Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
81
например, производителям FMCG, ритейлерам интересна реклама на
всей маршрутной сети. Многим из них - в обоих мегаполисах. Для
этого партнеры разработали специальное предложение «Две столицы»
стоимостью 400 тыс. руб.
С 2007 года «International Media» измеряет основные
медиапоказатели ведущих игроков транспортного ТВ. «На основании
этих показателей стоимость одного рекламного контакта у нас равна 8
коп.»,- поясняет Евгений Моргунов.
Но логично предположить, что в час пик далеко не все пассажиры
могут увидеть рекламу: в автобусе обычно висит только один монитор.
Компании-партнеры провели собственные исследования как в Москве,
так и в Санкт-Петербурге, наблюдая, что происходит на разных
маршрутах в разное время, и пришли примерно к одинаковым данным.
«За одну поездку автобус и троллейбус, вместимость которого
составляет примерно 60 человек, несколько раз меняет «салон», то
есть состав пассажиров. Мы используем показатель «восемь
контактов» - столько человек видит экран в переполненном
общественном транспорте. Но если транспорт более свободный, зона
прямой видимости монитора больше»,- объясняет Моргунов.
Как компании лучше понять всех своих зрителей и узнать, что им
интересно? Как наиболее эффективно решить стоящие перед новым
форматом телевидения задачи?
Ситуация 18. ПРИОРИТЕТ ГОРЯЧЕМУ
Сеть корпоративных столовых Hot meal обслуживает четыре
бизнес-центра в Москве. Ежедневно 35 ее сотрудников кормят
обедами более 1500 человек, работающих в этих офисах. Кроме того,
Hot meal оказывает услуги по доставке горячих обедов, организует
банкеты и мероприятия. Оборот компании составляет около 3 млн руб.
в месяц.
«Точки общепита - один из элементов инфраструктуры здания, они
повышают его ценность у арендаторов»,- рассказывает генеральный
директор компании Hot meal Андрей Радченко. Оборот рынка
корпоративного питания (стационарные столовые и кафе,
расположенные в бизнес-центрах и на предприятиях) составил в 2012
году в России около $2,5 млрд (по данным Hot meal). По информации
портала Fastmarket.ru, почти 50% рынка делят между собой несколько
крупных сетевых операторов (среди них как российские, так и
западные компании), 20% занимают единичные столовые, частные или
ведомственные, а оставшиеся 30% - небольшие сети. «Многие
82
небольшие игроки пребывают в состоянии стагнации и имеют те же
два-три объекта, что и 15 лет назад. Но у тех, кто сейчас делает ставку
на развитие, в данной рыночной ситуации есть, на мой взгляд,
хорошие шансы на успех»,- комментирует руководитель проекта
Fastmarket.ru, Кирилл Воеводин.
Андрей Радченко необходимость активно развиваться осознает
хорошо. В 2006 году у компании была всего одна столовая. В 2009
году, несмотря на кризис, Радченко открыл две новые, а в 2011 году
еще одну - и принял решение выводить на рынок свой бренд Hot meal.
«Операторы питания называют свои заведения по-разному - слово
«столовая» не всегда вызывает хорошие ассоциации. Но мы ставим в
первую очередь именно на этот формат. Столовая в хорошем смысле
слова - это место, где сотрудники офисов и предприятий могут
недорого, качественно и быстро поесть»,- говорит гендиректор Hot
meal.
Однако у «белых» и «синих воротничков» почти всегда есть
альтернативы в виде расположенных неподалеку кафе, ресторанов и
заведений фастфуда, а также служб по доставке обедов в офис.
«Потерять лояльность потребителей никак нельзя, поэтому мы должны
предлагать не только адекватные своему формату цены, вкусную и
качественную еду, но и разнообразие блюд»,- говорит Радченко.
Ассортимент Hot meal меняется каждый день в течение месяца,
затем цикл повторяется. Опросы, проводимые компанией, показывают,
что потребители в целом довольны. Но гендиректор не уверен, что
такой подход является наилучшим: «Возможно, многим людям
хочется видеть полюбившиеся блюда чаще. К тому же более
стабильный ассортимент позволяет точнее прогнозировать спрос,
благодаря чему можно минимизировать издержки и получить 1-2%
дополнительной прибыли, которые для нас очень важны».
