Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
31
1. Если у вас нет товара, значит у вас нет ничего. Дан-
ный афоризм маркетологов говорит о том, что невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем арсенале товара, который может быть
предложен рынку. Причем этот товар должен представлять для
потребителя некую ценность.
2. Следующая функция комплекса маркетинга должна
предусматривать возможности организации системы товародвижения, т. е. предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем покупателю.
3. Третья функция опирается на известное маркетинговое
соотношение «цена-качество» или «полезность-качество». Потребитель всегда оценивает товар не только опираясь на набор
его потребительских свойств, но и на сумму тех издержек, которые буду связаны с его приобретением. Потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую
для него цену этой полезности.
4. Потенциальные участники сделки не будут знать друг
о друге, если между ними не будет существовать системы коммуникаций. Стороны сделки должны быть в полной мере проинформированы о сущности имеющихся предложений. Каждая
из сторон с помощью средств коммуникации должна убедить
противоположную сторону в привлекательности собственного
предложения.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся кон-
тролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспе-
чение устойчивых конкурентных преимуществ компании и завоевание прочных рыночных позиций.
32
В процессе применения концепции маркетинг-микс неко-
торые исследователи предпринимали попытки ее изменить путем добавления новых элементов, которые начинаются на
букву «Р».
Первый элемент, который был добавлен к классической
концепции «4Р» – это «people» (люди). Под этим термином понимают человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал
компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. Под человеческим фактором также подразумевается установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Важность
данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое
влияние на восприятие товара в глазах целевого потребителя.
Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:
– программы, направленные на формирование мотива-
ции, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании;
– методы работы с лицами, способными оказать влияние
на мнение потребителей;
– программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов;
– программы лояльности и образовательные программы
для торгового персонала;
– методы сбора обратной связи.
С добавлением пятого элемента модель получила назва-
ние «5Р».
Следующая модель «7Р» в дополнение к уже имеющимся
пяти элементам включает в себя еще два: «process» и «physical
evidence». Данная модель больше относится к рынку услуг или
В2В рынку.
«Process» (процесс) – этот термин обозначает все проце-
дуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в
ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В маркетинговой стратегии рекомен-
33
дуется отдельно отражать программы, направленные на совершение процесса оказания услуг целевому потребителю. Целью
данного элемента является сделать приобретение и пользование
услугой максимально комфортным для потребителя.
«Physical evidence» (физическое окружение) – данный
термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные
характеристики продукта.
Модели «5Р» и «7Р» являются наиболее популярными
среди модификаций комплекса маркетинга у современных маркетологов.
Существую и другие модели комплекса маркетинга, кото-
рые включают в себя такие элементы, как:
– «probe» (исследование);
– «package» (упаковка);
– «proposal» (план);
– «pass-along» (вторичная аудитория);
– «permission» (разрешение);
– «perception» (восприятие);
– «profit» (прибыль).
Но такие модели не пользуются популярностью. И эти
элементы скорее можно отнести к категории найденных в словаре на букву «Р» и имеющих какое-то отношение к маркетингу.
В настоящее время маркетологи все больше сходятся во
мнении, что модификации классической модели комплекса
маркетинга «4Р» являются нецелесообразными. Такое расширение понятия «маркетинг-микс» не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса
маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью.
Например, «people» (люди) – это элемент внешней среды, причем плохо управляемый. Именно на потребителей направлены
34
мероприятия маркетингового комплекса. С помощью ценовой
политики, качества продукции, удобной дистрибьюции, инструментов рекламы компания воздействует на своих клиентов.
Поэтому потребитель – это не элемент комплекса маркетинга, а
скорее объект, на который он направлен.
Во-вторых, дополнительные элементы уже могут входить
в состав одного из четырех «Р». Например, «package» является
подэлементом «product» (товар), а «public relations» –
«promotion» (продвижение).
В-третьих, некоторые элементы стоит рассматривать как
инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга. Например, «probe» (исследование)
можно поставить в ряд с ценообразованием, маркетинговым
планированием, медиапланированием и другими элементами,
которые могут соотноситься как с одним элементом маркетинга, так и с несколькими.
В-четвертых, отдельные элементы следует считать как ресурс, используемый при реализации комплекса маркетинга.
