Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
ли заложены М. Вебером, рассматривающим социальную структуру общества
как многомерную систему, в которой, наряду с классами и порождающими их
отношениями собственности, большое значение приобретает социальный ста-
37
тус
. Несколько модернизировав концепцию классика социологический мысли,
в предлагаемом исследовании в качестве системы мы определим рынок как социальную «емкость», содержание которой — коммерческое взаимодействие
субъектов, которых мы можем дифференцировать на страты, или сегменты.
Иными словами, более эффективен анализ обозначенного объекта исследования
сквозь призму сегментационного подхода, который тесно взаимосвязан с теорией стратификации, но предполагает осмысление не только социального статуса как образующего фактора, но и ряда других элементов, обеспечивающих
целостность системы современных социально-экономических отношений.
Сегментация в социологии предполагает дифференциацию всех участников социально-экономических отношений на социальные группы, где потребители обладают схожими социально-демографическими характеристиками
и манерой поведения в социальной системе. С точки зрения экономической социологии сегментация — это процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты,
внутри которых потребители имеют одинаковые или схожие требования, для
удовлетворения которых используются определенные инструменты коммерческой деятельности
38
.
В данном определении сегментации стоит выделить три аспекта. Вопервых, оно предполагает, что потребителей можно по-разному группировать
и это помогает организации удовлетворять их общие потребности. Такое фокусирование усилий способствует экономии денег и времени и повышает эффективность всей деятельности. Во-вторых, представители определенной социальной группы могут выступать важным источником информации о конкурирующих организациях с целью повышения качества предлагаемых товаров либо
услуг для привлечения большего числа потребителей. И наконец, такое определение сегментации свидетельствует о том, что социально-экономическое поведение потребителей можно объяснить и даже предсказать на основании информации об их сходных характеристиках.
Сегмент должен соответствовать определенным требованиям. Во-первых,
будучи социально-экономическим пространством взаимодействующих субъектов, он должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупа-
37
См.: Барбер Б. Структура социальной стратификации и тенденции социальной мобильности // Аме-
риканская социология. М., 1972; Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1993.
38
См.: Котлер Ф. Указ. соч.
21
тельскому потенциалу, чтобы обеспечить выгодный социально-экономический
Критерий
Пример
Социальные характеристики
Психосоциальные осо-
Тип личности
Честолюбивый, импульсивный
Пол
Мужской/женский
обмен. Во-вторых, он должен быть относительно просто идентифицирован с
точки зрения критериев опознавания, а следовательно, измерим. В свою очередь, потребители, его составляющие, должны быть предсказуемы в своем покупательском поведении. В-третьих, сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товара или услуги. В-четвертых, важнейшей характеристикой сегмента является доступность, первый аспект
которой связан с организацией системы распространения: организация должна
обеспечивать доставку своих продуктов потребителю, а второй имеет отношение к коммуникации: конкретная группа потребителей должна быть легкодоступна для передачи и получения информации.
Итак, сегментационный подход предполагает выделение как можно
большего количества социальных характеристик потребителей, позволяющих
идентифицировать специфику их ожиданий и покупательского поведения.
Ф. Котлер предложил, пожалуй, универсальную типологию критериев выявления рыночных сегментов (табл. 1)
39
.
Таким образом, сегментационный подход позволят определить целевую
аудиторию воздействия для фирм, конкурирующих на определенном рынке,
а также сформировать прогноз на систему их ожиданий, умелое управление которой позволяет достигнуть наибольшей эффективности при выработке стратегии социально-экономического воздействия на тот или иной сегмент.
бенности
Социально-демографи-
ческие характеристики
Критерии социально-экономической сегментации
Образ жизни
Возраст
Семейное положение
Образование
Уровень доходов
Профессиональный
статус
Экстремал, домохозяйка
16–19, 20–25, 26–30 и т. д.
Женат (замужем) / холост (не замужем)
Высшее, среднее и т. д.
Высокий, средний и т. д.
Инженер
Таблица 1
40
39
См.: McDonald M., Dunbar I. Market Segmentation: How do it, How to Profit From it. 2nd ed. L., 1998. P. 15.
40
См.: Котлер Ф. Указ. соч. С. 429–487.
