Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретическая инноватика. Лабораторный практикум
.pdf
14. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 13. АНАЛИЗ ПОЗИЦИЙ
И МОДЕРНИЗАЦИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ
КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАТРИЦЫ
БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ
Общие сведения
Одним из примеров технологии и инструмента анализа портфеля
продуктов хозяйствующего субъекта, а также выбора инновационных
стратегий совершенствования этого портфеля является известная матрица
Бостонской консалтинговой группы (БКГ, BCG – Boston Consulting Group)
[20, 30, 49, 64]. Общий вид матрицы БКГ, которую еще называют матрицей
портфеля продуктов (или портфелем бизнесов) хозяйствующего субъекта,
представлен на рис. 14.1.
Относительная доля рынка (ОДР)
Большая Малая
Высокие
«Звезды»
«Трудные дети»,
«Проблемные продукты»
«Дойные коровы»
Темпы роста доли рынка (ТРР)
по оси ординат (вертикальной оси) в соответствующем масштабе в процентах или относительных единицах откладываются значения темпов роста рынка (ТРР) продукта. Ось абсцисс (горизонтальная ось) характеризует
относительную доля рынка (ОДР) этого же продукта по отношению к
главному (крупнейшему) конкуренту на рынке продукта. Структура матрицы представлена четырьмя ячейками, в каждой из которых располагаются продукты или бизнесы компании, характеризующиеся соответствующими темпами роста рынка продукта и его относительной долей рынка.
Низкие
Рис. 14.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Как следует из представленных на рис. 14.1 обозначений, в матрице
«Собаки»
81
Процесс применения матрицы БКГ можно представить определенной последовательностью действий [30, 64]:
1) разделить компанию на экономически различающиеся сегменты
рынка для каждой из стратегически обособленных организационных бизнес-единиц (бизнесов или продуктов) компании;
2) оценить уровень ТРР каждого стратегически обособленного бизнеса (продукта) компании по формуле
ТРР% = (РРNРР
– 1)100 %,
N-1
где PPN – размер рынка (объем продаж в единицу времени) в текущем году
(конкретном квартале, месяце и т.п.) N; PP
– то же самое в предыдущем
N-1
году (квартале, месяце и т.п.) (N-1).
3) оценить ОДР каждого стратегического организационного бизнеса
БК в соответствии с выражением
ОДР = ПБ
БК
ПКК⁄,
где ПББК – продажи стратегического организационного бизнеса БК в единицу времени (например, за год, квартал, месяц и т.п.); ПКК – продажи
главным конкурентом аналогичного продукта за этот же период времени.
Так, значение ОДР конкретного бизнеса компании ОДР = 2 показывает, что относительная доля рынка этого бизнеса компании в 2 раза больше доли рынка главного конкурента на рынке. При значении ОДР = 0,5 относительная доля рынка соответствующего продукта рассматриваемой
компании в 2 раза меньше доли рынка крупнейшего конкурента.
4) определить положение каждого бизнеса БК компании в матрице БКГ:
по вертикальной оси необходимо нанести процентные соотноше-
ния всех рассматриваемых бизнесов БК компании. Затем следует изобразить границу, позволяющую отличать бизнесы компании, которые характеризуются быстрыми ТРР, от бизнесов, для которых характерны медленные ТРР. Матрица БКГ использует средний уровень ТРР в качестве горизонтальной разделительной линии. Положение этой линии может быть
определено также с использованием или с учетом корпоративных целей
компании. В соответствии с жизненным циклом продукта бизнесы, оказавшиеся выше этой линии, рассматриваются находящимися в стадии роста. Бизнесы, расположенные ниже этой границы, классифицируются как
находящиеся в стадии зрелости, или в стадии спада жизненного цикла
продукта. Другой метод заключается в использовании правила «большого
пальца» [49, 64], которое определяет уровень ТРР = 10 % как высокий и
характеризует положение упомянутой линии;
при нанесении значений ОДР по горизонтальной оси рекомендует-
ся использовать полулогарифмическую шкалу. Пограничная точка также
должна располагаться по горизонтальной оси в соответствии с малой долей рынка и большой долей рынка. Матрица БКГ рекомендует, чтобы эта
вертикальная линия границы соответствовала ОДР = 1,0;
82
нанесение каждого из бизнесов БК в соответствующее положение в
матрице БКГ. Две установленные выше горизонтальная и вертикальная
линии позволяют разделить матрицу БКГ на четыре квадранта. Положение
каждого из бизнесов БК в матрице определяется соответствующими значениями ОДР и уровня ТРР и изображается «пузырем» [64] соответствующего размера. При этом относительный размер «пузыря» (ОРП) каждого из
бизнесов БК компании характеризует его вклад в общий объем продаж
(ООПрод) или прибыли (ООПриб) компании:
ОРП = ОПродКООПрол⁄, или ОРП = ОПрибКООПриб⁄,
где ОПродК и ОПрибК – объемы продаж и прибыли от реализации продукции бизнеса БК соответственно.
