Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Политология. Учебник для студентов высших учебных заведений
.pdf
20.1. Место и роль СМИ в политике
381
«глазами» и «ушами» общества, предупреждая, например, о спаде в
экономике, росте наркомании и преступности, коррупции в коридорах
власти. Теле- и радиожурналисты могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности
на те или иные непопулярные в народе решения и действия властей.
Многие СМИ задают тон в публичных дискуссиях и спорах, доводят до
общественности наиболее актуальные проблемы политической и социально-экономической жизни, знакомят читателей и слушателей с периодически возникающими политическими скандалами.
Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также радиовещательные и радиотелевизионные станции, такие, как, например, «Шпигель», «Штерн», «Тайм», «Ньюсуик», «Камбио-16», «Панорама», «Эуропео», «Вашингтон пост», «Лос-Анджелес таймс»,
«Монд», «Фигаро», «Матен» и др., держатся на плаву и даже процветают на вскрытии скандалов, разоблачении махинаций, выискивании
секретов, выставляя их на всеобщее обозрение. Разоблачительная или
«исследовательская» журналистика стала девизом многих изданий.
В этом отношении не являются исключением и российские СМИ,
которые также падки до сенсации, стремятся «взорвать бомбы», раскрывая одновременно коррупцию, должностные злоупотребления,
обман избирателей и падение политической морали в коридорах власти. Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях и
спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и
аферы до общественности.
Например, в поражении российской армии в первой чеченской
войне немаловажную роль сыграло ее освещение (к слову скажем, не
всегда достоверное, а порой и предвзятое) российскими СМИ, особенно электронными. Именно «раскрутка» ими эпизода с коробками
из-под ксерокса, наполненными долларовыми купюрами, которые
бойцы из службы охраны президента изъяли у некоторых членов
предвыборного штаба Б. Ельцина в 1996 г., вынудила последнего убрать из своей команды довольно заметные фигуры, подталкивающие
его под тем или иным предлогом отменить выборы и нелегитимным
путем остаться у власти.
Именно с подачи ряда так называемых элитных изданий стало достоянием гласности Уотергейтское дело, приведшее впервые к отставке президента Р. Никсона в 1974 г.
Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным,
иррациональным, эмоционально-волевым компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические и
патриотические настроения, СМИ способны мобилизовать поддержку
382
Глава 20. Средства массовой информации и политика
значительных слоев населения тех или иных акций правящих кругов
или отдельных заинтересованных групп. Наиболее наглядное представление об этом можно получить, если проанализировать, как с помощью средств массовой информации правящему классу США во
главе с Дж. Бушем-мл. удалось мобилизовать поддержку подавляющего большинства населения развязанной им агрессии против Ирака.
Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании
носят кратковременный характер и по завершении пропагандистской
акции все, как говорится, возвращается на круги своя. Эта особенность функционирования СМИ наиболее отчетливо проявляется в
избирательном процессе, во время предвыборных кампаний.
Результаты многих социологических и социально-психологических исследований показывают, что постоянные сообщения СМИ об
авариях, катастрофах с большим числом жертв, убийствах и ограблениях, захватах заложников, угоне самолетов, подаваемые как сенсации, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и
страх, внушают ощущение неустойчивости миропорядка, присутствия постоянной опасности нарушения привычного хода жизни,
усиливают опасения за свое будущее, за судьбу своих близких. Факты
свидетельствуют о том, что у людей, слишком часто прибегающих к
услугам СМИ, легче вырабатываются негативные установки относительно окружающего мира.
При всем сказанном необходимо учесть следующее обстоятельство. Несомненно, совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но они не
штампуют его. Общественность не является однородной массой, а
представляет собой конгломерат различных социальных групп, слоев,
прослоек, включенных в семейные, производственные и иные отношения со своими привычками, установками, ориентациями, ценностями и вкусами. Не существует среднего телезрителя или читателя,
телевидение или газета представляет собой лишь один из многих элементов, связывающих отдельного индивида с обществом. Влияние
СМИ осуществляется в значительной степени опосредованно через
эти элементы и фильтры.
Поэтому, например, решение избирателей голосовать за ту или
иную партию или конкретного кандидата помимо СМИ определяется
такими факторами, как социальная структура и форма политической
системы, политическая культура и система ценностных ориентаций,
состояние общественного мнения, а также конъюнктурными факторами, определяющими внутри- и внешнеполитические условия, состояние экономики и т. д. Воздействие СМИ модифицируется влия-
20.2. Что такое теледемократия?
