Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франкофония культура повседневности. Учебное пособие
.pdf
• Правнук О’Галопа в память о прадедушке снял докумен-
тальный фильм (52 мин.), показанный по France T
élévi-
sions. Фильм так и называется «О’Галоп».
• Существует сайт BIB, где представлена вся иконография,
связанная с историей Бибендума « Michelin ».
• На креольском языке острова Реюньон babamichelin обо-
значает «инопланетянин».
Анонимные актеры
Неизвестные личности до момента их появления в рекламе
выполняют конкретную функцию для марки. Конечно, это
реальные люди. В основном они играют либо роль потребителя, либо служащего фирмы. Настоящий потребитель идентифицирует себя с этими персонажами или наблюдает за их
поведением и шутками в качестве зрителя, что должно его
развлечь. Как только реклама становится комичной, восприятие ее потребителем будет более удачным.
Матушка Дени (La M
ère Denis). «Ведет» (Vedette). Жанна-
Мари Ле Кальве, так называемая Матушка Дени, родилась
9 ноября 1893 г. в деревне Неллиак (Бретань), умерла 17 января 1989 г. в Понт-Эвек (Нижняя Нормандия). Она была прачкой и актрисой, ставшей известной благодаря своей рекламной героине. Она рекламировала стиральные машины марки
« Vedette » (Ведет) в 70-е гг.
Девочка была шестым ребенком в семье, и у нее было достаточно трудное детство — и страх, и голод, и тяжелая работа.
В 17 лет она вышла замуж за Ива-Мари Дени и покинула родную Бретань, переехав в Нормандию. Там она проработала
27 лет в качестве дежурной по переезду на железной дороге.
У нее было 5 детей, двое из которых умерли в детстве. С мужем она развелась.
С 1944 по 1963 г. Дени работала прачкой в прачечной Жерфлер. Именно это место и было показано в рекламном ролике.
Ради этого события даже восстановили крышу прачечной.
Когда ей было 79 лет, ее сосед Пьер Батон, рекламист, предложил менеджерам « Vedette », в том числе основателю марки —
генеральному директору компании Бертрану Милиотису —
выпустить первый рекламный ролик «Матушка Дени».
Начиная с 1972 г. Матушка Дени хвалит с экрана достоинства стиральной машины марки « Vedette ». Ее смех и акцент
61
стали залогом ее успешности и узнаваемости на национальном уровне, а также за пределами страны, например в Японии. Фразы «Ну, так, это правда!» и «Это так и есть!» (« C’estben vrai
имела успех вопреки тогдашней моде на красоток и кинозвезд
в стиле пин-ап. Идея могла бы быть не реализована, если бы
не смелость и доверие менеджеров « Vedette ».
Дени, она участвует в программе « Apostrophes » Бернара Пиво,
а « Paris Match » называет ее самой выдающейся личностью
года. В 1982 г. 80% французов знают, кто такая Матушка Дени,
а марка « Vedette » занимает второе место на рынке.
зование рабочего класса в рекламе» (предисловие пишет Жак
Сегела, самый известный во Франции рекламист, возглавляющий агентство коммуникации). В книге осуждается злоупотребление участием простых людей в рекламе со стороны
крупных предприятий. Рента жизни не стоит ничего, так как
никто не знает ее стоимости.
тушке Дени пожизненную ренту, оградив ее таким образом от
финансовых забот. Она доживает свои дни в комфортных
условиях в доме престарелых в Понт-Эвек. Матушка Дени
скончалась в возрасте 95 лет. Это стало главной новостью телевизионных новостей.
строением, провинциальным акцентом и милой улыбкой
оставалась одним из главных рекламных персонажей Франции вплоть до конца XX в.
