Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
Вторичные данные
Первичные данные
Внутренние: данные о деятельности, отчеты
Качественные методы: фокус-группа, глу-
Внешние: базы данных, информация ассо-
Количественные методы: почтовое анкети-
Осознание проблемы
Активизация и стимуляция потребности
Активизация распространения информации о проблеме
Увеличение интенсивности с акцентом на конкурентные
Акцентирование информации на имидже продукта, его
Развитие технологий
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Управление человеческими ресурсами
Снабжение
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Входная
Операции
Выходная
Маркетинг
После-
логистика
логистика
Схема 7. Процесс создания ценности
и продажи
продажное
обслуживание
Таблица 4
Информация о потребителях
об объемах продаж
циаций, правительственные документы,
специализированные исследования, библиотечные материалы, периодическая печать
Влияние рекламы на процесс принятия решений
Этап Роль рекламы
бинное интервью, наблюдение, эксперимент
рование, личное формализованное интервью, телефонное интервью, интернет-опрос,
холл-тесты, хоум-тесты
Таблица 5
Поиск информации
Оценка вариантов
Принятие решения Активное информирование о местах приобретения товара
Оценка после покупки
и способах ее решения
преимущества товара либо услуги
достоинствах
121
СТИМУЛ
НАПРЯЖЕНИЕ
АКТИВНОСТЬ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
Привлечение внимания к символам
Появление внимания к содержанию информации
Возбуждение желания к содержанию информации
Побуждение к действию
Первый сектор
Третий сектор
организации»
Пятый сектор
в секторах 1–4»
Шестой сектор
объединения»
Общество
Схема 8. Модель «стимул — ответ»
и несправедливости
«Правительственные
организации»
Второй сектор
«Рынок»
«Неправительственные
коммерческие
Схема 9. Модель иерархической реакции (AIDA)
справедливости
Четвертый сектор
«Сеть», НПО
«Граждане,
не участвующие
«Закрытые
неправительственные
Антиобщество
Седьмой сектор
«Правительственные
организации»
Организованная
преступность,
терроризм,
информационный
беспредел
Схема 10. Примерная функциональная структура пространства справедливости,
несправедливости и антисправедливости «идеологического поля» общества в XXI в.
(в развитие подхода Ф. Бородкина)
122
Первый сектор
Второй сектор
Третий сектор
Пятый сектор
информации»
Культура
Имидж
Конкуренция
Право
«Правительственные
организации»
Социальные доверие
и удовлетворенность
«Рынок товаров
и услуг»
Четвертый сектор
«Рынок СМИ
и рекламы»
«Неправительствен-
ные организации»
Схема 11. Реклама в процессе создания системы социальной безопасности
«Потребители
рекламной
Схема 12. Основные контрагенты СМК (в том числе и рекламы)
147
См.: Котов Д.А. Указ. соч.
147
123
Приложение 2
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
Ассоциативная реклама — форма рекламного сообщения, позволяющая
потребителю идентифицировать себя с определенной социальной группой.
Бренд — совокупность экономических и социально-психологических ха-
рактеристик продукта, выгодно отличающих его от товаров конкурентов.
Бюджет рекламной кампании — система финансовых ресурсов для
осуществления рекламной кампании.
Видеоролик — форма рекламы на телевидении, отражающая основную
идею рекламной кампании.
Внешняя аудитория — организации, социальные и профессиональные
группы, а также отдельные индивиды, выступающие при правильном характере
воздействия важным фактором успешного функционирования предприятия.
К внешней аудитории относятся потенциальные и реальные потребители, поставщики, правительственные учреждения, а также конкуренты.
Внутренний маркетинг — можно определить как процесс создания бла-
гоприятных условий для наиболее ценных сотрудников фирмы.
Внутренняя аудитория — социальные и профессиональные группы, ре-
ферентные лидеры, квалифицированные руководители и специалисты, являющиеся членами организации.
Вторичные данные — внутренняя и внешняя информация организации,
применяемая в маркетинговом исследовании.
Дилер — посредник, осуществляющий распространение товара через
собственную торговую сеть.
Дистрибьютор — посредник, обладающий правом эксклюзивного рас-
пространения товара либо услуги на определенной территории.
Каналы распределения — система распространения товара внутри торговой сети, обеспечивающая максимальный комфорт при его приобретении.
Качественные методы — методы, основанные на анализе нечисловых
данных, как правило, применяемые при исследовании поведения людей, которые невозможно описать с помощью цифр.
Количественные методы — методы, позволяющие численно описать
или оценить различные аспекты поведения индивида.
Коммерческая реклама — вид маркетинговой коммуникации, направленный на увеличение объема продаж, стимулирование сбыта, а также повышение интереса к продукту и укрепление его позиций на рынке.
124
Коммерческое предложение — деловое письмо, как правило, персонализированное, обосновывающее выгоды и преимущества сотрудничества с
фирмой-отправителем.
Конкурентное окружение — фирмы или частные лица, представленные
на рынке аналогичными или схожими продуктами.