нием семьи, школы, церкви, общины и других институтов, которые в
свою очередь испытывают на себе воздействие СМИ. Как бы то ни
было, изучение данного феномена необходимо дополнить анализом
межличностного общения, межличностных отношений, взятых во
всем объеме и во всей сложности. При таком подходе обнаруживается, что СМИ не дают и не могут дать зеркальное отражение действительности. Взятые сами по себе, они не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектом изменений в сознании отдельных
людей или социальных групп, а также инструментом разрушения, а
не инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с
какой целью они используются. Здесь уместно напомнить высказывание известного английского историка Дж. М. Тревеляна о том, что
политика результат, а не причина социальных изменений. То, что
СМИ служат инструментом изменений в том или ином направлении,
определяется в конечном счете теми задачами и потребностями, которые выдвигаются каждой конкретной общественно-исторической ситуацией. С этой точки зрения СМИ являются лишь одним из инструментов, дополнительным фактором, способствующим изменениям.
Здесь характер и масштабы их влияния не следует оценивать по схеме
«стимул реакция, непосредственные причины результаты».
383
20.2. Что такое теледемократия?
Важная особенность развернувшейся в настоящее время информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной и диалоговой связью, создающей
новые возможности для участия в информационном обмене. Значимость этого факта для политических процессов стала особенно очевидной с внедрением кабельного телевидения двусторонней связи,
которое завоевывает все более прочные позиции во всех индустриально развитых странах.
Кабельные телеприемники оснащены коммутационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии двусторонней
связи потребитель может читать газету, получать почту, делать покупки, читать видеокниги из библиотеки, улаживать свои финансовые
дела. Система может быть использована и как предупреждение о пожаре или попытке взлома. Более того, с помощью системы двусторонней связи зрители имеют возможность выражать свое мнение по
384
Глава 20. Средства массовой информации и политика
принципу «да нет», «больше меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. Новые
технические средства и приемы в политическом процессе могут быть
использованы для проведения опросов общественного мнения в политических дискуссиях с моментальным подведением их итогов, для
проведения референдумов.
Рассматриваемые средства и приемы получают настолько большую
популярность, что в западной политологии их характеризуют как средства всеобщей демократизации общества. Новая технология открывает
дорогу возможности выражать все существующее в обществе многообразие мнений, дополнять институты представительной демократии
элементами демократии участия. Для обозначения данного феномена
предложено даже специальное понятие «теледемократия».
Демократия участия рассматривается как такая система политической организации общества, при которой граждане сами, без посреднической помощи избираемых представителей решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы.
Действительно, современная техника позволяет при решении конкретных проблем, имеющих значение для населения определенной местности, региона или страны в целом, вводить отдельные элементы
теледемократии, использовать приемы электронного голосования на
дому. Однако было бы опрометчиво однозначно оценивать значение
и роль новейших средств телекоммуникации все зависит от того,
кем, как и в каких целях они используются.
Так, технология двусторонней политической коммуникации позволяет организаторам опросов манипулировать полученными данными,
которые во многом заранее предопределяются составителями кабельных программ, ведь зрителю предоставляется право выбора из ограниченного числа альтернатив, например: À, Á èëè Â, «äà» «íåò».
Следует учитывать и то, что теледемократия участия с помощью кабельного телевидения может означать усиление тоталитарных тенденций. Приобретая форму своеобразного плебисцита, опросы по сути
дела перешагивают стадию обсуждения тех проблем, по которым предлагается принимать решения. Избиратель остается наедине с центральной ЭВМ, лишь регистрирующей его мнение. Политики же приобретают дополнительный канал влияния на общественное мнение. При
таком положении увеличивается возможность навязывания публике
решений, основанных на эмоциях, а не на разумных размышлениях.
Таким образом, активизация и расширение поля деятельности СМИ,
с одной стороны, способствуют лучшему освещению и доведению до
широких слоев населения проблем, стоящих перед обществом, позиций
20.3. Взаимосвязь СМИ и властных структур
различных партий и политиков, предлагаемых ими альтернатив, а с другой служат беспрецедентному увеличению возможностей для манипулирования настроениями и ориентациями людей. Поэтому нельзя не
затронуть еще один аспект проблемы политической роли СМИ.
385
20.3. Взаимосвязь СМИ и властных структур
Характер взаимоотношений правительства и средств массовой информации варьируется от страны к стране в зависимости от того, о
каких органах СМИ идет речь, какое правительство находится у власти, какие проблемы стоят в центре его внимания, какова ситуация в
стране и в мире. Немаловажное значение имеет и то, в какой мере
программа правящей партии и оппозиции близка политическим
взглядам и владельцев, и сотрудников СМИ. Для получения из первых рук информации по важнейшим вопросам государственной политики СМИ заинтересованы в доступе к ведущим государственным
и политическим деятелям, особенно руководителям партий, главам
государств и правительств. Неудивительно, что подавляющая часть
журналистов, корреспондентов, репортеров сосредоточена в столицах
индустриально развитых стран мира.
