Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама как инструмент конструирования социально-экономических отношений современного российского общества. Монография.pdf
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя общие итоги, еще раз остановимся на выводах, сделанных
в процессе научной рефлексии объекта предлагаемого исследования в соответствии с его целями и задачами.
Итак, социально-экономические отношения — это сложный и противоречивый процесс, научное внимание к которому обусловлено характером изменений, охвативших все структуры российского социума и затронувших каждого
индивида, находящегося в трудном положении восприятия и оценки данных
изменений. В этой связи, на наш взгляд, вполне оправданно изучение социально-экономических отношений в нескольких взаимосвязанных направлениях,
обеспечивающих их целостность, неотделимость и эффективность как конечный результат данных процессов.
В ходе исследования нами проанализированы, а также модернизированы
теоретико-методологические подходы, отражающие специфику современного
социально-экономического взаимодействия. В соответствии с обозначенным
вектором объект исследования был проанализирован сквозь призму теории социального обмена, предполагающей анализ процесса взаимодействия как системы ожиданий, основанной на социальном одобрении. Подобный подход
создал необходимые теоретические условия для дальнейшего исследования социально-экономических отношений на основе сегментационного подхода, ключевым моментом которого является дифференциация социальных групп на отдельные элементы, имеющие свою специфику, а следовательно, требующие
особого научно обоснованного регулирования.
В процессе взаимодействия изучаемые сегменты образуют более сложные
социальные группы, анализ которых проводился нами в рамках концепции бихевиоризма и феноменологического направления в социологии. Анализируемые группы выступают как генераторы влияний, создавая тем самым стимулы
для получения определенных результатов (реакций). Данные концепции в процессе нашего исследования были несколько трансформированы посредством
предложенного социально-экономического подхода «Процесс принятия решений», позволяющего определить характер стимулов и этапы последующих реакций. Выявленные результаты теоретических изысканий обусловили следующий этап анализа объекта исследования в рамках структурно-функционального
подхода, теоретико-методологические принципы которого позволили поновому рассмотреть социально-экономические концепции «4Р» и «4С». Со-
гласно нашему научному видению, маркетинговая смесь («4Р» и «4С») может
91
быть представлена как система, целостность которой составляют подсистемы,
выполняющие определенные функции, обеспечивая эффективное взаимодействие всех субъектов рыночных отношений.
Анализ концепций взаимообмена и социального конфликта позволил модернизировать типологию взаимоотношений, основанных на конструировании
длительного взаимодействия «производитель — потребитель», что предопределило возможность сформулировать некоторые практические рекомендации,
позволяющие нивелировать социальную напряженность коммерческих отношений в условиях рынка. Наконец, более широкий анализ субъектных отношений на основе социально-экономической модели «шести рынков» дал возможность более четко охарактеризовать существующее социально-экономическое
пространство и заложить основы для его более детального анализа.
Следует отметить, что все эти выводы не противоречат, а дополняют друг
друга, создавая фундаментальные основы анализа обозначенного объекта в рамках экономической социологии.
Проведенное исследование показало, что реклама представляет собой
сложное, противоречивое и многогранное социально-экономическое явление.
В процессе исследования данной проблематики нами предложен и обоснован
научный подход, позволяющий изучать рекламу в трех взаимосвязанных аспектах: как элемент общественной системы, обладающий определенными функциями, как социальную систему, имеющую самостоятельную структуру и состоящую из динамично развивающихся элементов, и как область взаимодействия
субъектов рыночных отношений.
Данный подход обусловлен выбранной темой, логической структурой,
а также методологической базой предлагаемого исследования. Нужно подчеркнуть, что именно взаимосвязь вышеуказанных аспектов, на наш взгляд, дает
возможность наиболее четко идентифицировать функциональные характеристики рекламы и их значение в развитии рыночных отношений в современном
российском обществе.
В процессе исследования исторических форм рекламы были выделены
основные предпосылки ее возникновения: стремление индивида к взаимодействию, обусловленному социально-экономическими потребностями, и его потребность в новых источниках информации как одном из ключевых элементов
взаимодействия.
