Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
в современном обществе приобретает глобальное значение, что соответствует
статусу рекламы как социального института, способного регулировать взаимоотношения индивидов в общественной системе.
Таким образом, социально-экономическая природа рекламы обусловлена
потребностью людей во взаимодействии с целью обеспечения необходимых
условий жизнедеятельности в общественной системе. Научная рефлексия рекламы как социального феномена в данном исследовании реализуется сквозь
призму фундаментальных социологических теорий: системного подхода, структурного функционализма, интегративной парадигмы, концепции социального
действия, интерпретативной, а также информационно-коммуникативной парадигм. В процессе исследования необходимо анализировать рекламу с точки
зрения концепции социальной безопасности, что позволяет рассматривать ее
как важный элемент построения новых социально-экономических отношений.
Проанализированные фундаментальные социологические теории позволяют
сделать вывод о мультипарадигмальном подходе в изучении рекламы как целостного социального феномена.
Одним из ключевых механизмов социально-экономического взаимодействия является информационный обмен — базовый принцип любых коммуникаций, в том числе и рекламных. Дальнейшее развитие рекламы, усложнение ее
структурных элементов явилось следствием концентрации производства, расширения рынков сбыта, развития науки и техники. Необратимый процесс повышения социальной значимости рекламы сопровождался постепенной общественной трансформацией рекламы и приобретением ею статуса социального
института, способного оказывать регулятивное влияние на все сферы общественной жизни, способствуя развитию, а порой и воссозданию социальноэкономических отношений, созвучных потребностям современной цивилизации.
Обретение рекламой статуса социального института обеспечивается следующими основными критериями:
1) наличием субъектов рекламных отношений (рекламодателя, потреби-
теля, СМИ, рекламных организаций);
2) развитием форм взаимодействия субъектов рекламных отношений;
3) введением формальных правил, регулирующих различные сферы чело-
веческой деятельности.
Следовательно, реклама, помимо своего основного предназначения, призвана активно участвовать в процессе формирования рыночных отношений. На
этом сложном и многогранном пути через конкретные общественные функции,
подробный анализ которых раскрывается в следующем разделе нашего исследования, и должно реализоваться ее определяемое объективными потребностями предназначение.
61
ГЛАВА 3. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ
В ПРОЦЕССЕ КОНСТРУИРОВАНИЯ
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
Реклама, приобретающая черты одного из важнейших социальных институтов рыночного развития, выполняет определенные функции, число которых
постоянно увеличивается. В современном российском обществе реклама призвана способствовать формированию новых рыночных отношений, поэтому исследование динамики социальных функций рекламы имеет свою специфику,
отличную от традиционного понимания данной проблемы, что крайне актуально в переходный период.
В рамках нашего исследования за основу анализа функций рекламы предлагается взять два взаимосвязанных критерия: связь функций с продвижением
товара и их роль в формировании рыночных отношений. Данный подход позволяет дифференцировать функции современной рекламы как экономические
и социальные.
Социально-экономические функции прямым образом связаны с продвижением товара к потребителю и определяют новые механизмы взаимодействия
индивидов в современных социально-экономических условиях.
Социальные функции косвенно связаны с формированием новых социокультурных ценностей, норм и правил, развитием рыночных форм социальных
взаимодействия и отношений.
3.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Среди многих социально-экономических функций современной рекламы
особое значение приобретает информационно-коммуникативная функция.
Известно, что реклама является прежде всего одним из видов социальноэкономической коммуникации. В общем смысле под коммуникацией понимается передача различной информации — сообщений, мыслей, сведений, новостей, т. е. все методы передачи информации и влияния на избранную аудиторию адресатов
85
. С социологической точки зрения коммуникация — это
сложный процесс воздействия на социальные объекты с множеством промежуточных результатов
ция взаимоотношений людей
85
См.: Панкрутин А.С., Панкрутина Т.Б. Словарь маркетинга. М., 1991. С. 13.
86
См.: Котлер Ф. Указ. соч. С. 11.
87
См.: Социология сегодня: проблемы и перспективы / под ред. Г.В. Осипова. М., 1965.
86
, механизм, посредством которого осуществляется регуля-
87
. В широком смысле реклама, выступающая как
62
вид массовых информационных процессов, призвана налаживать функционирование коммуникации с большими группами людей, а в более узком — обеспечивать целенаправленное коммуникативное воздействие торгово-промышленных организаций на те или иные социальные общности потребителей.
