Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Внутрифирменный маркетинг. Учебное пособие
.pdf
51
Рис. 3.1. Маркетинговая стратегия и управление персональными продажами
Управление работой торговых
представителей
Маркетинговая стратегия
Цели, стратегии и функции персональных
продаж
Численность
персонала
Цели менеджера
по продажам
Организация торговых
представителей
Цели
Найм и отбор
Подготовка
Мотивация
и вознаграждение
Оценка работы
персонала
Оценивание операций по продажам
и контроль за ними
Данные
о рынке
52
Среди основных маркетинговых направлений, нацеленных на решение проблем продаж, можно выделить:
1. Маркетинговые исследования: целевого потребительского рынка; новых сегментов целевого рынка; новых региональных рынков; товара; конкурентов, производителей, поставщиков; новых методов продаж; обратной связи с клиентами; новых товаров и направлений развития бизнеса.
2. Рекламные кампании, специализированные выставки,
презентации и другие способы продвижения товаров.
3. Стратегическое планирование (разработка маркетинговой программы и стратегии развития компании); сбытовая политика (включая каналы распространения, ассортимент, цены,
концепцию региональных продаж); прогнозирование продаж.
Маркетинг – это система управления внутри фирмы, ко-
торая направлена на изучение различных факторов рынка для
ориентации производственной деятельности предприятия на
выпуск конкурентоспособной продукции в заданных объемах,
отвечающей различным экономическим и техническим характеристикам. Философия маркетинга состоит в производстве
продукции, которой заранее будет обеспечен сбыт, и получении
предприятием высокой прибыли и рентабельности.
Таким образом, маркетинговая программа – это ядро мар-
кетинга на предприятии, которое находится в центре планирования производства, в каждом подразделении предприятия и
отдельно по каждому продукту. В связи с этим маркетинговая
деятельность предприятия обращает внимание не только на
точное определение спроса на товары и услуги, но и на прогнозирование спроса, т.е. в каком направлении и под влиянием каких показателей будет изменяться покупательская способность,
требования к качеству, упаковке и надежности продукции.
Программы маркетинга, находящиеся в основе работы
предприятия – очень гибкий инструмент регулирования, он
остро реагирует на постоянно меняющиеся условия как внут-
53
ренней, так и внешней среды предпринимательской деятельности фирмы. Это свойство также обеспечивается благодаря различным целевым программам, которые разрабатываются для
срочного решения оперативных (текущих) задач. Для разработки таких программ обычно используется принцип многовариантности, т.е подготовка не одного, а нескольких вариантов
плана работы предприятия. Обычно разрабатывают три или два
плана: максимальный, минимальный и оптимальный. Минимальный вариант рассматривает развитие деятельности предприятия в наихудших условиях, а максимальный, наоборот, в
наилучших. Также популярностью на предприятии пользуются
оптимальные или средние варианты.
Существует еще одна классификация маркетинговых программ: для высшего руководства и для низших звеньев. Для
высших администраторов программы сжаты, в них отмечены
самые важные направления предстоящей работы, а низших звеньев детальны и подробны, они отражают конкретные вопросы,
эти программы представляют собой папки с детальными графиками, рисунками и системами мер.
Также маркетинговые программы можно различать по
срокам, на которые они составлены. Краткосрочные (один-два
года) не учитывают стратегическое развитие предприятия, они
больше относятся к оперативному планированию работы. Среднесрочные программы предусматривают развитие фирмы на
срок от двух до пяти лет. И наконец, долгосрочные программы
(от пяти и более лет) рассматривают стратегические перспективы развития предприятия. Есть и такие фирмы, которые используют двойные планы, т. е. и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочные программы отличаются оперативностью и
детализацией, а долгосрочные программы формулированием
основных направлений и задач. Таким образом, краткосрочные
программы входят в состав долгосрочных и более конкретно
рассматривают долгосрочные задачи, позволяют изменять и пересматривать мероприятия.
54
Еще различают целевые и обычные программы, в зависимости от круга задач. Целевые программы рассматривают актуальные, отдельно выбранные задачи, к примеру разработка нового продукта, освоение нового сегмента и т.д. Обычные же
программы включают в себя решение вопросов по всем функциям деятельности фирмы, это и производственная, и сбытовая,
и финансовая, и т.п.
