Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
перевод с немецкого языка книги профессора Цюрихского университета, ректора Берлинской коммерческой академии Иоганна-Фридриха Шерра «Учение
о торговле»
8
.
Само появление и развитие рыночной деятельности вызывает потребность в ее теоретическом обосновании. Однако именно в данном аспекте работ,
на наш взгляд, недостаточно. Значимы в этом плане труды Ф.Г. Панкратова
и Т.К. Серегиной, издавших в числе первых в нашей стране учебник коммерческой деятельности. В нем освещаются центральные проблемы коммерческой
работы торговых предприятий: организация хозяйственных связей с поставщиками, биржевая и аукционная торговля, формирование ассортимента и управление товарными запасами, особенности экспортно-импортных операций
9
. Вызывают интерес вопросы рекламно-информационной деятельности по сбыту
товаров, в частности, в работах О. Феофанова, И. Крылова, Л. Гермогеновой
10
.
Заметным явлением стали работы Л.В. Осиповой и И.М. Синяевой. Авторами основательно разработаны основные принципы и элементы коммерческой
деятельности. При этом важно, что они выходят за рамки традиционного подхода, анализ проводится в сферах как материального производства, так и обращения. Достаточное внимание уделяется вопросам планирования, организации
закупок и сбыта продукции
11
.
Кроме того, обсуждаются методологические основы коммерческой деятельности и рассматривается само понятие методологии коммерческой деятельности, определяется ее место в системе наук о рынке, показывается соотношение категорий организации и управления.
Следует отметить неординарные взгляды В.В. Бакаевой, предметами пристального научного внимания которой являются розничная торговля и технологии продаж, Л.В. Балабановой, Ю. Зимина, исследующих коммерческую деятельность оптовых предприятий и глубоко рассматривающих вопросы формирования рыночной инфраструктуры с учетом региональных особенностей
8
См.: Кондильяк Э.Б. О выгодах свободной торговли: в 2 ч. СПб., 1817; Энгельман Ю. История торгов-
ли и всемирных отношений. М., 1870; Гиббинс Г.Б. История торговли Европы. СПб., 1900; Лексис В. Торговля.
Рига, 1914; Жид Ш. Различные формы кооперации. М., 1918; Шерр И.-Ф. Учение о торговле: в 2 кн. / пер.
с нем. М., 1925.
учеб. заведений. М., 1998.
генова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994; Котов Д.А. Социально-экономические аспекты реклам-
ной деятельности в условиях формирования рыночных отношений: автореф. дис. … канд. социол. наук. Саратов, 1999.
ва Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М., 1997.
вой торговли продтоварами // Маркетинг. 1999. № 6. С. 91–100; Бакаева В.В., Бакаев А.С. Торговые агенты:
структура и характеристики сообщества // ЭКО. 2002. № 12.
9
См.: Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: учебник для высш. и спец. средн.
10
См.: Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1974; Крылов И. Маркетинг. М., 1998; Гермо-
11
См.: Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии. М., 2005; Осипо-
12
См.: Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М., 1990; Зимин Ю. Развитие опто-
12
.
11
Новый аспект системного анализа коммерческой деятельности представ-
13
лен в работах Е.А. Михайловой, И.К. Муромкиной, Ф.В. Половцевой
.
Первые сведения о рекламе были получены из письменных документов
древности, а первые упоминания о своеобразной рекламной деятельности обнаружены в работах Аристотеля, Цицерона, Иоанна Златоуста, М.В. Ломоносова.
Но специальное изучение рекламы как отдельного общественного феномена
было начато лишь в прошлом веке.
Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами
исследователей общества потребления. Речь идет о таких ученых, как Дж. Гэлб-
14
рейт, Э. Тоффлер, Д. Белл, Д. Рисмен
. Социально-исторический анализ рекла-
мы как фактора формирования американского национального характера и «аме-
15
риканской мечты» провел Д. Бурстин
. Но эти ученые рассматривали рекламу
фрагментарно, лишь в связи с анализом социальных статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического, теоретического или прикладного, исследования. В значительно
большей степени анализ воздействия рекламы на «социальность» связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо
назвать прежде всего Р. Барта, Ю. Хабермаса, Г. Дебора, Ж. Липовецки, С. Жижека, У. Эко; уделял внимание феномену рекламы и Э. Фромм.
Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ
рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию
заложил Г.М. Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д. Мак-Куэйл, Дж. Брайант,
16
Р. Харрис, Дж. Мердок, Н. Джэнис
и др. Из российских ученых рекламу
в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П. Терин, М.М. Наза-
17
ров, С.В. Бориснев, Л.М. Землянова, Е.Я. Дугин, Ф.И. Шарков
13
См.: Михайлова Е. Дифференцированный маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. 2006. № 2;
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле // Маркетинг. 2000. № 4;
Половцева Ф.В. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. 1995. № 4.
Его же. Футуршок. СПб., 1997; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнози-
рования. М., 1999; Riesman D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character. New
Haven, 1961.
sworth: Penguin, 1963.
is Our Business. N.Y., 1970; Его же. The Mechanical Bride. L., 1967; McQuail D. Mass Communication Theory.
L., 1994; Его же. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. L., 1992; Брайант Дж., Томп-
сон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2003;
Murdock G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry. UNESCO, 1984.
совая коммуникация и общество. М., 2004; Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003; Землянова Л.М.
Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру.
М., 2005; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.
14
См.: Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 2004; Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999;
15
См.: Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт. М., 1993; Boorstin D. The Image. Harmond-
16
См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003; McLuhan M. Cultural —
17
См.: Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000; Назаров М.М. Мас-
и др.
12
Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то
специалистов, избравших ее непосредственным объектом и предметом социологического изучения, немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, если учитывать то весьма заметное место,
которое она занимает в современном обществе. Рекламу как особое явление
в системе социальных связей изучали М. Шадсон, Р. Маркхэнд, С. Крук,
Дж. Пакульски, М. Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В. Лейс и С. Джэлли
ко известна работа по рекламной гендеристике Э. Гоффмана
19
. Помимо этого,
18
. Широ-
в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся
к собственно социологическим трудам, как правило, содержатся разделы о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы в этом смысле книги
Ч. Сэндиджа и В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти, Х. Кафтанджиева
20
. Особенности прикладных
исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах
Дж. Дэвиса и Г.А. Черчилля
21
.
Проблемы и характеристики рекламы как социально-экономического феномена имеют место в работах зарубежных и отечественных исследователей:
П. Брейда, М.Д. Валовой, А. Дейяна, В.Л. Музыканта, О. Феофанова, И. Крылова, И. Рожкова
22
.
В разработке проблем рекламы в контексте социального управления принимали участие такие ученые, как В.Г. Афанасьев, А.И. Пригожин, А.В. Тихонов, А.И. Кравченко и И.О. Тюрина, В.Н. Ковалев, Г.В. Атаманчук, Е.М. Бабосов, В.Н. Иванов, А.В. Сергейчук, М.А. Буданова и В.И. Гостенина, В.А. Луков,
Ю.П. Сурмин и Н.В. Туленков, В.И. Подшивалкина
18
См.: Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y., 1984;
Marchand R. Advertising and the American Dream. Berkeley, 1985; Crook S., Pakulsky J., Waters M.
Postmodernization. Change in Advanced Society. SAGE, 1992; Dyer G. Advertising as Communication. L., 1996;
O’Barr W. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising. Westwiew Press, 1994; Leiss W.,
Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. L., 1986.
N.Y., 1979.
Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы
и практика. СПб., 1999; Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.
Маркетинговые исследования. СПб., 2000.
Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994; Дейян А. Реклама. М., 1993; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996; Феофанов О. США : реклама и общество; Крылов И. Указ.
соч.; Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
гожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003; Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления.
М., 2003; Кравченко А.И. Классики социологии менеджмента. СПб., 1998; Тихонов А.В. Социология управления.