22
Критерий
Пример
Социальные характеристики
Географический
критерий
Страна
Россия, США
Искомые выгоды
Качество, обслуживание, экономия,
Город
Количество населения
Причины покупки
Покупательское
Статус потребителя
поведение
Интенсивность покупок
Степень лояльности
скорость
Обыденная покупка, особый случай
Постоянный пользователь, непользователь, бывший пользователь
Активный пользователь, редкий
пользователь
Средняя, сильная, абсолютная
Большинство организаций в том или ином виде осуществляет социальноэкономическое воздействие на сегменты интуитивно, без необходимого прагматизма, иногда как дань истории и традиции. Если организация выходит на
новый рынок, у нее есть возможность сознательно выбрать целевой сегмент.
41
Дж. Ланкастер и Л. Массингем
перечислили критерии, определяющие при-
влекательность сегмента:
– размер и возможности роста: сегмент должен быть достаточно большим, иметь надежные признаки к росту, чтобы оправдать затраты на работу
с ним;
– прибыльность: некоторые сегменты могут быть достаточно большими,
растущими, однако работа с ними может быть невыгодной для организации.
Например, в США малоимущие семьи представляют собой достаточно большой сегмент, но банки не хотят распространять на него свою деятельность по
причине низкой доходности и высокой стоимости обслуживания. В некоторых
штатах США закон вынуждает банки предоставлять свои услуги этой группе
потребителей, несмотря на отсутствие потенциальной прибыльности;
– существующая и потенциальная конкуренция: чем она меньше, тем более привлекательным может быть для организации определенный сегмент.
Вместе с тем всегда бывает полезно задаться вопросом, отчего конкуренция
слабая: то ли от того, что с данным сегментом мало кто работал, то ли потому,
что нацеливание на него не может много дать организации;
– способности организации: важно добиваться соответствия ресурсов
и способностей организации потребностям сегмента. Если, к примеру, организация обнаружила в другой стране сегмент, для которого будет привлекателен
41
Cм.: Lancaster G., Massingham L. Op. cit. P. 26.
23
ее продукт, она должна быть уверена, что ее финансовые и человеческие ресурсы и возможности позволяют запустить его в этой стране.
Все перечисленные критерии должны рассматриваться в совокупности.
Организации придется выбирать, какие из выявленных сегментов могут стать
целевыми, так как всегда будут существовать ресурсные ограничения. В качестве таких ограничений выступают деньги, время или степень информированности о сегментах.
В практике социально-экономических взаимодействий организация разрабатывает специализированные системы воздействия на выбранные сегменты,
которые можно классифицировать в зависимости от их размера.
С точки зрения экономической социологии данная классификация выглядит следующим образом:
1. Массовое воздействие, предполагающее в качестве избранного сег-
мента все социально-экономическое пространство. При выборе такого вида
воздействия различия между сегментами не учитываются. Предполагается, что
коммерческие усилия организации могут быть реализованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех и при этом используются
одинаковые каналы коммуникации, распределения и цены. Выгода от такого
подхода заключается в экономии за счет масштаба производства, распределения, рекламы, маркетинга и учета. Современные примеры такой стратегии
обычно связаны с товарами широкого потребления (соль, сахар).
2. Дифференцированное воздействие (выбор в качестве объектов не-
скольких сегментов). Организация может направлять свои усилия сразу на не-
сколько сегментов, стремясь конкурировать на всем рынке. Но сегменты могут
иметь такие характеристики, которые затрудняют одновременную работу с ними. В этом случае продукт модифицируется в соответствии с потребностями
каждого сегмента. В качестве примера можно привести авиакомпании, которые
делят места в самолете по разным категориям. Для пассажиров первого, бизнеси экономкласса предназначены разные зоны ожидания и разные места выдачи
багажа в аэропортах прибытия, им предлагаются разные еда и напитки, расстояние для ног между креслами в салонах для них тоже разное. Одна и та же
услуга — перелет на самолете — рассчитана на одновременное удовлетворение
потребностей разных сегментов.
3. Концентрированное воздействие (нацеливание на один сегмент).
Это простейшая стратегия, позволяющая сконцентрировать свою деятельность
на единственном сегменте, занять там прочное положение за счет удовлетворения специфических требований потребителей. Например, дизайнер по интерье-
24
ру может выбрать работу только с домами, построенными до 1910 г. и, кроме
того, расположенными в радиусе 50 км от его дома
42
.