Также существует деление по объекту составления маркетинговых программ: программы по продукту и программы по
производственному отделению. Первые составляются для каждого вида продукта, в них указывается комплекс различных мероприятий по достижению высокой эффективности производства, продаж и конкурентоспособности этого товара. Вторые
маркетинговые программы (по производственному отделению)
представляют собой основу планирования производственносбытовых служб аппарата управления предприятия.
Они объединяют в себе все маркетинговые программы по
продуктам. В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть:
– централизованными или жестко формализованными;
– децентрализованными или гибкими;
– смешанными или встречными.
Централизованные маркетинговые программы разрабатываются административным аппаратом, который устанавливает стратегические цели программы и доводит эти цели до низших звеньев для исполнения. Данные программы более характерны для рынков зрелых и устоявшихся, а также характерны
для перехода предприятия на другую стратегию, в данном случае это стратегия массового маркетинга и снижения издержек
производства. Децентрализованные программы составляют в
первую очередь в подразделениях фирмы, а после рассматрива-
55
ются и утверждаются высшим руководством. В таких программах центральное управление осуществляет контроль только самых глобальных и важных вопросов в деятельности подразделений. Эти программы рассматриваются для абсолютно новых
рынков, отличающихся высокой степенью риска, так как в случае опасных и непредвиденных рыночных ситуаций план может оперативно изменяться, а также используются при выборе
стратегии диверсификации предпринимательской деятельности
и стратегии дифференциации товарных групп. Смешанные программы предусматривают то, что высшее руководство определяет возможности и общие цели предприятия, а низшие звенья
разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, и затем разработанные планы окончательно утверждаются высшим
звеном руководства.
В зависимости от трудоемкости разработки, от поставленных и решаемых вопросов, программы маркетинга бывают про-
стыми и сложными.
Простые составляются от нескольких дней до двух месяцев, а сложные требую более длительных сроков – до полутора лет.
Для достижения поставленных показателей рентабельности, прибыли и сбыта производства, разработка маркетинговой
программы предусматривает применение эффективных маркетинговых технологий, большого ассортимента продукции и
обоснованный выбор целевых рынков для активизации последующей деятельности.
В процессе разработки маркетинговых программ должны
учитываться различные условия: ограничения и перспективы не
только развития рынка, но и развития внутри предприятия, прямые и обратные связи с рынком, приспособление к постоянно
меняющимся условиям рынка, а также влияние на расширение
и формирование рыночного спроса (рис. 3.2).
56
Рис. 3.2. Разработка маркетинговой программы и ее место
в планировании развития предпринимательской деятельности предприятия
Определение мер и способов их реализации
57
Маркетологи, составляющие программы, рассчитывают
наиболее целесообразные варианты структуры производства,
которые могли бы учесть все требования рынка или хотя бы их
большую часть и оказать воздействие на формирование нового
потребительского спроса на рынке и отдельных сегментах
рынка. Они пытаются по максимум обеспечить долговременную и перспективную эффективность деятельности предприятия. Тем самым такая маркетинговая концепция подстраивает
новую базу под внутрифирменное планирование и помогает переосмыслить его уже давно сложившуюся практику, исходившую до этого из учета главным образом внутрифирменных
условий развития.
Маркетинговая программа на любом предприятии
обычно разрабатывается по основным четырем направлениям:
товарная политика, ценовая политика, коммуникационная и
сбытовая политика.
Влияние программ маркетинга на предприятие нужно
рассматривать как двуединую задачу: с одной стороны, программы повышают текущую прибыль компании, а с другой –
помогают росту имиджа фирмы, благодаря чему создают эффект, действующий в течение нескольких лет.
Подводя итог, можно сказать, что маркетинговая программа является не только ядром предприятия, но и занимает
решающее место в его деятельности, так как фирмы, использующие маркетинговые программы, имеют большую рентабельность по сравнению с конкурентами, не использующими ее в
своей деятельности. Такие выгоды вытекают в основном из следующего: систематического поиска возможностей и угроз,
определения конкурентных преимуществ предприятия; постоянной готовности и способности реагировать на рыночные изменения; улучшенной связи между исполнителями; участия в
процессе планирования всех уровней управления.
