Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография

Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

Файл:

Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 146 7 8 9 10 11 12 13 14 > Следующая >>>

фактора новой гуманитарной парадигмы. Иными словами, имеется в виду еще один этап их институционализации, когда каждый сектор общества определяет для себя пороговые значения и уровень идеологической опасности и риска. При этом работает интеллектуальная технология оценки идеологической опасности, вырабатываются стандарты приемлемого уровня информационных вызовов, угроз и рисков;

5) полностью проявляет себя механизм информационной (в том числе и рекламной) адаптации;

6) именно ситуация идеологических вызовов, рисков, опасностей и угроз в своей дальнейшей институционализации детерминирует и стимулирует становление российской информации (в том числе и рекламы) как интегрирующего фактора в формировании патриотической идеологии для предотвращения угрозы и опасности для справедливости и правды, как организованного ответа, как защитной реакции.

2.2. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ФЕНОМЕНА

Рекламная деятельность имеет богатейшую историю. Те или иные проявления рекламы зафиксированы уже в первых письменных документах истории человечества. Так, при раскопках на территории стран Средиземноморья археологи обнаружили вывески, которые служили для римских торговцев средством передачи коммерческой информации. Финикийцы разрисовывали скалы, всевозможными способами отражая преимущества своего товара. При этом рисунки наносились по пути следования народных шествий, из чего можно сделать вывод, что именно простой народ являлся основным потребителем «рекламируемых» товаров (своего рода прообраз современного сегментирования при подаче рекламного материала). Таким образом, можно считать, что основными причинами возникновения рекламы стали, с одной стороны, стремление индивидов к взаимодействию, обусловленному экономическими потребностями, а с другой стороны, необходимость постоянного информирования друг друга о характере этих потребностей. По сути дела, образцы рекламы имели место уже в глубокой древности, когда основным средством удовлетворения потребностей являлся обмен. Но массовое развитие образцов «проторекламы» стало возможным благодаря разделению населения на производителей, продавцов и потребителей. Основной формой рекламы в древности была устная реклама, которая зачастую транслировалась населению через глашатаев, поэтов, бродя-

чих актеров. Но из-за существующих различий в диалектах большая часть новостей и другой информации, в том числе и рекламного толка, оставалась достоянием жителей района, ограниченного примерно пятьюдесятью милями

И так продолжалось вплоть до появления печатного станка.

Искусство устной рекламы совершенствовалось и в дальнейшем. Так, например, в Средние века информацию рекламного характера передавали странствующие монахи и менестрели.

Прообразом товарной марки и товарного знака можно считать клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того как молва разносила информацию о репутации того или иного ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Развитие кооперации и централизации производства, а также расширение рынков сбыта постоянно увеличивали значение клейма, как, впрочем, и любой другой формы рекламы. Товары с определенным клеймом или товары, информация о которых была заранее известна, стоили на порядок дороже и раскупались гораздо быстрее.

Своеобразной проторекламой можно назвать катехизис, с помощью кото-

рого устанавливалась религиозная идеология внутри церкви и создавались основы социальной безопасности. С этой же точки зрения можно рассматривать иконографию и большую часть искусства того времени. Этот вид проторекламы также считается прообразом социальной рекламы, которая имеет место и в наши дни. Другим прототипом рекламы этого же исторического периода являются символика и геральдика, с помощью которых задавались значение и преобладание статуса, роли семьи, родового происхождения. Такая своего рода имиджевая реклама способствовала осуществлению постоянной коммуникации между разными социальными группами и обладала высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю аудиторию, так как в ней использовалась знаковая составляющая, предельно экономная в вербальном плане и имеющая черты абсолютной, или высшей, ценности. Именно в этом, по мысли А. Менегетти, уже тогда проявлялась сущность искусства рекламы, характерная для нее и сегодня

Поворотным моментом в становлении и развитии рекламы стало изобретение в 1450 г. печатного станка, что породило новый ее вид — печатную рекламу. Первое печатное объявление рекламного характера на английском языке появилось в 1472 г. Оно было помещено на двери одной из лондонских церквей, и в нем сообщалось о продаже молитвенника.

См.: Burke J. The Day the Universe Changed. Boston, 1985. P. 91–92.

См.: Менегетти А. Система и личность. М., 1996. С. 47.