Процесс коммуникации в общем выглядит как последовательность опре-
деленных компонентов
88
:
Информационно-коммуникативный процесс в рекламе имеет свои особенности. Главным образом это связано с тем, что субъекты рекламных коммуникаций, хотя и играют выполняют разные роли и различаются по своему положению, в сущности, объединены общим социально-экономическим пространством и взаимозависимы.
Первым субъектом рекламной коммуникации является рекламодатель,
заказывающий текст о своих товаре, услуге или фирме. Он обеспечивает своего
агента исчерпывающей информацией о своем товаре, причем информация
должна быть объективной и правдивой.
Вторым субъектом является автор-рекламопроизводитель, поскольку ес-
ли раньше производитель, как правило, сам распространял информацию о своем товаре либо услуге, то теперь он обращается к профессионалам. Автор рекламы анонимен для аудитории. Однако безымянность не подразумевает безликости, так как, во-первых, в тексте всегда прослеживается приверженность
авторов определенным общественным идеалам, а во-вторых, в глубине рекламной информации вырисовывается образ потребителя, создаваемый совместными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Таким образом, в процессе
развития рекламы образуется новая социальная группа людей, ответственных
за производство рекламы.
Следует отметить, что и производитель, и рекламист преследуют одни
и те же цели — социально-экономические, политические, пропагандистские.
Рекламист при этом использует все свое умение, вкладывает душу, чтобы убедить аудиторию в высоком качестве товара. Поэтому, различая социальные роли рекламодателя и автора-рекламиста в коммуникативном акте и в процессе
«текстопорождения», процессе создания образа потребителя можно рассматри-
88
См.: Зарецкая Е.Н. Риторика: теория и практика речевой коммуникации. М., 1999. С. 5.
63
вать их как единый в двух лицах социально-экономический персонаж, о взглядах и мнении которого аудитория узнает из рекламного обращения
89
.
В рекламной коммуникации присутствует и третий субъект — потенци-
альный потребитель, читатель, слушатель, зритель. Наиболее часто он «проявляется» в рекламных сообщениях, имеющих форму императива («“Фрутелла” —
вместе будем наслаждаться!»). Часто в высказываниях фигурируют одновременно обе стороны сделки («Мы ваше настоящее и будущее! Рекламный еженедельник “Элеком”!»). Объединение в содержательном поле рекламного сообщения всех субъектов рекламы является результатом динамичного изменения самого феномена рекламы. Характер подобного рекламного обращения как
бы связывает всех субъектов рекламы взаимной выгодой и становится сильным
аргументом в пользу эффективности коммуникации.
Более того, развитие рекламы как социально-экономического феномена
вносит изменения в информационно-коммуникативный процесс между рекламодателем и потребителем. В науке появляются социальные модели, отражающие характер потребления субъектом рекламной информации. Наиболее часто
как в отечественной, так и в зарубежной литературе встречаются модели, которые отражают промежуточные стадии потребления адресатом рекламной информации. Одна из моделей — AIDA, или AIMDA, — пожалуй, самая распространенная. Она описывает четыре этапа потребления рекламной информации
(по первым буквам английских слов attention, interest, desire, action — внимание, интерес, мотивация, желание, активность, или действие).
Американский исследователь Дж. Гэллоп выделяет следующие стадии:
внимание и получение сообщения, знание фактического материала и сообщения, новые отношения или модернизация старых
90
. К. Бове предлагает формулу, состоящую из пяти этапов: осведомленности, усвоения, убежденности, желания, действия
91
. Б.А. Грушин выделил в потенциальной возможности восприятия потребителем источника информации еще три этапа: контакт 1, контакт 2,
контакт 3
92
. Действительно, как справедливо отмечает Л.Н. Федотова, покупка
газеты не всегда означает ее прочтение, а значит, вероятность контакта с конкретным сообщением еще меньше
93
. И в этом, как показало исследование
массовых информационных процессов в среднем промышленном городе еще
в 1960-х гг. (проект «Общественное мнение», руководитель — Б.А. Грушин),
89
См.: Кара-Мурза Е. Указ. соч. С. 174.
90
См.: Gallop G. The measurement of effects // Journalist Quarterly. 1930. № 3. Р. 225.
91
См.: Бове К., Аренс У. Указ. соч.
92
См.: Грушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды : понятие и проблемы измере-
ния. М., 1979. С. 173–175.
