Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
позволил по-новому рассмотреть социально-экономические концепции «4Р»
и «4С». Согласно нашему научному видению, данный подход предполагает
рассмотрение социально-экономических отношений как системы, целостность
которой составляют подсистемы, выполняющие определенные функции и обеспечивающие эффективное взаимодействие всех субъектов рыночных отношений. Теории взаимообмена и социального конфликта дают возможность определить типологию взаимоотношений, преимущества конструирования длительного социально-экономического взаимодействия производителя и потребителя,
что позволило выработать практические рекомендации, позволяющие нивелировать социальную напряженность коммерческих отношений в условиях рынка. Наконец, более широкий анализ субъектных отношений на основе социально-экономической модели «шести рынков» предоставляет возможность более
четко охарактеризовать существующее социально-экономическое пространство
и заложить основы для его более детального анализа в следующем разделе.
Следует отметить, что вышеуказанные выводы не противоречат, а дополняют
друг друга, создавая фундаментальные основы анализа обозначенного объекта
в рамках экономической социологии.
41
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ,
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ
КАК СОЦИАЛЬНОГО ФЕНОМЕНА
2.1. РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ОСНОВНЫХ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕОРИЙ
Реклама как массовое социально-экономическое явление в России появилась сравнительно недавно в результате процесса демократических преобразований, охвативших все сферы общественной жизни. Следовательно, необходимость изучения рекламы, ее социально-экономических основ и функций в обществе диктуется не только экономическими, но и социально-культурными
потребностями. Такой взгляд позволит по-иному поставить и глубже рассмотреть ряд важных, но теоретически недостаточно разработанных проблем функционирования рекламы, решение которых крайне необходимо для понимания
тех сдвигов, которые происходят в современном российском обществе.
Реклама — чрезвычайно сложный социально-экономический феномен.
Неслучайно специалисты в этой области неоднозначно трактуют определение
слова advertising (рекламирование). По мнению ряда исследователей, существуют два подхода в трактовке понятия рекламы. Первый связан с чисто экономическими позициями. Яркими представителями этого подхода являются такие известные исследователи, как Ф. Котлер, А. Дейян, О. Лебедев, Т. Филиппова, А. Наймушин, Д. Котов
56
. В их понимании, несмотря на некоторые
различия, реклама рассматривается как система взаимосвязанных коммерческих мероприятий, стимулирующих потребление товаров. В соответствии со
вторым подходом реклама рассматривается как социально-экономическое явление. Ученые, которых можно отнести к этому направлению, — И. Сэндидж,
В. Фрайбургер, К. Ротцолл, С.И. Ожегов, А.Г. Спиркин, И.Г. Райзберг
57
—
определяют понятие «реклама» в более широком контексте, например как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык повседневных нужд и запросов потребителей.
На наш взгляд, необходимо выделить и третий подход в понимании рекламы — социокультурный. Актуальность этого подхода связана с потребностью в формировании нового экономического сознания, новых социально-эко-
56
См.: Котлер Ф. Указ. соч. С. 508; Дейян А. Указ. соч. С. 9; Лебедев О., Филиппова Т. Основы марке-
тинга. М., 1993. С. 153; Наймушин А.Д. Указ. соч. С. 6–7; Котов Д.А. Указ. соч.
М., 1991. С. 674; Словарь иностранных слов / под ред. А.Г. Спиркина. М., 1987. С. 426; Язык рынка / отв. ред.
Б.А. Райзберг. М., 1991. С. 72.
57
См.: Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 54; Ожегов С.И. Словарь русского языка.
42
номических стереотипов при переходе к рыночным отношениям. Представителями этого научного направления, как показали наши исследования, являются
58
П. Лайнбарджер, Е. Кара-Мурза, В. Кучевский
, которые рассматривают рекламу как своего рода эскалатор социально-экономических и культурных ценностей в обществе.
Э. Уткин и А. Кочеткова считают, что существуют два диаметрально противоположных подхода к определению рекламы. Один подход предполагает
рассмотрение рекламы только как платных, однонаправленных и опосредованных обращений, агитирующих в пользу конкретного товара. В соответствии
с другим подходом рекламой можно считать любое обращение производителя
59
(продавца) или его представителей к потенциальному покупателю
.