Новым мощным стимулом для рекламной деятельности стало издание в 1622 г. первой газеты на английском языке Weekly News. В 1630 г. в Париже Теофраст Ренодо открыл справочную контору, которая помещала рекламные объявления во французской Gazette. Эта контора является прообразом современного рекламного агентства. Первое рекламное обращение в английской прессе появилось в 1650 г., а в начале XVIII в. в газете Tatler, которую выпускали Эдисон и Стил, появились советы для составителей рекламных текстов, что свидетельствует о повышении роли газет как средства массовой информации. Таким образом, централизация производства, появление новых рынков сбыта, а также развитие науки обусловили становление образцов проторекламы в обществе. Дальнейшему развитию рекламы способствовало оформление таких социально-экономических факторов, как рынок производителей, рынок информационных средств и рынок потребителей.

Своего расцвета реклама как социально-экономическое явление достигла в США, где стимулом для ее развития стали рост промышленности, внедрение достижений науки в производство и обострение конкурентной борьбы. Одним из основателей американской рекламы считается Б. Франклин. Его издание Gazette, которое появилось в 1729 г., добилось самых высоких тиражей и объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки

Постепенно происходят изменение и децентрализация самой печатной рекламы. Это связано с технологическими достижениями, создавшими условия для ее массового развития. Появление в 1839 г. фотографии позволило совместить текст с изображением, а изобретение в 1844 г. телеграфа — преодолеть замкнутость, связывая самые отдаленные районы с торговыми центрами. Так складывалась и развивалась система массовой коммуникации, способная в оптимальные для производства сроки распространять необходимую информацию о товаре или услуге. Последующее изобретение радио и телевидения обусловило дальнейшее развитие рекламы, увеличение ее роли в социальной системе.

Развитие капиталистических отношений, бурный технологический рост потребовали и более высокого уровня рекламы. Связанные с этим рост объемов рекламы, интенсификация взаимодействия субъектов рекламных коммуникаций определили необходимость упорядочения рекламных отношений, а именно создания специализированных организаций — рекламных агентств. Первым рекламным агентством нового поколения считается «Айер и сын», которое появилось в 1880 г.

См.: Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента СМИ. СПб.,

1997. С. 17.

Начало XX в. привнесло в рекламную деятельность использование научных исследований. К примеру, К. Гопкинс на основе анализа многочисленных данных, как отмечает В.Л. Музыкант, выявил, что использование в тексте графического изображения и напористого заголовка усиливает эффективность рекламы. В своей книге «Научная реклама» Гопкинс впервые назвал рекламу наукой

Таким образом, в период с 1840 по 1915 г. полностью оформились почти все важнейшие составляющие рекламы как социально-экономического феномена: рекламное агентство, субъекты рекламной деятельности (производитель, потребитель, рекламоноситель), зависимость всех средств распространения информации от рекламной поддержки, критика рекламы и доводы в ее защиту. Реклама в этот период сформировалась и как вид профессиональной деятельности: были заложены основы современной системы рекламной индустрии, отличающейся высоким уровнем технологического обеспечения и огромным объемом капиталовложений.

Что же касается развития отечественной рекламы, то здесь наиболее ярко проявляется классический тезис зарубежных и отечественных ученых об историческом отставании России от Западной Европы. Первое рекламное объявление в России было опубликовано в 1728 г., на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже, чем во Франции

. В основном же коммерческая реклама в России повторяла развитие рекламной деятельности в странах Западной Европы и США. Конец XVIII — начало XIX в. характеризуются бурным развитием печатной рекламы. Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах. До 1862 г. правом публикации объявлений пользовались только официальные издания. Но с 1862 г. реклама была разрешена и в частной прессе. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться еженедельная газета «Коммерческий вестник»

. Особенностью развития рекламы в этот период является то, что большинство рекламных текстов носило характер справочной или деловой информации в жанре объявлений

Развитие капиталистических отношений в России стало основой и для появления первых рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством в XIX в. в России являлась «Центральная контора объявлений Торгового дома Метцель и К

» (1870 г.). В стране развивалась и скрытая реклама,

например, в период с 1825 по 1864 г. в газете Ф. Булгарина «Северная пчела».

См.: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 ч. М., 1998. Ч. 1. С. 55.

См.: Крылов И. Указ. соч. С. 29.

См.: Ворошилов В.В. Указ. соч. С. 59.

См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С. 56.

