Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
Отечественные специалисты несколько по-иному определяют назначение
PR. Часто старания российских исследователей сводятся к стремлению привязать это понятие к советской смысловой традиции термина «пропаганда».
Например, харьковский исследователь рекламы Е. Ромат переводит термин
publicity как «коммерческая пропаганда», рассматривая ее как составную часть
public relations
135
. В свою очередь, совершенно справедливо отмечая бесполезность поиска каких-либо аналогов public relations в области советской идеологической пропаганды, президент Российской ассоциации по связям с общественностью профессор А.Ю. Борисов вводит понятие «деловая коммуникация», в которое включает, кроме, собственно, PR, прямые продажи и рекламу
136
.
Общим для большинства отечественных ученых является мнение, что не
существует четкого определения PR, а все существующие теории не в состоянии раскрыть всю глубину его значения как общественного явления. Плюрализм концепций несколько затрудняет становление его как социального института в России. Проблемы становления, развития, перспективы PR являются
темой отдельного исследования. В рамках же нашего исследования предполагается рассмотрение PR в неразрывной связи с рекламой. Использование современными специалистами, наряду с другими приемами маркетинговой коммуникации, PR и рекламы позволяет определить социальный механизм, посредством которого реализуется функция формирования общественного мнения,
необходимого для развития рыночных отношений.
Окончательное выстраивание общественных связей нового типа будет во
многом зависеть от того, насколько правильно хозяйственные субъекты будут
сочетать новые виды социально-экономического взаимодействия с индивидами
(в том числе рекламу, PR, стимулирование сбыта и т. д.). Известный исследователь А. Яновский пишет: «Для нового субъекта предпринимательства, нового
предприятия, готовящегося выйти на рынок с новым товаром, “ПР” и реклама
приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом
субъекте и его продукции общество ничего не знает, а это значит, что во внешней социально-экономической среде у нового предприятия нет определенного
авторитета. “ПР” и реклама должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить общественное доверие к ним. Необходимо
с помощью “ПР” и рекламы поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них
135
См.: Ромат Е.В. Указ. соч.
136
См.: Борисов А.Ю. Передовая статья // Советник. 1997. № 1.
81
убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории»
137
.
Взаимосвязь PR и рекламы настолько тесна, что они порой взаимозаменяемы. Реклама несет в себе признаки PR, который, в свою очередь, имеет все
признаки рекламы, кроме одного — он не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией идей. Если это и реклама, то реклама
стратегического действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов,
предстоящее действие.
С точки зрения экономической социологии динамика рекламы требует
взаимодействия со всеми компонентами маркетинга. Взаимодействие рекламы
и PR позволяет осуществлять эффективное целевое продвижение товара и формирование социальной интеграции внутри социально-экономических групп.
Можно выделить определенные социально-экономические основы, на которых
базируется деятельность предприятия рыночного типа, и, руководствуясь ими,
частично решать проблему сближения всех социальных групп.
Социально-экономические основы формирования общественных связей (фирма — общество) заключаются в следующем:
1. Деятельность предприятия на рынке направлена на благо общества. Рекламно-информационная стратегия фирмы должна всегда учитывать этот постулат.
2. Общая концепция социально-экономической деятельности организации
не должна противоречить общественным целям. Для этого руководители предприятия, бизнесмены, менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы: ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую
не связанные с получением прибыли, готова оказывать.
3. Необходимо соблюдение приоритетности национальных особенностей
того либо иного сообщества — работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете.
4. Необходимо воспитывать персонал фирмы в духе осознания того, что
только при добрых отношениях с окружающими, при благоприятном общественном мнении можно достичь успешной реализации коммерческих целей.
Общим постулатом функционирования предприятия, таким образом, является недопустимость неподчинения или игнорирования мнения, интересов
публики.
137
Яновский А. Указ. соч. С. 37–38.
82
Что касается развития рынка PR в России, то, по мнению ряда специалистов, его динамика, по существу, следует общемировым тенденциям. Схема
развития PR-коммуникаций в России выглядит следующим образом: возникнув
в сфере финансов, эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное развитие в таких областях, как телекоммуникации, фармацевтический
бизнес, медицинские услуги.