Толкования рекламы остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны авторы этих толкований. На наш взгляд, наиболее универсальную
формулировку предложили американские специалисты. Она гласит: «Рекламой
является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фак-
60
тов о товарах, услугах, идеях»
.
Будучи многоплановым социальным явлением, реклама изучается в самых разных аспектах. Философия рассматривает ее в контексте мировоззренческих проблем современности. С точки зрения экономической теории реклама
рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, которые формируют спрос и стимулируют сбыт. С позиций теории коммуникации она выступает как элемент массовой коммуникации, связывающий в едином диалоговом
режиме производителя и потребителя. Психология изучает особенности влияния рекламы на сознание потребителя. Кроме того, реклама в той или иной степени затрагивается почти всеми отраслями социологии. Специфика анализа
экономической социологии заключается в том, что в рамках этой отрасли рекламу можно рассматривать в нескольких взаимосвязанных аспектах. Можно
исследовать ее как элемент общественной системы, имеющий определенные
функции. Такой взгляд на рекламу сформировался под воздействием функционального подхода в социологии, сущность которого состоит в идентификации
элементов социального взаимодействия, подлежащих исследованию и опреде-
61
лению их места и функций в некоторой связи
ставляет собой развивающуюся социальную систему
. Кроме того, реклама сама пред-
62
и может быть представ-
58
См.: Лайнбарджер П. Указ. соч. С. 57; Кара-Мурза Е. Указ. соч. С. 173; Кучевский В.Б. Психология
общения продавца и покупателя. М., 1993. С. 87.
tional analysis // International encyclopedia of the Social theories. N.Y., 1986.
59
См.: Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. М., 1997. С. 3.
60
Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. С. 126.
61
См.: Структурно-функциональный анализ в современной социологии; Levy M.I.Jr., Cancian F. Func-
62
См.: Современная западная социология: словарь-справочник. М., 1990. С. 52.
43
лена как своего рода арена социально-экономического взаимодействия индиви-
63
дов — субъектов рекламной деятельности
.
Важно отметить, что, несмотря на разные акценты научного осмысления
рекламы, социальные и гуманитарные науки не только не противоречат,
а, наоборот, взаимно дополняют одна другую. А многообразие научных подходов, которые тесно взаимосвязаны, позволяет интегрировать богатейший научный потенциал на пути к формированию системы изучения рекламы как социально-экономического феномена. Иными словами, происходит постоянный
процесс приращения знания при изучении острых проблем становления и развития рекламы в современном обществе.
В настоящее время анализ рекламы выходит на качественно новый уровень научного осмысления, а сама реклама приобретает черты социального института, способного оказывать регулирующее воздействие на функционирование как отдельно взятых индивидов, групп, общностей, так и общества в целом.
В этой связи автор солидарен с позицией О.О. Савельевой, обосновывающей
необходимость мультипарадигмального подхода к социологической интерпретации анализируемых явлений и процессов в теоретическом аппарате такого
анализа. Поэтому в данной работе особое внимание уделено рассмотрению
рекламы в свете основных парадигм социологической науки. Автор счел возможным принять в качестве исходной схемы для мультипарадигмального
исследования рекламы как социального явления структуру современного социологического знания, предложенную С.А. Кравченко, М.О. Мнацакяном
и Н.Е. Покровским, которые вычленили в социологическом подходе к изучению социальной реальности три парадигмальных основания: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). Остановимся более подробно на обозначенных акцентах исследования данной проблематики профес-
64
сором О.О. Савельевой
.
Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»). В рамках
данного подхода реклама определяется, прежде всего, как социальный институт, который двойствен с функциональной точки зрения: он реализует как
прагматические функции (инструментальный институт), так и интеграционные
социальные функции. Причина функциональной двойственности рекламы —
наличие в ней товарного и социального дискурсов. Среди ее инструментальных
функций на первое место выходит многоаспектное влияние на экономическое
развитие. Но социальный дискурс рекламы работает еще и на упрочение сети
социальных отношений, формирование «социального целого». Концепция
63
См.: Современная западная социология: словарь-справочник. С. 52.
