Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент библиотечно-информационной деятельности. Учебное пособие
.pdf
что появляется в библиотечном деле. Информационная функция
осуществляется в тесной связи с педагогической, так как одновременно с процессом информирования происходит и процесс обучения библиотекарей использованию новшеств в их деятельности. В
основе педагогической функции лежит работа по повышению квалификации и переподготовке библиотекарей, содействие их непрерывному образованию.
Организационная функция предполагает включение в методическое обеспечение не только консультационноинформационной деятельности, но и практической помощи библиотекарям в реализации методических рекомендаций. Она особенно ярко проявляется в общении библиотечных менеджеров
(руководителей библиотечных коллективов и методистов) с библиотекарями. Именно через эту функцию реализуется активное
влияние на библиотечную практику, на освоение библиотеками
новшеств [43].
Все большее значение приобретает исследовательская функция, так как в методическом обеспечении библиотечной деятельности произошли существенные изменения, связанные с повышением роли научных исследований в развитии библиотечного дела.
Осуществление исследовательской функции предполагает изучение и обобщение библиотечной практики, экспериментальную работу в библиотеках. Это позволяет избегать умозрительности и
рецептурности методических решений и рекомендаций, способствует развитию творческой инициативы библиотекарей.
Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что выделение отдельных направлений, принципов и функций методического обеспечения библиотечной деятельности не означает их изолированности. В реальной методической практике они тесно взаимосвязаны
и переплетены.
Библиотечный маркетинг – технология управления ориентированное на максимальное удовлетворение нужд и потребностей
реальных и потенциальных пользователей услуг и продукций библиотек.
Он направлен ан совершенствование работы библиотеки, на
приспособление их деятельности изменениям потребности населения на формирование и активизацию спроса на библиотечные
услуги.
81
Цели библиотечного маркетинга:
1. Максимальное удовлетворение нужд и потребностей поль-
зователя в библиотеках;
2. Развитие перспективного спроса
3. Вовлечение в обслуживание новых пользователей;
4. Формирование и поддержание положительного имиджа
библиотеки.
Принципы:
- отсутствие стремления к финансовой выгоде.
Комплексный подход к проблемам
- обратная связь с пользователем.
- соблюдение морально-этических норм.
Функции библиотечного маркетинга:
1. Аналитическая (исследование и анализ социальноэкономического профиля обслуживания, численность и состав
населения, их потребности и т. д.)
2. Управленческая (планирование услуг и продукции их цели
и сбыт).
Этапы библиотечного маркетинга:
1. Определение миссии, целей и задач библиотеки, т. е. главная цель ради которой библиотека существует в конкретный период.
2. Организационная поддержка учредителей.
3. Принятие идеи сотрудниками.
4. Наличие специалистов с необходимым уровнем подготовки.
5. Сбор внутренней и внебиблиотечной информации.
6. Анализ окружения библиотеки её сильных и слабых сторон.
7. Сегментация пользователей. (Разделить на уровни группы
пользователей реальных и потенциальных (по разным признакам)
8. Уточнение первоначальных целей и задач.
9. Планирование мероприятий. (Комплекс мероприятий по
привлечению потенциальных, выявленных читателей).
10. Реклама и пиар (PR).
11. Реализация. (Составление проекта)
12. Оценка и контроль. Должны быть текущий и конечный.
14. Маркетинговые исследования в библиотеках.
82
Маркетинг библиотеки должен быть основан на понимании
библиотеки как организации имеющей социально значимые цели
своей деятельности. Но этого мало. Библиотеки всегда осознавали
свою важную социокультурную миссию, но очень мало занимались рекламой, продвижением услуги на рынок, связями с общественностью, то есть не использовали инструменты маркетинга
[42].
Эффективность библиотек как некоммерческих организаций
определяется «общественной выгодой».
Библиотекам приходится в области маркетинга иметь дело с
двумя взаимосвязанными задачами:
– деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
– использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией библиотеки.
