Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Т.В. Симонян, Ю.С. Князева
ВНУТРИФИРМЕННЫЙ
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Ростов-на-Дону
ДГТУ
2018
2
УДК 658.8
С37
Рецензент
доктор экономических наук, доцент,
заведующий кафедрой «Мировая экономика
и международные экономические отношения» С.С. Змияк
Симонян, Татьяна Владимировна.
С37 Внутрифирменный маркетинг: учеб. пособие /
Т.В. Симонян, Ю.С. Князева ; Донской гос. техн. ун-т. –
Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2018. – 107 с.
ISBN 978-5-7890-1567-4
Рассмотрены разносторонние аспекты внутрифирменного маркетинга: эволюция и концепции маркетинга, инструменты управления, модели комплекса внутрифирменного маркетинга, сегментирование рынка
и позиционирование товара, последовательность действий при разработке программы внутрифирменного маркетинга.
Предназначено для студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей вузов, слушателей курсов повышения квалификации и бизнесшкол, а также менеджеров и экономистов компаний.
УДК 658.8
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Донского государственного технического университета
Симонян Т.В., Князева Ю.С., 2018
ISBN 978-5-7890-1567-4 Донской государственный
технический университет, 2018
3
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что необходимость комплексной маркетинговой деятельности достигла
высокой степени осознания на многих российских предприятиях: происходит непрерывный процесс развития маркетинга
как образа мышления и образа действия на рынке. Востребованность научного углубления существующих концептуально-методологических постулатов аппарата маркетинга проявляется в
необходимости адаптации маркетинговой деятельности российских предприятий к новой информационной среде.
Фундаментом теории и практики маркетинговой деятельности является концепция маркетинг-микс, которая определяет
набор контролируемых инструментов, используемых предприятием для достижения определенного уровня спроса и учитывающих характер реакции со стороны целевого рынка. Однако
динамичность развития рынка изменяет не только технологию
маркетинговой деятельности, но и требует пересмотра содержания многих устойчивых, успевших стать каноническими теорий
и понятий.
Доминирующей исследовательской позицией в настоящее время является поиск зависимостей между маркетингом и
стратегическим менеджментом с целью обеспечения оптимального согласования внутренних возможностей предприятия с
требованиями рынка.
Отправной точкой при этом является посылка о том, что
маркетинг как разновидность функционального управления
предприятием становится эффективным только в рамках эффективной системы менеджмента, который, в свою очередь,
благодаря маркетинговому видению, трансформируется в маркетинговое управление.
4
К основным целям внутрифирменного маркетинга относятся:
1. Предотвращение расходов, связанных с производством
и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся
спросом.
2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием
спроса для достижения целей компании (предприятия).
3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении
потребностей и запросов потенциальных потребителей.
4. Формирование социально ориентированных условий,
учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг.
5. Формирование условий для расширенного воспроиз-
водства товаров и услуг, повышения собственного имиджа.
Указанные цели определили логику и порядок изложения
вопросов в данном пособии.
5
Глава 1. ЭВОЛЮЦИЯ ВНУТРИФИРМЕННОГО
МАРКЕТИНГА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ
1.1. Генезис маркетингового управления
и этапы его развития
Анализ различных управленческих концепций марке-
тинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные
этапы эволюции маркетингового управления:
– «донаучный», интуитивный, этап формирования марке-
тингового инструментария;
– этап формирования и развития инструментов маркетин-
гового управления;
– этап формирования и развития концепций маркетинго-
вого управления субъектом [49].
Первый этап, определяемый как доаналитический (донаучный), охватывает первую половину XX века. В данный период преобладали индуктивные методы исследования, тогда
как безусловным преимуществом и достижением этого этапа
является формирование предпосылок к становлению принципа
системности инструментов маркетинга, воздействующих на потребителей. На этом этапе были сформулированы исходные
концепции маркетингового управления, а непосредственно
сама разработка концепций выдвигалась как насущная проблема внутрифирменного управления.
Эволюция концепций маркетинга, включая концепции совершенствования производства, совершенствования товара и
интенсификации коммерческих усилий, в значительной степени обусловлена необходимостью поиска новых системных
инструментов маркетинга, реализация которых обеспечила бы
предприятию устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.
Это и является отличительной чертой второго, выделенного в данной работе, этапа развития маркетингового управления – становление маркетингового инструментария (середина
6
1950-х гг. – конец 1960-х гг.). В рамках данного этапа основной
акцент сделан на классический комплекс маркетинга – маркетинг-микс (Н. Борден), часто именуемый концепцией, включа-
ющей набор основных маркетинговых инструментов – «4Р»: товарную политику, сбытовую политику, ценовую политику и
коммуникационную политику, или политику продвижения
(Д. Маккари).
Под комплексом маркетинга стали понимать совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности, манипулируя которыми предприятие сможет
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Таким образом, в центре внимания маркетинга встал весь
комплекс проблем, связанных с рынком, а собственно маркетинг стал рассматриваться как функция управления предприятием, аналогично любым другим видам управленческой деятельности.
Существование принципа рыночной ориентации, действие которого затрагивает не только функцию маркетинга, но
и фокусирует внимание менеджмента на организации работы на
рынках, включая потребителей и всех потенциальных конкурентов, дает нам основание говорить о фактическом слиянии
маркетинга и менеджмента, характерном рассматриваемому
этапу.
Следовательно, наиболее важной тенденцией третьего
этапа – этапа развития концепций управления маркетингом,
начавшегося в конце 1960-х гг. и захватившего практически все
последующие десятилетия XX века, является формирование и
развитие управления маркетингом.
Все возрастающая роль стратегического управления в
маркетинге способствует дальнейшему развитию маркетинга
взаимоотношений, который призван заменить парадигму «маркетинг-микс», доминирующую многие десятилетия.