Теоретические основы. СПб., 2000; Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. М., 2003; Ива-
нов В.Н., Патрушев В.И., Гладышев А.Г. и др. Основы социального управления. М., 2006; Иванов В.Н. Соци-
19
См.: Goffman E. Gender Advertisements: Studies in the Anthropology of Visual Communication.
20
См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Бове К.Л.,
21
См.: Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003; Черчилль Г.А.
22
См.: Брейд П. Краткая история рекламы. М., 1991; Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства, или
23
См.: Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. М., 1966; При-
23
.
13
Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых данный феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Этой проблематике посвящены работы В.В. Ученовой,
Н.В. Старых, М.И. Старуш, А.В. Костиной, В.А. Евстафьева, Б.Л. Борисова,
И.Я. Рожкова
24
.
Реклама как элемент общей системы маркетинга, обеспечивающий продвижение и сбыт товаров и услуг, рассматривается в работах Ф. Котлера,
Дж. Хэмилтона, Ч. Эдвардса и Р. Брауна, А. Наймушина, В. Хруцкого
25
.
Взгляд на рекламу с точки зрения ее функциональных характеристик
в обществе нашел отражение в работах Л. Федотовой, Д. Котова, С. Перекатно-
26
ва, Е. Ромата
тах Е. Кара-Мурзы, А. Пузанова, П. Лайнбарджера, Г. Маркузе
. Социокультурные аспекты рекламы были представлены в рабо-
27
, а социальнопсихологические характеристики рекламы — в работах Л. Землянова, Н.Н. Богомоловой, Г.Г. Поченцова, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова
28
.
Однако функциональные характеристики рекламы и ее роль в формировании новых социально-экономических отношений в полном объеме в современной социологической науке не представлены. Зачастую авторы характеризуют функции рекламы с чисто экономических позиций, не учитывая социальных аспектов современной рекламы. На наш взгляд, именно комплексный
подход в изучении не только социально-экономических, но и социальных
альные технологии в современном мире. М., 1996; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. М., 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. Минск, 2004; Сергейчук А.В. Социология управления. СПб., 2002; Буданова М.А., Гостенина В.И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). М., 2004; Луков В.А. Социальное проектирование. М., 2004;
Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. Киев, 2004; Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинев, 1997.
шек» рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999; Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991–
2000. М., 2002; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».
М., 1997.
вардс Ч., Браун П. Реклама в розничной торговле США. М., 1967; Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. М., 1992; Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1991.
соч.; Перекатнов С.С. Социальные функции рекламы: автореф. дис. … канд. социол. наук. Саратов, 2001; Ро-
мат Е.В. Реклама : учеб. пособие. 2-е изд. Харьков, 1996.
Проектная культура Америки // США: экономика, политика, идеология. 1993. № 8; Лайнбарджер П. Психологическая война. М., 1962; Marcuse G. One-Dimensional Man. Boston, 1964.
циальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991; Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникации.
М., 1998; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рекламе. М., 1996.
24
См.: Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский каме-
25
См.: Котлер Ф. Указ. соч.; Хэмилтон Дж. Маркетинговые исследования // Социс. 1994. № 5-10 ; Эд-
26
См.: Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социс. 1996. № 10; Котов Д.А. Указ.
27
См.: Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭИМО. 1994. № 7; Пузанов В.И.
28
См.: Землянов Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Богомолова Н.Н. Со-
14
функций рекламы позволит определить ее место и значение в жизнедеятельности общества. Этим и объясняется выбор темы представленной диссертации.
Актуальность проблемы, недостаточная степень ее изученности в отечественной социологии определили цель исследования — раскрытие функцио-
нальной роли рекламы как социального феномена в процессе конструирования
социально-экономического взаимодействия в период трансформационных изменений.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи ис-
следования:
1) теоретический анализ вопросов социально-экономических отношений
в русле основных концепций социальных, экономических и гуманитарных
наук;
2) рассмотрение социально-экономических отношений как обмена, в основе которого лежит социальное одобрение всех участников данного процесса;
3) анализ теории сегментации и выделение основных социальных характеристик сегментов;
4) на основании анализа основных фундаментальных теорий предложе-
ние системной интерпретации современного коммерческого взаимодействия;
5) рассмотрение структуры современного субъектного взаимодействия;
6) раскрытие специфики изучения рекламы с точки зрения основных социологических теорий;
7) определение структуры современной рекламы, обоснование основных
составляющих ее компонентов;
8) выявление основных социально-экономических и социальных функций
рекламы и их значения в процессе формирования новых социально-экономических отношений.
