Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент
.pdf
Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования «Чеченский государственный
университет имени Ахмата Абдулхамидовича Кадырова»
М.А. Эскиев
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Грозный – 2024
1
Печатается по решению Ученого совета
ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А.
Кадырова» протокол № 07 от 30.05.2024 г.
УДК 659.154
ББК 65.291.3
Рецензенты:
Идигова Л.М. – д-р экон. наук, профессор кафедры «ГМУ»
ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова»
Джабраилова Л.Х. – канд. экон. наук, доцент
ФГБОУ ВО «Чеченский государственный педагогический университет»
Эскиев М.А. «Бренд-менеджмент». – Грозный: Издательство ФГБОУ ВО
«Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова», 2024. – 110 с.
В данном учебном пособии глубоко раскрыты базовые аспекты бренд-менеджмента,
рассмотрены основные вопросы брендинга. Исследование посвящено развитию брендменеджмента и его значению в современных экономических условиях. Учебное пособие
представляет собой исследование наиболее значимых инструментов брендинга.
Рассмотрены основные понятия и определения бренд-менеджмента, подробно рассмотрена
классификация брендов и ключевые вопросы, определяющие разницу между брендом и
маркой. Проанализированы важнейшие технологии развития брендинга и исторический
аспект становления бренд-менеджмента, трансформация подходов и влияние технологий на
механизм построения бренда. Особое внимание в исследовании отведено территориальному
брендингу как важному фактору развития территорий. Проанализированы важнейшие
направления продвижения бренда, методы и виды расширения брендов. Исследованы
суббренды, вертикальное и горизонтальное расширение и их роль в развитии брендов
компании. Также, рассмотрено значение нейминга как одного из ключевых инструментов
брендинга. Учебное пособие предназначено для научных работников, руководителей и
специалистов в области бренд-менеджмента. Учебное пособие может быть использовано в
учебном процессе преподавателями вузов, а также студентами, магистрантами, аспирантами,
обучающимися по направлениям подготовки «Менеджмент», «Государственное и
муниципальное управление», «Управление персоналом», «Экономика»
ISBN 978-5-91127-409-2
© М.А. Эскиев, 2024
© ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова», 2024
2
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………
4
ГЛАВА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК НАУКА…………………...
6
1.1 История развития и становления бренд-менеджмента ……………..
6
1.2. Эволюция бренд-менеджмента: основные этапы развития ...……..
14
1.3. «Определение понятий «бренд», «брендинг»,
«бренд-менеджмент» …………………………………………………
22
1.4. Репутационный менеджмент как один из ключевых
элементов бренд-менеджмента ………………………………………
26
ГЛАВА 2. РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА:
СУББРЕНДЫ, ВЕРТИКАЛЬНОЕ И ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ
РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА ………………………………………………
31
2.1. Значение и роль расширения бренда для развития и
конкурентоспособности компании
31
2.2. Архитектура бренда: виды и методы расширения бренда ………...
40
2.3. Позиционирование как один из ключевых элементов брендинга ...
44
2.4. Ребрендинг и его значение в бренд-менеджменте …………………
52
ГЛАВА 3. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ И КЛЮЧЕВЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА …………………………….
57
3.1. Брендинг территории как возможность развития региона ………...
57
3.2 Naming, как один из важнейших механизмов бренд-менеджмента..
71
3.3. Визуальные атрибуты и айдентика бренда: логотип
и его значение в брендинге ………………………………………….
81
3. 4. Бренд-бук в системе бренд-менеджменте: его структура,
значение и роль ……………………………………………………………
88
ГЛАВА 4. РОЛЬ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА В УСПЕХЕ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ ……………………………………………………….
94
4.1 Роль менеджера в управлении организацией ……………………….
94
4.2. Бренд-менеджер: его роль, обязанности и значение
для развития бренда ………………………………………………….
98
4.3. Марочный капитал бренда: роль и значение
в системе брендинга ………………………………………………….
102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………….
105
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………..
108
4
Введение
Бренды и брендинг являются важной частью жизни общества. Каждый
день человек многократно контактирует с различными брендами через
разные формы коммуникации. Уникальность бренда заключается в том, что
бренд формируется в сознании людей, он представляет собой набор
определенных чувств, эмоций, мнений и ожиданий потребителя. Бренд
представляет собой не просто удачное имя, красивый дизайн, рекламу и
логотип, понятие бренд гораздо обширнее. Бренд – это не просто набор товар
или услуга, это особый образ, возникающий в сознании потребителей, это
уникальная идея, вызывающая определенные эмоции и чувства. Брендменеджмент представляет собой сложный процесс, который требует от
организации навыков построения грамотной и слаженной системы
управления брендами.
Бренд-менеджмент является важной частью жизни общества, без
которого сложно представить экономическое развитие территорий. Ведь
именно бренд-менеджмент является одним из ключевых факторов
эффективности и успешности экономик ведущих стран, регионов и городов.
От того, как грамотно проводится брендирование, как ключевой
инструментарий привлечения ресурсов, во многом зависит экономическое
состояние.
В современном, глобализованном мире, брендинг является важным
фактором конкурентоспособности и успешности.
Вместе с тем, из-за большого количества потребительских товаров и
высокого уровня предложения в целом на рынке, все сложнее становится
отличать обычный продукт и торговую марку от бренда, так как отсутствует
единый механизм оценки. В зависимости от вида товара и услуги,
существуют определённые критерии, которым должен соответствовать
определённый товар или услуга, чтобы он считался брендом. Часто в
повседневной жизни мы слышим, как та или иная торговая марка, малый
бизнес заявляют, что их продукт является брендом. Некоторые
производители и вовсе используют слово «бренд» в своём нейминге.