Таким образом, можно считать современное состояние
исследований маркетинга началом нового, четвертого этапа,
суть которого состоит в формировании особого стиля управления предприятием, выступающего результатом эволюции
7
управленческих концепций маркетинга и теории стратегического управления – маркетингового управления.
Что касается расхождения во мнении многих специалистов по маркетингу и менеджменту, касаемо сущности и первостепенности данных предметов, обратимся к определениям.
Менеджмент – это управление социально-экономическими организациями в условиях рыночной экономики, цели
которых, как правило, являются экономическими. Менеджмент
представляет собой совокупность знаний и профессиональной
деятельности, направленную на формирование и обеспечение
достижения целей организации путем рационального использования имеющихся ресурсов.
Маркетинг – это особый вид менеджмента, это управление организацией, которая функционирует в условиях рыночной экономики. Так, Американская ассоциация маркетинга
(АМА) определяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Другими словами, маркетинг и менеджмент представляют собой часть и целое соответственно.
Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента человеческих отношений, на рубеже 30х годов прошлого века отметила, что менеджер – это человек,
который обеспечивает достижение целей организации, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого, можно
сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие
стороны управления современной организацией. Иными словами, управление организацией проявляется в двух ипостасях:
с одной стороны, управление есть маркетинг (управление с
условием требований рынка), с другой стороны – менеджмент
(общеорганизационное управление). Маркетинг выступает в
роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор
средств, методов и приемов достижения этих целей.
8
Маркетинговое управление, или маркетинг менеджмент
(формулировка Американской ассоциации маркетинга) – процесс планирования и реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные
рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация
достигла поставленной цели.
Существует целое множество определений маркетингового управления. Так, среди специалистов по маркетингу имеются значительные расхождения в толковании содержания,
структуры и инструментов маркетингового управления, а также
по поводу лингвистической точности перевода термина
«marketing management» на русский язык.
Началом этих расхождений послужило то, что книга
Ф. Котлера «Marketing management: Analyses, planning and control», вышедшая в США в 1972г., в 1980 году в России была
опубликована под названием «Управление маркетингом», а
позднее, в 1998 году под названием «Маркетинг менеджмент:
анализ, планирование, внедрение и контроль».
В самой книге маркетинг-менеджмент или маркетинговое
управление рассматривается как искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. Гуру маркетинга Филип Котлер под
маркетинговым управлением также понимает процесс по разработке (конструированию), производству, реализации товаров и
услуг, а также политики их ценообразования и продвижения,
направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих
как индивидов, так и организации. Важно, что такая деятельность организаций осуществляется в условиях рыночной экономики.
Российские маркетологи в большинстве случаев между
терминами «управление маркетингом» и «маркетинговое
управление» ставят знак равенства. Например, Е.П. Голубков
9
считает, что наиболее корректным термином является «управление маркетинговой деятельностью», или в сокращенном варианте – «управление маркетингом», характеризующий решение таких задач, как поиск целевых рынков, проведение маркетинговых исследований, разработка конкурентного продукта,
других элементов комплекса маркетинга, организация обратных связей с потребителями [17, 18].
Маркетинговое управление в трактовке, предложенной
Ф. Котлером [35, 36], по мнению Е.П. Голубкова, может быть
осуществлено только в том случае, если деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию
рыночного управления, что предопределяет не просто создание
служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.
Напротив, управлять маркетингом можно в любой организации,
независимо от того, какую роль в ее деятельности играет маркетинг: изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (третий уровень применения маркетинговой концепции);
используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных
методов и средств) маркетинговой деятельности (второй уровень); деятельность организации в целом переориентирована на
маркетинг (первый уровень).
Отсутствие четкого разграничения содержания терминов
«маркетинг», «управление маркетингом» и «маркетинговое
управление» привело к тому, что отечественные специалисты,
цитируя и дополняя друг друга, пытаются ввести в научный
оборот собственные варианты обоснования содержания маркетингового управления.
Показательна в этом смысле проведенная отдельными авторами аналогия между маркетинговым управлением и интегративным маркетинг-менеджментом или управлением, ориентированным на рынок.
В основе такого управления лежат современные маркетинговые концепции, формирование нового образа мышления,
действия, развитие коммуникативных связей предприятия с
рынком. Маркетинговое управление в этом случае выражается
10
через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятия практически всех управленческих решений
с учетом требований рынка в условиях глобализации, или наличия тенденций, сходных по сути с процессом глобализации.
Однако если обратиться к фундаментальным основам
маркетинга, то можно увидеть, что основные аспекты такой интерпретации маркетингового управления впервые были реализованы Ж.-Ж. Ламбеном в рамках концепции стратегического
маркетинга, основанной на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга [39].
Характерно, что большинство идей, сформулированных
Ж.-Ж. Ламбеном, наиболее естественно и последовательно сопрягаются с понятием маркетингового управления, если включать в состав последнего не только собственно маркетинговый
процесс (анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию исполнения и контроль маркетинговой работы), но и элементы стратегического корпоративного планирования (определение корпоративной миссии, стратегических
бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности), а также элементы планирования на уровне стратегической бизнес-единицы (определение
миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).
Известно, что реализация элементов стратегического маркетинга на предприятии позволяет ему создать устойчивое конкурентное преимущество. При этом важно отметить, что понятие «конкурентное преимущество» является не менее значимым для стратегического управления, чем понятие «стратегия»,
а современный понятийный аппарат теории стратегического
управления воплощает в себе ее центральную идею создания и
поддержания устойчивых конкурентных преимуществ.
В этой связи исключительную важность приобретает
трактовка конкурентных преимуществ М. Портером, который
видит их источник в способности организации создавать для
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]