Известный социолог Э. Гидденс обратился к изучению роли доверия в социальных отношениях. По его убеждению, рефлексивная модернизация может
стать реальностью, лишь опираясь на мощный социальный ресурс доверия как
отдельных индивидов, так и групп друг к другу, а также на прочную основу доверия между гражданами и властью
43
. Ранее мы уже определили, что как потребители рассматриваются не только люди, покупающие продукт. В предложенном понимании социально-экономических отношений будет использоваться общий термин «потребитель» для обозначения двух категорий людей:
1) покупателей — тех, кто покупает или оплачивает товары и услуги,
производимые организацией, хотя совсем не обязательно их использует;
2) пользователей — тех, кто использует товары и услуги организации, но
не всегда покупает их.
Итак, организация имеет дело с разными группами — покупателями
и пользователями, каждая из которых от отношений с данной фирмой ожидает
чего-то своего. Можно пойти еще дальше и определить других участников отношений, которые не покупают услуг организации и напрямую не пользуются
ими. Мы используем термин «заинтересованные стороны» для обозначения тех,
кто заинтересован в деятельности организации, так как они могут или влиять на
нее, или испытывать воздействие на то, что она продуцирует.
П. Дойл
44
утверждал, что выживание организации зависит от эффектив-
ности управления социально-экономическими интересами широкого круга заинтересованных сторон. Он отмечал, что удовлетворение их разнообразных
и зачастую противоречивых ожиданий является задачей каждого менеджера
в организации.
Заинтересованные стороны, согласно Дойлу, — это те, кто имеет какойлибо интерес в деятельности организации. Покупатели — те, кто приобретают,
оплачивают или рекомендуют приобрести товар или услугу. Это определение
относится к людям как внутри, так и вне организации. Покупателей заботят качество и доступность товаров и услуг, поскольку они хотят приобрести их, чтобы пользоваться самим или передать их в пользование другим. Пользователи,
если они не совпадают с покупателями, также заинтересованы в качестве и доступности продуктов организации. Другие заинтересованные стороны обраща-
42
См.: Создание ценности для потребителя: учеб. пособие: в 3 кн. / пер. с англ. Жуковского. 2003.
Кн. 3. С. 49.
43
См.: Giddens A. Modernity and Self-Identity. Stanford, 1991.
44
См.: Doyle P. Marketing Management Strategy. 2nd ed. Hemel Hempstead, 1998.
25
ют внимание на качество и доступность товаров и услуг постольку, поскольку
они влияют на деятельность организации или деятельность организации воздействует на них.
Далее логика диссертационного исследования требует рассмотрения того,
что именно организации и отдельные люди поставляют своим потребителям.
Если до сих пор речь шла о продуктах, а также об осязаемых товарах и неосязаемых услугах, то далее мы попытаемся исследовать различия между товарами
и услугами и рассмотреть идею предоставления ценности для потребителей.
Обычно большинство товаров сопровождается оказанием услуг, а предоставление услуг в качестве составной части имеет какие-либо товары. Сейчас трудно
найти такую услугу, которая не включала бы в себя товары. Например, некоторые розничные продавцы предлагают телевизоры напрокат, а плату за это относят на стоимость конечной покупки. В этом случае фирма предоставляет как
услугу (прокат), так и товар (телевизор). Банки, которые оказывают потребителям разнообразные услуги по управлению финансовыми делами, также предлагают им осязаемые товары, такие как кредитные карточки и чековые книжки,
и систематическое информирование о своих продуктах. Таким образом, отличие товаров от услуг не столь уж ярко выражено. Это положение получило признание еще в 1977 г., когда известный западный специалист Г. Шостак предложил идею континуума «товар — услуга». В соответствии с этой идеей не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы
услуги, а в каждой услуге обязательно найдется какой-либо товар
45
.
Итак, в процессе социально-экономических отношений ключевую роль
играют производители, потребители (покупатели либо пользователи), продукт
как предмет взаимодействия, а также социальное доверие как гарант справедливого и взаимовыгодного обмена.
1.2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:
ВЗГЛЯД СКВОЗЬ ПРИЗМУ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ
Продолжая анализ современных социально-экономических отношений,
целесообразно обратиться к рассмотрению данной проблемы с точки зрения
фундаментальной социологической теории структурного функционализма.
Наиболее полно основы этой концепции изложены американским социологом Т. Парсонсом, опирающимся в своих поисках на концепции Спенсера
и Дюркгейма
45
Cм.: Shostak G.L. Op. cit. Р. 34–43.