Бизнес операторов общественного питания стабилен в плане
выручки, но рентабельность его невысока - 15-20%. «До 60% выручки
мы отдаем за аренду»,- говорит Андрей Радченко.
Имея несколько точек питания, компания может снизить свои
расходы. В данный момент у Hot meal действует одна столовая с
полным циклом производства, здесь же делают полуфабрикаты,
которые потом «доводят» на кухнях трех других, меньших по площади
столовых, которые работают по сокращенному циклу. «Для столовой
полного цикла нужна большая площадь, операторы питания же, как
правило, вынуждены работать на тех площадках, которые им
выделяют. Кроме того, инвестиции в оборудование столовой полного
83
цикла (около 2-3 млн руб.) окупаются только при большом потоке
посетителей - не менее 250 человек в день»,- поясняет Радченко.
Обычно в больших бизнес-центрах есть несколько точек питания, а
управляющая компания приглашает сразу двух операторов. «Как
правило, в одном месте создаются предприятия разного формата и с
разным чеком»,- рассказывает Андрей Радченко. Например, в офисе на
Малой Бронной помимо Hot meal работает также пивной ресторан, но
обедать туда ходят в основном руководители компаний. В небольших
офисных зданиях у оператора конкурентов нет.
В Hot meal есть специальные пластиковые карты для сотрудников
предприятий, у которых обеды включены в соцпакет. Эти компании
оплачивают услуги столовой заранее по безналичному расчету и
получают хорошие скидки - оператору выгодно иметь
гарантированный поток клиентов. Но сейчас, по словам Радченко,
количество обедающих за счет работодателя в его столовых невелико не более 5% общего числа посетителей (до кризиса было 15-20%). Тем
не менее, по статистике, услугами расположенных в бизнес-центрах
корпоративных столовых и кафе пользуются до 30% работающих
здесь сотрудников, вне зависимости от того, кто оплачивает питание.
Количество обедающих может быть увеличено там, где допуск в
столовую имеют не только работники и гости, но и сотрудники
близлежащих офисов или просто те, кто проходит мимо. «Если место
удачное, мы можем увеличить число обедающих до 50%»,- поясняет
гендиректор. Войти с улицы можно сейчас во все столовые Hot meal, и
компания активно рекламирует свои заведения в округе.
Помимо столовых компания пробует и другие форматы на
арендованных площадках. Например, в столовой бизнес-центра на
Малой Бронной (ее площадь 1000 кв. м) хорошая проходимость, и Hot
meal открыла здесь небольшой бар: люди с удовольствием приходят
выпить кофе, пообщаться. «Мы попробовали открывать бары и в
других столовых, но это оказалось невыгодно: бары при столовых не
продают алкоголь, и при небольшом количестве клиентов проект не
окупается»,- говорит Радченко. Зато стали продавать кофе в бумажных
стаканчиках на вынос - такая услуга пользуется спросом среди
офисных сотрудников.
Во всех столовых Hot meal действуют единые стандарты работы,
включающие как жесткий контроль качества, так и правила
обслуживания посетителей. Цены устанавливаются после анализа
конкурентной среды и имеющихся поблизости альтернативных
предложений. Они также зависят от места (арендные ставки в центре
выше) и формата (столовая неполного цикла требует меньше
84
расходов). Средний чек в столовых Hot meal - от 120 до 175 руб.,
стоимость обеда из трех блюд - около 250 руб. Для тех, кто хочет
сэкономить, в Hot meal предлагают набор блюд - стоимость полного
обеда в этом случае составляет около 190 руб. «Позволить себе
продавать даже комплексные обеды по цене 70 руб. могут только те,
кто работает без арендной платы»,- поясняет Радченко. Для женщин,
следящих за фигурой, разработали специальные предложения.
Типичное меню одного дня: шесть салатов, три вида первых блюд,
шесть видов вторых блюд, три гарнира на выбор. Плюс несколько
видов выпечки и напитков. Но каждый день в столовых Hot meal
предлагают новое меню, ни одно блюдо в течение месяца не
повторяется. В столовых неполного цикла (где нет собственного
производства) количество супов, горячих и салатов уменьшается на
одну позицию. «Там обедает не более 120 человек в день, и держать
больший ассортимент слишком накладно»,- поясняет Радченко.
