Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
41
наиболее актуальная для продвижения новых или обновленных
товаров (которые воспринимаются потребителями как новые),
а также для продвижения старых товаров на новых рынках.
2. Политика управления ценами – заключается в удержа-
нии фактических цен и регулировании условных цен, исходя из
особенностей потребительского спроса и конкуренции на
рынке.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации выделяют следующие стратегии ценообразования:
1. Дифференцированное ценообразование – продажа
фирмой одних и тех же товаров по разным ценам. Такое ценообразование включает:
1.1. Стратегия скидок на втором рынке – на других рын-
ках на один и тот же товар цены устанавливаются ниже, чем на
том, где сейчас работает предприятие.
1.2. Стратегия сезонной скидки – применяется при про-
даже сезонных товаров.
1.3. Стратегия случайной скидки – опирается на поиско-
вые затраты, мотивирующие случайную скидку.
2. Конкурентное ценообразование – направлено на сохра-
нение ценового лидерства на рынке.
2.1. Стратегия снятия сливок – заключается в установле-
нии завышенной цены на ограниченную партию товара рыночной новизны.
2.2. Стратегия проникновения на рынок – заключается в
проникновении компании на рынок с товаром по относительно
низкой цене с целью захвата большей рыночной доли за короткое время.
2.3. Стратегия сигнализирования ценами – строится на
использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.
3. Ассортиментное ценообразование – основано на учете
психологического восприятия цены покупателем. К стратегиям
такого ценообразования относятся:
42
3.1. Стратегия цены на наборы – заключается в том, что
цена на набор устанавливается ниже, чем сумма цен на его компоненты по отдельности.
3.2. Стратегия дифференциации нормы прибыли – заклю-
чается в том, чтобы на разные товары на разных сегментах
рынка устанавливать разные цены так, чтобы продажа одного
вида товара перекрывала издержки производства других.
3.3. Стратегия имидж-цены – используется, когда покупа-
тели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. При использовании этой стратегии фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием по более высокой цене.
Среди всех составляющих элементов маркетинга цена
имеет два важных преимущества. Во-первых, изменение цены
происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового
товара или проведение рекламной кампании, или, наконец,
нахождение новых более эффективных способов распространения продукции. Во-вторых, ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.
Цена и политика ценообразования для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и
цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны
руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке,
так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
Существенное место в комплексе маркетинга занимает
распределение товара и его организация. Сбытовая сеть может
быть определена как структура, сформированная партнерами,
участвующими в процессе обмена товарами. Ими являются
43
производители, посредники и потребители. Выбор сбытовой
сети – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо с целями фирмы и ожиданиями в целевом сегменте.
В комплексе маркетинга распределение выполняет две
функции:
1) обеспечение доступности товаров в достаточном числе
мест;
2) физическое перемещение товаров, связанное с органи-
зацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения – товародвижение.
Канал распределения – это совокупность взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, которые доставляют товар от производителя к потребителю и делают его доступным
для использования и потребления. Существуют прямые и косвенные каналы сбыта. Прямые каналы предполагают перемещение материальных потоков без посредников. Соответственно, косвенные используют таких посредников, как:
дилер – приобретает товары по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки;
дистрибьютор – получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте, не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции;
комиссионер – не является собственником продаваемой
продукции, но имеет право заключать договор о поставке от
своего имени;
комитент – лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от
имени комиссионера, но за счет комитента;
агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к
нему лица;
44
брокеры – посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею, их функцией является посредничество при заключении сделок, они выполняют
отдельные поручения, задания;
коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними;
торговый представитель – юридически самостоятельное
лицо, заключающее договор и ведущее дела от нескольких
фирм;
маклер – занимается поиском возможностей заключения
договоров, представляет интересы обеих сторон, где выступает
посредником.
В зависимости от числа посредников в системе сбыта
устанавливается уровень канала, в качестве которого может выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющее функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать
протяженность канала.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три
основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие
производителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на потребительских рынках обычно – розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников,
на потребительских рынках это обычно – оптовый и розничный
торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это
могут быть агенты по сбыту или брокеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников:
крупных оптовых торговцев, мелких оптовиков и небольшие
предприятия розничной торговли.
45
Помимо уровня канала сбыта, производитель должен выбрать тип распределения:
1. Эксклюзивное распределение – применяется в тех слу-
чаях, когда необходимо установить контроль над всем каналом
распределения и реакцией потребителя на товар. При данном
типе распределения товар продается на рынке одним торговым
представителем.
2. Селективное распределение – позволяет использовать
несколько посредников, подходящих под требование производителя.
3. Интенсивное распределение – число посредников не
ограничено, практически утрачивается контроль за системой
распределения, издержки, связанные с распределением товара,
сокращаются до минимума.