93
См.: Федотова Л.Н. Указ. соч. С. 174.
64
заключается очень большая разница. А.В. Жаворонкову принадлежит своеобразная формула, описывающая количественные пропорции внимания к рекламному сообщению: «Нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни
одного сообщения, прочитанного хотя бы одним читателем»
94
.
В настоящее время эти модели неоднократно подвергались критике.
В частности, известный исследователь А.Н. Лебедев полагает, что в указанных
теоретических конструктах недостаточно отражается роль такого важнейшего
процесса, как память (запоминаемость рекламы, ассоциативное мышление,
подключающее прошлый опыт человека, эмоциональное отношение к рекла-
95
ме)
. Общим трендом в проводимых исследованиях являются выводы о том,
что мы находимся лишь на начальном этапе изучения феномена рекламы, поэтому необходимы такие модели, которые позволили бы дать более дифференцированную характеристику процессов информационного влияния рекламы на
потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны полевые социологические исследования, позволяющие зафиксировать динамику развития феномена рекламы и ее информационной роли в современных условиях.
Повышение социальной значимости информационно-коммуникативной
функции в современном обществе абсолютно объективно. Посредством данной
функции устанавливаются прочные связи между не только производителями
и потребителями, но и оптовыми организациями, фирмами розничной торговли,
государственными и общественными организациями, их лидерами и обществом. Вполне очевидно, что любая инновационная деятельность торговопромышленных, общественно-политических объединений останется в замкнутом пространстве без соответствующей поддержки, основанной не на спонтанном, а на целевом рекламном информировании. Как справедливо отмечает
И. Рожков, резонанс в социальной среде появляется лишь после получения информации о проводимых фирмой действиях по каналам рекламы, которая способствует регулированию рыночных отношений. Более того, по его мнению,
благодаря рекламе стимулируется обратная связь, по каналам которой проходит
исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или же ошибочности предпринимаемых действий и подсказывающая
ориентиры на будущее
96
.
Постепенно с развитием и усложнением рекламной информации в практику входит принцип кибернетической обратной связи. Кибернетика, по мне-
94
Цит. по: Федотова Л.Н. Указ. соч. С. 174.
95
См.: Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российских потребителей
к рекламе // Вопросы психологии. 1996. № 4. С. 93.
1995. № 4.
96
См.: Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблема теории и практики управления.
65
нию известного исследователя эффективности рекламы В.А. Козлова, стала
общей теоретической основой для обработки информации, не подменяя и не
упраздняя существующих до нее частных теорий: «Кибернетика связала между
собой, облегчила взаимное проникновение, обогатила общей перспективой и по
прошествии десятилетий нашла свое применение в самых широких областях
жизнедеятельности человека»
97
.
Отметим характеристики кибернетической обратной связи, принципиально важные для управления коммуникативными процессами в маркетинге
и рекламе:
– контроль, регулирование обратного воздействия, а также воздействие,
обусловленное подачей информации;
– воздействие, имеющее своей конечной целью способствовать организованности социально-экономической системы
98
.
Динамику обратной связи даже без проведения соответствующего исследования рекламодатель может обнаружить в изменении статистики продаж,
финансовых показателей, обсудить в телефонной беседе со своим клиентом
99
.
О возрастающей роли информационно-коммуникативной функции рекламы свидетельствуют изменения на передовых отечественных предприятиях,
где службам маркетинга отводится роль стратегического управления, координатора дальнейших рыночных действий фирмы. Как сообщает И. Рожков, на
Западе, где это уже давно получило широкое распространение, появилось понятие «колесо маркетинга», определяющее некий микрокосм, систему, в которой
все вращается вокруг маркетинга. Реклама через обратную связь подпитывает
этот механизм информацией, без которой многие действия носят необоснованный волюнтаристский характер. А в Японии, где, как считается, построено информационное общество, в рамках крупнейшей рекламной корпорации Dentsu
организован Институт человека, где все, что касается коммуникаций человека,
находится под юрисдикцией рекламы
100
.
Следовательно, основное предназначение рекламной информации заключается в создании резонанса в рыночной среде и установлении обратной связи.
На этом пути реклама решает задачи, связанные с продвижением знаний о товаре к потребителю. Если несколько интерпретировать Ф. Котлера
101
, можно
97
Козлов В.А. Методические аспекты исследования эффективности рекламы: автореф. дис. … канд.
эконом. наук. М., 1975. С. 7.
