Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психология и технологии дизайн-мышления. Учебное пособие
.pdf
Материалы для практических занятий исамостоятельной работы
Суть этой системы в том, чтобы называть все вещи своими именами. Питер Чикленд верил в то, что мы многое
опускаем, когда не проясняем простейшие вещи. Для того
чтобы решить любую проблему, нужно дать имена всем сопутствующим факторам. Когда появляются имена, появляется новый взгляд на проблему.
CATWOE — это акроним, где каждая буква означает
конкретное слово: Clients (клиент), Actors (действующие
лица), Transformation (преобразование), World View (миропонимание), Owner (владелец), Environmental constraints
(ограничения внешнего окружения). Рассмотрим каждое
понятие по отдельности.
Система CATWOE
1. Клиенты
Вы должны понять, как ваше будущее решение повлияет на ваших клиентов. В бизнесе всегда крайне важно понимать, как отзовется ваше любое действие и как отреагируют на него клиенты. Например, Walmart был известен
своими низкими ценами. Затем руководство приняло решение поднять цены на все товары, чтобы сравнять их со средними в других супермаркетах. Конечно, клиенты высказывали очень большое недовольство, ведь в таком случае единственная причина ходить туда была бы уничтожена. В итоге
руководство отменило свое первоначальное решение.
Ваши сотрудники должны очень четко понимать, кто
ваши клиенты, с какими проблемами они сталкиваются
и как они взаимодействуют с предлагаемыми вами решениями. Так что в первую очередь нужно понять, кто ваш клиент и как ваши решения действуют на них.
2. Действующие лица
Вы должны четко понимать, кто вовлечен в данную конкретную ситуацию. Часто возникает большое количество
проблем из-за того, что мы пытаемся решить проблему, которая якобы касается только нас, а на деле затрагивает интересы многих людей.
Составьте список (чек-лист) людей, которые прямо или
косвенно вовлечены в проект или проблему.
151
Приложение 3
3. Преобразование
Когда вы принимаете решение в своем бизнесе и воплощаете его в жизни, вы должны четко понимать, как это преобразует каждый аспект вашего бизнеса. Составьте список
таких аспектов и тщательнейшим образом проанализируйте
возможные последствия для своего бизнеса и отдельных его
частей.
Как мы видим, любое решение не проходит незамеченным. Оно влияет на клиентов, на действующих лиц, а также
на все аспекты вашей компании.
К тому же важно отмечать, как отразится ваше решение
на физическом облике вашей компании. Простой пример:
сменив вывеску, вы получаете совершенно другой внешний
вид и ощущение от восприятия вашей компании.
4. Миропонимание
Двигаемся дальше. Вы должны видеть картину целиком и осознавать, как ваше действие отразится на чем-то более глобальном — не обязательно на целой планете, а хотя
бы на отрасли, в которой вы работаете. По признанию Чикленда это самая важная часть модели. Умение видеть так
глобально доступно очень немногим людям.
Предсказать, чем обернется любое ваше решение или
действие в глобальном масштабе и правда бывает очень
сложно, учитывая тысячи других факторов. Однако в истории были люди, которые меняли мировоззрение других людей, бизнес всего мира и наше будущее.
5. Владелец
Этот элемент представляет собой человека, который
имеет власть решать, будет ли воплощено это решение
в жизнь или нет. Иногда таких людей может быть много.
Нужно четко понимать, кто принимает решение, кто воплощает и кто берет на себя полную ответственность.
6. Ограничения внешнего окружения
Любые решения, которые вы принимаете, влияют и на
внешнее окружение. И конечно само окружение влияет
на ваши решения. Вы должны перечислить все ограниче-
152
Материалы для практических занятий исамостоятельной работы
ния, которые затронут эти решения. Некоторые люди не понимают, что в бизнесе есть какие-то ограничения, поэтому
в итоге страдает их бизнес. Искусством является использовать ограничения для своей пользы, а не делать вид будто
их не существует.
Питер Чикленд настаивает на том, что составление вот
таких шести списков поможет принимать решения в любом
виде бизнеса. Прояснить очевидные вещи всегда полезно,
потому что очень часто люди совершают катастрофические
ошибки именно по причине того, что становятся слишком
самоуверенными в своих знаниях».
Карта эмпатии: скажи, думай, делай, чувствуй
54
«Карта эмпатии — метод детального описания целевой
аудитории.
Карта помогает выявить ценности, взгляды, эмоции
и мотивации клиента с помощью внешних источников
(СМИ, соцсети, опросы, интервью).
Когда нужна карта
Изначально карта задумывалась, как инструмент формирования и анализа образа целевой аудитории. Однако
у авторов получился еще и метод активизации творческого
мышления. Поэтому его используют многие: от маркетологов до психологов и юристов. Вот неполный перечень сфер
и случаев, когда применяется карта эмпатии:
Вывод на рынок товара;
Разработка ценностного предложения, бизнес-модели;
Обоснование управленческих решений;
Обучение;
Создание, улучшение продукта;
Разработка, уточнение стратегии поведения на рынке;
Разработка скриптов;
Оформление коммерческого предложения;
Подготовка презентации.