64
См.: Савельева О. О. Указ. соч.
44
предполагает идентификацию и описание функций института рекламы с точки
зрения социальной интеграции.
В рамках структурного парадигмального основания реклама рассматривается не с точки зрения ее институционализации, а в контексте выдвинутой
Т. Парсонсом концепции социального действия как система трансляции на
социум стандартов, интернирования их в различных акторов социальных действий. Рекламные сообщения, согласно данной точке зрения, можно рассматривать как выделенных Т. Парсонсом символических посредников, обслуживающих развитую сферу потребления. Они заменяют реальные товары их информационными моделями. С одной стороны, это облегчает процесс куплипродажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конструкции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно было бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, реклама
стандартизирует социальные ожидания больших групп, поддерживая социальную стабильность.
В рамках функционалистской теории Р. Мертона предлагается анализ явных и латентных функций рекламы. Явные функции очевидны при анализе ее
товарного дискурса; социальный дискурс — зона действия латентных (ненамеренных) функций рекламного института. Инструментальные функции рекламы
как социального института — это функции явные, интеграционные — латентные. Р. Мертон увязывал так называемые непредвиденные следствия социальных действий, прежде всего, с латентными функциями. «Непредвиденные следствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта,
причем не только частного, но и системного, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.
Значительные исследовательские возможности дает позиционирование
рекламы в рамках теорий конфликта. В немарксистской социологии конфликта его причина — разный доступ к ресурсам. Реклама проявляет конфликт,
формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления. О.О. Савельева считает, что реклама создает позитивные социальные результаты тогда, когда формируемые социальные ожидания сопряжены с мнением о возможности их реализации социально одобряемым способом. В иной ситуации институт рекламы
начинает играть деструктивную роль, формируя потенциал конфликта. Но
достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу
в рамках другой социологической парадигмы — интерпретативной.
Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»). В герменевтической социологической традиции нет еди-
ного подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. В то же
45
время можно сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система распространения в социуме стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, она участвует в «производстве
смыслов», формировании элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещая и вытесняя ее из умов
индивидуума.
Реклама в интегративной парадигме. Рассматривая различные попытки
интеграции структурного и интерпретативного подхода, можно прийти к выводу, что интегративный подход П. Бурдье является весьма значимым с точки
зрения оперативного исследования феномена рекламы, дает возможность идентификации рекламного воздействия как социальной технологии, алгоритмизирующей вписывание в продукты отношений различия. Теория П. Бурдье дает
основания для дальнейшей детализации алгоритма рекламного воздействия как
воздействия социального.
О.О. Савельева предлагает использовать для анализа рекламной практики
категорию «габитус». Габитус рекламы — устойчивая регулярность практик,
опосредующая социальное отношение «потребитель — объект потребности»
в поле потребления, те схемы, посредством которых субъекты рекламной деятельности хотят индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое
положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен
для их собственных произведений. Габитус рекламы, говоря словами Бурдье,
поддерживает и направляет конкретные операциональные практики, которые
интегрируются в особую социальную технологию. Таким образом, подход
П. Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет нам перевести вектор
социологического исследования рекламы с теоретических моделей на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое
обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламную аудиторию.
Вместе с тем переданное рекламным сообщением содержание участвует
в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференци-
роваться в соответствии с определенной позицией социального пространства
в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Речь в данном
случае идет о результате рекламного воздействия, рассмотренного в контексте
социального дискурса рекламы
65
.
В контексте социальных изменений, ускорения процессов глобализации
и необходимости преодоления экономических и социальных кризисов актуаль-
65
См.: Савельева О.О. Указ. соч.
46
ным будет рассмотрение рекламы с точки зрения концепции информационного
общества и социологии безопасности.
