Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
21
Решить поставленные задачи возможно только посредством современного инструментария маркетингового управления, в составе которого уже разработано множество различных
методов для улучшения результатов деятельности предприятия. Здесь можно выделить различные аналитические интерпретации.
Так, согласно рейтингу, подготовленному международной консалтинговой компанией Bain&Company, наиболее эффективными маркетинговыми инструментами управления являются стратегическое планирование, управление отношениями с клиентами и сегментация.
Такой состав инструментов оправдан с учетом того обстоятельства, что исследования маркетингового управления в современной экономической литературе изначально опирались на
инструментарий маркетинга, предназначенный для выявления
предпочтений потребителей посредством их сегментации.
Как известно, сегментирование заключается в определении на рынке группы покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам
сегментирования обычно относят возможности идентификации
и определения различных потребительских запросов, а также
создания товаров и услуг с наиболее высокой вероятностью
продажи, поскольку они полностью отвечают потребностям
сегментов.
Сегментирование рынка традиционно принято представлять последовательностью основных этапов, предполагающих
изучение рыночной среды с помощью SWOT, STEP, ETOM,
QUEST-анализа, ожиданий покупателей и собственных возможностей предприятия с применением АВС-анализа, непосредственно сегментирование, позиционирование, реализацию
маркетинговых программ и контроль результатов. Этапы сегментирования изобразим на рис. 1.3.
22
Этап 1. Анализ рынка и конкурентной среды
- изучение покупателей;
- ABC-анализ;
- анализ рыночных тенденций и рыночной среды;
- анализ макро- и микросреды (SWOT, STEP, ETOM, QUEST);
- анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления;
- анализ конкурентной среды
Этап 2. Сегментирование рынка
- сегментирование по потребностям;
- идентификация сегментов;
- составление профилей сегментов
Этап 3. Выбор целевых рынков
- решение о стратегии выбора целевых рынков;
- оценка привлекательности сегментов;
- оценка прибыльности сегментов
Этап 4. Позиционирование
- обоснование стратегии позиционирования;
- исследование существующего позиционирования;
- позиционирование в сегментах;
- составление комплекса маркетинга
Этап 5. Реализация маркетинговых программ
Этап 6. Контроль результатов
Рис. 1.3. Этапы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов
Междисциплинарное взаимодействие маркетинга, менеджмента и стратегического управления способствовало появлению в маркетинговом управлении такого инструмента, как
стратегическое планирование, в рамках которого преобладающей стала ресурсная концепция, связанная с перераспределением средств между стратегическими бизнес-единицами.
Стратегическое планирование как инструмент маркетингового управления позволяет создать и поддержать стратегическое соответствие между целями бизнес-единиц, их потенциальными маркетинговыми возможностями и ситуацией на
23
рынке. Главной проблемой его использования является возможность применения одной или нескольких моделей автономно
друг от друга.
Наибольший эффект достигается при использовании целого ряда выбранных моделей в определенной последовательности, что можно выразить в виде комплексной модели стратегического планирования в маркетинговом управлении.
Основой стратегического планирования является портфельное планирование, базирующееся на результатах портфельного анализа, проводимого с использованием моделей
BCG, McKinsey, A.D. Little, кривой опыта, «пяти сил отраслевой конкуренции» и конкурентных преимуществ М. Портера.
Еще большее количество факторов учитывает модель
жизненного цикла отрасли (продукта), разработанная консалтинговой компанией Arthur D. Little. Сочетание в данной модели двух параметров – четырех стадий жизненного цикла и
пяти конкурентных позиций – существенно увеличивает вариативность управленческих решений по формированию портфеля
взаимоотношений предприятия.
Динамический взгляд на маркетинговые стратегии отражает кривая опыта, согласно логике которой, первопроходцы
рынка достигают наименьших издержек и генерируют наибольшие доходы, создавая тем самым невыгодные условия конкурентам для ведения бизнеса. По мнению В.С. Катькало, данная
концепция «дала простую и емкую интерпретацию конкурентного преимущества, его источников и механизма его достижения, выраженную в экономических терминах» [29].