Объектом исследования выступит реклама как социально-экономический феномен, естественный элемент процессов становления и функционирования коммерческого взаимодействия, созвучного с принципами рыночной экономики.
Предметом исследования являются теоретико-методологический анализ
проблем становления и развития феномена рекламы, а также ее роли в процессе
построения новых социально-экономических отношений в современном российском обществе.
Методологической и теоретической базой исследования являются
функциональный подход и одно из его направлений — структурный функционализм.
15
При подготовке данной работы использовалась теоретико-методологическая концепция Р. Мертона
29
о трех постулатах, а именно:
1) функционального единства в обществе (согласованность функциони-
рования всех его частей);
2) универсального функционализма (функциональность — полезность всех
социальных явлений);
3) функциональной необходимости.
При проведении исследования использовалась также концепция Т. Парсонса
30
о структурных элементах в социальной системе, согласно которой
функции есть то, что исполняется структурными элементами, одним из которых по отношению к общественной системе является реклама.
Кроме того, важной методологической базой для данного исследования
31
явилась концепция Г. Хоманса
об обмене действиями между субъектами социального взаимодействия. Данная теория предусматривает выделение двух
субъектов: «Деятеля» и «Другого». При этом каждый субъект стремится максимизировать вознаграждение и минимизировать свои затраты. Взаимное вознаграждение при осуществлении обмена имеет тенденцию к регулярности и перерастает во взаимодействие на основе взаимных ожиданий. Нарушение ожиданий со стороны одного из участников взаимодействия влечет за собой
фрустрацию и агрессивную реакцию. Ключевая роль в предложенном исследовании отводится классическим социальным концепциям, а именно:
– теории социального конфликта Ч. Миллса;
– бихевиоризму и феноменологическому направлению (Э. Гуссерль,
А. Шюц);
– теории социальной стратификации (М. Вебер, П. Сорокин);
32
– концепции социальной безопасности (В.Н. Кузнецов)
;
– информационно-коммуникативной парадигме в социологии (К. Ясперс,
Ю. Хабермас, У. Эко, И. Валлерстайн)
– социологии рекламного воздействия (О.О. Савельева)
33
;
34
.
При подготовке исследования использовались работы представителей за-
падной школы маркетинга (А. Пейна, С. Дибба, Ф. Котлера и др.), отечествен-
29
См.: Мертон Р.М. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный подход в социологии.
Вып. 1. 1968.
ССА. 1968. № 6. Вып. 1. Серия «Переводы и рефераты»; Parsons T. The Social System.
правде — главный смысл глобальной гуманитарной безопасности XXI века // Тезисы научного доклада. М., 2008.
психопатология / пер. с нем. Л.О. Акопяна. М., 1997; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998; Валлерстайн И. После либерализма. М., 2003.
30
См.: Структурно-функциональный анализ в современной социологии // Информационный бюллетень
31
См.: Homans G. Social Behavior: It’s Elementary Form. N.Y., 1961.
32
См.: Кузнецов В.Н. Возможность и достижимость для каждого человека жизни по справедливости, по
33
См.: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000; Ясперс К. Общая
34
См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: автореф. дис. … д-ра социол. наук. М., 2006.
16
ных специалистов О. Феофанова, И. Крылова, И. Рожкова, Д. Денисона и Л. Тоби, А. Дейяна, Л.Ю. Гермогеновой, а также материалы Открытого университета
Великобритании «Линк»
35
.
