Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
71
стижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и
расходов по каждому направлению фирмы в целом.
Этапы стратегического планирования представлены на
рис. 4.3.
Рис. 4.3. Этапы стратегического планирования
Рассмотрим данные этапы стратегического планирования.
– Программа фирмы.
Организация существует для того, чтобы добиться чегото в рамках окружающей её среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением
времени по мере роста организации и появления у неё новых
товаров и рынков программа может потерять свою чёткость.
Возможно, программа останется чёткой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив чёткость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.
Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн,
руководство должно вновь заняться поисками цели.
Пора спросить себя: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?».
Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых
трудных, на которые когда-либо придётся отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают
вдумчивые, обстоятельные ответы.
– Задачи и цели фирмы.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный
перечень вспомогательных целей и задач.
Перед каждым управляющим должны быть поставлены
задачи, за решение которых он несёт ответственность.
72
Из второго этапа вытекает третий.
– План развития хозяйственного портфеля.
Основным орудием сферы стратегического планирования
является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идёт об
оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке
положения всех входящих в состав фирмы производств. Под
«производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может
поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и
избавляясь от слабых.
– Стратегия роста фирмы.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами
фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие
сферы направить свои усилия.
Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки
зрения потребительских интересов, появления новых конкурентов и роста издержек. Фирма пытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа,
проведённого на трех уровнях:
1. На первом уровне выявляют возможности, которыми
фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).
2. На втором уровне выявляют возможности интеграции
с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).
73
3. На третьем уровне выявляют возможности, открываю-
щиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).
Стратегический план должен также довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь. Сложность этой задачи обусловлена неопределенностью будущего.
«Планирование» непредсказуемого также входит в разработку стратегического плана. Базируясь на принципах и методах, изложенных в данном пособии, мы рассмотрим в этой
главе процесс приведения в действие системы стратегического
маркетинга в рамках средне- и долгосрочного планирования.
Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
Она включает в себя конкретные стратегии по целевым
рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно
назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои
основные усилия.
Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям
предпочтительности, ответных реакций и доходности.
Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить
лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную
стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих
чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация
продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и
распределение товаров.
74
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах
плана.
Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных
стратегий.
Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.
Значение стратегического плана. Любой руководитель
фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден
формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:
1. Инвестиции, необходимые для того, чтобы соответ-
ствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы
проникнуть на новые рынки товара.
2. Производственная программа, которую нужно согла-
совать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.
3. Оборотные средства, которые будут необходимы для
выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе
прогноза доходов и расходов. Очевидно, что для решения перечисленных задач управления необходимо располагать надежными прогнозами продаж. Дополнительные обоснования важности стратегического планирования состоят в следующем.
4. План отображает систему ценностей, взгляды высшего
руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает
сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.
5. План объясняет исходную ситуацию и описывает огра-
ничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает
75
планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы.
6. План есть инструмент координации, который обеспе-
чивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.
7. План облегчает слежение за деятельностью фирмы и
позволяет дать объективную интерпретацию расхождений
между целями и результатами.
8. План повышает готовность фирмы реагировать на
непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования.
9. План способствует более жесткому управлению фир-
мой, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах
и графиках.
4.3. Роль внутрифирменного маркетинга
в управлении предприятием
Любая организация – это совместная деятельность опре-
деленной группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение справедливо для формальной организации с официально установленной и четко зафиксированной
структурой и порядком функционирования каждой из ее частей.
В современных быстро меняющихся условиях внешней
среды для того, чтобы выжить, и более того, быть успешной
в долгосрочной перспективе и достичь поставленных целей,
компании необходимо быть как результативной, так и эффективной.
Одним из методов управления экономикой является планирование, которое весьма плотно и успешно разрабатывалось
учеными уже в прошлом веке. В современных рыночных условиях планирование экономической деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного производства и
76
предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и
товаров, функционирования организации в целом.
В идеальных рыночных условиях действующие цены на
все продукты и ресурсы беспрепятственно устанавливаются
конкурирующими производителями и потребителями, каждая
фирма самостоятельно определяет, какие товары, в каких количествах им следует производить. В экономической деятельности предприятий и жизни людей возникла рыночная самостоятельность и привычка каждого своими силами выбирать свой
путь развития и вместе с тем быстрота в принятии решений,
способность предвидеть будущее и реализовывать свою деятельность с учетом реальных целей.