По стандартам компании к двум часам дня, когда основной поток
посетителей уже прошел, в наличии должно быть не менее 70%
дневного ассортимента блюд, а количество остатков, идущих на
списание, не должно превышать 10% (какие-то продукты можно
использовать на следующий день для переработки и приготовления
салатов). В основном в Hot meal этих цифр придерживаются.
Обновлять меню каждый день оператора заставляет желание
противостоять тому огромному разнообразию выбора, которое
окружает его клиентов. «По результатам наших опросов, примерно
70% обедающих посещают столовую каждый день, 30% - время от
времени»,- говорит Радченко. «Непостоянные» клиенты сообщают, что
иногда обходятся чаем на рабочем месте, иногда ходят в другие
заведения.
Политики ежедневной смены меню, по словам гендиректора,
придерживаются многие столовые, но нужна ли она? Возможно, меню,
в котором наряду с новыми присутствовали бы и некоторые
постоянные блюда, было бы более привлекательно для потребителей:
многие люди консервативны в еде и, вероятно, хотели бы видеть свои
любимые блюда постоянно. При регулярной смене блюд выявить
подобные предпочтения невозможно, и опросы, по мнению Радченко,
в данном случае не дадут адекватной картины. При этом гендиректор
Hot meal периодически наблюдает колебания спроса, не связанные с
какими-либо значимыми факторами,- возможно, они вызваны
ассортиментом блюд в конкретный день.
«Меню, которое не меняется каждый день, позволяет добиться
лучшего вкуса блюд. Ведь готовя блюдо раз в месяц, поварам бывает
85
сложно довести его до совершенства»,- предполагает гендиректор.
Отказ от правила «только новые блюда каждый день» даст компании и
бизнес-преимущества. Это не только дополнительная прибыль, но и
лучшая управляемость складскими запасами, возможность получить
более выгодные цены и лучшее качество продуктов у поставщиков.
Например, обычные рестораны и фастфуды давно сформировали
для себя оптимальные схемы управления меню, при которых и клиент
доволен, и рентабельность бизнеса высока, причем ассортимент не
меняется каждый день. Однако в ресторанах клиент готов ждать, а
блюдо готовят после поступления заказа. Бизнес-ланч - это
комплексный обед, часто в единственном варианте, максимум - в трех.
Сейчас Hot meal занята поиском новой бизнес-модели, но какая
наиболее подходящая, пока до конца не ясно. Андрей Радченко
опасается что-то резко менять и рисковать завоеванной лояльностью
клиентов. Как найти баланс между стабильностью и разнообразием
при формировании меню? Как найти оптимальную схему, при которой
и потребитель будет удовлетворен, и компания сможет
минимизировать издержки?
Ситуация 19. НА РИНГЕ С ДЯДЕЙ ВАСЕЙ
«Такой формат весьма популярен в США, но в России станций
экспресс-обслуживания практически нет, - рассказывает генеральный
директор и учредитель компании «Быстрый сервис» Андрей Башмет. Мы решили, что такая услуга будет здесь востребована». В совет
директоров «Быстрый сервис» вошли менеджеры, принимавшие
участие в развитии крупнейшей американской сети станций экспрессобслуживания In a trice, а также бизнесмены с опытом работы как в
Америке, так и в России.
В феврале 2010 года компания открыла первый комплекс Super
Express в Санкт-Петербурге, вложив в его создание около $4,5 млн, а в
ближайшие полтора года в северной столице планирует открыть еще
три. В течение пяти лет предприниматели хотят создать в СанктПетербурге уже 25 станций, а также начать развивать бизнес по всей
России. «Инвестиции в развитие сети составят более $110 млн, срок
окупаемости проекта - пять лет. Инвестор - один из международных
инвестиционных фондов», - пояснил господин Башмет.