блемы управления. М., 1967. С. 126.
98
См.: Петрушенко Л.А. Принцип обратной связи: некоторые философские и методологические про-
99
См.: Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. 1999. № 3. С. 50.
100
См.: Рожков И. Реклама как средство коммуникации. С. 56.
101
См.: Котлер Ф. Указ. соч.
66
выделить социально-экономическое значение рекламы при продвижении товара к потребителю в следующих направлениях:
1) информирование аудитории о новых товарах или новых возможностях
уже существующего товара, об изменении цены, объяснение принципов действия товара и описание оказываемых услуг, исправление неправильного представления или предупреждение возникновения опасений у потребителя;
2) информирование аудитории с целью формирования у потребителя предпочтения определенной торговой марки;
3) периодическое поддержание производителем у потребителя мнения
о правильности сделанного выбора посредством рекламной информации.
Следует отметить, что информационно-коммуникативная функция рекламы призвана стимулировать потребительское поведение не только за счет
донесения сведений о товаре до конкретного сегмента рынка, но и посредством
целенаправленного воздействия на поведение потребителя. В современной рекламной практике разработана специальная методика воздействия, способствующая контролю и управлению покупателями.
Управленческая функция рекламы в нашем исследовании отдельно не
рассматривается. Это обусловлено тем, что, во-первых, целью любой коммуникации, в том числе и деловой, является получение определенного положительного результата за счет убеждения, а порой и навязывания своего мнения адресату. В нашем случае рекламодатель при формировании коммуникативного
акта с потребителем решает проблему, каким образом уверить последнего
в правильности сделанного выбора в отношении приобретаемого товара. Вовторых, любая из рассмотренных нами функций так или иначе решает проблему управления на двух уровнях: уровне поведения потребителей (это и технология приемов информационного воздействия, и ценовая политика, и сервисное
обслуживание и пр.) и уровне движения рыночных реформ (формирование
общественного мнения стимулированием развития конкуренции и т. д.). По
нашему мнению, эти уровни управления присущи каждой из функциональных
характеристик рекламы, но это уже является темой отдельного исследования
в рамках социологии управления или политической социологии.
Из всего сказанного выше следует, что любая рекламная информация
имеет воздействующий характер. Отличительной чертой современной рекламы
является наличие целого спектра возможностей для воздействия на потребителя
на основе передовых достижений психологии, социологии, экономики, лингвистики. Наиболее часто рекламисты, обращаясь к потенциальному потребителю,
используют рациональную аргументацию, внушение, обращение к эмоциям,
67
стремление индивида принадлежать к определенной социальной группе. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов рекламного воздействия.
Итак, объектом рациональной рекламы является покупатель, который при
покупке того или иного товара руководствуется естественными разумными мотивами. Следовательно, рациональная реклама оперирует очевидными аргументами, обращаясь к разуму потенциального потребителя, а не к его эмоциям.
Внушающая, или суггестивная, реклама направлена на такой тип покупателя,
поступки которого согласуются с теорией бихевиоризма, называемой также
«стимул-ответ». Бихевиоризм (буквально — наука о поведении) — одно из ведущих направлений в психологии. В его основе лежит понимание поведения
человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных ответов (реакций) на воздействие внешней среды (стимулы)
102
. Предполагается, что покупатель реагирует на выработку у него условного рефлекса
путем многократного повторения рекламы. И хотя, как отмечает А. Дейян,
в действительности такого покупателя в чистом виде не существует, определенный тип рекламы обслуживает именно покупателей подобного рода, ограничиваясь минимумом рациональной аргументации
103
.
Очень часто рекламисты используют стремление индивида к самоидентификации, самоопределению. Данная теория исходит из того, что у человека
как существа общественного эта характеристика формирует базовые социальные потребности. Известный американский социолог А. Маслоу разработал
следующую классификацию базовых социальных потребностей:
1) потребность в общении, когда формируются такие черты, как творче-
ство, рефлексивность;
2) потребность в социальной защищенности (заинтересованность в проч-
ности существующих социальных институтов, идеалов, ценностей);
3) потребность в уважении и самоуважении;
4) потребность в самореализации
104
.
Человек стремится стать тем, кем он должен стать по своей внутренней
мотивации. Как базовую социальную потребность можно определить и стремление индивида принадлежать к определенной социальной группе, обладать
определенным социально-экономическим статусом, что достаточно часто используется в рекламном обращении для создания образа товара или услуги.
