Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
требностей посредством обмена
107
. Однако, как отмечает О.А. Третьяк, более
или менее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие марке-
108
тинга как социально-экономического явления, пока не сформулирована
. Экономисты и социологи отмечают, что потребность в развитии маркетинга появилась в связи с переходом капитализма на стадию монополистического развития.
Н.Е. Капустина, например, в числе социально-экономических предпосылок, вызвавших к жизни теорию и практику маркетинга, выделяет следующие:
1) высокий уровень концентрации производства и капитала, рост степени
монополизации рынков сбыта, обострение проблем монополизации и конкуренции;
2) крупносерийный и массовый характер производства, повышение темпов обновления товарной номенклатуры на важнейших рынках;
3) обеспечение управленческого спроса принципиально новыми техниче-
109
скими средствами для сбора и оперативной обработки информации
.
Отсюда следует, что с социально-экономической точки зрения роль маркетинга и рекламы в обществе заключается в поиске возможностей для устранения кризисных явлений и придания новых импульсов развитию высококонцентрированного и комбинированного производства. Это в итоге могло оказывать определенное влияние на формирование, прогнозирование и контроль
сбыта товара, поэтому коммерческую функцию актуально рассматривать на
двух уровнях: как отдельно взятого предприятия, так и в контексте общего развития социально-экономических отношений на рынке товаров и услуг.
На уровне отдельно взятого предприятия реклама все более ориентируется на внешнюю среду организации. Как видно из рис. 3, для обеспечения эффективного функционирования предприятия на рынке необходима четкая программа взаимодействия со всеми структурами, формирующими сбытовые цепи.
В этом случае увеличивается значение рекламной информации для формирования спроса и стимулирования сбыта. Существенной чертой рекламной
политики современного предприятия является взаимосвязь рекламы, потребительского спроса и производства. Предпосылкой повышения роли рекламы
в функционировании предприятия стал переход к маркетинговой концепции
рынка, когда определяющую роль играют мотивация и потребности индивидов.
Это, по мнению ряда специалистов
110
, позволяет контролировать продвижение
товара на рынке, закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений
107
См.: Котлер Ф. Указ. соч. С. 47.
108
См.: Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб., 1992. С. 13.
109
См.: Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981. С. 121.
110
См.: Реклама за рубежом / отв. ред. С.М. Карпов. М., 1977. С. 10–12.
71
в отношении товара, а в случае необходимости корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Рис. 3. Основные контрагенты СМК (в том числе и рекламы)
111
Посредством рекламы регулируется не только спрос, но и объем сбыта,
достаточный для полной реализации производственных возможностей предприятия, в результате чего себестоимость единицы продукции снижается,
а прибыль увеличивается.
Таким образом, на уровне предприятия динамика экономической функции современной рекламы заключается в возрастании ее значения в процессе
управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.
На уровне общественной системы экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос, она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений. Параллельно происходит повышение качественных сторон товара. Дж. Хэмилтон писал: «Как только потребитель осознает, что у него есть выбор, производитель вынужден поднять свои стандарты,
112
чтобы конкурировать за деньги покупателей»
. Производители оказываются
перед необходимостью не только предлагать товар лучшего качества, но
и обеспечить его эффективными маркетингом и рекламой. Тем самым реклама
111
См.: Котов Д.А. Указ. соч.
112
Хэмилтон Дж. Указ. соч. С. 73.
72
способствует развитию такого неотъемлемого компонента рыночных отношений, каковым является конкуренция. Кроме того, развитие рекламы способствует созданию новых рабочих мест, что представляется реальным вкладом
в борьбу с безработицей.
Что касается ситуации в российском обществе, то, по мнению профессора
И.В. Крылова, реклама здесь призвана выполнять несвойственную для нее
113
функцию
. Речь идет о формировании новых сбытовых цепочек, т. е. построении системы прохождения товаров от производителей или оптового поставщика в мелкий опт, а затем и в розничную торговлю. Выйдя на разрушенный
оптовый и мелкооптовый рынок, российские предприниматели просто вынуждены были искать друг друга посредством рекламных объявлений.