Пути дальнейшего развития рекламы определялись появлением классов
производителей, продавцов и покупателей, развитием кооперации и централизации производства и расширением рынков сбыта, достижениями науки и тех-
92
ники, формированием основных социально-экономических факторов: рынка
производителей, рынка СМИ, рынка потребителей, рынка посредников (рекламных агентств).
Специфика современной рекламы заключается в том, что она не является
статичной, но постоянно и стремительно развивается, и это развитие сопровождается усложнением рекламы как социально-экономического явления, формированием все новых уровней ее научного осмысления. Являясь элементом социальной системы, реклама и сама может рассматриваться как социальная система, отличающаяся достаточно высоким уровнем сложности, разнообразием
и динамичностью системообразующих компонентов. Важной характеристикой
структуры рекламы как системы является многообразие ее видов, за основу
классификации которых предложено взять дифференциацию рекламы в зависимости от сферы ее применения в общественной жизни.
В связи с этим можно выделить рекламу коммерческую, политическую
и социальную. Коммерческая реклама, в свою очередь, может быть структурирована на торговую и промышленную, а, например, торговая — на рекламу
оптовиков и розничных сетей коммерческой деятельности. Кроме того, для
полноты изучения структурных элементов рекламы нами был проанализирован
и ряд других критериев дифференциации элементов структуры рекламы как социального явления. И в этой связи нами были выделены следующие виды рекламы: потребительская — в зависимости от аудитории, на которую рассчитана
(для определенных социальных групп), и институциональная (реклама промышленных предприятий).
В зависимости от типа передачи информации реклама может подразделяться на прямую, рассчитанную на непосредственное обращение к потребителю, и косвенную, представляющую собой скрытое рекламное обращение.
По целевой направленности нами были определены и обоснованы следующие виды рекламы: формирующая спрос; стимулирующая сбыт; способствующая позиционированию товара; реклама идей, способствующая формированию положительного мнения о товаре в широких слоях общественности; реклама образа товара, способствующая возникновению у потребителя нужных
ассоциаций с ним; имиджевая реклама, формирующая дополнительную социальную ценность товара.
В зависимости от сегмента воздействия выделяют рекламу селективную
(подразумевающую адресность по отношению к конкретной группе покупателей) и массовую, не имеющую конкретного адресата.
По характеру воздействия на аудиторию реклама может быть жесткой,
когда в ее основе лежит четкая аргументация преимуществ товара, и мягкой,
93
когда цель заключается в поддержании определенного уровня известности товара среди потребителей.
Кроме того, нами обоснованы достоинства и недостатки основных видов
рекламы в зависимости от каналов распространения информации, что, на наш
взгляд, дало возможность более четко проанализировать структуру рекламы
и определить дальнейшие пути ее развития в условиях формирования рыночных отношений. Помимо этого, в работе представлена классификация видов
рекламы в зависимости от географических и психологических факторов.
Детальный анализ видов современной рекламы дал нам возможность сделать вывод о ценности рекламы, динамичности ее развития. Структура рекламы
постоянно усложняется за счет возникновения новых ее видов, что обусловлено
развитием технологий и объективным процессом формирования новых механизмов социально-экономического взаимодействия, а также постепенным приобретением рекламой статуса социального института.
Следовательно, реклама является одним из основных инструментов рыночных реформ, способным оказывать существенное влияние на все сферы общественной жизни посредством определенных функций. В связи с этим нами
было предложено рассмотрение рекламы как элемента общественной системы,
обладающего определенным набором функциональных характеристик, которые
решают задачи как локальные (продвижение товара на рынок), так и глобальные (формирование рыночных отношений).
В качестве основного критерия дифференциации функций в предлагаемом исследовании нами предложено взять отношение рекламы к одной из главных задач — продвижению товара к потребителю. Данный научный подход
предоставил возможность выделить функции социально-экономические, напрямую связанные с продвижением товара, и социальные, связанные с продвижением товара косвенно. Кроме того, нами в дальнейшем обосновано значение
функций рекламы в формировании рыночных отношений в современном российском обществе, что обусловлено темой проведенного исследования.
