Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
61
Стимулирование продаж, или промоушн: стимулирование сбыта, реклама, пропаганда, связи с общественностью, директ-маркетинг, персональные продажи.
Итак, разрабатывая маркетинговую программу, основное
внимание следует уделять выбору, значению и форме инструментов маркетинга, их объединению в наиболее оптимальный с
точки зрения определенной цели комплекс (маркетинг-микс), а
также распределению финансовых ресурсов в пределах бюджетирования маркетинга.
Кроме того, необходимо учитывать выбранные стратегии,
традиции, особенности отраслей, в которых функционирует
предприятие.
Следует иметь в виду, что специфика маркетинговой
стратегии предопределяет и специфику программы. Разрабатывая программу, необходимо прежде всего учитывать ключевые
факторы коммерческого успеха, четко различая объективные
внешние ограничения, на которые предприятие не может
влиять (цены, потребительские характеристики товаров, количество модификаций, степень новизны и др.), и субъективные,
на которые, наоборот, может (реклама стимулирование работы
работников сбыта, организация послепродажного обслуживания и др.).
Целесообразно разрабатывать несколько вариантов программ. Каждый вариант программы должен отличаться от других конкретными маркетинговыми мероприятиями: объемом
продаж, количеством и структурой дополнительных услуг,
способами транспортировки и доставки товаров, средствами рекламы, методами стимулирования сбыта (СТИС) и т.д.
62
Глава 4. СТРАТЕГИИ ВНУТРИФИРМЕННОГО
МАРКЕТИНГА
4.1. Содержание стратегий маркетинга
и их классификация
Одним из ключевых понятий управления и маркетинга яв-
ляется понятие «стратегия», по поводу содержания которого
также существуют различные точки зрения.
Если обратиться к истокам возникновения данного поня-
тия, то следует отметить следующее. Стратегия (от греческого
strategia – stratos (войско) + ago (веду)) – первоначально составная часть военного искусства, представляющая его высшую область. Понятие вошло в число часто употребляемых управленческих, а затем и маркетинговых терминов в 50-60-е годы
ХХ века, когда вопросы перспективного планирования и задачи
адекватного реагирования на изменения внешней среды организации приобрели особенно важное значение для ее успешной
деятельности.
Традиционным подходом в понятии маркетинговой стра-
тегии является модель «стратегического треугольника»
(рис. 4.1), изложенная Кеничи Омае.
Рис. 4.1. Стратегический треугольник
63
На основе стратегического треугольника Омае рассматри-
вает прямое взаимодействие фирмы как с потребителями, так и
с конкурентами и выделяет возможные типовые стратегии,
направленные на достижение устойчивого конкурентного преимущества для компании.
Компания. Стратегия компании должна быть нацелена на
максимизацию преимуществ компании относительно конкурентов в областях, наиболее критичных для достижения успеха
в отрасли.
1. Выборочность и последовательность.
2. Решение вопроса «производить или покупать».
3. Повышение эффективности затрат.
4. За счет более эффективного снижения основных издер-
жек, чем это могут сделать конкуренты.
За счет более тщательного выбора:
1) производимых продуктов;
2) выполняемых функций;
3) принимаемых заказов от клиентов.
Клиенты. Задачей компании должны быть в большей степени интересы ее клиентов, нежели акционеров или других заинтересованных сторон.
Успешной будет только та стратегия, в которой компания
обозначает свои четкие позитивные конкурентные отличия в
использовании своих сил и способностей для лучшего, чем у
других, удовлетворения потребностей клиентов.
Понятие «стратегия» – далеко неоднозначно. Так, например, И. Ансофф определил стратегию как «...набор правил для
принятия решений, которыми организация руководствуется в
своей деятельности» [5].
«Стратегия – это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим. Стратегия организации – это
указание о том, как перевести организацию оттуда, где она
64
находится сейчас, туда, где она хочет находиться; это средство
достижения желаемых результатов».
В аналогичном контексте рассматривали стратегию
У. Кинг и Д. Клиланд. «Стратегия, – подчеркивали они, – это
общее направление, на котором следует искать пути достижения целей.
Разумеется, организация может прибегнуть к сложным
стратегиям, представляющим собой комбинации более простых.
В этом случае стратегия – это сочетание ряда направле-
ний, она может формироваться также в ситуационной форме....
Стратегия – это общее направление, и если даже его нельзя указать точно, то, как правило, все же полезнее иметь не вполне
четко определенное направление, чем никакого».
«Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей» [30].
В этой связи нельзя не отметить суждение относительно
понятия «стратегия маркетинга», высказанное Х. Хершгеном:
«Стратегия маркетинга – принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных
целей».
Знакомство с далеко не полным перечнем определений
понятия «стратегия» позволяет сделать вывод, что это понятие
трактуется достаточно широко, начиная от рассмотрения стратегии как развернутого плана и кончая ее интерпретацией как
общего направления, доминирующей линии поведения организации для достижения поставленных целей.
Именно в таком смысле это понятие чаще всего использу-
ется в управлении и маркетинге.
В табл. 4.1 представлены классификационные признаки и
виды стратегий.
65
Таблица 4.1
Классификация стратегий
на основе различных классификационных признаков
Классификационный признак
Виды стратегии
1
Уровни управления
Для организации в целом (копропативная)
Для СХЕ
Для отдельных подразделений
2
Функции управления
Финансовые
Производственные
Маркетинговая
Сбытовая и др.