Реклама, выполняющая функцию формирования оптового и мелкооптового рынка, свойственную ей в развитых странах в конце XIX в., в больших
объемах оказалась в российских СМИ — такова специфика начального периода
развития рекламы в России в начале 1990-х гг. Данная форма коммерческой
коммуникации была рассчитана самое большее на 10 % читателей, радиослушателей, телезрителей. Эта реклама не формировала спроса на товар должным
образом, она добивалась лишь одного — построить систему сбыта, свести
крупного оптовика с мелким и с розничным торговцем. Именно за счет прямой
рекламы в СМИ при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговых коммуникаций, игнорировании выставок отечественные предприниматели
пытались решить все без исключения рыночные задачи, и в этом нет ничего
удивительного — все это издержки переходного периода. Чтобы заняться производством косвенной рекламы, PR, прямыми продажами, необходимы и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация в рыночной экономике,
что только-только начинает формироваться в России.
Наиболее точно процесс развития рекламы и ее социально-экономическое
значение отразил выдающийся отечественный исследователь О. Феофанов: «То
прыжками, то ползком мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать
его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей,
экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы
развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая обществен-
114
ная система»
113
См.: Крылов И. Указ. соч. С. 31.
114
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. С. 17.
.
73
Динамика экономической функции рекламы наиболее четко проявляется
в общем контексте развития ее феномена. Современная реклама все более ориентирована на внешнюю рыночную среду предприятия, всецело зависит от потребительского спроса, за счет чего частично удается обеспечить организацию
стабильного сбыта продукции предприятия. Кроме того, реклама обеспечивает
развитие конкуренции, вносит вклад в борьбу с безработицей — неотъемлемым
фактором рыночных отношений. Специфика современного российского общества требует приспособления рекламы к решению несколько иной задачи —
восстановлению разрушенных хозяйственных связей. Это является одним из
важнейших этапов становления рынка в России.
3.2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Мнение о социокультурной функции рекламы не является однозначным.
Известно, что реклама играет исключительно важную роль в формировании
идеологических стереотипов, навязывая определенный образ жизни, определенную систему ценностей. До недавнего времени именно такой подход доминировал в обосновании роли рекламы в обществе: она рассматривалась как одно из орудий холодной войны, посредством которого осуществлялось давление
на общественное мнение противоборствующих сторон. П. Лайнбарджер в подтверждение вышесказанного утверждал, что реклама защищает американцев от
воздействия зарубежной идеологии
115
. Советские пропагандисты, в свою очередь, высказывали мнение о том, что реклама может способствовать утверждению социалистических идей. Два этих полярных взгляда, по существу, отождествляли рекламу с пропагандой, а ее социокультурное назначение видели
в сохранении и упрочении существующей системы.
Если подойти к данной проблематике с позиций современности, то можно
отметить, что взгляды на рекламу претерпели значительное изменение. Современная реклама — это культурное достояние всего народа, независимо от
национальности, вероисповедания, принадлежности к той или иной общественной системе. Реклама является порождением цивилизации, результатом многовекового процесса формирования и развития современного вида коммуникации
индивидов. Было бы правильнее констатировать, что в современном обществе
реклама как социокультурный феномен реализует общечеловеческие ценности.
По этому поводу В.И. Пузанов пишет: «Изначальный термин “reclaim” обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом,
115
См.: Лайнбарджер П. Указ. соч. С. 7.
74
а не толпой. Реклама предполагает способность к воображению; создание, распространение и восприятие объектов рекламы держатся на мысли и интуиции,
способности охватывать и переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления. Рекламой пользуются независимо от образования, языка,
национальности, рода занятий, положения в обществе»
116
.
Цивилизованное развитие современного общества требует активного участия рекламы в процессе социализации личности, становления ее как полноправного субъекта новых социально-экономических отношений. В.И. Пузанов
подчеркивает, что реклама обеспечивает социализацию многочисленных групп
населения, не получивших должного образования и профессиональной подготовки и выключенных из нормального социально-экономического процесса. По
официальным данным, в США около 60 млн человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди могут ориентироваться в общественных структурах, различать экономические перемены, могут самостоятельно удовлетворять свои первичные нужды
117
.
Таким образом, в результате развития и трансформации реклама приобретает исключительно важную роль в процессе социализации личности. Она призвана дополнять формирование социальных качеств индивида в соответствии
с новым характером социально-экономических отношений, гуманистическими
идеалами, общечеловеческими ценностями.