После конкретизации позиции каждого из продуктов или бизнесов БК
в ячейках матрицы БКГ можно в определенной степени предсказать размер, стабильность, потенциал роста денежных доходов от каждого из бизнесов, а также движение денежной наличности, обеспечиваемое соответствующим бизнесом;
5) можно формировать оптимальную обобщенную или инновационную стратегию для каждого из бизнесов, в том числе с использованием
нормативных стратегий [64]. Стратегии могут обобщаться по следующим
моделям поведения: отторгнуть «собак», доить «дойных коров», инвестировать «звезд». Что касается «трудного ребенка», то необходим его анализ
для определения того, может ли он в перспективе вырасти в «звезду» или
деградировать в «собаку».
Рассмотренный алгоритм представления компонентов и продуктового портфеля в целом хозяйствующего субъекта с помощью матрицы БКГ
может быть успешно реализован с использованием такого функционального средства визуализации и анализа, как программа для работы с электронными таблицами Microsoft Excel.
Цели работы: формирование и/или развитие умений и навыков анализа компонентов и подготовки инновационных предложений по совершенствованию структуры продуктового портфеля хозяйствующего субъекта с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы – БКГ
(Boston Consulting Group – BCG).
Основные задачи работы:
1) анализ структуры и характеристика параметров каждого из компонентов действующего портфеля продуктов, выбранного для исследования хозяйствующего субъекта;
2) определение ОДР и ТРР для каждого из продуктов портфеля хозяйствующего субъекта;
3) формирование и характеристика компонентов матрицы БКГ,
представляющей текущее состояние продуктового портфеля рассматриваемого хозяйствующего субъекта;
83
4) подготовка инновационных мероприятий по совершенствованию
продуктового портфеля и, в целом, повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта;
5) формирование и характеристика матрицы БКГ, определяющей
перспективный усовершенствованный продуктовый портфель хозяйствующего субъекта.
Содержание и порядок выполнения работы:
1. Изучение основных теоретических материалов и их практических
приложений по теме лабораторной работы, знакомство с ее целями и основными задачами.
2. Определение, краткая характеристики и анализ основных резуль-
татов деятельности принятого для исследования конкретного хозяйствующего субъекта в части объемов продаж (доходов от продаж) за последний
промежуток времени (день, неделю, месяц и т.п.), а также за аналогичный
предшествующий промежуток времени по каждому из продуктов на конкретном рынке.
3. Определение объемов продаж (доходов от продаж) аналогичных
продуктов главных или основных конкурентов за аналогичный последний
промежуток времени на этом же рынке.
4. Расчет ОДР и ТРР для каждого из продуктов портфеля хозяйству-
ющего субъекта.
5. Формирование матрицы БКГ, соответствующей текущему состоя-
нию портфеля продуктов рассматриваемого хозяйствующего субъекта. Характеристика полученных результатов.
6. Обоснование и характеристика инновационных мероприятий по
совершенствованию продуктового портфеля и, в целом, повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта.
7. Расчет параметров усовершенствованного портфеля продуктов,
его представление в матрице БКГ.
Содержание отчета о выполненной работе:
Введение. Цель и основные задачи работы.
1. Представление и краткая характеристика выбранного для рассмотрения хозяйствующего субъекта.
2. Характеристика и таблица объемов реализации продукции хозяйствующего субъекта по каждому из его бизнесов (товаров, услуг) за рассматриваемый и аналогичный, предшествующий рассматриваемому, промежутки времени, а также объемов реализации аналогичных продуктов
главного или основного конкурента за этот же рассматриваемый промежуток времени.