Хотя отдельные газеты и журналы ассоциируются с конкретными
политическими партиями или организациями и даже выступают
официальными органами последних (в качестве типичного примера
можно привести газету «Форверст» и журнал «Нойе Гезельшафт»
официальные органы Социал-демократической партии Германии),
большинство органов СМИ в индустриально развитых странах предпочитают подчеркивать свою независимость от государства, государственно-политических институтов, и прежде всего от правительства.
Применительно к индустриально развитым странам большей частью корректнее говорить не о партийной приверженности тех или
иных органов СМИ, а об их тенденции ориентироваться на центр,
левую или правую половину идейно-политического аспекта. Например, во Франции в большинстве случаев трудно говорить о близости
той или иной газеты или журнала к определенной партии. Более подходящим для характеристики французской печати остается деление
на «правую» и «левую». Левый фланг традиционно занимают «Матен», «Монд», «Либерасьон» и др. Правый фланг это в основном
пресса газетного магната Эрсана во главе с «Фигаро» и «Фигаро магазэн», «Франс-суар». Однако картина не всегда такая уж простая и
прямолинейная. Как писала газета «Революсьон», Эрсан способен
иметь одну газету консервативную, а другую скорее либеральную.
386
Глава 20. Средства массовой информации и политика
Как отмечал один агент по рекламе, в Великобритании «Таймс» читают те, кто управляет страной, «Файнэншл таймс» те, кто ею владеет, а «Гардиан» те, кто хочет управлять страной.
В большинстве других демократических стран также мало органов
СМИ, которые открыто ассоциируют себя с какой-либо конкретной
политической партией. Что касается России, то здесь пока что имеет
место такой разнобой в позициях социально-политических сил и соответственно СМИ, что в настоящее время применительно к большинству печатной продукции, за редким исключением, весьма трудно определить сколько-нибудь устоявшиеся позиции, если, конечно,
те или иные из них не служат конкретным, узнаваемым фигурам, которые финансируют эти издания.
О масштабах взаимоотношений между политикой и СМИ свидетельствует, например, тот факт, что в настоящее время в Вашингтоне
аккредитовано более 16000 корреспондентов, из них около 60, вместе
с обслуживающими их операторами и техническими специалистами
по звуку, ежедневно работают в Белом доме. Они представляют главным образом телеграфные агентства «Ассошиэйтед Пресс» и «Юнайтед Пресс Интернэшнл», а также вашингтонские бюро крупных газет,
журналов и радиосетей. Обе палаты американского конгресса имеют
галерки для представителей средств массовой информации.
Связь власть имущих и СМИ осуществляется по многим каналам.
Владельцы крупнейших информационных империй занимают высокие места в иерархии политической элиты, имеют прямой доступ к
высокопоставленным политикам, их расположения ищут честолюбивые претенденты, мечтающие получить пост лидера партии. Важную
роль в повседневных взаимоотношениях между политиками и представителями СМИ играет институт пресс-конференций. Для руководителей государства они стали весьма удобным механизмом мобилизации общественного мнения в поддержку своего политического курса, а для СМИ новым источником политической информации. Постепенно пресс-конференции превратились в общепризнанную форму политической коммуникации и информации во всех демократических странах. Искусством их проведения постепенно овладевают и
российские политические и государственные деятели.
Как правило, сведения о деятельности правительства, его руководителях и проводимой ими политики журналисты получают во многих департаментах и учреждениях. Но ключевую роль здесь играют
пресс-секретарь главы исполнительной власти и его штат.
В настоящее время практически во всех индустриально развитых
странах главы государств и правительств, законодательные собрания
20.4. СМИ инструмент «политического маркетинга»
имеют своих пресс-секретарей. Имеют их также президент и премьер-министр России. На региональном и местном уровнях власти
функции пресс-секретарей выполняют пресс-службы или службы
связи с общественностью. Именно пресс-секретарь «подает» средствам массовой информации и через них широкой публике политику
и политический имидж президента, премьер-министра, правительства и т. д. Наиболее ценную информацию о президенте обозреватели
и журналисты, аккредитованные, например, при президенте, могут
получить не на публичных выступлениях или пресс-конференциях, а
от людей из близкого окружения президента, в частных беседах. Это
дает администрации президента широчайшие возможности для манипулирования общественным мнением: как правило, раскрывается
лишь та информация, которая в выгодном свете представляет президента и его администрацию.