Тогда же наиболее популярным печатным изданием, помещавшим рекламу, была газета «Новое время», доходы которой именно от рекламы в 1896 г. составили 500 000 руб. при расценках 35–40 коп. за строку объявления

В начале XX в. в Петербурге впервые выходят специализированные издания «Торговля», «Торговля и жизнь» и «Деловой будивельник». Об уровне развития средств рекламы свидетельствует то, что рекламные объявления удачно дополняются фотоиллюстрациями, девизами, заголовками. Возросшее влияние торговой рекламы подчеркивает состоявшаяся в 1897 г. в Петербурге Всемирная выставка торгового плаката, в которой приняли участие свыше 700 рекламистов из многих стран мира. К 1918 г. в России стало почти 4 700 изданий. Такого уровня СМИ в СССР не было и в 1989 г.. Следовательно, в начале ХХ в. реклама в России стала неотъемлемой частью социально-экономической жизни.

Дальнейшее развитие рекламного рынка в нашей стране было прервано Октябрьской революцией. В марте 1917 г. декретом СНК «О введении государственной монополии на объявления» система СМИ была упразднена и прекратила свое существование и был положен конец творческим поискам в отечественных рекламных практиках

. Конечно, реклама не исчезла совсем, она находилась в состоянии стагнации. В 1920–1930-е гг. были учреждены специальные рекламные организации, контролируемые государством, — «Промреклама», «Мосторгреклама». В 1960–1970-е гг. образуются «Союзторгреклама», «Главкоопреклама», начинается выпуск изданий «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и других рекламных журналов.

Первые шаги в становлении демократических свобод и развитие кооперативного движения способствовали появлению потребности со стороны общества в массовой и более качественной рекламе. Поворотным этапом возрождения рекламного бизнеса стал период социально-экономических и капиталистических реформ, которые в начале 1990-х гг. коренным образом изменили общественную жизнь и заложили основы развития в России правового государства и гражданского общества. В это время реклама постепенно становится в сознании индивидов неотъемлемой частью новых социально-экономических отношений. Более того, она постепенно приобретает черты социального института, активно участвующего в процессе формирования рыночных отношений.

Таким образом, в качестве основных предпосылок возникновения рекламы можно назвать стремление к взаимодействию, обусловленное социально-

См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 84.

См.: О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народных комиссаров от

20.03.1918 // Декреты Советской власти. М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления // Декреты Советской власти. М., 1959. Т. 1. С. 55–57.

экономическими потребностями, и потребность в информации как одном из ключевых элементов взаимодействия индивидов. При этом пути дальнейшего развития рекламы определялись появлением классов производителей, продавцов и покупателей, развитием кооперации и централизации производства и расширением рынка сбыта, достижениями науки и техники (в частности, изобретением печатного станка), а также оформлением основных социальноэкономических факторов — рынка производителей, рынка СМИ, рынка потребителей, рынка посредников (рекламных агентств).

2.3. СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Следует отметить, что реклама представляет собой сложное, многогранное социально-экономическое явление, общественное значение которого возрастало с каждым этапом развития человечества. Если на ранних этапах своего развития реклама рассматривалась лишь как средство информирования покупателя о достоинствах товара, то в настоящее время она предстает как неотъемлемый элемент общества, способный регулировать взаимодействие индивидов во всех сферах жизнедеятельности социальной системы.

Специфика современной рекламы заключается в том, что она не является статичной, а находится в постоянной динамике. Этот процесс сопровождается усложнением рекламы как социально-экономического явления, формированием все новых уровней ее научного осмысления. Являясь элементом социальной системы, реклама и сама может рассматриваться как социальная система, отличающаяся достаточно высоким уровнем сложности, разнообразием и динамичностью системообразующих компонентов. Важным свойством структуры рекламы как системы является многообразие ее видов, которые, в соответствии с предложенной концепцией, представлены как взаимосвязанные элементы, находящиеся в постоянном развитии.

Классификация рекламы достаточно многообразна, так как критерии и факторы, составляющие основу ее дифференцирования, по существу, неисчислимы. Проблема классификации рекламы основательно разработана в исследованиях О. Феофанова, М. Валовой, Л. Гермогеновой, Г. Картера

Синтезируя накопившийся опыт, можно выделить несколько иные критерии рассмотрения видов рекламы исходя из ее понимания как целостного социально-экономического образования.

За основу классификации предлагается взять дифференциацию рекламы в зависимости от сферы общественной жизни. Кроме того, необходимо прове-

См.: Феофанов О. США: реклама и общество; Валовая М. Указ. соч.; Гермогенова Л. Указ. соч.