54
URL: https://in-scale.ru/blog/karta-empatii/ (дата обращения:
12.04.2023).
153
Приложение 3
Звезда (карта эмпатии)
Минимум 6 разделов-лучей (эмоции, мысли, поступки,
слова, ощущения, убеждения и т.д.). Карта применяется,
когда составители имеют много времени и хотят подробно
прорисовать портрет потребителя.
1 2
– Кто этот человек?
– В какой ситуации он сейчас находится?
– Какова их роль в этой ситуации?
6
Что они слышат
– от друзей,
– от коллег,
– от своего окружения
5
Что они делают
– Какое поведение мы наблюдаем.
– Что мы можем представить,
их боли,
страхи,
разочарования.
что они делают.
Рис. 3. Карта эмпатии
ЦЕЛИ
Что думают
и чувствуют
7
Каковы
их желания,
нужды,
надежды
и мечты.
Что другое может их
мотивировать
(мысли и чувства)
– Что ему нужно сделать?
– Какое решение нужно принять,
чтобы достичь цели?
– Как они узнают,
что достигли цели?
55
Что они видят
– На рынке,
– В своем окружении от коллег,
– Что они смотрят и читают,
– Что они видят, что другие
говорят и делают.
Что они говорят
– Что мы слышим, что они говорят.
– Что мы можем представить,
что они говорят.
3
4
Как составить карту
Прежде чем составлять карту, определяют её цель. Затем выбирается формат (онлайн-сервис, флипчарт, ватман).
А потом составители расчерчивают блоки и формулируют
вопросы:
Заполнение блоков
Блоки состоят из вспомогательных вопросов и источников, где берётся информация о клиенте. Отвечая на вопросы, Вы можете создать точный социально — психологический потрет потребителя.
55
URL: https://in-scale.ru/blog/karta-empatii/ (дата обращения:
12.04.2023).
154
Материалы для практических занятий исамостоятельной работы
1. Имя и фото
В центре карты располагаются фотография клиента
и его имя. Соответственно, сначала нужно получить ответ
на такие простые вопросы:
Как выглядит потребитель?
Как его зовут?
Сколько ему лет?
Источник информации: социальные сети, базы клиентов. Фото берется оттуда же, хотя некоторые картостроители вместо фотографии используют рисунок или смайлик.
Лучше, конечно, брать фото, ведь цель изображения — условно давать представление о реальном потребителе.
2. Что слышит
В этом блоке пишем всю информацию, которую из разных
источников может слышать потребитель о Вашем продукте.
Для заполнения этого блока нужно ответить на вопросы:
Как и что говорят о продукте друзья и семья потребителя?
Какие мнения высказывают СМИ, социальные сети?
Какую информацию получает?
Где берёт сведения?
Источник информации: печатные СМИ, телепередачи,
интернет (трансляции, телешоу, высказывания знаменитостей, опросы фокус-групп).
3. Что видит
Данный блок исследует социальную среду, окружающую потребителя. Ответить необходимо на такие вопросы:
Кто окружает пользователя?
В какой среде он находится?
Какие вещи, объекты окружают его?
С какими предложениями сталкивается?
Как потребитель визуально оценивает продукт?
4. О чём думает, какие чувства испытывает
Основная функция этого сегмента — передать мысли,
чувства человека, его отношение к проблеме (продукту).
Оформляя блок, нужно ответить на вопросы:
155
Приложение 3
Какие эмоции испытывает, покупая товар, решая проблему?
О чем мечтает, думает, к чему стремится?
Из-за чего переживает?
Какие вопросы его беспокоят?
При этом важно отметить метафоры, применяемые потребителем, и зафиксировать их.
Источник информации: интервью, опросы, данные социальных сетей, мнения людей, оставленные на форумах.
5. Что делает и говорит
Блок содержит сведения о реальных поступках, словах
потенциального клиента, его письменную, устную речь. Ответить нужно на пять вопросов:
Что он говорит о продукте?
Как ведёт себя в обществе, в кругу семьи?
Как принимает решения? Чем руководствуется?
Как ищет информацию?
Как решает проблему?
Источник информации: социальных сети, материалы
прессы, форумы. И желательно провести онлайн-опрос, исследовать фокус-группы.
6. Боли
Раздел включает выводы блока «О чем думает и что чувствует?». Кроме того, он отвечает на вопросы:
Чего боится, опасается потенциальный покупатель?
О чём переживает?
Какие риски принимает?
Какие проблемы испытывает?
Почему отказывается купить продукт?
Источник информации: социальные сети, форумы,
СМИ, онлайн-опросы.
7. Ценности
Блок выявляет достижения и ценности клиента. Здесь
нужно ответить на ряд вопросов:
Какие ценности исповедует человек?
Чего хочет? К чему стремится?
156
Материалы для практических занятий исамостоятельной работы
Какие шаги сделает ради достижения цели?
Как продукт (услуга) поможет достичь цели?
Источник информации: СМИ, социальные сети, профессиональные сообщества, опросы фокус-групп.