3. Результаты расчета ОДР и ТРР по каждому из продуктов хозяйствующего субъекта (в соответствующих колонках таблицы).
84
4. Матрица БКГ с характеристикой текущего состояния портфеля
продуктов хозяйствующего субъекта.
5. Характеристика проблем портфеля продуктов как результата деятельности рассматриваемого хозяйствующего субъекта. Обоснование и
представление инновационных стратегий рационализации или совершенствования продуктового портфеля.
6. Результаты расчета прогнозируемых параметров усовершенствованного портфеля продуктов (аналогично п. 2 – 3).
7. Матрица БКГ усовершенствованного продуктового портфеля хозяйствующего субъекта с его характеристикой.
Выводы и заключение по результатам выполнения работы.
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите координаты матрицы Boston Consulting Group (BCG, Бостонской консалтинговой группы – БКГ).
2. Как определяется положение конкретного продукта по оси абсцисс
в матрице БКГ?
3. Как определяется положение конкретного продукта по оси ординат в матрице БКГ?
4. В каких ячейках матрицы БКГ находятся «проблемные продукты»
(«трудные дети»), «дойные коровы», «собаки», «звезды»? Почему они получили такие наименования?
5. Почему совокупность продуктов матрицы БКГ ассоциируют с
портфелем продуктов хозяйствующего субъекта?
6. На реализацию каких мероприятий направляется прибыль от реализации продуктов (каких продуктов?) хозяйствующего субъекта?
7. Приведите пример и характеристику целесообразной совокупности (портфеля) продуктов известного Вам хозяйствующего субъекта.
15. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ПРОДУКТА И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
КОМПОНЕНТОВ ПОРТФЕЛЯ БИЗНЕСОВ
КОНКРЕТНОГО ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА
Общие сведения
Жизненный цикл продукта можно представить совокупностью последовательных этапов, которые проходит продукт (товар, услуга) с момента его появления на рынке до ухода с рынка – прекращения реализации
или снятия продукта с производства, как это изображено, например, на
рис. 15.1, где жизненный цикл продукта представлен совокупностью четырех последовательных этапов.
85
Q
ПР
I II III IV
t1 t2 t3 t
Рис. 15.1. Кривая жизненного цикла продукта
Этап I характеризует процесс вывода инновационного продукта на
рынок. На этом этапе идут возможная доработка самого продукта, в том
числе с учетом мнений и/или отзывов, рекомендаций, пожеланий первых
потребителей продукта, освоение, отработка процессов производства продукта, реализуется комплекс маркетинговых мероприятий по ценообразованию, продвижению продукта на рынке соответствующих товаров или
услуг, а также по обеспечению доступности продукта его потенциальным
потребителям. С точки зрения затрат, необходимых для решения перечисленных проблем, продукт на этом этапе является аналогом «проблемного
продукта» или «трудного ребенка» матрицы БКГ (см. разд. 14).
На II этапе происходит рост объема продаж QПР продукта, который
принят рынком, то есть продукт захватывает рынок. В соответствии с концепцией БКГ он становится «звездой». На этом этапе необходима поддержка «звезды» путем реализации соответствующих маркетинговых мероприятий по продвижению продукта.
III этап характеризует зрелость продукта, насыщение рынка и относительную стабилизацию объемов продаж. На этом этапе конструкция изделия, технология его производства (технологическое и ресурсное обеспечение реализации услуги) отлажены, продукт известен, понятен потребителям, пользуется у них популярностью. В результате себестоимость производства и реализации продукта становится минимальной, что позволяет
получать максимальную прибыль по этому бизнесу. Поэтому продукт на
этом этапе жизненного цикла, имея относительно большую долю рынка
при небольших темпах ее изменения и находясь в соответствующей ячейке
матрицы БКГ, именуется как «дойная корова». На этом этапе реализуются
инновационные стратегии, связанные с управлением издержками (например, реализация технологий «бережливого производства»), а также связанные с продлением продолжительности этого этапа: маркетинговые инновации, ориентированные на освоение новых рынков и/или сегментов рынков, продуктовые инновации, направленные на модернизацию выпускаемого продукта, его возможное репозиционирование и т.п.