Социальное качество, по определению академика Г.В. Осипова, представляет совокупность элементов, определенным образом взаимосвязанных
и обусловленных типом социального взаимодействия личности и других лю-
118
дей
. К этим элементам Г.В. Осипов относит цель деятельности, социальный
статус и роль личности, нормы и ценности, систему знаков, совокупность знаний и уровень образования, позволяющий решать поставленные задачи, социально-психологические особенности, ее активность и степень самостоятельности в принятии решений
119
, способность ориентироваться в происходящих социально-экономических переменах. Реклама, по сути дела, вносит коррективы
в каждый из вышеперечисленных элементов, формируя тот социальный феномен, который принято называть образом жизни индивида.
Тем не менее роль рекламы в становлении информационной цивилизации
является противоречивой темой при обсуждении ее учеными разных поколений, которые при определении социокультурного значения рекламы сходятся
116
Пузанов В.И. Указ. соч. С. 14–23.
117
См.: Там же.
118
См.: Осипов Г.В. Социология. М., 1990. С. 94–100.
119
См.: Там же.
75
в том, что присваивают ей двойственный статус. В.Б. Кучевский в подтверждение этого сообщает: «В нашу жизнь реклама вошла в двойственном статусе: как
вульгарный трюк (эксплуатирующий интересы и призывающий приобретать
ненужные товары) и как самостоятельный культурный жанр (несущий элементы высокой культуры)»
120
. С точки зрения высокого искусства реклама никогда
не признавалась чем-то заслуживающим внимания и в лучшем случае причислялась к феноменам цивилизации в широком понимании этого слова. Сегодня
культурологи, социологи, экономисты видят в рекламе лишь один из символов
упадка нравов, деградации культуры.
Процессы становления и утверждения рекламы в США и Европе сопровождались острой критикой: зачастую она представлялась как средство манипулирования человеческим сознанием для формирования ложных потребностей. Об этом постоянно говорили ведущие западные ученые середины прошлого века: Э. Фромм, Г. Маркузе, Дж. Гэлбрейт, П. Сорокин
121
. Современные
немецкие специалисты из журнала «Шпигель» подчеркивают глобализацию
негативной роли рекламы, считая, что в будущем ее уделом будет борьба за
власть над душами и умами потребителей, причем для достижения этой цели
будут использоваться любые средства: стихийные бедствия, кино, СМИ. Иными словами, реклама становится пятой властью
122
.
Таким образом, динамика социокультурной функции рекламы имеет полярный характер. С одной стороны, реклама освобождается от идеологии холодной войны и приобретает статус социального института, активно участвующего в процессе социализации личности и становлении общечеловеческих
ценностей, с другой — принимает характер некой отрицательной силы, пагубно
влияющей на развитие цивилизации, манипулируя общественным сознанием.
Видимо, дальнейшее развитие социокультурной функции рекламы в обществе
будет проходить именно в этих неразрывно связанных направлениях, и основной задачей современных ученых и специалистов в области рекламы является
сделать так, чтобы первое направление всегда доминировало над вторым.
Современная социокультурная ситуация в России, которую, пользуясь
терминологией Э. Дюркгейма, можно охарактеризовать как ситуацию социальной аномии
123
, когда прежние нормы и ценности отвергаются, а новые еще не
сформированы, обусловила новые задачи и функции в рекламной деятельности.
120
Кучевский В.Б. Указ. соч. С. 87.
121
См.: Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1989; Его же. Иметь или быть. М., 1990; Galbraith J. The
Affluent Society. Boston, 1958; Сорокин П.А. Основные черты русской нации в двадцатом столетии // О России
и русской философской культуре. М., 1990.
122
Цит. по: Пятая власть — реклама // За рубежом. 1993. № 2.
123
См.: Арон Р. Указ. соч. С. 315–326.
76
Рекламе отводится чрезвычайно важная роль в формировании в России нового
рыночного восприятия основ социально-экономического взаимодействия индивидов. На этом пути реклама призвана реализовать важные социально-экономические и социокультурные задачи: во-первых, способствовать развитию
новых поведенческих установок у тех людей, которые уже задействованы в рыночных структурах, привести их к образу предпринимателя, легально действующего в рамках правовых норм той или иной организации; во-вторых, что важнее, вовлечь основную активную часть населения в новую для нее действительность, убеждая в правильности выбранного пути.