3
Направления на рыночно-
продуктовой ориентации
(для развивающегося бизнеса)
Расширение присутствия на освоенных рынках
Развитие рынков
Диверсификация (концентрическая, горизонтальная конгломератная)
4
Направления на рыночно-
продуктовой ориентации
(для бизнеса в состоянии спада)
Сбор урожая
Сокращение рыночного присутствия
Сокращение продуктовой номенклатуры
Сворачивание бизнеса
5
Организационно-экономический
Создание альянсов
Самостоятельное развитие
Вертикальная интеграция (прямая, обратная, полная) Горизонтальная интеграция
Слияние
Поглощение
6
Достижение
конкурентных
преимуществ
Лидерство в области издержек
Фокусировка на издержках
Получение дифференциального преимущества
Сфокусированная дифференциация
66
Окончание табл. 4.1
7
Ориентация стратегии
рыночной деятельности
Фокусировка на деятельность конкурентов
Фокусировка на клиентов
Фокусировка на рынок
8
Стратегии
конкурентной борьбы
Наступательная: фронтальная, партизанская атака
и др. Ответного удара
Упреждающего удара
Оборонительная
Подражания
Отступления
9
Комплекс маркетинга
Продуктовая
Ценовая
Сбытовая
Коммуникативная
10
Цена-качество
Премиальная
Высококачественная для потребителя
Чрезвычайно ценная для потребителя
Цена превышает качество
Средняя цена-среднее качество
Ценная для потребителя
«Блефование»
Экономическая выгода
«Экономкласса»
11
Степень агрессивности
Агрессивная
Консервативная
Классификация содержит виды стратегий, которые могут
быть включены как в стратегический план организации, так и в
стратегический маркетинговый план, задания которого детализируются в оперативно-календарных планах маркетинга. Такие
стратегии двойного применения см. в табл.4.1.
Из данной таблицы мы можем проследить, что многие
стратегии можно отнести как к стратегическому планированию,
так и конкретно к стратегическому планированию маркетинга,
особенно когда речь идет о рынках, продуктах, конкурентах,
общих подходах к реализации стратегии. Эти объекты планирования определяют направления развития организации в целом,
67
отдельных хозяйственных единиц (СХЕ), находя более детальную проработку в планах маркетинга.
1. Дж. Траут Э. Райс подчеркивает: «Корпоративная стра-
тегия – это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне,
например выбор вида деятельности. Стратегия корпорации в
общем подразумевает понимание и формализацию организационных действий и управляющих подходов, используемых для
достижения организационных задач и целей организации» [62].
2. «Функциональные стратегии развития предприятия
экономическую (генеральную) стратегию деятельности предприятия, как правило, детализируют с помощью функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями и службами» (А.А. Томпсон) [61].
3. И. Ансофф подчеркивает, что стратегия расширения
присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или
производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов [5].
4. Стратегия развития продукта предполагает реализа-
цию новых товаров на существующих рынках существующим
потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании.
Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в
новые потребительские сегменты.
5. Стратегия диверсифицированного роста предполагает
разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия
является самой рискованной из предложенных стратегий роста.
Причины выбора стратегии диверсификации – распределить
риски компании между разными сферами бизнеса (в случае,
если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит
68
компании рост) или уйти с существующих рынков, которые
имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.
6. Стратегия создания альянсов. Стратегические альянсы
могут помочь фирмам в отраслях с глобальной конкуренцией
укрепить свои позиции, не теряя независимости. Альянс подразумевает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, продвижение на рынок продукции друг друга или объединение усилий в производстве компонентов.
7. А. Егоршин, В. Кучеренко подчеркивали: «Стратегия
вертикальной интеграции расширяет сферу деятельности компании в данной отрасли. Выбирая путь вертикальной интеграции, компании стремятся к полной интеграции (участие во всех
звеньях отраслевой цепочки ценности) или частичной интеграции (занятие позиций в ключевых звеньях отраслевой цепочки
ценности)» [26].
8. Портер М. отмечал стратегию достижения конкурент-
ных преимуществ «Под конкурентными преимуществами при
этом понимаются уникальные осязаемые или неосязаемые активы фирмы либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентное поведение, в
свою очередь, отражает поведение в одной из четко определенных позиций поля конкуренции [46].
9. Стратегия лидерства в области издержек подразуме-
вает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае
узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и
конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии
затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.
10. Стратегия фокусирования на издержках предпола-
гает концентрацию продаж на целевую аудиторию потребителя
при четко ограниченном ассортименте товаров или услуг.
Стратегия фокусирования выделяется среди других стратегий, используемых для развития бизнеса наиболее сознательным выбором конкретной конкурентной среды внутри отдельно взятой ниши рынка.
69
11. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
В стратегическом управлении одна из общих стратегий фирмы,
направленных на создание конкурентных преимуществ.
4.2. Формирование и этапы разработки стратегии
Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в
программу действий, которая уточняет стратегические цели и
определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной
стратегии развития (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Формирование и этапы разработки
маркетинговой стратегии предприятия
В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется
прежде всего финансовой сбалансированностью различных
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
70
направлений ее текущей деятельность. В перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия
между целями фирмы, её потенциальными возможностями и
шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на чётко сформулированное программное
заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач,
здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Процесс стратегического маркетинга связан с шестью
ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют
цели фирмы и, соответственно, структуру плана.
1. В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок явля-
ется для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия
фирмы на этом рынке?
2. Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое
позиционирование может быть избрано на этих рынках?
3. Какова объективная привлекательность рынков товара
и какие возможности и угрозы связаны с ними?
4. В чем отличительные особенности фирмы по отноше-
нию к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?
5. Какую стратегию охвата и развития избрать и каков
должен быть уровень стратегических притязаний на товарных
рынках, входящих в портфель фирмы?
6. Как выбранные стратегические цели преобразуются в
комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?
После того как стратегический анализ рынка даст ответы
на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит
согласовать избранные цели, средства, необходимые для их до-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]