сти детальный анализ всех видов рекламы, выявить их достоинства и недостатки. Особого анализа требует деятельность СМИ как социального института, роль которого имеет большое значение в становлении новой культуры социально-экономического взаимодействия индивидов.

Если дифференцировать рекламу по сферам жизнедеятельности, то можно выделить рекламу коммерческую, политическую и социальную. Ком- мерческая реклама, которая выступает как средство взаимодействия индивидов в социально-экономической сфере, в свою очередь, делится на торговую и промышленную. Промышленная реклама — это реклама товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой. Торговую рекламу можно разделить на рекламу оптовиков (дилеров) и розничную, организованную магазинами

В отличие от рекламы коммерческой (товаров и услуг), политическая ре- клама предлагает населению политические платформы и программы кандида- тов на государственные посты и преподносит в соответствующем виде их личностные качества.

Социальная реклама объединяет в себе, с одной стороны, пропаганду значимых для общества идей (борьба с алкоголизмом, табакокурением, опасными заболеваниями и т. д.), а с другой — распространяет социокультурные ценности, свойственные той или иной общественной системе.

В зависимости от аудитории, на которую рассчитана реклама, можно выделить рекламу потребительскую и институциональную. Потребительская реклама — это реклама товаров и услуг, как правило, рассчитанная либо на определенные социальные группы (например, автолюбителей, молодежь, компьютерщиков), либо на все общество (например, продукты питания). Институ- циональная реклама — это реклама самих промышленных корпораций, фирм, государственных учреждений. Отдельно здесь можно выделить рекламу имид- жевую и брендовую (бренд — образ марки товара, который формируется в сознании покупателя)

В зависимости от типа передачи информации реклама может подразделяться на прямую и косвенную. Прямая реклама — это вид коммерческой коммуникации, адресованной, как правило, конкретно избранной аудитории (в зависимости от вида деятельности) посредством определенного вида связи (почтовые письма, вкладыши, телефонные обращения). Косвенная реклама представляет собой скрытое рекламное обращение в виде статьи или репортажа с целью описания проблемной ситуации (потребность в товаре или услуге)

См.: Феофанов О. США: реклама и общество. С. 41.

См.: Крылов И. Указ. соч. С. 91; Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago; Jacoby, Chesnut K. Brand

Legality: Measurement and Management. N.Y., 1978; Hyland Brand Valuation. A review of Current Practice. L., 1996.

и предложение возможного варианта решения данной проблемы (конкретные товар или услуга, способные удовлетворить имеющуюся потребность).

По целевой направленности можно выделить следующие виды рекламы:

– формирующую спрос;

– стимулирующую сбыт;

– способствующую позиционированию товара;

– рекламу идей, способствующую созданию широкой известности и фор-

мированию определенного общественного мнения по отношению к товару или фирме-производителю;

– рекламу образа товара, способствующую возникновению у потребителя нужных ассоциаций с ним;

– имиджевую, формирующую дополнительные социальные ценности товара.

В зависимости от сегмента воздействия выделяют рекламу:

– селективную, которая четко определяет адресность по отношению к кон- кретной группе покупателей (молодежь, автолюбители, курильщики);

– массовую, не имеющую конкретного адресата.

По характеру воздействия на аудиторию можно выделить:

– жесткую рекламу, в основе которой лежит жесткая аргументация необ- ходимости покупки данного товара;

– мягкую рекламу, цель которой заключается в поддержании определен-

ного уровня известности товара, марки фирмы среди потребителей.

Как правило, жесткая и мягкая реклама применяются поэтапно, в зависимости от целей рыночной стратегии фирмы.

Основными каналами распространения рекламы в современном обществе являются:

– директ-мейл — одна из разновидностей прямой рекламы, отправляемой четко определенному адресату с конкретной коммерческой целью. В качестве достоинств этого канала распространения можно отметить высокую избирательность, оперативность, относительное исключение рекламы конкурентов, личностный аспект, тогда как недостатком его являются высокая стоимость, а также образ «макулатурности»;

– наружная (внешняя) реклама — рекламные щиты, электронные табло, баннеры, штендеры, реклама на транспорте. Идеальные кандидаты для использования этого вида рекламы — торговые фирмы, представляющие различные услуги, и организаторы массовых мероприятий. Как отмечают Д. Денисон и Л. Тоби

, клиенты таких фирм сосредоточены на относительно небольшом

См.: Денисон Д., Тоби Л. Указ. соч. С. 290.

