Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
11
своих покупателей ценность, превышающую не просто затраты
на ее создание, но и приносимую ей выгоду продукцией конкурентов [53].
Главным нововведением М. Портера в теорию стратегического управления является фокусирование стратегического
анализа на управленческих решениях по извлечению выгод из
позиционирования во внешней среде, впервые введенного в
научный оборот в качестве самостоятельного термина
Дж. Траутом [62].
Как следствие расширения понятийного аппарата, в теории маркетинга классические концепции маркетинга были вытеснены концепцией стратегического маркетинга, сводившейся
к поиску долгосрочных конкурентных преимуществ, где особую роль играют маркетинговые инструменты реализации выбранной стратегии. Под таким инструментом Ж.-Ж. Ламбен
подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс
маркетинга, и называет это операционным маркетингом.
Сопоставление ключевых понятий маркетинга и стратегического управления подтверждает наличие тесной связи между
ними и свидетельствует об интеграции маркетингового подхода
во все составляющие стратегического менеджмента. Маркетинговое управление представляет собой синтез основ маркетинга
и стратегического управления, это особый стиль управления
предприятием, основанный на видении его будущего образа с
учетом изменений внешней среды и требований рынка, обеспечивающий создание и поддержание устойчивых конкурентных
преимуществ.
Причем в этом случае мы выходим за рамки положений
концепции маркетингового управления, предложенной Ф. Котлером, следовательно, необходимо рассматривать маркетинговое управление как новый этап инновационного развития современного маркетинга.
Междисциплинарному взаимодействию стратегического
управления и маркетинга особое внимание уделяется в работах
O.A. Третьяк [63].
12
Развивая идеи англоязычных маркетологов (Дж. Дэй и
Р. Уинсли), O.A. Третьяк трактует маркетинг в качестве определенной формы разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса. Соответственно этому автор выделяет в составе маркетингового инструментария специфические инструменты управления отношениями и координацией действий в цепочке создания и распределения ценностей, предназначенных для выявления потребностей клиентов и осуществления трансформации этих потребностей в заказы вышестоящему по цепочке создания ценности звену.
Следуя этой же логике, А.Н. Долгополов определяет маркетинговое управление как совокупность методов и средств,
направленных на придание особых свойств системам и процессам управления предприятием, реализация которых будет
способствовать лучшей интеграции действий, создающих ценность [23].
На взаимное влияние маркетингового и стратегического
управления как основного вектора инновационного развития
концепций и методов управления маркетингом указывают
также Т. Данько и О. Китова [21]. По их мнению, стратегическое управление предприятием на основе маркетингового подхода (судя по содержанию, это есть маркетинговое управление)
явилось результатом эволюции маркетинга и стратегического
управления в рамках концепции рыночно-ориентированного
управления.
Итак, маркетинговое управление представляет собой такое управление, которое в условиях рыночной экономики позволяет организации достичь своих целей и стать действительно
эффективной в своей хозяйственной деятельности. Маркетинговое управление основано на базе маркетинговой стратегии.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговое
управление имеет междисциплинарную природу, которая четко
прослеживается в научных трудах отечественных авторов, занимающихся изучением данной проблематики, и выражается в
тесной взаимосвязи маркетинга и стратегического управления
(рис. 1.1).
13
Рис. 1.1. Междисциплинарный характер
маркетингового управления
Однако вопреки многоаспектному характеру маркетингового управления, наличию явной его связи со стратегическим
управлением, например, A.A. Долбунов отмечает, что какое бы
содержание не вкладывали в понятие «маркетинговое управление», «маркетинг-менеджмент» и «управление маркетингом»,
все они по своей смысловой нагрузке дублируют ключевой термин «маркетинг», определяемый как философия, концепция,
особая функция и стиль управления предприятием [22].
Генезис и эволюция маркетинга свидетельствуют о том,
что расширение его границ и масштабов приводит к новому
наполнению содержания маркетинга, к изменению объектов и
субъектов управления, совершенствованию собственного инструментария.
Как справедливо отмечают А.Н. Асаул и В.П. Грахов [6],
появление маркетинг-менеджмента в арсенале управленческих
подходов не является случайным. Он приобретает смысл и основания в тех случаях, когда заканчивается этап формирования
рынка, активно развиваются рыночные процессы, функциони-
14
рует институциональная структура рынка, образована конкурентная среда, имеются потребительские контингенты, обладающие достаточным объемом спроса и разнообразными потребностями, а также действует информационно-коммуникационная инфраструктура, способствующая реализации интересов
всех участников рынка.
Сущностью, важнейшим моментом маркетингового подхода к управлению организацией является ориентация её и всех
элементов производственной структуры, а также социальной
инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг. Этот принцип может
быть осуществим в том случае, если основой принятия решений
по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей.
Рассмотрим основные принципы маркетингового управления предприятием на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Схема циклического управления организацией
на принципах маркетинга
15
Рассмотрим подробнее этапы маркетингового управления:
Ситуационный
анализ
- Изучение прошлой деятельности с учетом достижений
и неудач: выявление причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке;
- оценка компетентности сотрудников и эффективности
их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы;
- описание настоящего положения и прогноз на будущее
Маркетинговый
синтез
- Выдвижение целей стратегического развития на основе
ситуационного анализа;
- оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий
выживаемости компании (предприятия);
- подготовка решений как основы стратегического планирования
Стратегическое
планирование
- Определение и обоснование страте-гий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего,
ремаркетингового, синхронного);
- выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели
Тактическое
планирование
- Определение конкретных действий по всем направле-
ниям деятельности компании (предприятия);
- составление оперативного плана и разработка путей его
реализации
Маркетинговый
контроль
Подготовка корректирующих действий в зависимости от
значений и причин отклонений фактических показателей от плановых.