Эмпирической базой исследования являются результаты мониторинга по
изучению информационного рынка г. Саратова, реализуемого отделом маркетинга ООО «РК-Пресс» в 2011–2012 гг., а также социологического исследования отношения молодежи к рекламе, реализованного в 2010 г. методом анкетного опроса, в которых автор принимал непосредственное участие.
Реклама является неотъемлемой частью, важным структурным элементом
общественной системы, обладающим определенными функциями. Посредством
своих функций она решает проблему становления и развития новых социальноэкономических отношений. Взаимодействие субъектов рекламы осуществляется в диалоговом режиме. Сбалансированное развитие рекламы и остальных
элементов рыночных отношений создает необходимые условия для интеграции
всего российского социума. Кроме того, реклама и сама может рассматриваться
как система, имеющая определенную структуру.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
– дополнена и более глубоко проанализирована концепция обмена в про-
цессе социально-экономических взаимоотношений;
– выявлены основные принципы формирования рыночных сегментов, яв-
ляющихся неотъемлемыми элементами социально-экономических отношений;
– раскрыты общие и специфические принципы взаимодействия различ-
ных типов рыночных субъектов;
– проанализирована концепция «маркетинговой смеси» с точки зрения
социологии, в частности системного подхода;
– проведен теоретический анализ структуры социально-экономических
отношений, а также предложены модели теоретического осмысления элементов
данной структуры;
– научно обоснована специфика изучения рекламы с точки зрения экономической социологии; дана характеристика рекламы как структурного элемента
общественной системы и как самостоятельной социальной системы, обладающей определенной структурой; охарактеризованы основные структурные элементы рекламы как социальной системы;
– обоснованы критерии дифференциации функций рекламы на социально-экономические и социальные. Проанализировано значение функций рекламы в процессе формирования рыночных отношений современного российского
общества.
35
См.: Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Крылов И. Указ. соч.; Дени-
сон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996; Дейян А. Указ. соч.; Гермогенова Л.Ю. Указ. соч.
17
На защиту выносятся следующие положения, содержащие принципы
научной новизны:
1. В основе социально-экономических отношений лежит принцип обмена,
отражающий не только экономический аспект (выгоду), но и социальный (удовлетворенность, социальное доверие).
2. Социально-экономические взаимоотношения, основными субъектами
которых выступают производители, потребители, посредники, правительственные организации, образуют особые слои (сегменты), требующие специфического понимания с целью достижения эффективного результата.
3. Социально-экономические отношения основаны на системном взаимодействии элементов маркетинговой смеси, что создает условия для эффективного социального обмена. Предлагается рассматривать маркетинговую смесь
как социальную систему, взаимодействие элементов которой способствует
обеспечению стабильности и результативности экономических и социальных
проектов.
4. Согласно теме исследования и выбранной методологии реклама как
инструмент конструирования новых социально-экономических отношений рассматривается в следующих аспектах:
– как элемент общественной системы, обладающий определенными социальными и экономическими функциями, посредством которых решаются проблемы становления и развития рыночных отношений;
– как социальная система, обладающая собственной структурой, основой
которой выступает многообразие ее видов;
– как область социально-экономического взаимодействия субъектов рекламной деятельности: рекламопроизводителей, рекламодателей и рекламопотребителей;
– как инструмент, обеспечивающий безопасность в информационном обществе.
5. Функции рекламы можно дифференцировать на социально-экономические и социальные. Критерием дифференциации является прямое или косвенное отношение функций рекламы к продвижению товара или услуги на
рынке. К социально-экономическим функциям автор предлагает отнести информационно-коммуникативную и функцию достижения реального коммерческого эффекта; к социальным, в соответствии с предложенной моделью, относятся социокультурная, общественно-благотворительная, социально-интегративная, просветительская, развлекательная.
Все рассмотренные функции рекламы взаимосвязаны и направлены на
формирование новой системы социально-экономических отношений.
