Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономический маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент»
.pdf
121
Напиток разливается в бутылки из экологически чистого пластика
объемом 2 л, которые упаковываются в полиэтилен по 6 бутылок. Тара
- бутылки и упаковка - приобретается на местном химическом заводе,
который специализируется на производстве «пищевых пластмасс» и
изделий из них. Доставка тары осуществляется транспортом
химзавода. Оплата за приобретение и доставку тары производится
ежемесячно, без отсрочки платежа.
Покупателями продукции завода «Абрикос» являются большие
магазины, предприятия общественного питания и санаторий
«Водолей». За напитком покупатели приезжают на своем транспорте
прямо на склад предприятия. Отгрузкой ведает помощник
руководителя. Вся реализация осуществляется в кредит, при этом
около 60% покупателей оплачивают приобретение напитка в течение
10 дней, в то время как оставшиеся 40% - с отсрочкой в один месяц.
Руководство завода считает, что предоставление покупателям большей
«свободы» с точки зрения оплаты счетов за приобретение товара
невыгодно. Правда, в свое время эта политика привела к потере такого
потребительского сегмента, как детские учреждения, которые и сейчас
готовы покупать продукцию завода, но только при условии отсрочки
платежа не менее, чем на 2 месяца.
В 2ххх году завод производил 3000 бутылок ежедневно. Для
процесса производства используется специальное оборудование, а
именно термосмесители с трубопроводом, в соответствии с
технологией производства, и конвейерная линия для розлива напитка и
закупоривания бутылок. Емкость термосмесителя - 4000 л/день,
поэтому для обеспечения производства 6000 л напитка необходимы
два термосмесителя; пропускная способность конвейерной линии 5000 бутылок в день. Помимо этого, согласно условиям производства,
требуется наличие специальной емкости с трубопроводом для
хранения воды. Все оборудование соответствует современным
технологиям и позволяет удовлетворить требования спецификации
продукта. Оно было приобретено два года назад; полезный срок
службы составляет пять лет; для учета амортизации на предприятии
используется линейный метод.
Обслуживанием оборудования занимаются восемь операторов, за
работу которых отвечает один мастер. Помимо прочих обязанностей,
на мастера возложен контроль за соответствием товара спецификации.
Никакие иные мероприятия, связанные с контролем качества, на
заводе не осуществляются.
Заработная плата административного персонала включает в себя
заработную плату руководителя, его помощника, бухгалтеров и
122
вспомогательного персонала. На предприятии имеется небольшой
отдел сбыта и маркетинга: руководитель отдела и его подчиненный,
работающий на 0,5 ставки. Оборудование, необходимое для работы
административного аппарата, было приобретено также два года назад,
но вследствие быстрого морального устаревания его полезный срок
службы составляет три года. Подход к рекламной деятельности на
заводе довольно традиционен. Основные способы продвижения сейчас
- плакаты и листовки в местах продажи и реклама на местном радио и
телевидении.
Поскольку имеет место сезонное распределение продаж,
относительно велики складские затраты, которые включают в себя и
амортизацию самого склада.
«Абрикос» не гонится за сверхприбылью. Принимая во внимание
различные внешние факторы, до последнего времени руководство
считало возможным ограничиваться нормой прибыли в 14%. В то же
время собственник считает, что желательно было бы повышение
прибыльности бизнеса. Норма прибыли в 20% и позволила бы
собственнику получать более высокие дивиденды, и обеспечила бы
привлекательность завода для кредиторов. А то, что для выкупа и
реконструкции заводского корпуса потребуется привлечь
долгосрочные кредиты, не вызывает сомнения. В принципе получение
небольшого кредита возможно и сейчас, под залог части складских
помещений, на условиях 12% годовых (простые проценты).
Предполагаемое расширение одного из важнейших потребителей санатория «Водолей», который один обеспечивает сейчас 9% всего
объема продаж завода, - пробуждает в сердце руководителя самые
сладостные надежды. Однако данные перспективы известны и другим
поставщикам, стремящимся завязать дружеские взаимоотношения с
руководством санатория. Что же можно сделать для того, чтобы объем
реализации не снизился, а возрос? На что направить усилия, с тем
чтобы санаторий покупал именно напитки с маркой «Абрикос», а не
Coca-Cola или соки в пакетах? Не устанавливать же на дороге к
санаторию рекламные щиты с текстом: «Все соки в пакетах содержат
консерванты...»?
123
МЕТОДИКА РАБОТЫ С КЕЙС-СТАДИ
(практической ситуацией)
В процессе работы над кейсом вам нужно будет проанализировать
различные аспекты деятельности предприятия и в итоге разработать
предложения по развитию деятельности предприятия на определенный
период.