Необходимо осознавать, что процесс формирования нового типа отечественного бизнесмена и покупателя в условиях, когда нет стабильных основ потребления, может вызвать незапланированную реакцию и поставить под вопрос
поступательное развитие и самой рекламы в России. Иными словами, несмотря
на то что рыночные механизмы приобретают все большее значение и в новых
социально-экономических структурах уже сейчас задействованы миллионы
россиян, реальное потребление далеко от стандартов ведущих стран. Более того, трансформационные процессы изменили прежнюю конфигурацию социально-классовой структуры общества, соотношение профессиональных и социальных групп, их социально-экономическую роль.
«Современный период в социально-экономическом развитии российского
общества характеризуется преобладанием дезинтеграционных процессов и, как
следствие, размытостью идентичностей и социальных статусов во всех сферах», — отмечают известные исследователи З.Т. Голенкова и Е.Д. Игитханян
124
И.П. Попова определяет появление в социально-классовой структуре общества
новых маргинальных групп, потерявших свой социально-экономический статус
и приобретающих принципиально новый, что осложняет их полноценное функционирование в обществе
125
. Поскольку главной опорой развитых стран, основными потребителями большинства рекламируемых товаров выступает средний класс, становится понятно, что высокая дезинтеграция индивидов, являющаяся в последние годы характерным показателем смены стереотипов,
тормозит развитие отечественного рекламного бизнеса в силу недоверия, непонимания,
.
а порой и отторжения со стороны потребителей.
124
Голенкова З.Т., Игитханян Е.Д. Процессы интеграции и дезинтеграции в социальной структуре рос-
сийского общества // Социс. 1996. № 9. С. 22.
№ 7. С. 67.
125
См.: Попова И.П. Новые маргинальные группы в современном российском обществе // Социс. 1999.
77
В этих непростых условиях в который раз нелишне будет вспомнить
о размышлениях отечественных ученых-философов Н.А. Бердяева, А.С. Хомякова, В.В. Зеньковского, П.А. Флоренского, В.О. Ключевского, а также некоторых зарубежных мыслителей об особом русском менталитете, сквозь призму
которого преломляются, приобретая свою специфику, достижения западных
цивилизаций. Следовательно, и развитие рекламы в российских условиях будет
иметь несколько иные социально-экономические и культурные критерии формирования и утверждения, нежели протестантские критерии, описанные, например, в классических трудах М. Вебера. Отличительной особенностью русской традиции (в том числе и в рекламе) всегда выступали исторически обусловленный консервативный тип покупательского поведения, а также иной
взгляд на роль предпринимательства
126
.
Как отмечают А. Лебедев и А. Боковиков, основной чертой русской рекламы XIX в. была ее крайняя персонифицированность
127
. А. Веригин в брошюре «Русская реклама», опубликованной в 1898 г., отмечал, что у русских,
как ни у кого другого, развита неприязнь ко всему нескромному, наглому, к соблазняющему «выкрикиванию». «Россия имеет свою собственную культуру,
которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую
услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как телеграф и телефоны»
128
.
Действительно, каковы будут последствия, если образцы западного понимания рекламного бизнеса будут бесцеремонно внедряться в практику отечественных рекламных кампаний? В рамках видения двух разных миров, экологического и антропологического, было сделано предупреждение о принципиальной невозможности насаждения рационалистических установок западного
евроцентризма в ущерб соборности и духовности, присущим русской куль-
129
туре
.
Как показывают многочисленные социологические исследования, реклама, сделанная американскими и отечественными агентствами, образует два
совершенно разных блока. «Складываются межкультурные различия: то, что
хорошо там, не всегда аналогично здесь», — сказал Д. Леонтьев в беседе с корреспондентом «АиФ»
130
. Тем не менее это совершенно не означает, что российская реклама должна отмежеваться от достижений рекламы западной. Переоценка роли российских традиций может сделать рекламу статичной, привести
126
См.: Арон Р. Указ. соч.
127
См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Указ. соч.
128
Веригин А. Русская культура. М., 1997. С. 5–7.
129
См.: Айзатулин Т.А., Кара-Мурза С.Г., Тугаринов И.А. Идеологическое влияние евроцентризма //
Социс. 1995. № 4. С. 27–33.
130
Реклама — двигатель торговли и не только // АиФ. 1994. № 2–3. С. 13.