Различаются три вида контроля:
- за выполнением годовых планов;
- за динамикой прибыльности;
- за сбором информации, которая могла бы быть исполь-
зована для стратегических целей
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое
управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве
основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то
важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для организаций трудно переоценить.
16
Управление маркетингом, в отличие от маркетингового
управления, представляет собой набор процедур и действий,
направленных на организацию маркетинговой деятельности в
организации. Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его
применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг сам
является одной из многих концепций управления, а следовательно, не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление
маркетингом такой же вполне законный термин, как, например,
управление производством.
Управление маркетингом – это анализ рыночной среды и
внутренних возможностей компании, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения бизнес-задач компании (получение прибыли, рост
объема продаж, увеличение доли рынка и т. п).
Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический маркетинг и тактический маркетинг.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) – долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой
активности. Однако в отличие от целей маркетинговая стратегия – это план достижения этих целей, в котором должны быть
отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и
производственные возможности. Наиболее распространенными
стратегиями маркетинга являются:
17
– совершенствование организационной структуры фирмы;
– организация проникновения на новые товарные рынки;
– разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных
предприятий;
– кооперация деятельности с фирмами, обладающими
опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного
спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом
уровне управления могут быть следующие:
– изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
– анализ товаров и управление их номенклатурой с целью
максимального удовлетворения рыночных требований;
– прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
– создание и повышение эффективности сервиса;
– адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
– рекламные мероприятия;
– управление ценами.
Однако в теории и практике ведения маркетинговой деятельности понятия «маркетинговое управление» и «управление
маркетингом» нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся
разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий
(табл. 1.1).
18
Таблица 1.1
Сравнительные характеристики маркетингового управления
и управления маркетингом
Сравнительные
характеристики
Маркетинговое
управление
Управление
маркетингом
Среда
Объект управления – предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и
потенциальные покупатели.
Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению
деятельность менеджера
Объект управления – маркетинг, а
именно, позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и
внутренней среды. Субъект управления – деятельность конкретного
владельца данного предприятия,
либо по его поручению деятельность менеджера
Средства
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые
включают в себя управление
совместной деятельностью,
методы воздействия на деятельность людей, изменение
их мотивации, отношения к
труду, к товару, услуге
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение
прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка
Действия
Формирование у сотрудников предприятия, партнеров
«маркетингового образа
мышления», следование
маркетинговой идеологии,
т. е. полная ориентация на
рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата»
на предприятии. Плюс все те
мероприятия, которые входят в понятие «управление
маркетингом»
Проведение мероприятий, чтобы
найти оптимальное количество
клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и
проблемы его изменения, а иногда
и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие
стороны деятельности фирмы, как
организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и
исследование маркетинга, управление товарами и ценообразование
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговое
управление – это одна из форм управления предприятием, при
19
которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы, поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. А управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения
каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с
учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для достижения прибыльности
и эффективности деятельности субъекта на рынке.
1.2. Инструменты управления
внутрифирменным маркетингом
Маркетинговое управление на предприятии реализуется
посредством комплекса инструментов маркетинга. Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или
действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников
рынка и макросреду.
Существует широкий спектр инструментов маркетинга,
каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности
фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение
прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.
Однако в современной литературе нет однозначно определенного представления и общепринятого состава инструментов маркетингового управления. Как правило, они формируются из совокупности имеющихся способов и методов управления, но при этом инструменты маркетингового управления не
конкретизируются по функциональным областям, условиям и
20
задачам деятельности предприятия, а поэтому имеют большую
теоретическую, чем практическую ценность.
Наиболее распространенной точкой зрения является увязывание инструментов маркетингового управления с маркетинговым комплексом (маркетинг-микс). Такая позиция характерна Ф. Котлеру и К.Л. Келлеру, Т.А. Гайдаенко, Л.Н. Мельниченко и другим исследователям. Эти исследователи определяют маркетинг-микс как набор инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом
рынке.
Комплекс маркетинга – это набор инструментов менеджмента предприятия, используемых с целью управления спросом. В совокупности
они представляют собой маркетинговую программу действий предприятия на конкурентном рынке.
Управление маркетингом на предприятии это проблема
внедрения маркетинга на всех уровнях. Внедрение маркетинга
означает перевод планов маркетинга в рабочие задания и их реализацию.
Проблемы с внедрением маркетинга могут возникнуть на
трех уровнях:
– на этапе выполнения маркетинговых функций;
– при внедрении программы маркетинга;
– при внедрении политики маркетинга на предприятии в
качестве концепции бизнеса.
Маркетинговое управление приобретает смысл в тех случаях, когда действует информационно-коммуникационная инфраструктура, способствующая реализации интересов всех
участников рынка, в рамках которой предполагается совместное развитие внутренних и внешних факторов конкурентных
преимуществ, комплексное управление маркетинговой стратегией и интеграция маркетинговых функций в единую бизнесмодель взаимодействия субъектов рынка.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]