Библиотекари в общественном маркетинге могут преследовать самые разнообразные цели:
1) достижение понимания (знание современных информаци-
онных возможностей библиотек);
2) побуждение к единовременному действию (участие в мас-
совом библиотечном мероприятии);
3) стремление изменить поведенческие привычки (использо-
вание электронных каталогов библиотеки);
4) изменение основополагающих представлений (убеждение
населения в интеллектуальной емкости библиотечных услуг).
Библиотеки не только могут разрабатывать маркетинг библиотечной идеи, но и участвовать в маркетинговых общественных
акциях своей территории, например в кампаниях призывающих
бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания,
дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит
отыскать области применения общественного маркетинга в биб-
83
лиотечном деле, прежде чем можно будет определить его вклад в
дело достижения общественных перемен.
Маркетинговое исследование основывается на сборе и анализе информации о выбранном объекте исследования. По выражению Е. П. Голубкова, маркетинговые исследования – это функция,
которая через информацию связывает маркетологов с рынками,
потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Здесь следует уточнить, что внешней средой маркетинга является совокупность взаимосвязанных факторов, оказывающих влияние на фирму извне. В качестве таковых можно
назвать деятельность конкурентов, присутствие на рынке товаровконкурентов или товаров- заменителей, спрос на продукцию фирмы, экономическая и политическая ситуация в стране.
Маркетинговые исследования обычно классифицируют следующим образом:
• Исследование рынка – получение данных о рыночных усло-
виях для определения деятельности предприятия.
• Исследование потребителей – весь комплекс побудительных
факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
• Исследование конкурентов – данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможность сотрудничества,
кооперации.
• Изучение фирменной структуры рынка – получение сведений о возможных посредниках, дистрибьюторах.
• Исследование товаров – определение соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров, анализ конкурентоспособности товара.
• Исследование цены – изучение уровня цен, поиск оптимального уровня цен.
• Исследование товародвижения и продаж – эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя.
• Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы.
• Исследование внутренней среды предприятия.
Перед началом любого исследования создается план, в котором описываются последовательные действия по организации и
выполнению исследования.
84
Основными пунктами плана маркетингового исследования
являются:
1. Определение проблемы.
2. Постановка целей.
3. Определение того, какая информация необходима для ис-
следования.
4. Поиск исполнителей.
5. Определение размеров и источников финансирования.
6. Сбор необходимой информации.
7. Анализ полученной на предыдущем этапе информации.
8. Разработка рекомендаций.
Важное место в маркетинговых исследованиях отводится
изучению конъюнктуры. Конъюнктурное исследование – это целенаправленный, непрерывный сбор и обработка информации о
состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование
основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для
принятия решений [33].
Таким образом, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой
деятельности предприятия.
Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Обязательные требования к маркетинговому исследованию:
• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны
носить систематический характер;
• при осуществлении маркетинговых исследований должен
соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и
точности;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия
решений;
• исследование – многоступенчатый процесс, включающий
сбор данных, регистрацию и анализ данных;
85
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции,
которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:
• большая доступность коммерческих баз данных;
• рост использования новых технологий;
• ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.
Основными принципами маркетинговых исследований являются: во-первых, постоянное отслеживание информации, вовторых, хранение и накопление данных, в-третьих, обработка маркетинговой информации.
При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в
области библиотечного и информационного обслуживания населения, что позволяет библиотеке повышать качество своих услуг и
библиотечных продуктов. Результатом становится растущая приверженность читателей к своей библиотеке. Такие библиотеки
(например областные) занимают лидирующее положение в своих
регионах и не имеют конкурентов [45].
Практика реализации такой стратегии для библиотек может
иметь несколько вариантов:
• растягивание продуктовой линии – поэтапное добавление
новых информационно-библиографических продуктов и услуг к
известному и привычному для читателей;
• резкое увеличение количества информационнобиблиографических продуктов – одновременный выпуск как можно большего числа модификаций для разных групп читателей;
• улучшение продуктов – совершенствование информационных характеристик библиографических списков, указателей, обзоров, улучшение комфортности доступа к этим продуктам, большая
адресность.
