры они часто покупают по ипотеке. Где искать богатых
людей? Скорее всего, у них нет времени сидеть в интернете, и для них
нужны другие каналы продвижения. Но какие?
Дмитрий сейчас готовит новый сайт, с помощью которого будет
продвигать услуги по дизайну интерьеров. Вложить в сайт и его
раскрутку он планирует около 100 тыс. руб. Студия уже начала
сотрудничать с коммерческими заказчиками и сейчас работает над
оформлением одного из питерских ресторанов. Рассчитывает
предприниматель и на рекомендации партнеров и старых клиентов.
27
Кроме того, Interior decor готовит выставку широкоформатных
интерьерных картин. «Продавать мы их будем по цене не менее 80
тыс. руб. за одну работу. В Питере это вряд ли удастся, поэтому хотим
с выставкой поехать в Москву. Будем искать и специалиста по PR»,говорит Киреев. Всего на продвижение он готов потратить до 500 тыс.
руб.
Будет ли предпринятых усилий достаточно? Как правильно
позиционировать студию, как выйти на нужный сегмент клиентов и
завоевать репутацию среди них? Какие каналы продвижения
использовать? Есть ли в России спрос на качественную интерьерную
живопись по европейским ценам?
Ситуация 4. NEW CAR.RU
БОРЕТСЯ ЗА ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
Интернет-магазин New car.ru существует с 1999 года. Компания
продает запчасти и аксессуары для иномарок европейского, японского
и корейского производства оптом и в розницу. Владельцы считают
своим преимуществом широкий ассортимент и возможность быстро
купить все необходимое в одном месте. «На сайте New car.ru клиенты
могут найти нужные запчасти и аксессуары по VIN-коду
(идентификационному номеру) автомобиля, номеру детали, по
каталогам производителей. А также узнать цены, наличие товара и
сроки поставки, подобрать не только оригинальные детали от
автопроизводителя, но и более дешевые аналоги»,- рассказывает
руководитель отдела маркетинга New car.ru Юрий Плотников. Сервис
предлагает более 26 млн позиций от 1,2 тыс. производителей.
Выбрав товар, покупатель оплачивает его пластиковой картой либо
наличными в одном из более чем 250 офисов продаж, расположенных
по всей России (примерно половина из них - собственные, другие
работают с компанией на условиях франшизы). У New car.ru более 600
поставщиков, поэтому сотрудники могут быстро найти нужные детали
и доставить их клиенту в течение одного-двух дней.
Количество посетителей сайта удваивается каждый год и сейчас
составляет около 250 тыс. в день. Оборот New car.ru растет примерно
на 20% в год, выручка составляет 1,5 млрд руб. в месяц. В компании
работает более 2 тыс. человек.
Однако такое преимущество, как огромный ассортимент, имеет и
обратную сторону. Для New car.ru и его покупателей проблемой стали
возвраты. «Запчасти - сложный технический товар, обнаружить брак
при покупке можно не всегда. Также бывает, что заказанная клиентом
28
дешевая деталь-аналог не подходит для автомобиля. И в том, и в
другом случае покупатели сталкиваются с трудностями при
возврате»,- рассказывает Плотников. В компании хотели бы угодить
своим потребителям, но создание удобной для покупателей схемы
возвратов может потребовать больших расходов и в конечном итоге
привести к росту цен.
Емкость рынка автомобильных материалов, компонентов и
запчастей в России в 2010 году составила около $42 млрд, и он
продолжает расти. Показатель «автомобилизации» даже в таких
городах, как Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, не дотягивает
до европейских стандартов (около 500 машин на 1 тыс. человек) и
составляет 330-350 автомобилей.
Бизнес на автомобильных запчастях и аксессуарах - дело выгодное.
Однако их розничная продажа возможна только на «диком» рынке. «В
развитых странах люди не покупают запчасти, они просто отдают свой
автомобиль на сервис и получают его обратно уже
отремонтированным. Основными покупателями запчастей там
являются оптовики»,- рассказывает Плотников.
Оптовые покупатели (большая часть из них - автосервисы) есть и у
New car.ru, но их доля составляет только 40%. Остальные - розничные
клиенты. Рост продаж новых иномарок стимулирует процесс перехода
к западной модели. Тем не менее, по данным на 2012 год, которые
приводит Ассоциация европейского бизнеса, в России доля
«первичного» рынка запчастей для иномарок (продажа вместе с
обслуживанием у авторизированных дилеров) составляла только 55%.
На «вторичном» рынке - через магазины, интернет-магазины и
авторынки - было продано 45% продукции. По оценкам New car.ru, на
ее долю приходится около 10% российского вторичного рынка
запчастей.
«Конечно, удобно приехать в авторизованный сервис, там и
запчасти подберут, и отремонтируют авто. Но нужную деталь порой
приходится долго ждать, у нас же можно получить ее в течение
одного-двух дней. К тому же прямой дилер продает только
оригинальные запчасти, более дешевые аналоги он не предложит»,говорит Плотников.
Тенденция последних лет - увеличение продаж запчастей-аналогов,
так называемых неоригинальных деталей. «Это характерно не только
для России: после кризиса во всем мире люди стали экономить»,рассказывает Юрий.