Важность и необходимость планирования товародвижения состоит в том, что использование различных каналов распределения товаров, а также определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций может существенно изменить эффективность работы предприятия и степень удовлетворения потребительских ожиданий.
Для обеспечения эффективного согласования товарного
предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма
направляет на рынок информацию о себе и о товаре, который
продает.
Маркетинговые коммуникации – это совокупность
средств и конкретные методы поиска, анализа, генерации и распространения информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Маркетинговые коммуникации можно разделить на три
группы:
1. Основные маркетинговые коммуникации служат сред-
ством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию.
46
2. Поддерживающие маркетинговые коммуникации вы-
полняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность.
3. Дополнительные маркетинговые коммуникации ори-
ентированы на потребителей и продвижение в местах продажи.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций
входят следующие элементы:
1) личные контакты и продажи;
2) комплексные методы формирования спроса и стимули-
рования сбыта (ФОССТИС);
3) товарная реклама;
4) PR – связи с общественностью.
Личная продажа – это представление товара одному или
нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу
и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Наиболее целесообразными для связи с потенциальными
потребителями представляются следующие каналы личных
контактов и продаж:
1. Визит представителя предприятия к потенциальному
покупателю, проведение переговоров и заключение контракта.
2. Организация экскурсий по производственным цехам
предприятия для потребителей и поставщиков.
3. Организация телемаркетинга – непосредственного об-
щения торгового представителя с клиентом по телефону.
ФОССТИС представляет собой разработку единовременных победительных мер, нацеленных на привлечение внимания
покупателей к товару и убеждение совершить покупку в установленный срок.
47
К числу мероприятий, направленных на стимулирование
сбыта, относят участие в ярмарках и выставках, передачу образцов во временное пользование.
Выставочно-ярмарочная деятельность – маркетинговая
деятельность по организации кратковременного, периодически
работающего мероприятия, в рамках которого значительное
число компаний предлагает образцы товаров в целях информирования потребителей о фирме и увеличения объемов продаж.
На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требования покупателей к нему, анализируется спрос с учетом сложившихся цен.
С помощью товарной рекламы создается положительный
образ конкретного продукта, играющий важную роль в принятии решения о покупке. Реклама направлена на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового
товара, его специфических свойствах, отличающих от аналогов,
на доказательство его высокого качества и на демонстрацию его
применения.
Размещение рекламы осуществляется на телевидении, радио, транспорте, с использованием наружных средств. Также
применяется директ-мейл – коммуникации с использованием
средств почтовой связи.
PR – коммуникационная деятельность, осуществляемая в
интересах организации и направленная на установление доброжелательных, результативных, двусторонних отношений компании с общественностью.
PR подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует
задачу формирования у потребителей мнения о ней как о надежном партнере. Данная реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия благоприятного образа
фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время убеждения покупателя к принятию решения о покупке.
48
Наиболее часто встречаются такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях
фирмы, выпуск корпоративных изданий и т.д.
Реализация именно данного комплекса позволяет получить синергетический эффект, который благодаря согласованному использованию элементов маркетинговых коммуникаций
позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное их существование.
Комплекс маркетинга – один из самых болезненных
вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.
49
Глава 3. АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ
ВНУТРИФИРМЕННОГО МАРКЕТИНГА
3.1. Сущность и содержание программы
В современных изданиях по продажам и управлению продажами отмечается, что продажи и маркетинг являются полностью взаимно интегрированными.
Тенденция усиления конкуренции требует от компаний
при осуществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предложения; изыскивать возможности продавать более
образованным покупателям; совершенствовать искусство торговли; увеличивать стоимость продаж благодаря обслуживанию; использовать для своей выгоды те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.
Маркетинговая концепция управления компанией исходит из того, что основой успешного бизнеса является выявление
запросов и желаний потребителей и представление им таких
продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены
эти желания и запросы.
Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. В решении задач
поиска целевого сегмента приходит на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных
клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Важно отметить, что в большинстве случаев подобная информация может собираться на основе анализа открытых и общедоступных источников. Анализ клиентской базы позволяет
сформировать список приоритетных клиентов и предложить
ключевые аргументы при продажах.
50
Продажи в последнее время рассматриваются как часть
маркетинговой функции предприятия, включающей в себя
непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен
определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если предприятия испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь
им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и
т.д. Анализ этих инструментов позволяет не только определить
слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной
продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.
Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через
общие маркетинговые усилия компании выражают стремление
предоставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности. Маркетинг востребован предприятиями, поскольку участвует в процессе управления продажами
посредством решения информационно-аналитических задач.
На рис. 3.1 приводится система взаимоотношений между
маркетингом и профессиональными продажами и показываются ключевые области управления продажами. В отношении
составляющих маркетинга функция продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества.
Излишне говорить о том, что для эффективного участия
службы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. Оптимальной является ситуация, когда в
единой информационной системе объединены все данные о товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]