Состав современного инструментария маркетингового
управления может быть также дополнен бенчмаркингом, который в настоящее время получил широкое признание как один
из наиболее эффективных методов совершенствования бизнеса
и повышения конкурентоспособности. Бенчмаркинг представляет собой процесс систематического и непрерывного измере-
24
ния, оценки процессов предприятия и их сравнения с процессами предприятий-лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.
Эффективность применения данного инструмента маркетингового управления обеспечивается в результате соблюдения
и выполнения каждого из его этапов проведения, которые представляются следующей последовательностью (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Последовательность этапов проведения бенчмаркинга
25
Поскольку бенчмаркинг предполагает определение целей
и методов их достижения в соответствии с практикой лидирующих предприятий, его применение в маркетинговом управлении дает предприятию возможность улучшить ключевые бизнес-процессы и интегрировать маркетинговые функции в единую бизнес-модель взаимодействия субъектов рынка.
Между тем маркетинговое управление нацелено не
только на изучение и применение успешного опыта других
предприятий, но и на распознавание новых маркетинговых возможностей и механизмов их реализации.
Данное обстоятельство способствовало расширению инструментария маркетингового управления посредством включения в него системы сбалансированных показателей, разработанной Д.П. Нортоном и P.C. Капланом.
Основным принципом построения системы сбалансированных показателей является предположение о том, что поставленных целей можно достичь только в том случае, если существуют поддающиеся числовому измерению показатели, которые должны быть сбалансированы между собой.
Преимуществом данного инструмента маркетингового
управления, в отличие от всех других, является то, что система
сбалансированных показателей позволяет не только экономически обосновать выбор маркетинговой стратегии и направления
совершенствования бизнес-процессов, но и то, что она выступает в качестве составного элемента системы бюджетирования
маркетинговой деятельности предприятия.
В классическом варианте вся управленческая информация в системе сбалансированных показателей делится на четыре взаимосвязанных блока, так называемых перспектив, имеющих разные варианты названия. Например, Е.И. Галеева определяет их следующим составом: «Финансы/Экономика», «Рынок/Капитал», «Бизнес-процессы», «Инфраструктура/Сотрудники» [13].
26
Показатели первого блока – «Финансы/Экономика» – считаются «поздними», а показатели, относящиеся к оставшимся
трем перспективам, – «ранними». И те и другие связаны между
собой стратегической причинно-следственной цепочкой.
В условиях быстрого развития экономики и изменения
рыночной ситуации система сбалансированных показателей
позволяет связать воедино все бизнес-процессы предприятия,
методы управления им, работу с клиентами, а также знания и
социальные проблемы коллектива для решения управленческих
задач, образуя синергетический эффект, который является необходимым условием эффективной работы предприятия.
Однако, несмотря на то, что система сбалансированных
показателей обладает большим количеством преимуществ, благодаря которым и получила столь широкое распространение в
практической деятельности, в ней недостаточно, по нашему
мнению, учтены маркетинговые факторы, которые рассматриваются только как основа финансовых успехов предприятия.
В развитие системы сбалансированных показателей
К. Адамсом и П. Робертсом разработана система ЕР2М
(Effective Progress & Performance Measurement). Согласно этой
системе оценка эффективности деятельности предприятия производится в четырех направлениях:
– во внешней среде – обслуживание потребителей и удовлетворение спроса;
– во внутренней среде – повышение эффективности и производительности;
– сверху вниз в организационной иерархии – распространение и адаптация общей стратегии предприятия на все нижестоящие уровни организационной структуры, стимулирование
перемен;
– снизу вверх в организационной иерархии – усиление
влияния собственников и расширение свободы действий работников.
27
Вместе с тем и в системе сбалансированных показателей,
и в ЕР2М остается открытым вопрос о выборе и методологии
построения интегрального критерия эффективности деятельности предприятия; в них практически не уделяется внимание
оценке и установлению взаимодействия с покупателями и поставщиками, что выступает в качестве ограничения реализации
маркетингового управления и использования в нем данных инструментов.