Таким образом, динамика современной рекламы определяет повышение
значения функции формирования общественных связей. На этом пути реклама теснейшим образом связана с PR и направлена на решение следующих
задач:
1) формирование позитивной репутации фирмы в глазах общественности;
2) установление обратной связи с потребителем;
3) преодоление кризисных ситуаций;
4) развитие корпоративных связей (формирование доверия у партнеров);
5) поиск путей развития новых коммуникационных стратегий.
Если оценивать реальную ситуацию в России, то сегодня, по мнению
большинства ученых, именно коммерческий PR в стране является наименее
развитой формой маркетинговых коммуникаций. Именно в этой сфере в силу
исторических традиций и отсутствия каких-либо этических норм, регулирующих практику PR, оказалось сложнее всего реализовать богатый мировой опыт
использования в бизнесе современных PR-технологий.
В условиях формирования и развития рыночных отношений все более
возрастает значение общественно-благотворительной функции рекламы,
направленной на решение социально значимых проблем современности. Данная функция напрямую связана с функцией формирования общественных связей. Тем не менее ее роль в современном обществе настолько велика, что требует более детального изучения.
В процессе коммерческой деятельности фирма (предприятие) использует
благотворительные акции как составные элементы комплексной программы PR
с целью получения поддержки общества. На этом пути возникают объективные
трудности, обусловленные нестабильностью социально-экономического положения, отсутствием государственной поддержки, большими финансовыми затратами. У предприятий и фирм возникает альтернатива: либо продолжить благотворительную деятельность (несомненно, с целью повышения своего имиджа), либо в силу объективных причин отказаться от этого и лишить общество
необходимой поддержки. Радует, что отечественный рекламный бизнес сделал
выбор в пользу первого.
83
Общественно-благотворительная функция рекламы реализуется в направлении организации и проведения социальных рекламных кампаний по утверждению жизненно важных ценностей. Под социальной рекламной кампанией
понимается комплекс мероприятий, направленных на поддержание здоровья
населения, укрепление семьи, улучшение экологической ситуации, формирование в обществе здорового образа жизни и др. Формы реализации социальных
благотворительных кампаний весьма разнообразны: рекламные щиты и листовки, аудио- и видеопродукция, реклама в Интернете, мобильной связи и т. д.
В Европе и США на рекламу «брендов» социальных организаций жертвуют деньги государственный бюджет, попечительские советы, а также различные благотворительные фонды. О. Казанская сообщает: «Бюджеты некоторых
социальных рекламных проектов переваливают за двадцать миллионов долларов. Победившее в тендере агентство зарабатывает такие же деньги, как если
бы оно поймало в свои сети щедрое и богатое коммерческое предприятие»
138
Наиболее развита система социальных рекламных кампаний во Франции. Призывы к оказанию помощи сиротским домам, приютам для домашних животных
.
или домам престарелых — излюбленная тема в рекламных роликах и на наружных щитах. Ни одна страна в мире не тратит на эти цели столько денег, сколько
тратится, например, во Франции.
Важное направление реализации общественно-благотворительной функции предполагает взаимосвязь всех компонентов маркетинга. Поэтому такие
благотворительные акции, как спонсорство и материальные пожертвования, являются важной частью рыночной стратегии крупных предприятий и показателем развития новых социально-экономических отношений.
Благотворительные и спонсорские мероприятия в России очень успешно
практиковались рядом крупных коммерческих банков. В этом ряду прежде всего можно выделить спонсирование концертов мировых рок-звезд первой величины, таких как Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер («Альфа-Банк»), программы
помощи редким животным («Межкомбанк»), организации художественных выставок (СБС «АГРО», «Инкомбанк»), спонсирование симфонических концертов
(«Кредо-Банк») театральных постановок («Альфа-Банк»), благотворительные
акции помощи Русской православной церкви (СБС «АГРО», «Альфа-Банк»,
«Инкомбанк» и др.). Другие отрасли хозяйственной деятельности постепенно
приближаются к показателям благотворительной деятельности банков.