78
ее к изоляционизму. Наиболее правильным было бы обратить внимание на технологические достижения западных рекламистов: оригинальность дизайна, операторское мастерство, использование компьютерной графики. При выборе же
стиля общения рекламодателя и потребителя должны учитываться, во-первых,
специфика мировосприятия большинства граждан, в котором еще присутствуют черты неадекватного отношения к рыночным реформам в целом, а вовторых, социально-экономические, политические, культурные условия в конкретный период развития рыночных реформ.
Таким образом, динамика социокультурной функции современной рекламы в экономической сфере общества отмечается в двух направлениях. С одной
стороны, идеологическое восприятие роли рекламы постоянно отходит на второй план и уступает место культурным началам. Реклама активно участвует
в процессе социализации личности, создает новые и утверждает прежние общечеловеческие ценности. Лучшие образцы рекламной деятельности можно отнести к произведениям прикладного искусства, их эстетическая и социокультурная ценность в последние годы пристально изучается всеми гуманитарными
и социальными науками. В области рекламы находили выражение своего творческого таланта известные художники (например, Тергуз), поэты (Маяковский),
кинорежиссеры (Кончаловский, Михалков). Можно отметить, что образы фотомоделей, представляющих в рекламе известные фирмы, в разное время становились эталоном женской красоты. Социокультурная роль рекламы проявляется в ее возможности формировать у аудитории чувство прекрасного посредством выполненного на высоком профессиональном и художественном уровне
рекламного продукта, созвучного развитию и укреплению новых социальноэкономических взаимоотношений.
С другой стороны, в процессе своего развития реклама всегда подвергалась резкой критике, основным предметом которой стали стремление манипулировать общественным сознанием, подмена истинных ценностей, наконец,
обычное надувательство.
Приходится констатировать, что социокультурное развитие рекламы
неизбежно и дальше будет происходить в этих двух направлениях. Но один
факт следует признать всем: реклама как элемент культуры подчиняется общим
тенденциям ее развития. Г.В. Лютикова в своей работе «Реклама — это искусство» пишет: «Если беспристрастно взглянуть на историю культуры, то придется признать, что развитие рекламы вполне соответствует одному из ее законов.
А именно, прежде чем стать общепринятым культурным фактом, многие школы в искусстве были подвержены критике в моральном отношении. В XVIII ве-
79
ке роман и театр, точно как сейчас реклама, объявлялись причиной падения
131
нравов»
.
Социокультурная функция рекламы в России имеет свою специфику. Она
призвана сформировать новые ценности, созвучные развитию рыночных отношений. Причем российская реклама должна быть основана на исконно русских
традициях, российском менталитете, но обязательно с критическим учетом достижений западной цивилизации.
Социально-интегративная функция. Процесс социально-экономичес-
ких преобразований требует создания новых социальных основ для общественной интеграции индивидов. Добиться признания и понимания необходимости
и необратимости рыночных реформ со стороны большинства социальноэкономических групп — залог конечного успеха. Каким образом реклама может решать подобную задачу? Несомненно, все рассматриваемые в данном исследовании функции в той или иной мере способствуют интеграции индивидов,
но динамичный характер развития рекламы позволяет создать реальные механизмы, посредством которых современные рекламисты смогут преодолевать
негативные тенденции и добиваться высокой эффективности.
Речь идет о том, что правильно организованная рекламная кампания, помимо основной цели — увеличения товарооборота, должна постоянно убеждать
население в необходимости и целесообразности предпринимаемых действий,
мгновенно реагировать на любые колебания общественного мнения, формируя
прочные социальные связи. Очевидно, что для успешной деятельности на рынке любой фирме необходимо сочетать рекламу с другим видом маркетинговых
коммуникаций — PR (англ. public relations — общественные связи; рассказ для
публики; общественные отношения; изучение и формирование общественного
мнения). Существуют около пятисот определений PR, но обычно этим термином определяется любая коммуникативная связь, цель которой — организация
полноценного общественного мнения в интересах фирмы, партии, движения
132
.
С. Блэк считает, что PR — это одновременно искусство и наука о достижении гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол-
133
ной информированности
. Английские специалисты под этим термином понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого — информирование общественности о деятельности фирмы
в коммерческих, социальных или иных целях
131
Цит. по: Кучевский В.Б. Указ. соч. С. 87.
132
См.: Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. С. 215.
133
См. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 3–5.
134
См.: Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия
предприятия // Маркетинг. 1998. № 2. С. 52.
80
134
.