46
См.: Parsons T. The Social System; Его же. The Structure of Social Action.
46
. Базовой является идея «социального порядка», основанного на
26
общественном доверии, которая олицетворяет стремление поддержать равновесие системы, согласовать между собой различные ее элементы, добиться согласия между ними. Эти представления долгое время господствовали в западной
социологии, иногда под несколько видоизмененным названием «структурализм». Во Франции его развивали М. Фуко, К. Леви-Стросс и др. Основной
подход этой теории состоит в определении частей общества и выявлении их
функций.
Совершенствовать структурный функционализм было призвано новое
направление — неоэволюционизм, представители которого обратились к проблеме человека и пытались объяснить процесс усложнения социальных систем
через все возрастающую дифференциацию функций, выполняемых индивидами. Р. Мертон, стараясь преодолеть ограниченность структурно-функционального подхода, создал теорию социальных изменений путем введения понятия
«дисфункция». Он привнес в функционализм идею изменения, но ограничил
изменение «средним» уровнем конкретной социальной системы. Идея социальных изменений вызвала к жизни необходимость поиска и исследования причинно-следственных связей. Согласно данной концепции, каждая организация,
выступая целостной структурированной системой, обладает определенными,
формируемыми годами умениями и преимуществами.
Одна из проблем, с которой сталкивается любая организация, — создание
продуктов, которые удовлетворяли бы запросы и нужды потребителей
47
. Для
решения этой проблемы был предложен и в течение многих лет использовался
подход, который позволяет учитывать важные факторы при создании продуктов. В экономических науках данный подход известен под названием «маркетинговая смесь» (маркетинг-микс, маркетинговый комплекс) и разработан
в 1960-х гг. исследователями Н. Борденом и Дж. Мак-Карти
48
, которые выделили факторы, значимые для эффективного функционирования системы. Данная
социально-экономическая концепция нашла наибольшее отражение в теории
«4Р» («Четыре пи»): product — продукт, price — цена, place (distribution) — ме-
сто, promotion — продвижение. Вполне очевидно, что потенциальные потребители не смогут или не захотят покупать или приобретать продукт, если:
– он не соответствует их потребностям (продукт);
– они не смогут позволить себе купить его (цена);
– он недоступен (место/распределение);
– они не знают о его существовании (продвижение).
47
См.: Современная западная социология: словарь.
48
См.: Borden N. Op. cit. Р. 2.
27
Однако концепция «4Р» в большей степени подчеркивает экономическую
сторону взаимодействия, в то время как социальные аспекты больше отражены
в концепции, которая в социально-экономических науках считается зеркальным
отражением «4Р». Речь идет о концепции «4С» («Четыре си»), согласно которой коммерческое взаимодействие предполагает не только цену и качество как
неотъемлемые факторы обеспечения справедливого обмена, но и эмоции, чувства, переживания. С точки зрения экономической социологии концепция «4С»
может быть представлена как целостная структурированная система, элементами которой являются:
– нужды и запросы потребителя (customer needs and wants);
– затраты потребителя (cost);
– доступность для потребителя (convenience);
– коммуникация (communication).
Каждый из вышеперечисленных элементов призван выполнять определенные функции, обеспечивающие социальную стабильность социально-экономического взаимодействия. Остановимся более подробно на каждом элементе:
1. Нужды и запросы потребителя предполагают разработку всех звеньев продукта таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя.
2. Затраты потребителя зависят от многих факторов, которые он рассматривает, принимая решение о том, стоит ли продукт его денег. При этом он
будет учитывать время, потраченное на покупку, социальные, психологические
и другие виды затрат.
3. Доступность для потребителя — это распределение и доведение до
него товаров и услуг, включающее в себя такие факторы, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность и необходимость развивать хорошие
отношения «потребитель — поставщик».
4. Коммуникация — это необходимость для организации заботиться
о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Организация должна общаться с потребителями и давать последним
возможность общаться с нею.
Дальнейший анализ социально-экономических отношений логично осуществлять в рамках социально-психологического подхода, в частности концепции бихевиоризма и феноменологического направления в социологии. Творческий импульс бихевиоризма заключается в выдвижении на первое место сознательной человеческой деятельности, необходимости изучения межличностного
взаимодействия вместо «овеществления» социальных отношений, реализуемого
28
структурно-функциональным подходом. Другая особенность этого направления — опора на изучение конкретного состояния человеческих отношений
в рамках определенных социальных организаций и социальных институтов, что
позволяло теоретические схемы насыщать «кровью и плотью» окружающей социальной реальности. В радикальной форме бихевиоризм предполагает рассмотрение поведения человека как совокупности двигательных и сводимых
к ним вербальных ответов (реакций) на воздействие внешней среды (стимулы).