Современное информационное общество необходимо рассматривать с точки зрения информационно-коммуникативной целостности. Кроме того, теоретико-методологический анализ концепций информационного общества получает новый импульс после появления коммуникативной парадигмы, обозначившей наличие еще больших противоречий в исследовании обозначенных
проблем. Согласно исследованиям И.А. Мальковской, понимание конструкций
информационных цивилизаций возможно посредством рассмотрения общественных процессов как социологических интеракций, являющихся основой
коммуникации, дополнением «общественного» и «человеческого» во взаимодействиях разных уровней
66
.
Подход к информационно-коммуникативному обществу, предложенный
К. Ясперсом, Ю. Хабермасом, У. Эко
67
и другими исследователями, предпола-
гает рассмотрение коммуникации как способа достижения консенсуса, человеческой свободы, согласия и социального порядка в изменяющихся и трансформирующихся социумах. Если основываться на данной точке зрения, реклама —
это форма коммуникации, призванная обеспечить справедливость и взаимопонимание в коммерческом взаимодействии, являющемся элементом общей системы социальных интеракций. Следовательно, коммерческое взаимодействие,
основанное на социальном доверии, стимулируется рекламой в следующих основных направлениях:
1) экономика интеракций (конкуренция, увеличение спроса, стимулиро-
вание сбыта);
2) общественный имидж интеракций (необходимость положительного
отношения к фирме либо отдельно взятым лицам);
3) культура интеракций (взаимодействие, основанное на цивилизованных
нормах и ценностях);
4) правовая сторона интеракций (создание, закрепление правил взаимо-
действия и информирование общественности о них).
Необходимость информирования и создания социального порядка как
в коммерческих интеракциях, так и в обществе в целом формирует базу для социальной безопасности населения.
По мнению профессора В. Н. Кузнецова, безопасность в предваритель-
ном плане может быть определена как сетевая устойчивая совокупность необ-
66
См.: Мальковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества //
Социс. 2007. № 3.
67
См.: Хабермас Ю. Указ. соч.; Ясперс К. Указ. соч.; Эко У. Указ. соч.
47
ходимых и достаточных факторов, надежно обеспечивающих достойную жизнь
каждого человека, защищенность всех структур жизнеспособности семьи, общества и государства, их цели, идеалы, ценности и интересы, культуру и образ
жизни, справедливость, традиции от неприемлемых рисков, от внутренних
и внешних вызовов и угроз, а также способность эффективно предотвращать
формирующиеся опасности на основе культуры компромисса для обеспечения
благополучия и справедливости для всех
68
.
Глобальная (международная) безопасность в самом предварительном
плане может быть определена как сетевая устойчивая совокупность положений
международного права, норм и процедур, разработанных международными организациями для обеспечения мира, справедливости, достоинства, благополучия на основе международного (глобального) гуманитарного стратегического
компромисса по поводу безопасности каждого человека, каждого народа, каждого государства.
Гуманитарное взаимодействие — это процесс отношений во времени и
пространстве между людьми в целях сохранения и защиты их жизни, их целей,
идеалов, ценностей, интересов, смысла жизни, правил игры, ожиданий и действий каждой из сторон по вопросам состояния и изменения человеческого
начала в каждом субъекте непосредственного контакта.
Сфера безопасности может быть определена как устойчивая в пространстве и времени совокупность проявлений гуманитарного взаимодействия, ориентированная на необходимый и достаточный уровень достижения защищенности каждого человека, каждой семьи и народа, каждого государства, современной цивилизации от неприемлемых вызовов, рисков, угроз и опасности для их
жизни, целей, идеалов, ценностей, интересов. Профессор В.Н. Кузнецов подчеркивает, что в настоящее время сложилась многообразная среда (информационная, молодежная, спортивная, военная, коррупционная и т. д.), которая обеспечивает саморазвитие девиантного образа жизни.
Продолжая размышления в данном направлении, следует отметить, что
отдельно нужно рассматривать и активно развивающуюся рекламную среду как
часть общей информационной системы, основным отличием которой является
ярко выраженная коммерческая составляющая взаимодействия. При этом зачастую рекламный рынок подрывает основы безопасности, используя эффективные методы, которые, к сожалению, построены на откровенном эпатаже и пренебрежении общепринятыми гуманистическими идеалами. Воспитание молодого поколения происходит при ярко выраженном противоречии между
68
См.: Кузнецов В. Н. Указ. соч.