По мнению заместителя директора по развитию «Быстрый сервис»
Ивана Мечникова, новый формат имеет множество преимуществ скорость обслуживания гораздо выше, чем на привычных сервисах. К
тому же конвейерный метод мойки машины, при котором часть
86
операций выполняется вручную, позволяет предложить лучшее
качество услуги по сравнению со стандартными автомойками.
Цены на услуги Super Express - среднерыночные. Например,
стоимость простой мойки, в том числе обработка кузова, колес,
нанесение воска и сушка, - 295 руб. Стоимость мойки, которая
включает также обработку салона, пластиковых покрытий, лобового
стекла, ковров, днища - 590 руб. Замена масла стоит от 115 руб. за
литр. «Это ниже, чем в дилерских центрах, и чуть выше, чем в
«гаражных» сервисах», - поясняет Иван Мечников.
Тем не менее, число клиентов первой станции экспрессобслуживания, открытой в феврале 2010 года, пока на 40% ниже, чем
изначально планировалось.
«Сервис, который мы предлагаем, конечно, не является
эксклюзивным, - рассказывает Мечников. - Но в отличие от станций
техобслуживания мы предоставляем только те услуги, которые можно
оказать быстро».
На Super Express используется прием «сквозного проезда»:
автомобиль заезжает на пост обслуживания с одной стороны, а
выезжает с другой. Таким образом, пропускная способность мойки
составляет 300-500 автомобилей в день, а комплекса по замене масла и
жидкостей - 50-80 машин в день. Пропускная способность
«стандартной» питерской мойки, как автоматической, так и ручной (на
которой обычно несколько постов обслуживания), по словам
Мечникова, меньше почти в два раза.
Автомобили на Super Express обслуживают две смены сотрудников
по 12 человек (восемь - на мойке, и четыре - на замене масла). Все
операции осуществляются конвейерным методом, но перед мойкой
автомобиль обрабатывают вручную - смывают труднодоступные
загрязнения. Вручную выполняется и окончательная сушка
автомобиля. «Это позволяет довести качество мойки до уровня ручных
автомоек, а по скорости не уступать автоматическим», - комментирует
Иван Мечников.
При замене масла и других жидкостей автомобиль обслуживают
сразу два мастера, в результате среднее время работы составляет 15
минут (в то время как на обычной станции этот процесс занимает от 40
минут до часа). «Более того, при замене жидкостей бесплатно
осуществляется экспресс-диагностика автомобиля (эта услуга у нас
называется «Чистые руки»). Мы проводим визуальный осмотр
подвески, оцениваем уровень всех технологических жидкостей, в том
числе в гидроусилителе руля, проверяем работу ламп, а также
доливаем бачок омывателя», - продолжает Иван Мечников.
87
Менеджер «Быстрый сервис» подчеркивает, что в Super Express
есть все расходные материалы (фильтры, масло, ремни, лампочки) для
99% автомобилей, начиная от отечественных и заканчивая Porshe, и
продаются они по ценам не выше, чем в магазине.
Кроме того, на станции созданы комфортные условия для
клиентов - им предлагают бесплатный кофе, есть игровая зона для
детей. Маленьким посетителям нравятся вмонтированные в
стеклянную стену, отделяющую зал ожидания от мойки, пистолеты, из
которых можно поливать машины и принимать непосредственное
участие в процессе. Как показывают опросы, немаловажным фактором
привлекательности Super Express оказались чистые и удобные туалеты.
Компании «Быстрый сервис» пришлось тщательно выбирать место
для «первой ласточки», чтобы рассчитывать на определенное
количество автомобилистов, проживающих на расстоянии 5-10-минут
езды от станции, а также на тех, чьи постоянные маршруты пролегают
мимо. Учитывали и наличие прямых конкурентов в радиусе двух
километров.
Первая станция площадью около 1000 кв. м. появилась на
пересечении двух оживленных магистралей - проспекта маршала
Блюхера и Полюстровского проспекта (трафик здесь составляет около
70 тыс. автомобилей в день), по пути из центра города в спальные
районы, что удобно для тех, кто возвращается с работы домой.
По опыту станций в США, комплекс на Блюхера должен
привлекать от 0,5 до 1% проезжающих мимо автомобилистов, его
расчетная мощность - 300 клиентов на мойку машин, и 50 - на замену
масла. Предполагаемый оборот - от 80 млн руб. в год.