Таким образом, общественно-благотворительная функция рекламы изменяется, приобретая важное стратегическое значение как для рыночной страте-
138
Казанская О. Сигналы СОЦ // Профиль. 2000. № 10. С. 61.
84
гии фирмы, так и для поступательного развития социально-экономических реформ в России. Отличительной чертой благотворительных начал в российской
рекламе является оригинальный подход к осуществлению социальных рекламных кампаний. Отечественная социальная реклама выступает как своеобразная
общественная нагрузка к коммерческой деятельности фирмы на рынке. Это
позволяет рассматривать российскую социальную рекламу и благотворительную деятельность как своего рода проявление социальной ответственности
рекламистов перед обществом, неформальный вклад в компенсацию как моральных, так и материальных издержек, которые имеют место в переходный
период.
Социально-политическая функция. Современная реклама не только
способствует эффективному продвижению товара на рынке, но и влияет на политическое развитие. О. Феофанов считает, что любая реклама — это прежде
всего политика: «В известной мере любая реклама, даже самая коммерческая,
связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального
и духовного. И разрывать эту связь — значит нарушить диалектику жизни»
139
.
Во-первых, взаимосвязь коммерческой и политической рекламы выражается
в наличии единого базового принципа — стимулирования продажи. Коммерческая реклама способствует эффективной продаже продуктов питания, одежды,
бытовой техники и других товаров повседневного пользования. В свою очередь, политическая реклама также несет в себе установку на эффективную продажу, только речь здесь идет о «продаже» товара весьма специфичного — политического кандидата. К примеру, все кандидаты в президенты США выступают в предвыборных кампаниях с девизом, сходным по своему практическому
назначению с рекламным слоганом (Ф. Рузвельт — «Четыре свободы и новый
курс»; Г. Трумэн — «Справедливый курс»; Дж. Кеннеди — «Новые рубежи»).
Б. Клинтон победил под лозунгом «Новый старт для Америки», Б. Обама —
Change.
Во-вторых, и коммерческая, и политическая реклама носят воздействующий характер (т. е. побуждают людей к покупке товара либо выбору того или
иного кандидата).
В-третьих, выработана единая технико-методологическая система взаимодействия с индивидами, социальными группами и обществом в целом. Речь
идет об использовании конкретных маркетинговых средств (реклама в СМИ,
листовки, наружная реклама и т. д.) для достижения поставленных целей.
Наконец, взаимосвязь рекламы коммерческой и политической обусловлена общей теорией маркетинга. Специфика заключается лишь в направленности
139
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. С. 251.
85
рекламы — либо в экономической, либо в политической сфере, что и позволяет
изучать ее в том или ином контексте научного осмысления.
В современном российском обществе политическая функция рекламы актуализировалась именно с осуществлением демократических преобразований,
которые дают людям возможность самим определять свое будущее. С помощью
рекламы (будь то коммерческой или политической) внедряются новые экономические и идеологические, а, следовательно, и политические ценности, которые до недавнего времени отторгались. Имеются в виду такие ценности, как
предпринимательство, обогащение и богатство, личная ответственность за собственную жизнь, свобода слова, печати и вероисповедания. В то же время на
этом пути существуют трудности переходного периода, обусловленные объективными причинами и грозящие серьезными политическими последствиями.
Профессор О. Феофанов пишет: «Вопиющая диспропорция в пропаганде
рекламой новых ценностей, особенно обращение к теме богатства и элитарности, в условиях, когда значительная часть населения живет ниже уровня бедности, вызывает не только социальное напряжение, но и чревата политическими
140
последствиями»
. Поэтому все производители и потребители рекламной
продукции косвенно влияют на социальный климат современного общества
и, следовательно, являются участниками политического процесса. Кроме того,
вопрос об имидже современного предпринимательства, который посредством
рекламы внедряется в массовое сознание, является темой не только экономических, но и политических научных дискуссий. Крупнейший французский специалист по созданию политического имиджа Жак Сегела на этот счет заявляет:
«Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в обще-
141
ственных отношениях, в морали»
.
