Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проблемы повышения эффективности производства хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития экономики в 2 томах. Т.2. Монография
.pdf
81
случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а
следовательно, определить и оптимальную цену.
Метод «целевой прибыли» основан на издержках и ориентируется на
получении целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета
желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения
издержек производства необходимо реализовать определенный объем
продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не
меньшее ее количество. Поэтому особую важность приобретает
эластичность спроса. Используя этот метод, организация должна
рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж,
позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Преимущества метода в том, что организация получает
запланированный объем прибыли. Недостатками метода является то,
что не учитываются особенности рынка при достаточно высоких
затратах на прогнозирование и анализ рынка.
Рассмотренные подходы и методы применяются для определения
цены, соответствующей стадии зрелости жизненного цикла товара. Эти
методы основаны на поиске и установлении оптимальной цены, которая
должна полностью возмещать все издержки производства,
распределения и сбыта товара (услуги), а также обеспечивать
получение определенной нормы прибыли.
Распространенным также является метод «целевого дохода на
капиталовложения». Он предполагает получение заранее намеченного
дохода на инвестиции.
К параметрическим методам ценообразования относятся метод удельной
цены, метод баллов и метод регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из
главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как
частное от деления цены на основной параметр качества товара. Этот
метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание
грубых ошибок.
Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок
значимости параметров товаров. Практическое использование балльного
метода при определении конкретных цен осуществляется по
следующему алгоритму:
1. Отбор основных параметров.
2. Начисление баллов по каждому параметру.
3. Суммирование баллов по базовому и искомому товарам.
4. Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те
товары, параметры которых разнообразны и не поддаются
82
непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн,
мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул
(регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких
основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.
При этом цена выступает как функция от этих параметров.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости
от совокупности их параметров.
Цены на продукцию зависят от многих факторов (спроса и
предложения, издержек, государственного регулирования и др.).
Все факторы ценообразования делятся на внутренние и внешние.
Внутренние факторы связаны непосредственно с деятельностью
самого предприятия (фирмы).
К ним относятся: вид и способ производства (его трудоемкость,
качество материалов и труда); мобильность производства; себестоимость
продукции; рекламное обеспечение; ориентация на сегменты рынка;
жизненный цикл товара;
длительность цикла товародвижения; организация сервиса; репутация
предприятия (фирмы) на рынке [10].
Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и
учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране
и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором
работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция,
имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма
для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены.
Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то
степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не
учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что
покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей
становится формирование покупательского спроса. И в этом случае
цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно
гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по
установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е.
потребности покупателя.
Структура внешних факторов может быть представлена следующим
образом:
политическая стабильность в стране;
обеспеченность основными ресурсами;
масштабы государственного регулирования экономики и,
соответственно, цен;
83
Факторы, способствующие
снижению цен
Факторы, вызывающие рост цен
- Рост производства
- Научно-технический
прогресс
- Снижение издержек
производства и обращения
- Рост производительности
труда
- Конкуренция
- Снижение налогов
- Установление (расширение)
прямых связей
- Спад производства
- Нестабильность экономической
ситуации
- Монопольное положение на
рынке
- Ажиотажный спрос
- Увеличение массы денег в
обращении
- Рост налогов
- Рост заработной платы
- Увеличение прибыли
- Улучшение качества продукции
- Соответствие моде
- Рост цены рабочей силы
- Низкая эффективность
использования основного,
оборотного капитала, рабочей силы
общий уровень инфляции;
внешнеэкономическая политика государства;
совершенство налогового законодательства;
характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого
качества или низкой цены;
сезонность покупательского спроса) [10].
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на
предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:
потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения,
государство.
В целом, факторы, оказывающие воздействие на цены, можно
сгруппировать на факторы, способствующие снижению цен и факторы,
вызывающие рост цен (табл. 2).
Таблица 2
Основные факторы, оказывающие воздействие на цены [9]
Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается
государством. Выделим три уровня подобной деятельности:
Окончание таблицы 2
84
Установление государством фиксированных цен:
– в виде государственных прейскурантных цен;
– «замораживании» рыночных свободных цен;
– фиксирования монопольных цен.
– Регулирование государством цен посредством
установления условий ценообразования для предприятий.