I этап. Систематизация информации, определение объектов
исследования и подбор концепций для анализа
Ознакомьтесь с содержанием учебной ситуации. Уделите внимание
содержащейся в описании ситуации информации, как маркетинговой,
так и управленческой и финансовой.
Внимательно прочитайте учебную ситуацию. По мере чтения
выделяйте факты, относящиеся к различным аспектам ситуации:
управлению организацией, персоналом, маркетингом, финансами и
информацией. Подумайте о том, какие материалы курса «Маркетинг»
были бы уместны для анализа ситуации.
Постарайтесь систематизировать информацию по ситуации.
Подготовьте краткое сообщение о ситуации, сложившейся на
предприятии, обращая особое внимание на проблемные области, если
такие имеются.
Подготовьте предварительные ответы на вопросы. Ваша задача - не
столько на самом деле помочь героям кейса, сколько представить
логичные рассуждения и выводы, основанные на достаточно большом
количестве теоретического материала и его уместного использования.
II этап. Аудит текущей ситуации: анализ влияния
внешнего окружения
Используя результаты работы над учебной ситуацией, выявленную
информацию и собственные представления о деталях существующей в
настоящее время реальной ситуации, проведите исследование,
касающееся вашего предприятия, в следующих направлениях:
- Исследуйте факторы дальнего внешнего окружения.
- Исследуйте факторы ближнего внешнего окружения.
- Проведите анализ потребителей и выберите наиболее
привлекательный сегмент. Подготовьте презентацию по результатам
проделанной работы.
124
III этап. Аудит текущей ситуации:
анализ внутренних факторов
Задание
Для выбранного предприятия рассмотрите ситуацию с двух точек
зрения:
- возможностей для развития маркетинговой деятельности;
- возможностей для управления деятельностью на основе
финансовой и управленческой информации.
«Наш» продукт и «наш» потребитель.
- Используя имеющуюся у вас информацию и соответствующие
маркетинговые концепции, проведите анализ внутренней ситуации.
- Используя в анализе концепцию «4С», охарактеризуйте каждый
элемент смеси с точки зрения наиболее привлекательного сегмента,
выделенного на II этапе работы.
- Дайте оценку маркетинговой деятельности предприятия.
- Дайте оценку принятому на предприятии подходу к управлению.
- Подготовьте презентацию, обобщающую маркетинговый и
управленческий анализ предприятия.
- Используя «цепочку создания ценности», определите, какие виды
деятельности обеспечивают конкурентное преимущество предприятия
в настоящее время и какие потенциально могут обеспечить устойчивое
конкурентное преимущество в будущем.
IV этап. Обобщение анализа и определение целей
Теперь у вас есть как маркетинговая, так и управленческая
информация о деятельности предприятия. Вспомните все результаты
вашей работы над ситуацией, начиная с I этапа, и выполните
следующее:
- Сформулируйте миссию предприятия и его долгосрочные цели.
- Используя результаты предыдущей работы, проведите SWOT-
анализ для своего предприятия.
- Сформулируйте проблемы, требующие решения в течение
ближайшего года.
- Сформулируйте цель предприятия на ближайший год.
Результаты работы представьте в виде стендового доклада.
125
V этап. План маркетинга
Это завершающий этап работы над ситуацией. Вам нужно
определить, как должна быть построена деятельность организации для
решения сформулированных проблем и достижения поставленной
цели.
Определите стратегию, то есть общие направления деятельности
для достижения поставленной цели.
- Подготовьте план маркетинговой деятельности предприятия на
предстоящий 2ххх год (структура плана маркетинга приведена в
Приложении 1). При этом:
- Постарайтесь охватить все аспекты маркетинга.
- Если это соответствует выбранной стратегии, покажите
возможности развития взаимоотношений с потребителями.
- Дайте характеристику системы управления, которая потребуется
предприятию для осуществления перемен.
- На основании предложенных изменений в деятельности
организации подготовьте предварительный бюджет предприятия на
2ххх год.
Возможно, в процессе детальной разработки планов возникнет
необходимость в корректировке цели, что допустимо, но это нужно
будет отметить в работе.
Подготовьте презентацию, кратко, но ясно описывающую цель,
стратегию и планы деятельности предприятия на выбранный период, а
также критерии оценки его деятельности.
126
Приложение 1
Структура формального плана маркетинга
Введение
Оно должно быть кратким и просто содержать исходные данные
для плана. Управленческое резюме
Этот раздел содержит краткое содержание всего плана. Здесь
должен быть перечень того, что планируется сделать, описание того,
как должны выполняться ключевые действия, когда они будут
завершены, каковы основные требования к ресурсам.