Для коммерческого интереса особую роль играет информационно-коммуникативная функция. Она является «мостом» между продавцом и потребителем. В эпоху цифровых технологий, когда действует сильная нагрузка различной информации на мозг человека, трудно заставить потребителя обратить
внимание именно на нашу информацию — рекламу. Поэтому специалисты по
рекламе пользуются различными способами и приемами для привлечения аудитории: качественная презентация продукта; давление на эмоции большинства;
создание ложных ситуаций, заставляющих информацию выбиться в топы; черный пиар и т. д.
94
Не менее важные проблемы решает коммерческая функция, или функция
достижения реального экономического эффекта. В данном исследовании нами
предложено рассмотрение этой функции на двух уровнях: предприятия (локальном) и общественной системы (глобальном).
На уровне предприятия реклама решает проблемы корректировки и управления сбытом, загрузки производственных мощностей предприятия, формирования новых экономических связей, выработки долгосрочных производственных программ и прогнозирования рыночной деятельности. Решение данных экономических проблем, по сути, делает возможным создание нового
рыночного пространства, основанного на принципах менеджмента и маркетинга, элементом которых является реклама. На уровне общественной системы
решаются крайне важные вопросы борьбы с безработицей за счет создания дополнительных рабочих мест, развития конкуренции, что влечет за собой улучшение качественных характеристик товара, его сервисных возможностей. Кроме того, рекламная деятельность посредством налогов решает проблему пополнения государственного бюджета. Все это несомненно является экономической
базой для развития цивилизованного рынка в России.
К социальным функциям рекламы мы относим социокультурную, социально-интеграционную, общественно-благотворительную, политическую, воспитательную и развлекательную. Социокультурная функция направлена на
решение вопросов, связанных с формированием новых ценностей, созвучных
рыночным реформам, создание новой культуры потребления, развитие индивидуальной ответственности за принятие решений. Кроме того, посредством данной функции реклама активно участвует в процессе социализации личности,
приобщении российских граждан к новым социально-экономическим условиям.
Успешная реализация указанных начал обеспечивает развитие как рыночных
отношений, так и необходимых условий для успешного продвижения товара
к потребителю.
Социально-интегративная функция призвана обеспечить формирование
социальных связей между разными слоями населения за счет разъяснения
предприятием социально значимых сторон коммерческой деятельности населению и обеспечения понимания, а где и поддержки реализации своих рыночных
программ со стороны общественности. С одной стороны, это создает необходимые условия для нивелирования социальных противоречий в обществе,
а с другой — создает положительное мнение общественности в отношении
фирмы-производителя и ее продукции, что в дальнейшем должно способствовать расширению рынка сбыта.
95
Тесным образом с социально-интегративной связана общественно-благотворительная функция рекламы. Осуществляя благотворительную деятельность
и финансирование (порой за свой счет) социальных рекламных кампаний, фирма-производитель располагает к себе общественность, решает проблемы сбыта,
а также вносит посильный вклад в общегосударственную социальную политику, что в итоге делает возможным развитие рыночных отношений в современном российском обществе.
Следует отметить, что любая из рассмотренных функций так или иначе
решает проблему управления. Мы выделяем два уровня управления, первый из
которых связан с управлением поведением потребителей (это и информационные технологии воздействия, и ценовая политика, и сервисное обслуживание
и т. д.). Второй уровень связан с управлением движением рыночных реформ
(формирование общественного мнения, борьба с безработицей, развитие конкуренции и т. д.). Тема управления, на наш взгляд, требует более детального
осмысления, возможно, в рамках таких отраслей социологии, как политическая
социология или социология управления.
Анализ основных социальных и социально-экономических функций позволил сделать вывод о колоссальной значимости рекламы в процессе формирования рыночных отношений. Не следует забывать, что развитие рынка рекламы
является неотъемлемым компонентом новых рыночных отношений. Исследование взаимодействия субъектов рекламной деятельности привело к заключению, что с развитием новых социально-экономических отношений формируется структура рекламной деятельности. С одной стороны, это производители товаров и посредники (СМИ, рекламные агентства), а с другой — потребители.
В каждой из этих групп субъектов рекламных коммуникаций существуют подгруппы, обладающие специфическим набором социальных характеристик.