Такого рода ограничения осуществляются в формах:
– фиксирования предельного уровня цен;
– выделения максимума надбавок или коэффициентов к
фиксированным прейскурантным ценам;
– внедрения предельного значения элементов розничной
цены;
– установления максимального уровня разового повышения
цен;
– государственного контроля за монопольными ценами;
установления цен для продукции государственных
предприятий.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким
основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются
попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен
производителями товара, представителями оптовой и розничной
торговли.
Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные
цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их
установившие, строго наказываются, а на компании налагаются
огромные штрафы. Такие нарушения получили название
«горизонтальное фиксирование цен».
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона
предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках,
условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены,
надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных
отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном
сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под
наблюдением уполномоченного государством органа власти.
Нарушением, преследуемым законом, является также
«вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что
производители или оптовая торговля требует продажи своего товара
по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.
85
Государство также принимает меры по защите мелких
товаропроизводителей от нечестной ценовой конкуренции со стороны
более крупных. Для поддержания экономической безопасности
регулирование касается таких товаров, как хлеб, молочные продукты,
спиртные напитки, и т.п. ряд продовольственных товаров. Кроме того,
среда, где цены контролируются государством, распространяется на
транспорт, связь, коммунальные услуги. Правительственные
организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их
уровень после всестороннего изучения информации, полученной от
заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и
производителей.
При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно
классифицировать на шесть основных групп, но при этом необходимо
помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с
ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма
ценообразования.
Основные группы скидок следующие [8].
1. Скидки за большой объем закупок — мера снижения обычной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово
приобретает партию товара в размере, превышающем установленную
величину.
– в виде процента снижения номинальной (справочной,
прейскурантной) цены;
– в виде числа единиц (объема) товара, который может быть
получен бесплатно или по пониженной цене;
– в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или
зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
– Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к
разовому приобретению как можно больших партий товаров.
При определении размера таких скидок необходимо учитывать:
– Эффект для поставщика: определяется на основе динамики
предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой
дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок
обычно соответствует результатам этого анализа.
– Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет
возможности приобретения каждой единицы товара в составе
такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за
счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению
больших партий.
86
Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения
стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если
он приобретает за определенный период времени объем товара свыше
договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого
предела.
2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он
приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого
они предназначены.
3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он
произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного
контрактом срока.
При этом учитываются:
– уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном
рынке;
– уровень банковских процентных ставок за кредиты под
пополнение оборотных средств.
4. Скидки для поощрения продаж нового товара — мера снижения
стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым
посредникам, если они берут для реализации новые товары,
продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на
рекламу и услуг торговых агентов.
5. Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения
стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если
он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными
товарами этой фирмы.
6. Скидки для постоянных или престижных потребителей — мера
снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется
покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение
длительного периода времени или относится к категории престижных
клиентов.
Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.
В экономической практике могут использоваться различные
стратегические подходы к адаптации цены (выбору наиболее
оптимального варианта) в зависимости от изменений внешней и
внутренней среды организации или специальной стратегии
проникновения на новые рынки или, наоборот, при отказе от
дальнейшего выпуска какого-либо товара (услуги).
Дискриминационное ценообразование. Используется при продаже
товара по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.
87
Вид скидки
Причина предоставления
Вводная скидка
Рекламное содействие вводу товара
Скидка по количеству
Снижение издержек вследствие
возросшего сбыта
Скидка на товар, снимаемый
с производства
Облегчение перспективного
планирования
Скидка с совокупного
Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные
Стимулирование больших объемов
Скидка на результативность
Стимулирование продавцов
Декоративная скидка
Содействие рекламе
Осуществляется в следующих формах:
в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели
платят за один и тот же товар разные деньги;
в зависимости от варианта товара – разные версии товара про-
даются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
с учетом местонахождения – товар продается по разной цене
в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона,
дня недели и даже часа суток.
Стимулирующее ценообразование. Заключается во временном
назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости,
с целью активизации продажи на коротком интервале времени.
Используется для привлечения покупателей, которые наряду с
дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки,
а также для снижения товарных запасов.
Ценообразование по психологическому принципу – используется
достаточно часто. В цене товара учитывается:
условная ценность бренда для потребителя;
психология сегмента потребителя;
тенденции общества (мода).