По словам Мечникова, рынок автомоек Санкт-Петербурга, объем
которого оценивается экспертами в 4 млрд руб. в год, насыщен не
более чем на 50%. «Всего в городе около 600 ручных моек, есть две
крупные сети Union и Alarm, каждая из которых имеет от 20 до 30
точек, остальные принадлежат единичным хозяевам. Автоматических
моек сравнимого с Super Express уровня всего 12, качество же
остальных, по мнению топ-менеджера, гораздо хуже.
Спрос на услуги по замене масла, по оценкам Мечникова, также
примерно в два раза превышает предложение. В Питере люди нередко
вынуждены записываться на процедуру или стоять в очереди
несколько часов. Поменять масло в городе можно либо на станции
технического обслуживания, которая параллельно занимается
ремонтом автомобилей, либо в гараже «у дяди Васи». При этом хозяин
машины часто должен сам купить масло, фильтры и привезти их
мастеру.
88
«Можно предположить, что поведение российских автомобилистов
сильно отличается от поведения американских, на примере которых
делались расчеты, - добавляет Мечников. - Но это не так. Проводимые
нами регулярные опросы посетителей показывают, что в СанктПетербурге люди моют машины примерно с той же частотой, что и в
США. Так, 40% наших клиентов приезжают примерно раз в неделю,
30% - чаще одного раза в неделю. Масло же владельцы меняют в
среднем два раза в год - весной и осенью».
«Быстрый сервис» предприняла ряд рекламных ходов, чтобы
привлечь больше клиентов. Так, светящаяся надпись Super Express на
крыше станции хорошо видна проезжающим мимо автомобилистам. В
общей сложности компания вложила 1,7 млн руб. во внутреннее и
наружное оформление здания, установив лайтбоксы, флаги, указатели
и таблички.
Рядом со въездом на станцию экспресс-обслуживания стоит
рекламный щит, где компания информирует о различных акциях,
например, «Мойка за 99 рублей». «С помощью этой акции мы смогли
привлечь много людей», - говорит Мечников. Клиентов также
оповещают с помощью листовок и флайеров, которые раздают
промоутеры на перекрестках, кладут под дворники автомобилей,
распространяют в расположенном неподалеку гипермаркете
«Карусель» и ближайших бизнес-центрах. Всего компания уже раздала
среди потенциальных клиентов около 100 тыс. листовок и потратила за
семь месяцев около 2,5 млн руб. на промоакции и аренду щита.
Кроме того, Super Express предлагает 10% скидку членам
различных сообществ автомобилистов. Однако продвижению в
интернете компания пока не уделяла должного внимания автомобилисты обсуждают на профильных форумах новый формат
обслуживания, но возможно, этого недостаточно. «Наш сайт пока не
раскручен, а, наверное, он мог бы стать дополнительным источником
привлечения клиентов, например, за счет размещения купонов со
скидками, которые можно распечатать на принтере», - размышляет
Мечников.
По расчетам компании, количество клиентов к сентябрю 2014 года
должно было достичь 70-80% от проектной мощности станции. Но
добиться этого пока не удалось. На данный момент загруженность
автомойки составляет около 50%, то есть не более 150 машин в день. И
хотя жаркое лето без дождей, конечно, не способствовало спросу на
услугу (компании, впрочем, удалось заработать на заправке
кондиционеров), Мечников полагает, что при расчетах был
недостаточно учтен фактор сезонности. Возможно, свою роль сыграл и
89
менталитет питерских автомобилистов. «Люди думают, что красиво значит, дорого, к тому же могут обмануть», - рассуждает топменеджер.
С заменой масла дело обстоит еще хуже - станция загружена не
более чем на 40%. Компания теряет прибыль, так как замена масла более дорогая услуга, чем мойка, и должна приносить половину
прибыли. Но пока дает лишь 40%. На услугах автомойки компания
сейчас зарабатывает 50% прибыли, и примерно 10% приносит
химчистка и полировка.