Проведенный анализ современных инструментов маркетингового управления можно завершить следующими выводами. Во-первых, под инструментом маркетингового управления мы понимаем совокупность средств активного воздействия
на процесс управления взаимосвязями предприятия с потенциальными участниками рынка для создания конкурентного преимущества путем интеграции с другими бизнес-структурами,
являющимися партнерами.
Во-вторых, использование вышеописанных инструмен-
тов позволяет конкретизировать решаемые с их помощью задачи маркетингового управления.
В-третьих, обзор инструментов маркетингового управления, получивших наибольшее признание в международной и
российской практике, позволяет сделать вывод о том, что каждый из них в отдельности обладает своими преимуществами и
недостатками.
Поэтому только комплексное применение маркетинговых
инструментов в деятельности предприятия будет способствовать достижению цели маркетингового управления, состоящей
в обеспечении процесса постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ и получении дохода, создаваемого исключительно в процессе обмена отношениями.
28
В-четвертых, можно предположить, что в ближайшей
временной перспективе приоритетным инструментом маркетингового управления станет маркетинг взаимоотношений, который, по сути, является инструментом получения устойчивого
конкурентного преимущества в процессе сотрудничества, значительно усиливая стратегическое значение маркетингового
управления.
Таким образом, можно сделать вывод, что в своем арсенале компании имеют самые разнообразные инструменты маркетинга, их количество в современном маркетинге достигает
пяти тысяч. Поэтому подбор наиболее подходящей комбинации
этих инструментов для реализации целей маркетингового
управления предприятием – важнейшая задача маркетолога.
29
Глава 2. МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА
ВНУТРИФИРМЕННОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Сущность и модели комплекса
внутрифирменного маркетинга
Процесс маркетинговой деятельности начинается с ана-
лиза рыночных возможностей компании. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Выявление маркетинговых возможностей предполагает диагностику внешней и внутренней среды маркетинга предприятия.
Определение маркетинговых возможностей предприятия
позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу
для последующей разработки комплекса маркетинга, или маркетинг-микс.
Термин «маркетинг-микс» впервые представил Нил Бор-
ден в 1953 году в президентском обращении к Американской
маркетинговой ассоциации. Н. Борден использовал работы
Джеймса Каллитона, в которых описывалось применение так
называемого рецептного подхода в изучении затрат на маркетинг. Суть этого подхода заключалась в том, что продавец является составителем маркетинговой программы из ингредиен-
тов, так как именно он осуществляет планирование стратегии
конкуренции и одновременно является менеджером, способным интегрировать различные элементы в комплекс маркетинга.
В 1964 году Джерри Маккарти предложил модель «4Р»,
которая включает в себя четыре элемента, названия которых в
английском языке начинаются на букву «Р»: «product» (товар),
«place» (место), «price» (цена), «promotion» (продвижение).
30
Товар – совокупность полезных свойств, наиболее полно
обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.
То есть товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей.
Цена – на маркетинговом уровне рассматривается как ин-
струмент формирования «воспринимаемой ценности» товара.
Место (распределение) – процесс обслуживания целевых
рынков, обеспечение доставки товаров целевым потребителям
в нужное время и нужное место, организация перемещения товаров в определенной последовательности в процессе их продажи.
Продвижение – обращение к потребителю с целью пред-
ставить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде.
Соответственно под термином «маркетинг-микс» (ком-
плекс маркетинга) понимается определенное сочетание этих
элементов. В него включены все необходимые продукту параметры, которые маркетолог контролирует и развивает для продвижения товара на рынок. Этим инструментам уделяется такое
внимание еще и потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос и может стимулировать покупателя к совершению покупки. Причем спрос можно не только повышать, но и снижать. Такой процесс назван демаркетинг.
Конечно существуют и другие маркетинговые инстру-
менты, такие как сегментация, маркетинговые исследования,
позиционирование, SWOT-анализ, PEST-анализ и др., которые
помогают маркетологу увеличить спрос на продукцию компании. Но их влияние косвенно, т. е. их использование может
быть направлено на изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Считается, что порядок следования элементов комплекса
маркетинга четко показывает последовательность реализации
основных маркетинговых функций:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]