ça ! » et « Çac’est vrai ça ! » ) стали известными. Компания
В 1976 г. выходит книга, посвященная жизни Матушки
В 1983 г. социолог Матт Ле Биан выпустил книгу «Исполь-
Итак, в 1983 г. марка « Vedette » обязуется выплачивать Ма-
Жанна-Мари Ле Кальве с розовыми щеками, хорошим на-
Месье Мари (Monsieur Marie). Полуфабрикаты «Мари» (Plats
cuisin
és Marie). В 1986 г. на экраны телевизоров ворвался но-
вый рекламный персонаж, плод воображения агентства CLM
BBDO. Жан-Клод Дрейфус, актер, сыгравший Месье Мари,
говорил о достоинствах готовых блюд фирмы «Мари». Став
пресс-секретарем этой марки, которой было около 6 лет, Месье Мари должен был побудить женщин покупать полуфабрикаты. Он обвинял их не в том, что они не умеют готовить, не в
том, что они употребляют готовые продукты, а в том, что они
плохо их представляют. «То что уже все готово, совсем не повод ничего не делать!» — лозунг этой рекламы. Первые ролики были сняты известным режиссером П. Леконтом («Загоре-
62
лые» (« Les Bronzés »), «Заходи — я живу у подруги» (« Viens
chez moi, j’habite chez une copine »), «Мою жену зовут Вернись»
(« Ma femme s’appelle reviens »), «Муж парикмахерши» (« Le
Mari De La Coiffeuse »)). Возникнув ниоткуда, история Месье
Мари превратилась в сагу. Он освобождал женщин от их комплексов с 1986 по 2001 г. Эта роль стала стартовой площадкой
для актера Ж.-К. Дрейфуса. Занятно, что он номинировался
на премию «Сезар» за роль второго плана в фильме под названием «Деликатесы».
Дон Патийо (Don Patillo). «Панзани» (Panzani). До того как
стать популярным рекламным персонажем Доном Патийо,
актер Андре Обер был успешным пародистом в 50—60-е гг. В
1975 г. фирма «Панзани» пригласила его для рекламы макарон, которая должна была имитировать вышедшую недавно
киносагу «Дон Камийо» с Фернанделем в главной роли. Таким образом, в течение 25 лет до 2000 г. Андре Обер пародировал Фернанделя, изображая кюре, который ел «макароны, макароны, да, но “Панзани”!» В ролике обычно обыгрывался
грех чревоугодия. Дон Патийо обращался к божьему милосердию: «Это всего лишь немного макарон, Господи!»
Став «звездой» в этой роли, актер выступал как певец-пародист. Среди композиций, представленных им на сцене,
были произведения Жоржа Брассенса, Жана Габена, Жака
Бреля, Адамо, Жильбера Беко. Он 16 раз собирал зал «Олимпия» и 8 раз зал «Бобино» со своими спектаклями.
В 1997 г. вышла книга его рецептов «Мое макаронное путешествие вокруг Франции» (издательство
Éditions du Cherche
Midi).
В 2002 г. он опубликовал свою биографию «Исповедь Дона
Патийо» (издательство L’Harmattan).
Умер он в возрасте 86 лет в 2010 г.
Животные
Животные позволяют изобразить символическое поведение людей. В зависимости от вида животного потребитель сам
должен определить, какие эпитеты лучше подходят этому животному и соответственно марке.
Животные добавляют связанные с ними симпатии и эмоции. В большинстве случаев их используют в рекламе продукции, которая их касается напрямую.
63
Рамсес (Ramsès). «Фё вер» (Feu Vert). « Feu Vert » (Фё вер —
досл. зеленый сигнал) — французское предприятие, специализирующееся на продаже автомобильных аксессуаров и
средств по уходу за машиной.
Эта марка появилась в 1972 г. с возникновением первого
заведения самообслуживания в лионском регионе. Идея постепенно развивалась, и в 1979 г. « Feu Vert » окончательно выбрало концепцию автомобильного сервисного центра. Далее
оно внедрило свои сервисы в сеть « Casino » в 1998 г. и в сеть
« Carrefour » в 2003 г.