Континуум «товар — услуга» — концепция в маркетинге, обосновыва-
ющая принадлежность продукта к товарам либо услугам.
Косвенная реклама — вид рекламной коммуникации, не связанный напрямую с распространением информации о продукте или деятельности фирмы.
Маркетинг — философия бизнеса, обеспечивающая достижение гармо-
нии между производителем, продавцом и потребителем.
Маркетинг взаимоотношений — форма сотрудничества, направленная
на создание долговременных деловых отношений.
Маркетинговая смесь — совокупность элементов маркетинга, а именно
продукта, цены, места продажи и продвижения.
Маркетинговое исследование — комплекс мероприятий, направленных
на сбор и последующий анализ информации о продуктах и ситуации в рыночной среде.
Маркетинговый план — организационно-хозяйственная система реализации намеченных маркетинговых мероприятий.
Медиабайинг — покупка рекламных возможностей СМИ и (или) ре-
кламных агентств.
Медиапланирование — процесс определения средств и форм рекламы,
направленных на достижение целей рекламной кампании.
Модуль — коммерческая информация о деятельности фирмы, размещен-
ная на заранее обговоренной странице периодического издания и ограниченная
определенными размерами.
Наружная реклама — вид рекламной информации, распространяемый
на улицах, транспорте, в витринах магазинов посредством рекламных щитов,
наклеек, плакатов, световых табло и т. д.
Нацеливание — выбор одного или нескольких сегментов маркетингово-
го воздействия.
Обмен — процесс, обеспечивающий равные выгоды взаимодействующим
субъектам.
Оптовый продавец — фирма или частное лицо, обладающие собственной торговой сетью или эксклюзивными правами распространения, имеющие
опыт успешного распространения товара на определенной территории.
125
Первичные данные — информация о продукте или состоянии рынка,
полученная в ходе проведения специализированных маркетинговых исследований.
Политическая реклама — форма коммуникации, напрямую или косвен-
но связанная с воздействием на определенные группы индивидов в процессе
борьбы политической или экономической элиты за власть.
Пользователь — лицо, оказывающее существенное влияние на приобре-
тение товара либо услуги.
Потенциальный потребитель — человек или группа людей, не приобретающие продукт, но входящие в сферу коммерческих интересов фирмы.
Продукт — товар либо услуга.
Процесс коммуникации — средства информационного взаимодействия
всех субъектов рыночных процессов.
Процесс принятия решений — концепция маркетинга, отражающая
этапы совершения покупки.
Прямая реклама — вид рекламной коммуникации, открыто призываю-
щий к приобретению товара или услуги.
Прямые продажи — форма коммуникации с лицами, принимающими
решения с целью достижения выгодного соглашения.
Рациональная реклама — реклама, основанная на рациональной аргументации в пользу определенных товара либо услуги.
Реальный потребитель — человек или группа людей, являющиеся непосредственными покупателями продукта.
Реклама — оплаченная форма неличного представления группе людей
фактов о товарах, услугах, идеях.
Реклама в СМИ — комплекс спланированных рекламных мероприятий
на телевидении, радио, в периодической печати и Интернете.
Рекламная кампания — система мероприятий, направленных на продвижение продукта, определенных во времени и связанных общей идеей.
Рекламная статья — реклама в периодической печати, представленная
в определенном литературном жанре.
Рекламное сообщение — форма коммуникации, соответствующая общим целям рекламной кампании, которая содержит информацию о ключевых
преимуществах продукта, создает определенный эмоциональный фон или вызывает некие ассоциации у выбранного сегмента рекламного воздействия.
Рекламный слоган — словосочетание либо предложение, отражающее
миссию и (или) главное конкурентное преимущество товара или услуги.
126
Розничный продавец — фирма или частное лицо, взаимодействующее
непосредственно с потребителем.
Сегментация — процесс разделения существующих и потенциальных
потребителей по схожим критериям на группы, для удовлетворения интересов
которых используются определенные инструменты маркетинга.
Социальная реклама — информация, пропагандирующая общечеловеческие ценности.
Средства коммуникации — личные, безличные и персонифицирован-
ные формы воздействия организации на целевую аудиторию с целью получения
коммерческой или политической выгоды.
Стоимость — характеристика продукта, отражающая совокупность це-
новых и прочих затрат потребителя в процессе осуществления покупки.
Стратегия очагового воздействия — усиление интенсивности рекламы
в момент необходимости и последующее прекращение ее на длительный срок.
Стратегия постоянного воздействия — равномерное распределение ме-
роприятий на весь период рекламной кампании.
Стратегия пульсирующего воздействия — сезонная деятельность фирмы (возрастание объема рекламы в момент ее наивысшей эффективности).
Трансакционный маркетинг — краткосрочные взаимоотношения, ориентированные на привлечение новых потребителей.
Цепочка ценности — совокупность организационных, производствен-
ных и сбытовых элементов предприятия, создающих ключевые преимущества
перед конкурентами в процессе коммерческой деятельности.
Эмоциональная реклама — вид рекламной коммуникации, создающий
определенный эмоциональный фон у выбранной аудитории воздействия с целью эффективного достижения коммерческого результата.