Например, «personal» (персонал) следует отнести к таким элементам, хоть он и влияет на результаты деятельности компании
на всех стадиях производства продукции и доведения ее до потребителя.
Ф. Котлер в одном интервью журналу «Маркетинг в России и за рубежом» выразил свое отношение к структуре комплекса маркетинга, выходящего за рамки «4Р», следующим образом: «Существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и
продвижение продукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можно еще назвать сегментацию, но она не начинается с «Р».
Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята
35
ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на
маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать
и при разработке маркетинг-микса.
2.2. Характеристика элементов комплекса маркетинга
После рассмотрения вопроса о трансформации комплекса
маркетинга ясно, что наиболее обоснованной является концепция «4Р», состоящая из четырех элементов: товар «product»,
цена «price», место «place», продвижение «promotion». Раскроем каждый из элементов более подробно.
Товар и товарная политика практически всегда оказывают
влияние на характер и особенности остальных составляющих
комплекса маркетинга. Товаром может выступать не только физический объект, но так же услуга, место, организация, идея и
т.д. Существует три уровня товара:
1. Товар по замыслу – набор функциональных характери-
стик товара. На этом уровне дается ответ на вопрос: «Какую потребность будет удовлетворять товар?».
2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неося-
заемые признаки исполнения. Такой товар обладает следующими характеристиками: внешнее оформление, уровень качества, свойства, марочное название и упаковка.
3. Товар с подкреплением – это товар в реальном испол-
нении, но с набором дополнительных выгод (гарантия, послепродажное обслуживание, доставка, установка и т.п.).
В настоящее время выделяют большое разнообразие видов товаров. Поэтому необходимо классифицировать товары по
некоторым признакам.
По степени долговечности разделяют следующие группы
товаров:
1. Товары длительного пользования.
2. Товары кратковременного пользования.
3. Услуги.
36
Классификация товаров массового потребления выделяет
следующие их виды:
1. Товары повседневного спроса – это товары, которые
потребитель покупает часто. В свою очередь, такие товары
можно разделить:
1.1. Основные товары – товары, покупка которых совер-
шается регулярно, автоматически и без обдумывания. Такие товары требуются постоянно.
1.2. Товары импульсивного спроса – товары, приобретае-
мые в момент порыва. Продвижение таких товаров напрямую
зависит от методов мерчендайзинга.
1.3. Экстренные товары – товары, в которых возникает
экстренная необходимость. При покупке таких товаров потребитель не думает о цене.
2. Товары предварительного спроса – товары, которые
потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества,
цены и внешнего оформления. Такие товары делятся на гомогенные и гетерогенные.
2.1. Гомогенные товары – товары однородные по всем па-
раметрам, кроме одного, по которому покупатель ищет его
среди аналогичных.
2.2. Гетерогенные – товары, сочетающие несколько опре-
деленных признаков, которые необходимы покупателю.
3. Товары особого спроса – товары, которые имеют уни-
кальные характеристики, или отдельные марочные товары,
ради потребления которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
4. Товары пассивного спроса – товары, потребность в ко-
торых может быть, но стремление к их покупке отсутствует.
37
Классификация в зависимости от типа рынка, на котором
происходит реализация продукта:
1. Товары промышленного назначения – товары, приоб-
ретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки и использования в хозяйственной деятельности.
2. Товары потребительского назначения – товары, пред-
назначенные для конечного потребителя.
Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые представлены в
табл. 2.1.
Таблица 2.1
Потребительские свойства товара
Свойства товара
Описание
Физические
Отражают материальные характеристики, такие
как форма, габариты, вес, объем и т.д.
Функциональные
Обеспечивают удовлетворение потребителя от це-
левых функций товара
Экономические
Отражают цену товара, затраты на его эксплуата-
цию, энергоемкость и т.д.
Эстетические
Связывают товар с уровнем потребительской
культуры, образом жизни, социальным статусом
Символические
Отражают приверженность покупателей именно к
данной торговой марке
Эргономические
Выражаются характеристиками удобства и без-
опасности пользования изделием, ухода за ним
Каждый товар в своем развитии проходит ряд последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж во
времени, этот процесс называется жизненным циклом товара. В
жизненном цикле товара выделяют следующие стадии:
1. Зарождение и внедрение – период появления товара на
рынке. На данном этапе производственные и исследовательские затраты на разработку товара могут превысить прибыль от
реализации. На этой стадии главной задачей маркетинга является создание и стимулирование спроса.