Следует отметить, что политическая функция рекламы может рассматриваться и в более широком контексте. Но для этого необходимо провести отдельное исследование с акцентом на социально-политическом взаимодействии
по вопросу власти и всего, что с ней связано.
Помимо основных функций современной рекламы, которые рассматривались в данном исследовании, существуют и другие, менее важные, но в то же
время достаточно актуальные при формировании рыночных отношений функции: просветительская (подготовка кадров) и развлекательная (создание положительного климата в семье, профессиональных и референтных группах).
Число функций современной рекламы будет, несомненно, расти, ведь ее
социальная значимость повышается с каждым этапом ее развития. Для людей,
140
Феофанов О. Указ. соч. С. 251.
141
Там же. С. 252.
86
так или иначе связанных с рекламной деятельностью, открываются новые уровни научного осмысления рекламы как социально-экономического феномена.
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Реклама представляет собой сложный социально-экономический элемент
общественной системы, одними из основных характеристик которой являются
многофункциональность и динамичность. Анализ основных функций рекламы
позволяет дифференцировать их на социально-экономические и социальные.
Основным критерием дифференциации является отношение функции к продвижению товара. Кроме того, исследование функций дало возможность проследить роль рекламы в становлении рыночных отношений.
К функциям, которые прямым образом связаны с продвижением товара
(социально-экономическим), мы относим информационно-коммуникативную
и коммерческую. Информационно-коммуникативная функция решает пробле-
мы создания резонанса в рыночной среде посредством распространения знания
о товаре, его характеристиках и сервисных возможностях. Иными словами,
происходят стимулирование сбыта товара, увеличение товарооборота предприятия, закрепление образа товара в сознании потребителя. На уровне общественной системы происходит восстановление, а где и создание, сбытовых связей
между хозяйствующими субъектами, что способствует развитию рыночных отношений. Кроме того, образовавшееся информационное пространство, где взаимодействие между субъектами осуществляется в диалоговом режиме, создает
базу для развития малого и среднего бизнеса, предпринимательства в целом как
неотъемлемого компонента рыночных отношений.
Коммерческая функция рекламы все более расширяет возможности современного предприятия в реализации основных принципов маркетинга, решает проблему загрузки производственных мощностей, эффективности сбытовых
операций. Следовательно, задачи-минимум — это повышение качества товара,
увеличение объема сбыта продукции, а задачи-максимум — борьба с безработицей, развитие конкуренции, расширение рынков сбыта, что является важными факторами на пути формирования рыночных отношений.
К функциям, которые косвенно сопряжены с продвижением товара (социальным), относятся социокультурная, социальной интеграции, общественноблаготворительная и социально-политическая.
Социокультурная функция рекламы решает проблемы формирования новых поведенческих установок, созвучных развитию рыночных отношений. При
смене идеологических стереотипов и наличии дезинтеграционных процессов во
всех сферах общественной жизни, в том числе и социокультурной, реклама
призвана участвовать в создании новой культуры потребления, новых образцов
87
социально-экономического взаимодействия, индивидуальной ответственности
за собственное благополучие. На этом пути реклама активно участвует в процессе социализации личности, формируя, что немаловажно, такие социальные
качества индивидов, которые позволили бы эффективно адаптироваться и функционировать в новых рыночных условиях. Современная реклама в России призвана решать комплексную социально-культурно-экономическую задачу, вопервых, по вовлечению основной массы российских граждан в процесс формирования культуры потребления, предпринимательской деятельности, основ рыночного мышления, а во-вторых, по формированию образа современного отечественного бизнесмена в соответствии с рыночными стандартами.
Таким образом, социально-культурная функция рекламы не лишена идеологической окраски, поскольку сам феномен рекламы представляет собой элемент массовых информационных потоков, формирующих новые рыночные
установки в функционировании той или иной общественной системы. Идеологический аспект так или иначе затрагивает все функциональные характеристики современной рекламы, и это находит частичное отражение в данном диссертационном исследовании. Однако, по нашему мнению, подробное изучение
данной проблематики требует более детального анализа в рамках социологии
культуры или политической социологии.