В автомобильной отрасли развита специализация: где-то хорошо
делают диски, а где-то - фильтры. Автомобильные компании
29
заказывают изготовление нужных деталей независимым
производителям, не востребованную заказчиком продукцию завод
продает сам. «Иногда продажа аналогов происходит с согласия
автопроизводителя, иногда нет. В любом случае они стоят дешевле,
чем оригинальные детали. Определенным критерием качества является
цена: чем она ниже, тем риски покупателя больше. Но даже дешевая
деталь может быть отличного качества, например, если производитель
продвигает новый товар»,- комментирует Юрий.
Как происходит поиск нужной детали на сайте New car.ru?
Покупатель забивает ее номер в строку поиска и получает список
продукции, выпущенной разными производителями. «В нем есть как
оригинальная запчасть, так и детали-аналоги. При этом список может
быть длинным, а цены - отличаться в разы»,- рассказывает Плотников.
Если клиент не хочет покупать оригинальную деталь под брендом
автомобильной компании, разобраться в аналогах ему непросто. Но
New car.ru исходит из того, что ее работа - предоставить максимум
информации. Сделать выбор - задача самого покупателя, а если
человек хочет сэкономить и купить дешевую деталь, то должен брать
на себя некоторые риски. «Постоянные покупатели это понимают, они
ищут дополнительную информацию о неоригинальных деталях в
интернете. Данные о деталях-аналогах мы берем из каталогов
производителей или других поставщиков, в них бывают ошибки.
Конечно, мы исправляем уже найденные, но при таком количестве
предложений процесс бесконечный»,- объясняет Плотников, который
сам покупает запчасти на New car.ru.
При покупке неоригинальной детали клиенту предлагают
дополнительно ввести идентификационный номер модели автомобиля
(VIN). Тогда менеджер, выполняющий заказ, сам проверит деталь по
каталогам и в случае сомнений порекомендует продукцию другого
производителя. Однако многие покупатели не делают даже этого.
«Они просто выбирают самую дешевую позицию из списка и делают
заказ. А потом приходят с просьбой забрать деталь и вернуть деньги»,сетует Плотников.
В отделе возвратов компании работают 14 человек. Общее
количество возвратов составляет 3% проданного объема, это около 600
деталей в день (из них примерно 150 деталей оседают потом в
компании «мертвым грузом»). А клиенты, которым отказались вернуть
деньги, ругают компанию на форумах.
«С возвратами обращаются только розничные покупатели.
Оптовики хорошо разбираются в неоригинальных деталях, к тому же
мы даем им хорошую скидку, которая предусматривает, что брак они
30
устраняют сами»,- поясняет Плотников. Все случаи возвратов в
компании делят на четыре группы. Первая - брак, который был
обнаружен при получении товара. Это простой случай: клиент
возвращает покупку и получает деньги. Но доля таких возвратов
небольшая, сразу обнаружить брак в сложной детали можно далеко не
всегда.
Вторую группу составляют случаи, когда заказанный и оплаченный
товар не понадобился. «По закону о дистанционной торговле мы
возвращаем деньги клиенту за вычетом расходов на доставку, если
покупатель отказался от заказа или передумал в течение двух недель
после покупки. Деталь не должна быть в употреблении, должна быть в
упаковке, плюс нужно предъявить чек»,- говорит Юрий. Правда, такой
возврат для компании может оказаться убыточным. Невостребованная
деталь попадает на склад возвратов и ждет нового покупателя. «Но он
может и не появиться. Количество модификаций автомобилей и
деталей огромно. Есть запчасти, которые лежат годами»,- поясняет
менеджер.
Сложнее ситуации, когда брак обнаруживается при установке
детали или ее эксплуатации либо же когда выясняется, что деталь не
подходит для автомобиля. «В случае брака закон на стороне
покупателя, но, чтобы определить брак, нужно иметь техническую
станцию. Мы же лишь продавцы и держать техсервис только для
диагностики не можем - слишком дорого. Кроме того, нужно иметь
лицензии на работу с каждой конкретной маркой автомобилей. А
марок, для которых New car.ru продает детали, очень много»,- говорит
Юрий.
Чтобы вернуть или обменять товар в случае брака, покупателю
предлагают принести заключение авторизованного сервиса,- и здесь
начинаются проблемы. «У нас покупают те, кто хочет сэкономить.
Они стараются найти альтернативу крупным станциям
техобслуживания, имеющим лицензию, поскольку цены у них выше.
Такие клиенты ремонтируют авто на небольших техстанциях или в
гараже у «дяди Васи», нужного заключения там не дадут. Система же
независимой экспертизы в России практически не выстроена и
обходится очень дорого»,- рассказывает Плотников.
В непростой ситуации оказываются и те, кто купил качественную
деталь-аналог, но она не подошла к автомобилю. «Если в каталоге
поставщика неоригинальная деталь обозначена как соответствующая
данной марке, модификации и году выпуска автомобиля, доказать
ошибку и оформить возврат можно. Но тратить на это время, как и на
дополнительную проверку соответствия неоригинальной детали при
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]