Эффективность рекламы — соответствие результатов рекламной кампании поставленным целям и задачам.
127
Приложение 3
КРАТКИЕ ПРОГРАММЫ АВТОРСКИХ ТРЕНИНГОВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ
ДЛЯ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ И РУКОВОДИТЕЛЕЙ
148
Тренинг 1. Маркетинговое обеспечение успешных продаж рекламы
Знать, чтобы предвидеть,
предвидеть, чтобы мочь.
О. Конт
Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной,
достоверной и надежной информации. Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей.
Результаты исследований дают основания для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении и продаже новых товаров и услуг.
Планирование продаж с целью достижения удовлетворенности клиента. Процесс обмена. Товары и услуги. Маркетинговая смесь. Сегментация
и нацеливание. Лестница взаимоотношений с потребителями. Трансакционный
маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Процесс планирования в маркетинге.
Выработка ключевых преимуществ продукта. Трехуровневый анализ
продукта. Жизненный цикл продукта. Цена и ценность. Бренд и его ценность.
Расчет цены. Стратегии ценообразования. Каналы распределения продукта.
Коммуникации с потребителем.
Особенности организации маркетинговых исследований. Формирование рабочей группы. Этапы подготовки программы маркетингового исследования. Основные типы выборок и особенности применения.
Основные методы сбора первичной информации. Метод наблюдения.
Метод эксперимента. Анализ документов (обзор).
148
Программы тренингов разработаны автором и регулярно проводились в учебном центре «Уникласс».
128
Особенности и разновидности опросных методов (анкетирование, интервью).
Фокус-групповое интервью.
Эффективность процедур измерения. Формирование инструментария.
Статистическая обработка и анализ маркетинговой информации на
базе пакета SPSS. Проверка, кодировка информации. Формирование базы
данных. Описательный частотный анализ. Выявление средних тенденций. Перекрестный анализ. Подготовка аналитического отчета.
Методы обучения. Мини-лекции. Командная и индивидуальная работа
с практическими заданиями. Групповые дискуссии, индивидуальная работа
с базами маркетинговых данных.
Тренинг 2. Лидерство и бизнес:
стратегия достижения эффективных результатов
Лидерство — это открытость чувств
и деловых решений.
Ален Р. Коэн
Блок 1. Лидерство в современном бизнесе.
Лидер: самовлюбленный болван или герой нашего времени? Типы лидерства: кто вы — «легал», «традиционал» или «харизматик»? Формальное и неформальное лидерство. Лидерство, основанное на информации. Семь причин,
которые мешают вам стать лидером. Ситуационность. Смарт-требования при
постановке целей.
Ролевые игры: «Тесты на принадлежность определенному типу лидер-
ства», «Десять причин полететь в космос» (на выявление стиля руководства),
«Менеджмент в литературной газете и продовольственном магазине» (использование формальных и неформальных методов).
Блок 2. Театр лидерства: «топ-менеджеры» и сцена.
Маски, которые мы носим, и сказки, в которые играем, чтобы добиться
признания. Некоторые приемы, позволяющие увеличить ваш авторитет, или как
завоевать уважение в условиях «неуважения». Как извлечь результаты из совещаний.
129
Ролевая игра: «Задержка зарплаты» (на повышение вашего авторитета
в условиях кризиса).
Блок 3. «Еще раз об умении работать с людьми».
Как сделать, чтобы сотрудники работали не только за деньги: 22 золотых
правила. Сотрудники как потребители. Внутренний маркетинг. Искусство слушать и критиковать. Хлеб с маслом так же, как бизнес «с Маслоу».
Ролевые игры: 2 × 2 = 5? (умение критиковать), «Я увольняюсь» (поиск
методов и способов убедить ключевого сотрудника остаться).
Блок 4. Мотивирующая мотивация.
Социальная и экономическая мотивация. Командное и групповое управление. Процесс зарождения команды. Жизненный цикл команды. Методы преодоления кризиса команды. Антисоциальные личности.
Ролевые игры: «Корпоратив» (на принадлежность к команде), «План уве-
личится вдвое, а зарплаты нет» (на использование методов социальной мотивации).
Тренинг 3. Искусство продаж рекламы,
или Как получить долгосрочные контракты
Заключенный контракт — это только половина успеха,
настоящий успех — это продленный контракт.
Х. Маккей
Блок 1. Ключевые преимущества продукта. Ориентация и идентифи-
кация интересов потенциального клиента.
Продукт: товар, услуга, или что и как мы предлагаем клиенту. Трехуровневый анализ продукта как метод определения ключевых преимуществ, которые вы, конечно, знаете, но не всегда считаете нужным использовать. Теория
понимания потребителей. Процесс принятия решения потребителем. Типы решений потребителей. Сегментация. Работа с рынком.
Ролевые игры: «Трехуровневый анализ продукта», «Влияние на процесс
принятия решений».
Изучив данный блок, слушатель должен уметь:
1) применять теории маркетинга;
2) владеть техниками влияния на принятие решения о контракте;
130