Символом этой марки является кот Рамсес, белый с зелеными глазами. Зеленые глаза — это намек на зеленые огоньки, т.е. на название фирмы. В первых рекламах с этим персонажем (2005—2009) участвовал настоящий кот. Свой голос
ему подарил Эммануэль Кюртиль, актер дубляжа, озвучивший также в фильмах персонажей Джима Кэрри, Майка Майерса, Мэтью Перри и др. В конце 2009 г. в новых рекламах
появился кот, нарисованный с помощью компьютерной графики, а озвучил его Бернар Алан, актер и певец.
В 2012 г. фирма « Feu Vert » отмечала свое сорокалетие. Рамсес по этому случаю опять появился на экранах телевизоров,
где он залез на ракету с салютом и полетел в облака. Там кот
делает сальто назад и хоп! Ракета разрывается тысячами красок. Рамсес приземляется, естественно, на свои четыре лапы.
Дальше он рекламирует первую акцию года: «2 делают выгодное дело» (второе колесо по выгодной цене). Кот обещает
всем «кошкостический год» (« une ann
ée chabuleuse »), отме-
ченный уже известной «лапой эксперта».
«Ля ваш ки ри» (La vache qui rit). В 1865 г. Жюль Бель обосновался в г. Оржеле (регион Франш-Конте) и основал там маленькое предприятие — сыроварню. Сыроварня разрасталась,
и семейный бизнес переехал в г. Лон-ле-Сонье, где уже был
открыт завод. Дело перешло к сыновьям Жюля Беля — Анри и
Леону. Считается, что именно Леон Бель после демобилизации в 1919 г. решил сделать ставку на новую технику изготовления сыра — плавление. Существует легенда, что Леон Бель
изобрел этот сыр, когда у него скопилось много нераспроданных остатков различных сыров. Марка «Ля ваш ки ри» (досл.
корова, которая смеется) была заявлена на рынке 16 апреля
1921 г.
64
Начались поиски образа веселой коровы. Был проведен
конкурс, на котором победил художник Бенжамен Рабье. Задание конкурса гласило: «Представить корову, которая, имея
смеющееся выражение, оставалась бы все же коровой». Вот
так и родилась звезда!
Существует, однако, и другая история, связанная с появлением этой эмблемы. Во время войны Леон Бель служил в полку
по снабжению свежим мясом. По требованию командования
на транспорте, перевозившем мясо, например на грузовиках,
должна быть эмблема. Такой эмблемой и была веселая корова, которая получила название « Wachkyrie ». Название это
было репликой на популярную тогда оперу Рихарда Вагнера
«Валькирия» и ответом немецкой технике, носившей также
это имя в честь героини скандинавского эпоса. Итак, в 1921 г.,
подыскивая название своему плавленому сыру, Леон Бель
вспомнил о веселой корове и назвал свою продукцию «Ля ваш
ки ри».
Леон Бель сам попытался нарисовать эмблему. Но плохое
качество рисунка заставило его обратиться к Рабье, который
добавил серьги в форме круглых упаковок с сыром «Ля ваш ки
ри» (эффект Дросте), чтобы придать корове «женственность».
Леон Бель купил права на рисунок за 1000 франков.
Затем типограф Веркассон внес свои поправки в рисунок и
окрасил корову в красный цвет. Он назвал рисунок «Красная
корова» и выставил его уже под своим именем. Впоследствии
Леон Бель и его фирма должны были выкупить эксклюзивное
право на логотип у наследников Веркассона в 1952 г., а также
приобрести права на иллюстрацию Камамбер Сент-Юбер
(Camembert St-Hubert), которую нарисовал Рабье в 1921 г. и
которая очень напоминала «Ля ваш ки ри».
Леон Бель был первым, кто стал использовать то, что сегодня называется маркетингом. Он располагал изображение
своей фирмы на детских вещах, например школьных принадлежностях (промокашках, автоматических карандашах, обложках), а для взрослых — на рекламных караванах велогонки
«Тур де Франс» в период между 1933—2009 гг. В 50-х гг. эмблему «Ля ваш ки ри» можно было увидеть в рекламных роликах
в кино, а с 1968 г. — на телевидении. В 2010 г. у коровы появляется туловище, что позволило расширить рекламные возможности фирмы. Со временем образ коровы мало изменялся. Только рога немного уменьшились и округлились, а сам
персонаж приобрел человеческие черты.