86
Для IV этапа характерно появление новых, более эффективных
«дойной коровы» и/или «звезды», удовлетворяющих те же потребности
покупателей. В результате производство рассматриваемого продукта сокращается или вообще прекращается. Объемы продаж снижаются, осуществляется реализация оставшихся запасов продукта без затрат на его
производство. Продукт, который БКГ определен как «собака», постепенно
уходит с рынка.
Таким образом модель жизненного цикла продукта (см. рис. 15.1)
хорошо согласуется с траекторией его движения (см. рис. 14.1) в поле ячеек матрицы БКГ.
В соответствии с одной из концепций современной экономической
науки конкурентоспособный или претендующий на конкурентоспособность хозяйствующий субъект, который специализируется на производстве
и реализации продуктов, ориентированных на удовлетворение конкретных
индивидуальных и/или общественных потребностей, в каждый конкретный
временной промежуток Δt (рис. 15.2) должен работать над продуктами или
бизнесами, относящимися к их нескольким поколениям – нарождающемуся или перспективному, растущему (завоевывающему рынок), господствующему (приносящему прибыль) и уходящему с рынка.
Бизнес «C»
Q
ПР
Бизнес «D» Бизнес «B»
Δt
Бизнес «A»
t
Рис. 15.2. Модель фрагментов жизненных циклов продуктов
портфеля бизнесов компании на интервале Δt
Таким образом, как следует из рис. 15.2, хозяйствующему субъекту, ориентированному на успех, целесообразно иметь в своем портфеле
одновременно (например, на временном интервале Δt) следующие продукты или бизнесы:
перспективные инновационные продукты, выводимые на рынок,
которые продолжают дорабатываться и производство которых окончательно осваивается (например, бизнес «A» на рис. 15.2). Это «трудные дети», успешное будущее которых требует инвестиций;
87
инновационные продукты, завоевывающие рынок и требующие
маркетинговой (например, рекламной) поддержки, которые БКГ именуются «звездами». Примером такого продукта на рис. 15.2 является бизнес «B»;
продукты или бизнесы, приносящие основную прибыль («дойные
коровы»), которая необходима и, как правило, направляется на финансирование «трудных детей» и поддержку «звезд» (бизнес «C» на рис. 15.2);
продукты, объемы продаж которых снижаются и которые «ухо-
дят» с рынка («собаки»), в том числе с возможным закрытием или консервацией соответствующего бизнеса (бизнес «D» на рис. 15.2).
Цели работы: формирование и/или развитие умений и навыков анализа текущего состояния компонентов портфеля продуктов конкретного
хозяйствующего субъекта и подготовки инновационных предложений по
его совершенствованию.
Основные задачи работы:
1) определение структуры компонентов (бизнесов) действующего
портфеля продуктов хозяйствующего субъекта, который выбран для исследования;
2) анализ текущего состояния (этапа жизненного цикла) каждого из
компонентов продуктового портфеля;
3) оценка значений вклада (объемы продаж QПР – количество проданных продуктов и доходы от продаж в рублях) каждого из компонентов
продуктового портфеля в общие доходы хозяйствующего субъекта в единицу времени (за неделю, за месяц и т.п.);
4) формирование модели фрагментов жизненных циклов продуктов
портфеля бизнесов компании на рассматриваемом интервале Δt по аналогии с представленной на рис. 15.2;
5) обоснование и формирование инновационных предложений по
совершенствованию портфеля бизнесов, направленных на увеличение доходов и повышение эффективности деятельности хозяйствующего субъекта.
Содержание и порядок выполнения работы:
1. Изучение (и/или повторение) основных теоретических материалов
и их практических приложений по теме лабораторной работы, знакомство
с ее целями и основными задачами.
2. Формирование, краткая характеристика и анализ основных компо-
нентов продуктового портфеля (портфеля бизнесов) принятого для исследования хозяйствующего субъекта за конкретный промежуток времени Δt.
Определение стадий жизненного цикла, на которых находится каждый из
продуктов портфеля, а также объемов продаж QПР (доходов от продаж) за
этот же промежуток времени (неделю, месяц и т.п.).
3. Формирование модели текущего состояния фрагментов жизнен-
ных циклов продуктов портфеля бизнесов компании на интервале Δt.