Современный рекламодатель представлен следующими подгруппами:
– предприниматели по западному образцу (бизнесмены);
– предприниматели с исконно русскими традициями (купцы);
– предприниматели постсоветского типа (бывшие партработники).
В свою очередь, группу потребителей можно структурировать на следующие подгруппы:
– новые русские;
– простые российские граждане.
Анализ структуры рекламного рынка подтверждает существование различных субъектов рекламного взаимодействия, эффективность которого является важным показателем формирования и развития рыночных отношений.
96
Дальнейшие пути изучения рекламы как социально-экономического
феномена, на наш взгляд, заключаются в рассмотрении следующих проблем:
1) в условиях формирования рыночных отношений в России крайне актуальным является последующее исследование динамики и трансформации функций рекламы в современном обществе;
2) не менее важным является исследование межрегиональных экономических связей между хозяйствующими субъектами РФ. В этой связи анализ специализированных межрегиональных изданий даст возможность получения информации о фирмах-производителях и организации новых рынков сбыта;
3) развитие рекламы как услуги требует более тщательного изучения особенностей социально-экономического взаимодействия рыночных субъектов по
вопросам коммерческого использования различных видов рекламы. Следовательно, социально-экономические особенности прямых продаж в рекламе
являются крайне актуальными при формировании цивилизованного рынка
в России;
4) при изучении рекламы следует уделить большее внимание социальнокультурному аспекту, так как процесс формирования новых рыночных стереотипов в сознании людей посредством новых социально-экономических институтов, в том числе и рекламы, является неотъемлемым элементом стабильности
и развития современного российского общества;
5) изучение роли рекламы в социальной адаптации населения, благотворительная деятельность рекламных корпораций, их взаимосвязь с государством
ставят вопрос о необходимости более детального рассмотрения социальной рекламы как одного из основных показателей развития рыночных отношений.
Теоретические и практические рекомендации. Результаты проведенно-
го исследования позволяют сформулировать ряд теоретико-практических рекомендаций, на наш взгляд, безусловно, способствующих совершенствованию
социально-экономических отношений в условиях становления цивилизованного рынка в современной России. Среди них наиболее важными являются следующие элементы:
– социально-экономические отношения необходимо конструировать на
основе теорий социально-экономического обмена, благодаря чему коммерческий эффект будет сопровождаться социальным доверием со стороны большинства граждан российского социума. Социальное доверие формируется годами и связано с участием крупных корпораций в социальных программах, реализуемых органами исполнительной и законодательной власти;
– фирмам необходимо постоянно изучать состояние внутреннего, внешнего и дальнего окружения на основе передовых методов исследования с целью
97
формирования социально-экономической ценности коммерческого взаимодействия как фактора стабилизации тех структурных преобразований, от результатов которых зависит будущее современного российского общества;
– несомненно, важным будет более детальное изучение социальных приоритетов коммерческих отношений в целях совершенствования социальнополитической базы рыночного взаимодействия, создания условий для развития
малого и среднего предпринимательства, разработки и усиления контроля реализации комплексных целевых социальных программ. Все это, на наш взгляд,
будет способствовать изменению в положительную сторону ожиданий россиян
в связи с деятельностью властных структур и усилению мотивационных механизмов на пути к участию во всех процессах, происходящих в современном
российском социуме. Речь идет о подготовке условий, обеспечивающих стремление большинства россиян к типу активного социально-экономического субъекта, деятельность которого отражает принципы становления и развития цивилизованных рыночных отношений как в регионах, так и в России в целом;
– на наш взгляд, результаты данного исследования могут служить теоретико-методологической и практической базой для разработки учебных программ в области экономической социологии, специализированных семинаров
и практикумов, конференций. Не менее важна возможность использования материалов исследования при подготовке бизнес-планов, разработке маркетинговой стратегии и тактики взаимодействия на рынке, формировании краткосрочных прогнозов развития отдельных социальных групп в изменяющейся социальной структуре общества.