Современные библиотеки реализуют стратегии проникновения на товарные рынки, в основном на базе новых информационных технологий, которые позволяют создать новые библиотечные
продукты и модернизировать старые и улучшить сервисные возможности библиотек.
Стратегия географического расширения менее пригодна для
библиотек, поскольку, их основной вид деятельности требует географической локализации. Географическое расширение возможно
86
если библиотека занимается какой-либо эксклюзивной деятельностью.
Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой
информации необходима исследовательская инфраструктура, к
которой относятся:
• специалисты, обладающие опытом работы и знаниями
(навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а
также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
• интервьюеры, а также система управления и контроля за их
работой;
• методические разработки по обеспечению процедур сбора,
обработки информации;
• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры,
а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
• вспомогательные информационные массивы
RublicRelations – это деятельность направленная на формирование имиджа с использованием правдивой и оперативной информации; это комплекс продуманных и спланированных усилий по
установлению атмосферы взаимопонимания между организацией
и её окружением. Успех любой организации начинает все больше
зависеть от её признания самыми различными категориями граждан [57].
«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству
организации быть информированным об общественном мнении и
вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на
главной задаче руководства – служить интересам общественности;
помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы
раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое,
основанное на этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности» [40].
87
Также основными целями PR считаются: позиционирование
предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа
(при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы
и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики
и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.
Важной функцией PR является коммуникативная. В системе
коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская,
планирующая, организаторская и экспертная.
Функциями PR можно назвать:
1) установление взаимопонимания и доверительных отноше-
ний между организацией и общественностью;
2) сохранение репутации организации;
3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы
влияния организации средствами соответствующей пропаганды и
рекламы.
Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.
По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на
общественность. Значительное место в содержании PRдеятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
88
1) создание образа организации как единого члена общества
путем налаживания коммуникаций организации с его социальной
средой;
2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной
борьбе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5) создание конкретного психологического настроя в самой
организации.
Функции PR:
1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
2) выявление для определенного предприятия или общества в
целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по
удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения
и ответственности перед коллективом или обществом;
7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;
8) участие в повышении прибыли компании.
Но можно определить три основные функции, которые вы-
полняет PR:
1) проверка взглядов и поведения общественности с целью
удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой
проводится PR-кампания;
2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя
продуктивному взаимодействию с ними;
3) реагирование на общественность [46].
В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-
структуры в государственном секторе занимаются:
89
– своевременным распространением через информационные
агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и
иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
– освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
– проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами,
подготовкой материалов для печати;
– подготовкой фото- и печатных материалов, отображающих
деятельность органов юстиции;
– организацией и проведением выступлений руководителей
на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
– аккредитацией корреспондентов;
– развитием информационных связей с пресс-службами иных
органов власти и министерств других государств;
– подготовкой документов об учредительской деятельности
государственного органа, оказанием помощи в издании журналов
и газет;
– анализом сообщений в СМИ.
Традиционный, уже зарекомендовавший себя способ продвижения библиотеки, – «печатный» PR. Подобными способами пиара
являются библиотечные афиши, листовки, закладки. Все это было
и раньше, просто сейчас это делается часто профессиональными
способами, в специальных программах, изготовленных типографскими методами [26].
Все чаще стали появляться нестандартные средства PR детской библиотеки, мотивирующие посетителя библиотеки к прохождению библиотечных мероприятий или коллекционированию
библиотечной символики. Ярким примером может стать изготовление Юбилейной медали к 50-летию со дня основания библиотеки им. С. Я. Маршака. Библиотека проникает в жизнь посетителей
рекламными ходами, которые используют промоутеры и магазины
– фирменные пакеты, конверты, ручки, календари, блокноты.
Один из способов продвижения детской библиотеки – «дизайнPR» – плавно переходит из печатного пиара. Если раньше библио-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]