Обоснование
Это краткое изложение результатов анализа и оценки ситуации, а
также объяснение необходимости в изменениях.
Цели
Цели должны быть четко сформулированы в соответствии со
SMART-требованиями. Стратегии.
Здесь формулируются стратегии для достижения цели, т.е. то, как
цели должны быть достигнуты. В качестве ориентиров здесь для
каждой стратегии указываются стоимостные параметры, временной
регламент, потребность в ресурсах и результат, ожидаемый в случае
успеха.
План действий
Это подробные планы, разрабатываемые в соответствии со
стратегиями, с перечислением мероприятий, исполнителей и их
обязанностей, сроков и затрат на выполнение каждого этапа.
Оценка
Здесь указываются этапы, на которых необходимо измерить
степень достигнутого, предельные сроки для каждого этапа. Здесь
также указывается, как нужно измерять достигнутый прогресс,
желательно с использованием числовых оценок.
127
Непредвиденные обстоятельства и корректировка
Здесь можно предусмотреть события, которые могут произойти не
так, как предполагалось, и затормозить продвижение к цели. Имеет
смысл заранее продумать способы реагирования на такие события для
снижения ущерба от них.
128
МОНИТОРИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ
Тесты
Первый вариант
ТЕСТ 1
Вопрос 1. Основной принцип маркетинга…:
1. продавать то, что можно произвести
2. производить только новую продукцию
3. производить то, что можно продать
Вопрос 2. Сущность маркетинга…:
1. стремиться к максимальной прибыли за счет наилучшего
удовлетворения спроса потребителей на товары
2. попытаться продать то, что предприятие смогло произвести
3. интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить
прибыль
Вопрос 3. «Комплекс маркетинга» не включает…:
1. ценовую и товарную политику
2. позиционирование товара
3. коммуникацию и распределение товара
Вопрос 4. Маркетинг подразумевает:
1. управление рынком, ориентированным на возможности
предприятия
2. продление жизненного цикла товара
3. управление предприятием, ориентированным на
потребительский спрос
Вопрос 5. Анализ внутренней среды предприятия
осуществляется в рамках функции:
1. сбытовой
2 аналитической
3 управления и контроля
129
Вопрос 6. Реализуя маркетинг, фирма:
1. изучает рынок;
2. проводит рекламу;
3. направляет все свою деятельность на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей и потребителей.
Вопрос 7. Несмотря на наличие значительного числа
определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее,
а именно:
1. приоритет производителя;
2. приоритет конкурента;
3. удовлетворения нужд и потребностей потребителя.
Вопрос 8. Свои интересы в получении определенной прибыли
коммерческая организация, реализуемая маркетинг, обеспечивает
за свой счет:
1. правильной ценовой политики;
2. рекламы;
3. удовлетворения нужд и потребностей потребителя.
Вопрос 9. Микросреда маркетинга обусловлена:
1. деятельностью высшего руководства фирмы и службы
управления маркетингом;
2. состоянием контролируемых факторов и деятельностью
поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных
аудиторий;
3. состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры,
науки и техники, окружающей среды.
Вопрос 10. Комплекс маркетинга, называемый «4Р», не
включает в себя:
1. товар;
2. конкуренцию;
3. продвижение товара.
130
ТЕСТ 2
Вопрос 1. Консьюмеризм - это:
1. суверенитет потребителя;
2. движение потребителей в защиту своих прав;
3. изучение психологических аспектов поведения покупателя на
рынке.
Вопрос 2. Закон РФ «О защите прав потребителей» принят в:
1. 1990 г.
2. 1992 г.
3. 1995 г.
Вопрос 3. Панель - это:
1. деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;
2. часть улицы;
3. постоянная выборочная совокупность лиц / предпринимателей.
Вопрос 4. Омнибус - это:
1. двухэтажный автобус в Англии;
2. панель с изменяющейся программой опроса;
3. панель с постоянной программой опроса.
Вопрос 5. Анкетирование - это:
1. опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в
виде таблицы;
2. изучение биографических данных респондента;
3. составление перечня вопросов.
Вопрос 6. Контент - анализ - это:
1. количественный метод анализа документов;
2. библиографическая справка;
3. поиск источника сведений в каталоге.
Вопрос 7. Факторы, не поддающиеся контролю со стороны
предприятия - это…:
Вопрос 8. Внутренняя среда предприятия - это:
1. контактные аудитории;
2. производство и технология, исследования и разработка;
3. уровень инфляции.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]