Основными представителями данного направления являются известные западные специалисты Э. Торндайк и Дж. Б. Уотсон
49
.
Феноменологическое направление берет начало в философской концепции немецкого ученого Э. Гуссерля. На основе данной теории возникла «социология обыденного сознания», обоснованная в трудах австрийского философа и социолога А. Шюца. В центре внимания сторонников феноменологического подхода оказывается не мир в целом, как у позитивистов, а человек в его
специфическом измерении. Социальная реальность, по их мнению, не есть некая объективная данность, которая находится изначально вне субъекта и только
потом посредством социализации, воспитания и образования становится его составляющей.
У феноменологов социальная реальность «конструируется» посредством
образов и понятий, выражаемых в коммуникации. Социальные события, согласно их представлениям, лишь кажутся объективными, тогда как в действительности предстают как мнения индивидов об этих событиях. Поскольку же
именно мнения образуют социальный мир, постольку понятие «значение» оказывается в центре внимания этой школы. Несколько интерпретируя данные
концепции, предложим немного иное видение данной теоретической модели
относительно социально-экономического взаимодействия. На наш взгляд, социально-психологическая сторона коммерческого взаимодействия может быть
основана на социально-экономической концепции процесса принятия решения,
которая, с одной стороны, подчеркивает наличие стимулов как неотъемлемых
элементов воздействия, а с другой — предполагает поэтапное достижение планируемого результата (реакцию). Так как же потребители решают, какими товарами и услугами воспользоваться? Представители экономической теории
утверждают, что главным фактором, влияющим на решение о покупке, является
цена. В действительности же процесс принятия решения зачастую запутан
и противоречив, поскольку на потребителя действует не только множество эко-
49
Уотсон Дж.Б. Бихевиоризм // Большая советская энциклопедия. Т. 6. М., 1927; Wаtson J.B. Beha-
viorism. N.Y., 1925.
29
номических, культурных и социальных факторов, но и социальные группы,
оказывающие влияние (генерирующие стимулы) на процесс принятия решений.
Типы влияния со стороны. Типология групп влияния в упрощенном виде может быть представлена следующим образом:
– индивидуальное, когда на потребителя оказывают воздействие собственные представления, мотивы и особенности личности;
– групповое — например, семьи, друзей и коллег;
– поставщиков — в отдельных случаях;
– ситуационное — например, изменения в законодательстве, затрагиваю-
щие какую-либо индустрию, могут вынудить потребителя искать другого поставщика.
В соответствии с предложенной классификацией достижение необходимого результата (реакции) осуществляется в несколько этапов, которые можно
представить как последовательность логических шагов: осознание проблемы →
поиск информации → оценка информации → принятие решения → оценка после покупки.
Осознание проблемы (потребности) — первый шаг в принятии решения. Процесс осознания может происходить как в силу необходимости удовлетворить базовую потребность, так и как логическое осмысление необходимости
выполнения определенной задачи. Он может быть вызван внутренними мотивами или иными факторами, в частности воздействием внешней среды, информацией поставщика или рекламой. Таким образом, осознание потребности или
проблемы может принять простую форму «Я сегодня ничего не ел» или сформироваться в более сложный стимул, например в желание оказать помощь благотворительной организации.
Поиск информации — следующий шаг, позволяющий найти возможные
способы решения проблемы. Для покупки дорогой вещи, например автомобиля,
потребуется собрать значительное количество информации, в то время как внезапное чувство голода и желание перекусить могут быть удовлетворены без
особого сбора информации: достаточно вспомнить, что человек ел раньше
в подобных ситуациях. На данной стадии организация-продавец, стремясь оказать влияние на желания потребителя, должна предоставить ему максимум информации. Для этого организациями используются все более разнообразные
средства распространения информации, включая рекламу, брошюры, прямую
почтовую рассылку (директ-мейл), Интернет, статьи в журналах и газетах,
плакаты.
Оценка информации начинается, как только потребители соберут достаточно необходимых сведений, чтобы определить, чем один продукт отличается
30