387
20.4. СМИ инструмент
«политического маркетинга»
С распространением телевидения некоторые исследователи именно с ним связывали надежды на рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля
над политическим процессом, сокращение усилий, затрачиваемых
партиями на ведение избирательных кампаний. Однако вопреки ожиданиям во всех демократических странах продолжительность и стоимость избирательных кампаний неуклонно возрастают. Дорогостоящие выступления политиков на радио и телевидении, политическая
реклама стали важной составной частью любой избирательной кампании. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на
средства массовой информации.
В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает возрастающее значение. Поэтому еще до
начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым
вниманием со стороны всех претендентов на сколько-нибудь высокие государственные посты. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ,
а через них общественности и деловых кругов.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов
коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в
средствах массовой информации нередко приобретают характер
388
Глава 20. Средства массовой информации и политика
рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности политический маркетинг. Выборы во всевозрастающей степени становятся спорами не между конкретными
кандидатами, а между крупными рекламными фирмами. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит
до того, что проводится аналогия между рекламой товаров в бизнесе
и кандидатов в политике.
Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования
принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При
этом он исходил из того, что всякий товар имеет свои отличительные
свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат
на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя
подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
Суть политического маркетинга состоит в следующем. Кандидат на
выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследованием «конъюнктуры рынка»: изучают округ, оценивают экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои
шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются
хорошо подготовленные специалисты.
Политический маркетинг включает три этапа. Первый социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики
использования местных и национальных СМИ. Третий этап продвижение кандидата (или на профессиональном жаргоне, который
успел утвердиться, товара). На первом и втором этапах наиболее
весом голос экспертов социологов, политологов, на третьем основная роль отводится СМИ.
Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Большое внимание
они уделяют проведению опросов общественного мнения, консультациям по организации и проведению выборов, технике создания и
продажи имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло
множество фирм, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.
20.4. СМИ инструмент «политического маркетинга»
389
Представители американских консультативных фирм разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их
услугами, особенно при подготовке избирательных кампаний,
пользуются по крайней мере в 30 странах мира: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и
др., а в последние годы и в России.
Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти
во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет сотрудников,
занятых проведением опросов общественного мнения, поддержанием
контактов с представителями СМИ. Кроме того, политические деятели и партии в соответствии со своими возможностями прибегают к
услугам экспертов, дающих рекомендации по самому широкому кругу вопросов.
Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее
опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и
консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории успехов и неудач использования радио и телевидения в
предвыборных баталиях, опытом работы в сфере СМИ, эти специалисты, чьи собственные политические взгляды могут быть самыми
разными от крайне левых до крайне правых, решая поставленные перед ними задачи, действуют в пределах четко обозначенных
границ. Они организуют интервью своего клиента, его встречи с журналистами, подают в СМИ информацию о нем в максимально благоприятном свете, определяют темы и антураж передач и телефильмов о
нем, продумывают содержание и форму его публичных выступлений.
Задача политических консультантов не только привлечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный
имидж (образ). Специалисты по общественному мнению, обращаясь
к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы
и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработали технологию создания и продажи имиджей политических деятелей, которые должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям
партийных заправил о наиболее желательном типе политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят
из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального
комитета республиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете
своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои
товары».
390
В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера,
которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов
наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом.
Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее
выигрышные черты своего клиента и замаскировать черты, неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.
Глава 20. Средства массовой информации и политика
20.5. СМИ и опросы общественного мнения
Важнейшим инструментом политического маркетинга стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии
правительство не может прийти к власти, не заручившись поддержкой большинства избирателей. Поэтому состояние умов общества,
социально-психологический климат, общественное мнение всегда
учитываются политиками. Общественное мнение в условиях демократии стало реальной политической силой.
Свидетельством повышения значения опросов общественного мнения в политическом процессе является всевозрастающий интерес к ним
со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов,
баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, выделяющих средства на разработку теоретических проблем политической социологии, появление огромного количества работ по данным проблемам.
О том же свидетельствует и неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избирательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несомненно,
принадлежит США. В настоящее время там действует более 200 специализированных фирм, которые усовершенствовали методику «замеров» общественного мнения и достигли высочайшего уровня.
Наиболее известен точностью результатов Институт Гэллапа, опросы
которого охватывают, как правило, 1500 человек, представляющих в
определенной пропорции фермеров и горожан, белых и афро-американцев, бедных и состоятельных избирателей, южан и жителей Новой
Англии, т. е. сквозной срез электората. На первый взгляд количество
опрошенных незначительно, но, как показывает опыт, результаты
опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3 тыс.,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]