88
Определение качественных и количественных показателей, характеризующих текущую ситуацию в части:
взаимного положения стадий жизненных циклов компонентов
продуктового портфеля хозяйствующего субъекта;
вклада каждого из компонентов продуктового портфеля в общие
доходы хозяйствующего субъекта на рассматриваемом промежутке
времени Δt.
4. Определение и характеристика основных проблем продуктового
портфеля хозяйствующего субъекта.
5. Обоснование, формирование вариантов предложений по иннова-
ционному совершенствованию портфеля бизнесов, ориентированных на
увеличение доходов и повышение эффективности деятельности хозяйствующего субъекта.
Содержание отчета о выполненной работе:
Введение. Актуальность, цель и основные задачи работы.
1. Представление и краткая характеристика выбранного для рассмотрения хозяйствующего субъекта.
2. Характеристика портфеля бизнесов хозяйствующего субъекта на
рассматриваемом промежутке времени Δt, в том числе:
структуры продуктового портфеля хозяйствующего субъекта;
этапа жизненного цикла каждого из продуктов портфеля бизнесов;
объемов реализации каждого компонента продуктового портфеля
(количество и доходы от реализации).
3. Модель фрагментов жизненных циклов компонентов портфеля
бизнесов хозяйствующего субъекта на интервале Δt. Характеристика степени целесообразности (оптимальности) продуктового портфеля.
4. Основные проблемы (недостатки) продуктового портфеля хозяйствующего субъекта.
5. Обоснование и характеристика предложений по инновационному
совершенствованию портфеля бизнесов, обеспечивающих увеличение доходов и повышение эффективности деятельности рассматриваемого хозяйствующего субъекта.
Выводы и заключение по результатам выполнения работы.
Контрольные вопросы и задания
1. Как Вы понимаете словосочетание «жизненный цикл продукта»
или «жизненный цикл товара»?
2. Представьте графическую модель жизненного цикла продукта.
Дайте характеристику осей координат представленной зависимости.
3. Совокупность каких этапов определяет жизненный цикл продукта? Представьте характеристику каждого из этапов.
89
4. Изобразите целесообразное взаимное расположение графиков
жизненных циклов продуктов, составляющих портфель бизнесов хозяйствующего субъекта. Почему Вы их так расположили?
5. Какая совокупность продуктов должна быть в продуктовом портфеле компании, ориентированной на устойчивое развитие?
6. Какие инновации реализуются или могут быть реализованы на
разных стадиях жизненного цикла продукта?
16. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 15. ФОРМИРОВАНИЕ
МОДЕЛИ ИННОВАЦИЙ «ПО МЕСТУ В СИСТЕМЕ»
НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНОГО ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО
СУБЪЕКТА
Общие сведения
Существует множество подходов к классификации инноваций. Одним из таких подходов является классификация «по месту в системе», когда хозяйствующий субъект рассматривается как производственноэкономическая или социально-экономическая система со своими входами,
выходами и характеризующими деятельность системы процессами.
В соответствии с классификацией «по месту в системе» выделяют
следующие типы инноваций:
1. Инновации на входе системы (хозяйствующего субъекта), кото-
рые могут быть представлены следующими компонентами:
новые, необходимые для деятельности субъекта ресурсы (матери-
алы, комплектующие, машины и оборудование, программные продукты,
трудовые ресурсы и т.п.);
новые технологии, которые позволяют повысить эффективность
функционирования хозяйствующего субъекта;
новое информационное обеспечение деятельности хозяйствующе-
го субъекта;
изменяющиеся и/или новые потребности внешней среды, неудо-
влетворенность потребностей клиентов продукцией субъекта и т.п.
2. Инновации на выходе системы (хозяйствующего субъекта), кото-
рые могут включать следующие составляющие:
инновационные продукты (товары, услуги, технологии и т.п.),
производимые и реализуемые хозяйствующим субъектом;
новую информацию о деятельности хозяйствующего субъекта и о
ее новых результатах и др.
3. Инновации системной структуры хозяйствующего субъекта, кото-
рые характеризуются, как правило, следующими группами компонентов:
функциональные инновации, включающие инновации в сфере,
например, технологии материально-технического снабжения, НИОКР, по-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]