58
3.2. Структура и алгоритм разработки программы
внутрифирменного маркетинга
Содержание маркетинговой программы имеет типовой
характер. На первом этапе построения программы анализируются итоги производственно-сбытовой деятельности предприятия за предыдущий год, к примеру, указывается рост продаж
продукции как в целом, так и по отдельным рынкам. После
этого делается краткий анализ и прогноз целевого рынка, который был выбран в результате маркетинговых исследований, на
планируемый период с детальным рассмотрением всех его отраслей. В конце ставятся основные цели и цель предприятия на
последующий период деятельности, а также разрабатывается
основная стратегия поведения фирмы на рынке.
Основную часть любой маркетинговой программы со-
ставляет описание инструментов для реализации поставленных
целей, т. е. описание маркетинговых мероприятий по каждому
производственному отделу предприятия.
В заключительной части программы маркетинга составляется смета расходов по каждому пункту отдельно и в целом,
плюс дается оценка эффективности, а также рассматриваются
меры контроля за выполнением программы.
Программа маркетинга составляется после проведения
научно-практического исследования, в которое входят такие
пункты, как анализ маркетинговой среды фирмы, анализ конъюнктуры рынка и рыночного спроса, анализ уровня цен и ценообразования, изучение потребностей потребителей, изучение
особенностей поведения покупателей при выборе товара, изучение конкурентов и рыночных агентов. Также производится
оценка возможностей самого предприятия и уровня его конкурентоспособности. С помощью проведенного исследования
определяется целевой рынок и сегмент рынка, в котором планируется проведение различных маркетинговых мероприятий, т.е.
увеличение рыночной доли, внедрение новых товаров и т.д. Су-
59
ществуют критерии выбора целевого рынка: наличие у предприятия конкурентных преимуществ на рынке; доступность информации по выбранному рынку или сегменту; соответствие
товара предприятия требованиям рынка и т.п.
При выборе сегмента рекомендует рассматривать те сегменты, которые поддаются измерениям, доступны для предприятия и имеют способность быстро реагировать на применяемую
стратегию. Не стоит выбирать сегменты с размытыми и неясными границами и чрезмерно ограничивать целевые рынки.
Как уже говорилось ранее, маркетинговые программы
рассчитываются от пяти лет и более. Для удобства они разбиваются по годам и включают следующие разделы:
1) преамбула – краткое описание маркетинговой про-
граммы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка – обзор и прогноз
рынка;
3) сильные и слабые стороны работы предприятия обес-
печивают выявление имеющихся проблем и осложнений;
4) цель, которая формулируется на период действия про-
граммы, и задачи, которые необходимо решить для достижения
поставленной цели;
5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие
маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);
6) товарная стратегия – политика по разработке и продаже
нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и т д.;
7) стратегия формирования и развития каналов распреде-
ления (сбыта) товародвижения – организация филиалов, сети
посредников, складской сети и т д.;
8) ценовая стратегия – определение уровня и системы ди-
намики цен по каждой модификации товара на целевом рынке;
9) стратегия формирования спроса и стимулирование
сбыта – план проведения маркетинговых мероприятий, участия
в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.;
60
10) бюджет реализации маркетинговой программы,
оценка ее эффективности и контроль – объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных
задач, предварительная оценка эффективности ее реализации,
порядок и система организации контроля за процессом выполнения маркетинговой программы.
Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего
персонала предприятия.
Рассмотрим методику разработки маркетинговой программы – конкретных действий по реализации маркетинговой
стратегии, основанной на комплексе маркетинга. Для этого программа должна:
– соответствовать задачам целевых сегментов;
– отражать ситуацию на рынке и позицию фирмы, которые были определены в процессе анализа;
– обслуживать основные потребности покупателей, подчеркивать все имеющиеся преимущества и изменять восприятие покупателей к товару.
Это достигается с помощью:
– определения уровня расходов, который позволит достичь намеченных маркетинговых целей (маркетинговый бюджет определяется как процент от планового объема продаж);
– составления программы по каждому элементу маркетинг-микса, которые подбирают для каждого продукта фирмы
Продукт: номенклатура, ассортимент, качество, дизайн,
характеристика, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.
Цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита.
Методы распространения, или дистрибуция: каналы товародвижения, охват рынка, размещения, управления заказами,
транспортировки.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]