65
Согласно статистике группы Бель, в мире съедается 125 порций «Ля ваш ки ри» в секунду. Тем не менее «Ля ваш ки ри»
продолжает борьбу за свои права. Самым известным процессом против фирмы был «Ля ваш серьез» («Серьезная корова»).
Слоган последней гласил: «Смех типичен для человека! Серьезность типична для коровы. Серьезная корова. Она живет
в серьезных домах». «Серьезная корова» проиграла процесс
в 1959 г.
«Ля ваш ки ри» вдохновила современных художников, например Бернар Рансильяк изобразил ее на своей картине
«Богоматерь-корова» (1966): в центре коллажа — известная
коробка с сыром для бутербродов, которая представляет собой солнце на фотографии, иллюстрирующей голод в Дарфуре (регион в Судане). В 2005 г. Вим Дельвуа на биеннале
в Лионе представил инсталляцию из 4000 этикеток от «Ля ваш
ки ри», которые он собирал в течение 10 лет по всему миру.
Но не только художники обращались к образу веселой коровы. В 2001 г. юморист Ролан Магдан в скетче «Счастье» говорит о том, что корова посмеялась бы над человеком, который
пытается открыть сырок так, чтобы тот не разлетелся повсюду.
В 2009 г. в центре города Лон-ле-Сонье, где находится завод группы Бель, был открыт музей «Ля ваш ки ри» (здание
2
в 2350 м
стоимостью 10 млн евро).
Жюли Режи, представитель фирмы в рекламном агентстве
Young&Rubicam, так объясняет успех «Ля ваш ки ри»: «Она
одновременно и красная, как дьяволица, и женщина с серьгами в ушах, и мать-кормилица. Мало фирм так долго продержались на таких основах и прошли сквозь поколения».
«Ля ваш ки ри» — это первый сыр, получивший национальный патент во Франции. Этот сыр могут купить жители более
90 стран мира.
Во всех странах название марки переводят на родной для
покупателей язык, уходя от труднопроизносимого французского названия. В русском переводе сырки называются «Веселая Буренка».
Знаменитые люди (звезды)
Звезды — это персонажи, чья репутация — известность (актеры, манекенщицы, спортсмены). В то же время речь может
идти о выдуманных персонажах: Ларе Крофт, Бобе Губке…
Марки пользуются их успехом для того, чтобы усилить эффект сообщения и продвигать положительный имидж фирмы.
66
Здесь важно, чтобы знаменитость соответствовала характеристикам марки, которую рекламирует. Известные люди являют
собой мощный источник доверия.
Рекламисты готовы тратить большие деньги на то, чтобы
привлечь в свои ролики звезд, которые будут расхваливать качества продукции и доказывать необходимость покупки. Тот
факт, что продукцию рекламирует знаменитость, позволяет
потребителю идентифицировать себя вместе со своим идолом, используя тот же продукт, что и кумир. Подражание знаменитости становится, таким образом, мотивацией потребления. Покупатель потребляет продукцию не из-за ее качеств, а
лишь потому, что ей пользуется известный человек.
Знаменитости, которые участвуют в рекламе, относятся
к различным областям деятельности. Это и звезды кино, например Одри Тоту, ставшая лицом «Chanel № 5». Актриса, известная зрителям по фильмам «Амели», «Долгая помолвка»,
«Код да Винчи», снялась также в фильме «Коко до Шанель»,
вышедшем в 2009 г. В том же 2009 г. культовый французский
режиссер Жан-Пьер Жене (снявший Одри Тоту в «Амели» и
«Долгой помолвке») получил заказ от фирмы «Chanel» на снятие рекламного фильма. Этот ролик, достойный называться
короткометражным фильмом, именовался «Ночной поезд».