48
просоциальным, нравственным характером и антисоциальными, аморальными
Первый сектор
Третий сектор
организации»
Пятый сектор
в секторах 1–4»
Шестой сектор
объединения»
Общество
условиями нецивилизованных отечественного рынка, инфраструктуры досуга
и СМИ, рекламы, сопровождающемся вопиющим разрывом между «сверхбогатыми» и крайне бедными слоями населения. Современный молодой человек
в России, с одной стороны, находится в более или менее нормальной нравственной обстановке в семье, школе, высшем учебном заведении, на работе
(прежде всего, на государственных предприятиях), а с другой — оказывается
в совершенно иной атмосфере на улице, в транспорте, в заведениях развлечений и досуга. Его окружает навязчивая двусмысленная реклама, иногда нарушающая все нормы элементарной этики, ключевыми словами которой являются
«наслаждение», «соблазн», «искушение».
Особенно активно в этом плане телевидение с бесконечными сериалами
о бандитах и мошенниках, вульгарными реалити-шоу, пропагандирующими паразитизм, безответственность и бессмысленную «развлекаловку». Во многом
калькированные с американских образцов юмористические передачи просто
невозможны для восприятия человеком с нормальным, неиспорченным чувством юмора.
справедливости
и несправедливости
«Правительственные
организации»
Второй сектор
«Рынок»
«Неправительственные
коммерческие
Четвертый сектор
«Сеть», НПО
«Граждане,
не участвующие
«Закрытые
неправительственные
Антиобщество
Седьмой сектор
«Правительственные
организации»
Организованная
преступность,
терроризм,
информационный
беспредел
Рис. 1. Примерная функциональная структура пространства справедливости,
несправедливости и антисправедливости «идеологического поля» общества в XXI в.
(в развитие подхода Ф. Бородкина)
49
Построение информационного общества напрямую связано с социальной
Первый сектор
Второй сектор
Третий сектор
Пятый сектор
информации»
Культура
Имидж
Конкуренция
Право
безопасностью граждан. Следовательно, очень важным является развитие рекламной среды как особой формы коммерческого взаимодействия, обеспечивающей стабильность и предсказуемость развития социальной системы. Исходя
из сделанных выводов, мы можем предложить модель социальной безопасности
индивида в рекламной среде, в основу которой положены теоретические размышления известного ученого, профессора В.Н. Кузнецова (рис. 1, 2).
«Правительственные
организации»
Социальные доверие
и удовлетворенность
«Рынок товаров
и услуг»
Четвертый сектор
«Рынок СМИ
и рекламы»
«Потребители
рекламной
«Неправительствен-
ные организации»
Рис. 2. Реклама в процессе создания системы социальной безопасности
Следовательно, в процессе становления социальной безопасности ре-
клама должна решать следующие задачи:
1) для новой гуманитарной парадигмы в XXI в. рекламная деятельность
должна опираться на принципы уважения личности, нации, семьи, общества
и цивилизации;
2) необходимо определить исходное состояние идеологии человека, группы, народа (с набором индикаторов) и осуществить надежный социологический
мониторинг зарождения идеологии вызовов, рисков, угроз, опасностей, страхов, исходящих от рекламы (коммерческой, социальной, политической) на разных уровнях;
3) особенно важно учитывать реальное структурирование общества в свете концепции информационно-рекламной травмы, позволяющей исследовать
негативные последствия, которые возможны в результате значительных социальных изменений
4) именно новое структурирование позволяет понять механизм и динамику становления культуры вызова, риска, опасности, угрозы как важнейшего
69
ная травма в посткоммунистическом обществе // Социс. 2001. № 2. С. 3–12.
69
;
См.: Штомпка П. Социальное изменение как травма // Социс. 2001. № 1. С. 6–16; Его же. Культур-
50