Материалы исследования могут быть полезны:
– при составлении учебного курса экономической социологии, социологии рекламы, социологии управления, социологии культуры, а также при разработке специализированных программ по маркетингу и менеджменту в вузах
и других учебных заведениях;
– при организации и проведении рекламных кампаний по продвижению
товара к потребителю, в том числе и социальных;
– при создании новых брендов (торговых марок), образов, слоганов в соответствии с интересами потребителя;
– для формирования комплексной социальной политики на региональном
и федеральном уровнях, снижения социальной напряженности и создания необходимых условий для адаптации населения к новой социальноэкономической ситуации в России.
98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. —
Москва, 1997.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей. — Москва, 1999.
3. Андрианов В.Д. Россия: экономический и инвестиционный потенциал. —
Москва, 1999.
4. Антикризисная программа действий // Время. — 1998.
5. Антипина О.Н., Иноземцев В.Л.
стриальном обществе. Статья третья. Конкретный труд и полезность: деструкция стоимости со стороны потребления // Мировая экономика и международные отношения. — 1998. — № 7.
6. Белая книга: Экономика и политика России в 1997 году. — Москва :
Изд-во ИЭППП, 1998.
7. Бородина В. Попали под раздачу // Профиль. — 2000. — № 13.
142
Диалектика стоимости в постинду-
8. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. — Москва, 1994.
9. Введение в практическую психологию / под редакцией Ю.А. Жукова. —
Москва, 1996.
10. Волков М. Реклама с доставкой на дом. Мониторинг рекламы // Русский Полис. — 2000. — № 6–7.
11. Ворошилов В. Печать как фактор формирования рыночного экономи-
ческого сознания // Журналистика в 1981. — Москва, 1992.
12. Голенкова З.Т. Игитханян Р. Процессы интеграции и дезинтеграции
в социальной структуре российского общества // Социологические исследования. — 1999. — № 9.
13. Головнина Н.В. Трансформация государственного управления соци-
ально-экономической системой в современных условиях России (на примере
реформы системы здравоохранения) : дис. … канд. экон. наук. — Москва, 2003.
14. Деревицкий А.А. Шпаргалка агента. — Киев, 1995.
15. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. —
1999. — № 3.
16. Дудинска Э. Информация в деятельности менеджера по маркетингу
третьего тысячелетия // Проблемы теории и практики управления. — 1998. — № 4.
17. Зотиков А. Nestlenka // Профиль. — 1999. — № 18.
142
Признан в РФ иностранным агентом.
99
18. Иноземцев В.Л. Эксплуатация: феномен сознания и социальный конфликт // Свободная мысль. — 1998. — № 2.
19. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. — 1994. — № 7.
20. Кокорев В. Концепции конституционного выбора: между мечтаниями
Платона и анархо-синдикализмом // Вопросы экономики. — 1997.
21. Коневский Е.М. Эффект рекламы. — Москва, 1980.
22. Конституция Российской Федерации. Комментарии. — Москва : Тандем, 1997.
23. Костина Т., Михайлова А., Пискунова А. Маркетинговые исследования
в области информационных услуг малого и среднего бизнеса в России. —
Москва, 1997.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. — Москва, 1999.
25. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях формирования рыночных отношений : автореферат дис. … канд.
соц. наук. — Саратов, 1999.
26. Красильщиков В.А. Вдогонку за прошедшим веком. Москва, 1998.
27. Креатив в рекламе // Рекламный мир. — 1997. — № 11.
28. Кудров В., Правдина С. Сопоставление уровней производительности
труда в промышленности России, США и Германии за 1992 год // Вопросы экономики. — 1998. — № 1.
29. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Т. 42. — 2-е изд.
30. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. — Москва, 1993.
31. Мау В., Стародубровская И. Экономические закономерности револю-
ционного процесса // Вопросы экономики. — 1998. — № 4.
32. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. — Москва :
ЭКСМО, 2007.
33. Модернизация российской экономики : в 2 книгах. Кн. 1 / под редакцией Е.Г. Ясина. — Москва : Изд-во ГУ-ВШЭ, 2002.
34. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга в роз-
ничной торговле // Маркетинг. — 2000. — № 4.
35. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы
продукции лесопромышленного комплекса. — Москва, 1992.
36. О коренной перестройке управления экономикой : сборник документов. — Москва : Политиздат, 1987.
37. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // СПС «КонсультантПлюс»
100