Все большее значение приобретает социально-интеграционная функция
рекламы: так, посредством этой функции решается проблема установления
прочных социально-экономических связей между субъектами рыночных отношений. Современная социально-экономическая ситуация требует от организации не только выпуска качественного продукта и информирования соответствующих потребителей о нем, но и создания и укрепления деловой репутации
данной фирмы в глазах как отдельно взятой группы индивидов, так и общества
в целом. Это достигается посредством реализации основного принципа PR —
исключения неподчинения мнению публики. Своевременное информирование
потребителя о тех мероприятиях, которые планирует данная фирма, разъяснение социальной значимости этих мероприятий позволят укрепить доверие
граждан к фирме, виду деятельности в целом и несомненно будут, с одной
стороны, способствовать социально-интеграционным процессам в обществе,
а с другой — обеспечивать необходимые объемы реализации продукции.
Функция социальной интеграции достаточно тесно переплетается с обще-
ственно-благотворительной функцией, которая, как мы считаем, в условиях
развития бизнеса и рыночных отношений имеет достаточно большое значение,
а следовательно, требует более детального изучения. Данная функция выполняет следующие задачи:
88
1) осуществление благотворительной деятельности по поддержке культурно-массовых мероприятий, образовательных учреждений, детских домов,
домов престарелых и т. д. Подобного рода мероприятия являются важным компонентом формирования комплексной социальной политики, позволяют частично увеличить федеральный бюджет;
2) организация и проведение социальных рекламных кампаний, мероприятий, что позволяет четко представить позицию государства по реализации общественных ценностей. Кроме того, вносится неформальный вклад в государственную социальную политику, особенно если учитывать тот факт, что финансовые средства на проведение социальных рекламных кампаний в федеральном
бюджете вообще не предусмотрены.
Наконец, социально-политическая функция современной рекламы с точки
зрения экономической социологии представлена в нашем исследовании следующим образом. Во-первых, она несет в себе общественно значимую установку
на демократические свободы, создание правовой базы любой деятельности,
в том числе и рекламной, и др. Эти компоненты являются несомненным показателем становления гражданского общества и правового государства с развитыми рыночными отношениями. Во-вторых, реклама — это всегда политика, так
как речь идет о взаимодействии в вопросах разделения власти на формирующемся рынке. Развитие конкуренции требует более тщательной проработки
маркетинговой, сбытовой, организационной политики, что делает возможным
возникновение, функционирование и развитие предприятий — основных хозяйственных субъектов рыночных отношений.
Помимо основных социальных функций, можно выделить и дополнительные, являющиеся не менее важными в процессе развития рекламы как
социально-экономического феномена. Речь идет, например, о функции подго-
товки новых кадров, посредством которой граждане вовлекаются в новые рыночные процессы, а также развлекательной функции, которая несет в себе ху-
дожественные импульсы, сочетающие элементы театра, кино и музыки.
Следует отметить, что все функции рекламы так или иначе призваны решать проблему управления (поэтому мы не выделяем функцию управления отдельно, чтобы избежать повторения).
Посредством социально-экономической функции рекламы происходит
управление спросом на товар, сбытовыми цепочками предприятия. Информационно-коммуникативная функция связана с решением проблемы эффективного взаимодействия субъектов рекламной деятельности, расширяя информационное пространство для развития рыночных отношений. Социокультурная
89
функция призвана осуществлять управление реализацией новых ценностных
стереотипов, приобщить население к эффективному сотрудничеству в новой
рыночной среде. Социально-политическая функция решает проблемы формирования законодательной базы, развития демократических свобод во всех сферах жизнедеятельности общества, управления.
Наконец, следует отметить, что динамика социально-экономических, социальных функций наиболее ярко проявляется в их все более тесной взаимосвязи. Функции современной рекламы настолько тесно переплетаются, что
каждая из них может решать широкий спектр самых разных проблем. Показателем реализации комплекса основных функций рекламы будут являться развитые социально-экономические отношения между субъектами деятельности: товаропроизводителями, продавцами, покупателями, рекламопроизводителями
и рекламоносителями.
90