Это любовная история, которая заставляет мечтать о том, как
духи могут изменить судьбу. Фильм торжественно вышел на
экраны 5 мая, чтобы подчеркнуть еще раз культовое число для
дома « Chanel ».
Одними из самых востребованных знаменитостей в рекламе являются спортсмены. В глазах потребителей спортсмены
имеют имидж хорошей формы, динамизма и уверенности
в себе. Положительный образ марки достигается за счет компромисса между удовольствием и трудом. К тому же рекламисты используют известность спортивных событий, таких, как
Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу или регби,
Тур де Франс, чтобы проспонсировать их и одеть спортсменов
в одежду или кроссовки своей марки. Поскольку эти мероприятия видят многие телезрители, это позволяет сделать широкую рекламу. Очень многие мальчики после этого просят
купить им такую же футболку или кроссовки, как у Рафаэля
Надаля (теннис) или Анри Тьерри (футбол).
Так, всемирно известная фирма Adidas пригласила для своей рекламы французского футболиста Зинедина Зидана. Он
является выражением надежды и командного духа, которые
67
должны заставить молодежь бедных кварталов объединяться
и играть вместе в мирные игры. « Adidas » ассоциируется с
идолом, на которого молодые люди хотят быть похожими.
Слоган, сопровождающий рекламу, краткий и быстро запоминающийся: « Impossible is nothing ». Это тоже мнемотехническое средство, направленное на потребителя. Так, Зинедин
Зидан и слоган « Impossible is nothing » — это два козыря рекламной кампании.
Следует отметить, что звезды тоже совсем не против поправить свое финансовое положение за счет рекламы. Например, бывшая первая леди, Карла Бруни, получила 2 млн евро
за рекламу итальянской машины « Lancia ».
Реклама обращается к персонажам с разными целями: для
того, чтобы получить собственное «лицо», чтобы получить
сердечный отклик потребителей или чтобы ассоциироваться
с положительным образом. Рекламные персонажи должны
соответствовать требованиям окружающей культуры, чтобы
стать близкими потребителю. Но часто «жизнь» рекламного
персонажа выходит за рамки рекламной кампании, и он сам
становится частью окружающей культуры и влияет на нее.
Литература
Bilan 2008: publicité et diversité. Rapport d’études. Autorité de régulation professionnelle de la publicité. P., 2009.
Bonifassi C. La vache quit rit : sa vie, ses recettes. P., 2006.
Bordet D. Les Cent plus belles images de Banania. P., 2004.
Cathelat B. Publicité et société. P., 2001.
Cusin-Berche F. Le management par les mots: étude sociolinguistique de la
néologie. P., 2000.
Darmon O. Le Grand Siècle de Bibendum. P., 1997.
Duccini H., Potocki M. Caricature et publicité // Ridiculosa. N 12. Brest, 2005.
Fardin P.-E., Urvoy J.-J. Créer un logotype, Design&Marques. P., 2009.
Garrigues J. Banania : histoire d’une passion française. P., 1991.
Jouve M. Héros de pub ; quand les marques s’inventent un visage. P., 2009.
Michelin, Bibendum à l’affiche. Cent ans d’images Michelin. P., 1999.
Vidal V., Villemont G. La chevauchée de la Vache qui rit. P., 1991.
URL: http://www.20minutes.fr/web/687492-web-les-internautes-marre-nouvellemascotte-malabar (дата обращения: 25.02.2013).
URL: http://www.bibimage.com/http://www.bibimage.com/ (дата обращения: 20.02.2013).
URL: http://www.michelin.ch/fr/lentreprise/bibendum (дата обращения:
20.02.2013).
URL: http://pubenstock.wordpress.com/2011/11/06/les-personnages-publicitaires-mythiques/ (дата обращения: 20.02.2013).
68
URL: http://www.pubstv.com/ (дата обращения: 25.02.2013).
URL: http://www.rtl.fr/actualites/insolite/article/le-blond-de-malabar-part-
a-la-poubelle-7668360647 (дата обращения: 25.02.2013).