Однако в повседневной жизни индивид, как правило, принадлежит не
к одной, а к нескольким социальным группам. Каждая группа формирует опре-
102
См.: Современная западная социология: словарь. С. 5.
103
См.: Дейян А. Указ. соч. С. 5.
104
См.: Maslow A. Motivation and personality. N.Y., 1970.
68
деленную часть установок и поступков ее членов, а также диктует свои обязательные, даже жесткие нормы поведения. В этой связи специфика современной
рекламной информации заключается в том, что в ней большое внимание уделяется созданию дополнительной социально-психологической ценности товара.
Речь идет о создании определенного образа, который будет идентифицироваться с данным товаром и возникать в сознании покупателей каждый раз при его
виде, служа побудительным мотивом, определяющим поведение потребителей
в ситуации выбора. Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, делает упор на аспект принадлежности, эксплуатируя интересы людей
к подтверждению или повышению своего статуса, утверждая приоритеты
и ценности, значимые для определенных прослоек общества.
Наряду с обыденными потребностями на поведение потенциального потребителя оказывают влияние и более сложные мотивы, которые обусловлены
взаимодействием сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических факторов. Эти мотивы диктуются
набором наших установок, т. е. нашей предрасположенностью определенным
образом воспринимать обстоятельства и соответствующим образом реагировать
на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают вследствие
различного взаимодействия человека в обществе, начиная с детских лет: в семье, в школе, с друзьями, в рамках социальной и референтной групп, наконец,
вследствие его отношения к лидерам, влияющим на формирование общественного мнения
105
. Реклама в этом случае используется с целью усиления положительной мотивации, работая на символическом уровне, и эксплуатирует наши
эмоции, добиваясь высокой эффективности.
Б.П. Красовский по виду воздействия выделяет также рекламу имитационную (показывает людей известных или тех, с которыми потребитель может
идентифицировать себя) и возбуждающую чувство благодарности (когда товар
дарят, представляют о нем исключительно важную информацию или разрешают до него дотронуться)
106
.
В реальной действительности все виды рекламного воздействия тесно
взаимосвязаны. Необходимо подчеркнуть, что рассмотрение видов рекламного
воздействия в данном исследовании носит обобщенный характер и не претендует на универсальность, ведь современная реклама, имеющая строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, основанными на передовых достижениях социологии, психологии, лингвистики, журналистики, со-
105
См.: Дейян А. Указ. соч.
106
См.: Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социс. 1996.
№ 10. С. 125.
69
вершенствует уже существующие и вырабатывает новые средства воздействия,
достигая все больших результатов.
Динамика и трансформация информационной функции рекламы наглядно
проявляются в современном российском обществе. Реклама в условиях фор-
мирования рыночных отношений призвана обеспечить:
– восстановление разрушенных социально-экономических связей между
производителями, регионами РФ;
– информирование субъектов оптово-розничной торговли, восстановле-
ние информационного обмена между ними;
– целевое информирование определенных социально-экономических групп
потребителей;
– установление обратной связи с потребителем для изучения его потреб-
ностей и привязанностей.
И от того, насколько эффективно будут решаться данные вопросы, во
многом зависит будущее и самой отечественной рекламы.
Таким образом, динамика информационной функции рекламы в современном обществе обусловлена, во-первых, утверждением и самоопределением
всех субъектов рекламной деятельности, повышением роли рекламопроизводителя в осуществлении рекламных коммуникаций и четким фиксированием обратной связи, во-вторых, усложнением коммуникативного процесса в рекламе,
появлением и развитием различных научных моделей потребления информации, и в-третьих, развитием целой системы рекламного воздействия на аудиторию, что дает возможность дифференцированно информировать потребителя.
Закономерным результатом динамичности информационной функции рекламы стали возрастающее значение информации в различных сферах жизнедеятельности общества и повышение роли служб маркетинга и рекламы в новых
социально-экономических структурах современного российского общества.
Несмотря на огромное влияние рекламы на все стороны общественной
жизни, функция коммерческая, или достижения реального экономического
эффекта, представляется наиболее важной как для отдельно взятой организа-
ции, так и для всей системы социально-экономических отношений в современной России. Для анализа социально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматривать рекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которого она является.
В научных публикациях имеется более ста определений понятия «маркетинг». Наиболее распространенное принадлежит Ф. Котлеру — маркетинг как
вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по-
70