Сложность в том, что менять масло на Super Express могут только
владельцы машин старше трех лет, остальные обязаны менять
жидкости только в аккредитованных дилерских автоцентрах. Однако
80% автопарка Санкт-Петербурга как раз составляют автомобили
старше трех лет - казалось бы, вот аудитория, с которой можно
работать. «Но возможно, как раз владельцы старых автомобилей
боятся к нам обращаться, ожидая высоких цен, и по-прежнему
предпочитают ездить к дяде Васе, - предполагает менеджер. Менталитет поменять сложно». Статистика подтверждает его
предположения - 75% клиентов приезжают на станцию на
гарантийных автомобилях и пользуются только услугами мойки.
Как преодолеть менталитет петербуржцев, если дело заключается в
нем? Что еще можно сделать, чтобы привлечь клиентов в Super
Express, и может ли в этом помочь сайт? Как преодолевать сезонный
фактор?
Ситуация 20. В ТРЕНДЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ
Первые ЭВМ были исключительно заказными изделиями. Для
каждого из них заказывался код, разрабатывался язык
программирования. С появлением серийных IBM/360 стало не
обязательно создавать программы «с нуля». Появилась возможность
использовать типовые решения с «настройкой под заказчика».
Персональный компьютер породил понятие «коробочный софт». На
рынке информационных технологий фактически произошел «выход на
плато». Созрели предпосылки для превращения программного
обеспечения в инфраструктуру: ситуация, когда у одного пользователя
более одного компьютера (настольный офисный, домашний, ноутбук
для путешествий и командировок, КПК), уже не редкость, и все эти
устройства должны работать с едиными данными, по единой методике.
Программные решения, характерные для «инфраструктурной
фазы», уже появляются. Как можно догадаться, их решения находятся
90
в области Интернет. Так как же выглядит эта новая IT? Это решения в
области SaaS - программное обеспечение как услуга (Soft as a Servises).
Они характерны тем, что никакого собственного программного
обеспечения и не требуется. Все данные, алгоритмы обработки и
представления находятся на серверах в Интернете, а пользователь
работает с ними через стандартный браузер. Где находится этот
браузер - такому сервису совершенно не важно. Это может быть и
обычный персональный компьютер, и планшет iPad или ПК на базе
Google Andriod, и даже мобильный телефон или телевизор. Главное,
чтобы был доступ в Интернет.
В Америке и Европе IT-решения для бизнеса в аренду уже
довольно популярны, и ими начинают пользоваться даже крупные
корпорации. Уже сейчас американский рынок SaaS - это 10% от всех
продаж программного обеспечения. В исследовательской компании
Web analytics ожидают, что к 2015 году сегмент увеличится до 16%, но
еще более оптимистичны аналитики. Они считают, что уже в прошлом
году по всему миру было продано SaaS решений на $13,1 млрд., и эти
цифры будут расти более чем на 25% в год. К концу 2014 года
прогнозируются обороты рынка в $40,5 млрд., при этом производство
«коробочного» ПО будет сокращаться. Процесс уже начался, и в 2012
году разработчики традиционного ПО по оценкам экспертов
недосчитались $7 млрд.
В России с SaaS пока не так радужно. По оценкам Центра
экспертизы проектов сейчас отечественный SaaS в лучшем случае
составляет 3% от американского. Таким образом, потенциально объем
российского рынка SaaS должен уже в 2014 году составить более $240
млн. Но от действительности эти цифры очень далеки. Центр
экспертизы проектов оценивает реальные объема рынка всего лишь в
$1,76 млн. Принимая во внимание такой разрыв реальности и оценок,
можно предположить, что у рынка самые радужные перспективы. И с
этим согласны в Web analytics, где оценили оборот российского рынка
SaaS к 2015 на уровне $500 млн.
Экономический кризис заставил задуматься об эффективности
бизнеса и его подразделений. Дефицит бюджетов затронул и ITдепартаменты, а сравнение затрат на собственные сервисы и сервисы
SaaS все чаще бывает в пользу новых технологий.
Интерес к использованию программного обеспечения на условиях
аренды растет. Увеличивается число отечественных IT-компаний, для
которых SaaS-направление становится приоритетным, появляются все
более качественные российские продукты.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]