Специалист в области маркетинга Д. Аакер определил
сущность планирования в проявлении конкретизации целей
развития всей компании и в отдельности каждой службы на заранее определенный период времени; определении маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
По мнению В. Гурковой [20], планирование можно определить как научную и практическую деятельность, предметом
изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей.
В книге О.С. Виханского «Стратегическое планирование»
дается определение планирования как процесса разработки и
последующего контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов достижения поставленных целей и задач компании.
Т.Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс
творческой деятельности, систему свободного выбора основ-
77
ных видов продукции и услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного развития, наилучших технических средств и организационных способов решения выдвинутых перспективных задач [12].
Таким образом, исходя из вышеуказанного, мы можем
определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления на основе установления таких
показателей деятельности, которые при полном использовании
ограниченных ресурсов приведут к достижению прогнозируемых качественных и количественных результатов.
Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно
учесть все внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий, наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает
взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта деятельность опирается на выявление текущего
спроса и прогнозирование дальнейших изменений, анализ и
оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития рынков
сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования
планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями
спроса и предложения на рынке.
Стратегический маркетинг – это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение среднерыночных показателей компании
путем проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и услугами с более высокой
потребительской ценностью, чем могут представить конкуренты.
78
Основными задачами стратегического маркетинга являются уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной
структуры товарного портфеля.
Необходимость реализации маркетинговой деятельности
выдвигает на первый план важнейшую функцию маркетинга –
планирование.
Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование
маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа
определенной рыночной ситуации; разработки и закрепления
целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей. Она поясняет, что этот процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда очень переменчива и сложно
прогнозируема, одновременно может наблюдаться появление
одних возможностей и блокировка других. Поэтому стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как
адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.
Голубков Е.П. считает, что стратегическое планирование
маркетинга – это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях реализации данного плана [17, 18].
Картышов С.В. выражает понятие стратегического планирования маркетинга как процесс определения в первую очередь
маркетинговых целей, стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих условиях воплощения
плана.
79
Ряд отечественных авторов, например Масютин С.А., Касилов В.П., подразумевают под стратегическим планированием
маркетинга деятельность по разработке стратегических целей и
идей, которыми маркетинг привлекает средства в выбранной
области, что воплощается различными проектами. При этом
Масютин С.А. подчеркивает нацеленность планирования
на максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в
большей степени краткосрочные цели маркетинговой деятельности [48].
Аникеев С.Н. понимает под стратегическим планированием маркетинга непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего развития маркетинговой системы
предприятия, обеспечивающей эффективное производство и
реализацию товаров и услуг компании [4].
Анализ существующих определений термина «стратегическое планирование маркетинга» показал отсутствие абсолютно однозначного, универсального, единообразного подхода
к данному вопросу. Поэтому нами было принято решение для
дальнейшего рассмотрения вопроса принять определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование маркетинга – управленческий процесс, направленный на создание и
подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы
и ее ограниченными ресурсами.
Но на практике процесс стратегического планирования
непростая задача, поскольку это многоаспектная, комплексная,
межфункциональная деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни компании.
Планирование подразумевает сведение в связанный план
всех элементов маркетинга в компании с учетом культурных,
организационных и политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать в процессе планирования.
Цели планирования маркетинга достигаются посредством
решений задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней среды; анализ рисков предпринимательской
80
деятельности, стратегии функционирования; разработка плана
маркетинга; формирование плана производства и снабжения
необходимыми ресурсами; рост ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания уровня затрат и прибыли.
Чтобы компания могла существовать, доступный ей рынок в целом должен обладать достаточной емкостью, при этом
доля рынка, которую занимает компания, должна быть достаточной, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Если
емкость рынка в целом зависит от того, каков продукт, то доля
рынка зависит от того, какова компания, как она себя ведет и
как развивается. Поэтому менеджмент компании должен осуществлять в более или менее явном виде два встречных цикла
управления, ориентированных на рынок (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Две петли управления – производством продукта и предприятием
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]