Квадрат потребителя (карта эмпатии):
Это упрощенный вариант, он содержит 4 блока: говорит,
думает, делает, чувствует. Применяется, когда надо быстро
набросать портрет клиента».
Непрямые или Обходные стратегии Брайана Ино
56
«Идея их создания принадлежит известному английскому композитору, продюсеру, футурологу Брайану Ино
и немецкому художнику Питеру Шмидту.
Как же пользоваться этим методом?
Следует подготовить 128 карт, на каждую из которых
нанести одну из фраз приведенных ниже.
В ситуациях, когда вы в ступоре, или вам необходимо
принять решение, вы, не глядя, достаете одну карту из колоды и анализируете надпись на ней в соответствии с той ситуацией, в которой вы оказались. Но не нужно понимать буквально все, что написано на карточках. Примените фантазию
и творчество, и возможно, полученный результат вас удивит.
Список:
Перемкнуло! Творческий узел.
Искажающее время...
Выйди. Закрой снаружи дверь.
Это окончено?
Поверни это вниз головой.
Можно в один момент поставить лишь одну точку.
Вопрос героического подхода!
Не пугайся щелчка.
Наполни удар чем-нибудь…
56
URL: https://dzen.ru/a/WlPW6YyL4yIbBb8e (дата обращения:
12.04.2023).
157
Приложение 3
Потеря в неиспользованной территории…
Принцип переменчивости.
Открыто сопротивляйся перемене.
Определи некую территорию в качестве «безопасной»
и используй ее как якорь!
Подвяжи язык.
Поверни это вниз головой.
Дыши глубже.
Ничего не разрушай — самая важная вещь!
Прервись!
Умойся.
Приди в порядок!
Размассируй шею.
Разомни спину.
Вода.
Спроси свое тело.
Воткни беруши.
Допусти покой.
Не нарушай тишины.
Ничего не делай как можно дольше.
О чем ты сейчас действительно думаешь?
В чем действительность ситуации.
Дай дорогу своему худшему импульсу.
Переоценка (теплые чувства).
Вспомни те спокойные вечера.
Призрачное эхо.
Изложи проблему в словах, так ясно, как это возможно.
Придай человечности чему-то, лишенному ошибок.
Отбрось имя.
Отбрось аксиому.
Всегда доверяй себе, чтобы быть больше чем просто личностью!
Отсоединись от желания.
Наиболее легко забывается самая важная вещь.
Отсеки жизненную связь.
Удали особенности и обратись к двусмысленности.
158
Материалы для практических занятий исамостоятельной работы
Есть части? Рассмотри изменения.
Придай значение различиям.
Выброси элементы в порядке очевидной неважности.
Простое вычитание.
Мосты — строить, мосты — сжигать.
Обнаружь рецепты, которые используешь и откажись
от них.
Сделай пустоту ценной, поместив ее в изысканную раму.
Делай что-нибудь скучное.
Что бы сделал твой ближайший друг?
Информация верна?
Левый канал, правый канал, центральный канал.
Прими совет.
Используй фильтры.
Прими во внимание разные приглушающие.
Прислушайся к спокойному голосу.
Доверяй себе сегодня.
Какие ошибки ты совершил в прошлый раз?
Идиотское веселье.
Что-нибудь потеряно?
Было ли это ошибкой?
Уважай свою ошибку как скрытое намерение!
И как бы ты это сделал сегодня?
Не придавай одной вещи большего значения, чем другим.
Нам нужны дыры?
Анализируй группы.
Ты инженер.
В чем действительность ситуации?
Есть части? Рассмотри изменения.
Спектральный анализ.
Что такое части частей? Представь движение гусеницы.
Подчеркни недостатки.
Перемени роли инструментов.
Откажись от нормальных инструментов.
Посмотри пристально на наиболее смущающие детали
и усиль их.
159
Приложение 3
Выброси элементы в порядке очевидной неважности.
Ничего не разрушай — самая важная вещь.
Прирост.
Смелость.
Работай с другой скоростью.
Не страшись показать свои таланты.
Сделай внезапное, разрушающее, непредсказуемое действие — соедини.
Используй всего лишь несколько нот.
Придай значение различиям (2).
Только один элемент каждого вида.
Механизируй некую странность.
Вопрос героического подхода.
Доверяй себе сегодня.
Чего бы ты не стал делать сегодня?
Используй «неквалифицированных» людей.
Попроси людей работать против их лучших суждений.
Собери несколько элементов в группу и работай с группой.
Сделай исчерпывающий список всего, что нужно сделать, и делай последнюю вещь из списка.
Мельчайшие градации.
Запись, теперь музыка.
К незначительному.
Уравновесь согласующиеся принципы с несогласующимися.
Справься в других источниках: в надежных и в ненадежных.
Встав перед выбором, бери и то, и другое (дано Дитером
Рутом).
Получи отдачу от способа исполнения.
Малый объект. Его центр
Органическая механичность.
Просто продолжай.
Просто такова суть работы.
Наименьший общий знаменатель.
Войди в невозможное (Сергей Гребенников).
Используй недопустимые цвета.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]