38
2. Развитие и рост – период признания и распространения
товара на рынке. На данном этапе товар впервые сталкивается
с конкурентами, появляется возможность выбора товара, увеличивается чувствительность к цене. Задачей маркетинга является
изучение конкурентов и реализация конкурентных преимуществ компании.
3. Зрелость – период наибольшей стабильности реализа-
ции товара и насыщение рынка. Становится жестче конкуренция в области аналогичных товаров, цен. Задачей маркетинга
является сохранение конкурентоспособности товара и его доли
на рынке. Прибыль на этом этапе может сокращаться.
4. Спад – период снижения продаж, исчезновение спроса.
На этой стадии товар заканчивает свое существование с исходными техническими характеристиками. На этом этапе можно
либо модифицировать товар, либо убрать его из товарного ассортимента.
Товарный ассортимент – определенная группа товаров,
которые тесно связаны друг с другом по какому-то принципу.
Например, по схожести функционирования или по группам потребителей, интересующихся ими, и т.д.
Товарный ассортимент характеризуют следующие признаки:
1. Широта – количество ассортиментных групп.
2. Глубина – количество позиций в каждой ассортимент-
ной группе.
3. Насыщенность – количество ассортиментных позиций
во всех ассортиментных группах.
4. Гармоничность – степень близости товаров различных
ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или других показателей.
Также важным понятием является товарная номенклатура
– это систематизированный перечень товаров с разделением на
группы и подгруппы.
39
Важным фактором в проведении товарной политики является наличие сервисного обслуживания товара. Сервисное
обслуживание – это дополнительные услуги, создающие поддержку товара, повышающую его конкурентоспособность. Сервисное обслуживание бывает двух видов:
1. Предпродажное сервисное обслуживание – это подго-
товка товара для представления его потенциальному или реальному покупателю.
2. Послепродажное сервисное обслуживание – совокуп-
ность услуг, оказываемых ему после приобретения товара, которое можно разделить на гарантийное и послегарантийное.
Разница в том, что гарантийное обслуживание осуществляется
в гарантийный срок и бесплатно, а послегарантийное имеет
цену, которая определяется условием контракта на данный вид
обслуживания, прейскурантами.
Товарная политика – один из важнейших элементов комплекса маркетинга, при помощи которого составляется благоприятное и доверительное мнение потребителей к товарам и
услугам предприятия.
Следующий элемент комплекса маркетинга – цена.
Цена является единственным элементом маркетинг-микс,
который обеспечивает предприятию получение реального дохода. Уровень цен зависит от реализации других элементов
комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса. Зависимость между ценой и
спросом выглядит таким образом: снижение цены вызывает
рост спроса и продаж. Но на практике часто снижение цены воспринимается потребителем снижением качества товара. Вследствие чего происходит отказ от покупки.
Существует понятие эластичного и неэластичного спроса.
При эластичном спросе снижение цены влечет за собой
рост прибыли от продаж.
40
При неэластичном спросе снижение цены приводит к
уменьшению прибыли, хотя объем продаж при этом может вырасти.
Знание типа спроса на избранный товар позволяет продавцу правильно предвидеть последствия проводимой им ценовой политики.
Классификация видов цен представлена в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Классификация видов цен
Признак
классификации
Виды цены
По масштабу
обслуживаемых
рынков
Мировые (формирующиеся на международном рынке),
национальные (отражающие конъюнктуру товаров на
внутреннем рынке страны), внешнеторговые (обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой
продукции)
В зависимости
от сферы
товарооборота
Оптовая, розничная
В зависимости
от условий
согласования
Твердая (устанавливаемая в момент подписания контракта, неподлежащая изменению), подвижная (зафиксированная в момент подписания контракта, с возможностью внесения изменений), скользящая (исчисляется
в момент исполнения контракта путем пересмотра исходной цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в момент исполнения контракта)
По степени
жесткости
регулирования
государством
Регулируемые (исправление их допускается в определенных изменениях, регулируемых государством), свободные (цены, по которым идет купля-продажа в данный момент времени)
Ценовая политика состоит из двух взаимосвязанных составляющих – политики ценообразования и политики управления ценами.
1. Политика ценообразования – это процесс формирова-
ния цен на товары и услуги, который характеризуется методами
и способами установления цен. Политика ценообразования
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]