Ценообразование по географическому принципу – широко
распространено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом:
эластичности спроса по доходам;
социально-экономических показателей региона, округа, района;
рыночных условий в регионе, округе, районе.
Таблица.3
Виды и причины предоставления скидок
88
Вид скидки
Причина предоставления
Сезонные скидки
Снижение издержек по хранению
Сконто (скидка при
платеже наличными или
авансом)
Ускорение платежей
Окончание табл. 3
Ценовая психология - порядок и методика действий собственников и
распорядителей товара, которые предлагается на рынке по определенной
цене исходя из таких ключевых факторов: собственные интересы,
мотивы и установки, при одновременном учете складывающейся
рыночной ситуации, а также спрос и поведение покупателей [8].
Процесс формирования ценовой политики предприятия с анализом
механизма ценообразования включает такие элементы [8]:
определение факторов чувствительности потребителей к уровню
цен;
определение размеров и условий предоставления скидок на
изделия и услуги;
выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех
компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение
продукта на рынке.
Факторы чувствительности покупателей к уровню цен
Изучив факторы, оказывающие влияние на восприятие цены
потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить несколько
основных факторов чувствительности.
Факторы чувствительности восприятия цены следующие.
1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров —
наличие у покупателя информации о товарах-заменителях
(аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене
аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим
свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню
его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами
или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем
существеннее затраты, связанные с организацией использования
специфической марки (типа) данного товара, тем меньше
покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут
решать, какую из альтернативных марок приобрести.
89
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее
чувствительны к уровням цен широко известных товаров или
товаров престижных фирм, если сравнение товаров по
свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени
покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества,
тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к
уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение
товара по абсолютной величине или в процентах от общей
суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя —
чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на
достижение некоего конечного результата и чем большую долю
в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему
надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет
более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на
покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность
покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более
чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за
пределы диапазона, в котором покупатель считает цены
«справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода
может быть вызван следующими причинами:
– сопоставление текущей цены с ранее действующей;
– сопоставление цены данного товара с ценами сходных
продуктов;
– роль товара в формировании стандарта потребления (для
чего приобретается товар: для поддержания уже
достигнутого образа жизни или для улучшения ранее
сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для
хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к
временным отклонениям его цены от тех уровней, которые
соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
90
К числу специфических проявлений ценовой психологии
производителей и продавцов товаров и услуг относится искусное
возбуждение интереса потребителей приобрести товар по предлагаемой
цене во избежание потери такой возможности в будущем. Основным
приемом подобного рода психологического воздействия служит
убеждение потребителей в ограниченности каналов и временного
периода покупки данного товара по выгодной для покупателя цене,
создание искусственного, внушаемого дефицита пропагандируемых к
покупке товаров и услуг.
При этом с помощью рекламы и других средств оповещения агенты
продажи усиленно распространяют следующие сведения:
– предлагаемые товары и услуги уникальны, приобрести их можно
только сейчас и вскоре они вообще исчезнут из продажи;
– на других рынках подобный товар не продается, его можно
приобрести по сходной, доступной цене только у данного продавца,
на данном рынке;
– товары и услуга продаются по минимальной, самой низкой и самой
выгодной цене;
– в течение определенного, весьма ограниченного времени товар
продается с заметной скидкой в цене, после чего получить скидку
уже не удастся;
– каждая пятая или десятая оптовая покупка товара предоставляется
покупателю бесплатно;
– покупателей ожидает масса счастливых случайностей в виде
премий за покупку, в том числе весьма крупных, каждому n -му
покупателю (сотовому, тысячному, пятитысячному) товар
продается безвозмездно;
– частные покупатели получают дисконтные карты, по которым они
имеют право приобретать товары в данном магазине, у данной
фирмы с ценовой скидкой. В практике распространено «снижение»
цен на товары путем их установления ниже круглой цифры на
незначительную долю. Так, например, вместо круглой цены,
скажем, 80, товар предлагается по цене 79,99. Ничтожный выигрыш
в цене призван психологически воздействовать на покупателя в
пользу приобретения им товара.
Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим
экономическим показателем. От ее уровня зависит финансовое
положение и конкурентоспособность как организации, так и ее
продукции.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]