18
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ
ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБМЕН
И КРИТЕРИИ СОЦИАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
В ПРОЦЕССЕ КОНСТРУИРОВАНИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Проблематика взаимоотношений требует тщательного теоретико-методологического осмысления в рамках экономической социологии, позволяющей
по-иному поставить и переосмыслить ряд сложных, не до конца разработанных
проблем. Прежде всего следует обратить внимание на трактовку понятия «взаимодействие», которая может быть рассмотрена в рамках теории социального
обмена. Наиболее полную разработку данная проблематика получила в теоретических моделях известного американского социолога Д. Хоманса, который
исследовал обмен как действие между «Деятелем» и «Другим», исходя из постулата, что в подобном взаимодействии каждая из сторон стремится максимизировать вознаграждение своих действий и минимизировать затраты. К числу
важнейших видов вознаграждения он относит социальное одобрение как результат справедливого социального обмена. Взаимно вознаграждаемые действия на основе справедливого социального обмена создают систему ожиданий
участников данного процесса, нарушение которой влечет за собой фрустрацию
36
и агрессию
.
Если рассматривать данные теоретические воззрения в контексте современных коммерческих взаимоотношений, то в качестве «Деятеля» можно рассматривать организацию (фирму), а «Другого» — потенциального потребителя,
являющегося предметом острых противоречий на рынке с развитой конкуренцией. В процессе социально-экономического обмена организация предлагает
продукт (товар либо услугу), а потребитель в ответ — определенную сумму денег. Размер денежной суммы почти всегда определяет организация, а потребитель должен решить, стоят ли товар или услуга тех денег, которые за них просят. То же самое происходит, когда кому-то предлагают работу. Организация
устанавливает сумму, которую она готова заплатить, чтобы получить услуги
конкретного человека (иногда после переговоров), а тот, в свою очередь, решает, готов ли он продать свои услуги за эти деньги.
36
См.: Homans G. The Human Group. N.Y., 1950; Его же. Social Behavior: It’s Elementary Form.
19
Таким образом, в основе процесса обмена лежит предположение, что
и у потребителя, и у организации есть то, что представляет ценность для другой
стороны. Если это не так, каждый будет искать это ценное нечто в другом месте, если представится такая возможность. Сущность обмена — взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен. Если потребитель не воспринимает его как таковой, маловероятно, что
он будет участвовать в обмене. Бывает, что потребитель участвует в процессе
обмена, но потом приходит к выводу, что обмен был несправедливым. В этом
случае потребитель вряд ли обратится в организацию еще раз.
Современный рынок часто формирует ситуации, при которых потребитель далеко не всегда расплачивается с организацией денежными ресурсами.
Взамен он может предоставить время, навыки и умения, а также другие ресурсы, что, собственно, обусловливает социальные качества традиционно понимаемого процесса обмена.
В процессе социально-экономического обмена неизбежно присутствует
некоторое напряжение. Согласно Д. Хомансу, фирма стремится обеспечить потребителя тем, что он хочет и ценит, с минимальными расходами со своей стороны. Она не будет стремиться произвести больше, чем от нее требуется, так
как это может привести к минимизации ее прибыли при увеличении расходов.
Если потребитель готов покупать товар или услугу без каких-либо добавлений,
организации нет смысла делать что-либо дополнительно. Однако потребитель
всегда будет искать что-то лучшее, и, если другая организация это предложит,
он сменит поставщика. Из этого следует, что процесс обмена предполагает
наличие некоего социального и экономического баланса, делающего его равноценным и взаимовыгодным. Сбалансированность экономико-социальных характеристик в процессе обмена обеспечивает удовлетворенность (или одобрение) потребителей и совершение ими повторных покупок. Тем не менее динамичная конкуренция требует от фирм применения дополнительных методов
стимулирования потребителей к регулярному приобретению именно их продуктов.
Таким образом, трактовку понятия «взаимодействие» необходимо рассматривать в контексте двух взаимосвязанных аспектов: во-первых, с точки
зрения материализма (ценность), а во-вторых, с точки зрения социальности
(удовлетворенность и, как следствие, социальное одобрение).
Темпы развития современного рынка требуют научного подхода в определении типологии и социальных характеристик участников взаимоотношений,
что возможно в рамках теории социальной стратификации, основы которой бы-
20