пространстве. Достоинства этого канала распространения заключаются в крайне высокой степени наглядности, позволяющей оказывать сильное воздействие на потребителей, постоянном характере воздействия, возможности спонтанного контакта с потребителем, а недостатки — в низкой степени избирательности, высокой стоимости, кратковременности рекламного контакта и воздействии атмосферных явлений;

– реклама на телевидении — в настоящее время один из самых популярных каналов распространения. Телевизионная реклама обладает наивысшей степенью воздействия на аудиторию, оставаясь при этом самой дорогой из всех разновидностей современной рекламы. Достоинства телерекламы определяются, во-первых, сочетанием звука, изображения, цвета, движения и музыки, что, несомненно, усиливает характер воздействия на аудиторию; во-вторых, уникальной возможностью показать зрителю сам товар; в-третьих, возможностью укрепить имидж фирмы простым присутствием ее рекламы на телевизионных экранах.

Среди недостатков телерекламы специалисты выделяют высокую стоимость, отсутствие оригинальных идей, технологические трудности. Кроме того, перегруженность рекламой делает ее малозапоминающейся, что также уменьшает возможность обращения к нужной аудитории;

– реклама на радио, уникальность которого как канала распространения рекламы, по мнению Э.Е. Старобинского, заключается в том, что не требуется специального присутствия потребителя. Радио можно слушать на работе, в машине, дома, на отдыхе

. Достоинства этого средства распространения информации заключаются в большом охвате аудитории, относительно невысокой по сравнению с телевидением стоимости, высокой демографической и географической избирательности и оперативности подачи информации. При этом слабые стороны радиорекламы — ограничение воздействия только звуком, кратковременность рекламного контакта и игнорирование рекламных блоков, что, впрочем, характерно и в случае с телевидением;

– пресса, в частности газеты, — один из старейших видов рекламоносителей. Несмотря на то что издательский бизнес уступает по объемам капиталовложений телевидению, газеты по-прежнему остаются основным средством массовой информации. Пресса — идеальный способ рекламирования для фирмы, которая ставит целью приобрести широкий круг клиентов. Газеты позволяют донести до них конкретную информацию, например, о ценах, скидках, характеристиках и сервисных возможностях рекламируемого продукта. Среди

См.: Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1997. С. 32.

сильных сторон прессы специалисты отмечают массовость, гибкость, значительный тираж, позволяющий обеспечить высокий уровень воздействия на аудиторию, непосредственный контакт потребителя с рекламным сообщением, широкие возможности (разнообразие графики изображения), оперативность в подаче информации, относительную дешевизну в сравнении с другими СМИ и высокую достоверность. Слабыми сторонами газетной рекламы считаются кратковременность ее существования, низкое качество полиграфического исполнения, игнорирование рекламы потребителем, малая аудитория вторичных читателей;

– новые виды рекламы. Рекламные средства подвержены динамическим изменениям. И если в настоящее время газеты, телевидение, радио занимают незыблемые лидирующие позиции, то со временем они наверняка будут постепенно терять их, уступая место новым видам СМИ. Одним из наиболее перспективных средств распространения рекламы является Интернет, появление и широкое распространение которого явилось настоящим прорывом в развитии рекламы. Классификация рекламы может быть проведена и по другим критериям. В зависимости от масштабов распространения можно выделить рекламу местную (в рамках города, области), национальную (в пределах государства, республики), всемирную (имеющую мировое значение).

Современные специалисты при проведении рекламных кампаний вполне закономерно широко используют достижения психологии. На основе психоло-

гических факторов можно выделить следующие виды рекламы:

– рациональную (в основе которой лежат рациональные доводы в пользу конкретного товара);

– иррациональную (основанную на символике);

– апеллирующую к бессознательному

;

– построенную на основе негативной и позитивной апелляции.

В настоящее время в связи с динамичным характером развития рекламы как социальной системы остается актуальной проблема ее структуры, которая постоянно усложняется за счет возникновения новых видов рекламы, обусловленных, с одной стороны, стремительными темпами технического развития, а с другой — необходимостью изыскания новых возможностей и механизмов социально-экономического взаимодействия индивидов в обществе. Современ- ная реклама — это развивающаяся социальная система, представляющая собой совокупность и многообразие взаимодействующих элементов, отвечающих потребностям становления и развития рыночных отношений. Поэтому ее роль

См.: Феофанов О. США: реклама и общество. С. 41.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 146 7 8 9 10 11 12 13 14 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]