Вопросы
1. Для чего нужны персонажи в рекламе?
2. Какие персонажи представлены в рекламе?
3. Каковы критерии выбора персонажа для рекламной кам-
пании?
4. На какие эмоции может влиять рекламный персонаж?
5. Какое отношение рекламные персонажи имеют к массо-
вой культуре?
6. Каково их влияние на повседневную культуру?
7. Какие факторы заставляют изменить имидж рекламных
персонажей?
8. Какая связь между рекламой и карьерой?
9. Какие примеры персонажей рекламы, которую показы-
вают в России, вы можете дать?
Крюкова Ольга Александровна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени
М.В. Ломоносова, e-mail: opakukova@gmail.com
Зрелищная культура
(французский кинематограф: сценарий успеха)
Kryukova Olga. Culture dе spectacle (le cinéma français: scénario du succès)
Ayant connu des hauts et des bas, le cinéma français reste toujours la pratique
culturelle la plus communément partagée des Français et attire de plus en plus
d’admirateurs partout dans le monde. L’évolution d’un nouvel espace de cinéma cor-
rige sa place dans la vie quotidienne : le cinéma reflète et change la société moderne.
Зрелищные виды искусств
Особый интерес к зрелищным формам в рамках изучения
повседневной культуры обусловлен тем, что эти элементы
ежедневной жизни, в частности такие современные формы
зрелища, как кино, телевидение, компьютерная виртуальная
реальность, не только отражают жизнь человека и общества,
69
но и «задают антропологические нормы, нормы коммуникации и выполняют сегодня функции социализирующие, педагогические, эстетические»
1
, т.е. являются одним из мощных
пропагандистов в культурном пространстве эпохи, способных
трансформировать традиционную культуру.
Зрелище — одно из универсальных понятий общей истории и теории культуры, антропологии. Современное зрелище,
истоки которого лежат в исторических пластах мировой культуры, является ее продолжением, сохраняя характерные особенности своего возникновения и существования, и способствует пониманию природы социальных и культурных
явлений, имевших место в прошлом и существующих в настоящем. Будучи феноменом общечеловеческой культуры,
зрелище функционирует в рамках конкретных культур, наполняется определенным этническим, национальным, историческим, социокультурным и даже политическим содержанием,
обладает культурной автономией, поэтому может изменяться
от культуры к культуре и переходить из культуры в культуру.
Последнее стало особенно заметным в XX в., когда появились
новые технические средства коммуникации и наметились
тенденции глобализации социокультурных и информационных процессов. Очевидное многообразие зрелищ свидетельствует о существовании зрелищной культуры как особого слоя
в духовном опыте социума и представляет собой целостную
систему зрелищных форм. Эти формы соотносятся с определенными видами искусств, называемых зрелищными, синтетическими или пространственно-временными, согласно одной
из распространенных классификаций, главный критерий которой основан на объективных особенностях образа
2
. Эта классификация базируется на различении искусств, предложенном в XVIII в. немецким критиком, драматургом, мыслителем
Г.Э. Лессингом
3
. Среди современных исследователей зрелищных искусств следует назвать итальянского философа А. Банфи
и отечественных авторов В. Бабича, В.П. Даркевич, Н.М. Зоркую, Г. Плетнёву, Я. Ратнера, Н.А. Хренова, Т.В. Чередниченко,
1
Межерицкая Н.В. Человек в поле визуальной культуры: Гендерный
аспект: Автореф. дисс. ... канд. филос. наук. Ростов н/Д, 2002. С. 17.
2
Два других вида: «пространственный» (живопись, скульптура, графика, архитектура, декоративно-прикладное искусство) и «временный» (литература, музыка) // Большая советская энциклопедия. М., 1969—1978.
3
См.: Лессинг Г.Э. Лаокоон, или О границах живописи и поэзии // Лес-
синг Г.Э. Избр. произв. М., 1953. С. 385—516.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]