Примеров такого подхода к наименованиям множество, особенном в малом
бизнесе, но не всегда наличие данного обозначения оправдано и
соответствует действительности, более того, следует отметить, что крупные
бренды с высокой степенью диверсификации и устойчивой репутацией,
редко используют соответствующую приставку в названии, ведь их статус и
5
так очевиден и применение такого подхода нередко может дать обратный
эффект и отрицательно сказаться на имидже и репутации бренда.
Бренд в современном мире это не просто товар, который необходимо
реализовать, данное понятие намного шире, чем может показаться на первый
взгляд. Брендом может является товар, услуга, человек, спортивный клуб,
регулярное событие, школы, университеты, территории –страны, регионы,
города и много других. Все то, что нуждается в потребителе и целевой
аудитории, может претендовать на бренд. Однако, не каждому удаётся
трансформироваться из обычного продукта в бренд, ведь для этого нужен
особый подход развития и приложение немалых усилий для достижения
поставленных целей. Чтобы товар стал брендом необходимо соответствовать
особым требованиям и критериям, которые призваны облегчить процесс
разграничения бренда от обычной торговой марки.
Ведущие мировые компании соревнуются за внимание потребителя.
Эволюция подходов брендинга предполагает непрерывную модернизацию
его инструментариев. Задача бренда, помимо уже имеющихся активов
управлять изменениями для достижения стратегических целей компании.
6
ГЛАВА 1 ГЛАВА 1 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК НАУКА
1.1. История развития и становления бренд-менеджмента
В данной главе рассматривается роль и значение бренд-менеджмента в
современном мире. Проведен подробный анализ истории становления брендменеджмента. Детально рассмотрена классификация брендов и основные
вопросы, которые определяют разницу между маркой и брендом. Также,
подробно рассмотрены важнейшие инструментарии формирования и
продвижения брендов.
Большое количество определений и понятий бренда, которые дают
ведущие специалисты в области бренд-менеджмента существенно отличаются
и имеют ряд отличительных признаков, что зависит от направленности, отрасли
бренда. Несмотря на множество вариантов определений, большинство из них
сводятся к двум наиболее распространенным направлениям изучения
брендинга: во-первых – с точки зрения основных атрибутов бренда, во –вторых
– с точки зрения восприятия в сознании потребителя. При этом, стоит отметить,
что оба направления верны и идут взаимодополняя друг друга.
Рассмотрим один из наиболее часто применяемых для определения
понятия бренда: «Бренд-менеджмент – это система управления брендами. Это
набор технологий маркетинга, применяемых к определенному бренду,
продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных
потребителей и целевой аудитории» [4].
Следует уточнить, что уникальность, отличающая бренд от простого
товара заключается в том, что бренд формируется в сознании людей, он
представляет собой набор определенных чувств, эмоций, мнений и ожиданий
потребителя. Основные работы по брендингу в современных реалиях
рассмотрены ведущими специалистами в данной области: Д. Аакера, Дж.
Мерфи, Д. Алессандро, П. Темпорала, Ж. Капферера, Т. Гэда и многих других
теоретиков бренд-менеджмента.
Одно из первых определений понятия «бренд» дает Американская
маркетинговая ассоциация:
«Бренд – имя (название), термин, знак, символ или дизайн, а также их
комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и
услуг конкурентов» [6].
Однако, многогранность и уникальность данного понятия требует
подробного анализа и изучения. И в первую очередь, необходимо уточнить и
7
классифицировать основные критерии, которые отличают бренд от обычного
товара, ведь многие производители могут ошибочно использовать данное
определение и вводить в заблуждение потенциальных потребителей, заявляя,
что они являются брендом и даже использовать термин «бренд» в нейминге.
И так, главный вопрос заключается в том, чтобы определить, что отличает
бренд от обычного товара или услуги?
Для ответа на данный вопрос необходимо проанализировать множество
аспектов и выработать определённый набор критериев, которые характерны
только бренду.
Среди методик определения соответствия бренду используются
критерии:
• Доступность – товар или услуга должны быть доступны не менее
75% покупателей товар данной категории;
• Узнаваемость - 75% и более ЦА может по одному только названию
определить отрасль деятельности марки;
• Лояльность – как минимум 20% потенциальных потребителей из
ЦА пользуются соответствующим продуктом на регулярной основе.
• Приверженность – как минимум 20% покупателей из ЦА могут
правильно опознать ключевые характеристики продукта;
• Время– как минимум функционирует на рынке не менее 3 лет;
• Имидж и репутация - потребители в любом случае будут платить
за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории [6].
Сложность же зиждется в трудности определения той или иной торговой
марки вышеназванным критериям. Следовательно, необходимо ответить на
основные вопросы современного бренд-менеджмента: Что отличает бренд от
обычного товара? Каковы его основные отличительные характеристики и как
определить, что та или иная торговая марка является брендом?
Сложность определения соответствия обычного товара бренду, в первую
очередь, основано на отсутствии единого механизма определения соответствия
торговой марки бренду, в теоретической неоднородности и множественных
вариациях такого рода критерий. Потребитель сталкивается с трудностью
разграничения понятий «товар» и «бренд».
В современных экономических реалиях многие товаропроизводители
заявляют, что они являются брендом и в данном случае, подтвердить или
опровергнуть данное заявление весьма затруднительно, в силу вышеуказанных
проблем бренд-менеджмента.
Еще одна сложность заключается в том, что не все товаропроизводители
знают, что из себя представляет бренд, его основные критерии и
8
характеристики, каким он должен быть, каким требованиям и ожиданиям он
должен обладать и каковы его основные атрибуты. В силу чего, ошибочное
суждение о соответствии той или иной торговой марки бренду, может быть
основано на незнании и отсутствии необходимых компетенций в
соответствующей области.
Бренд представляет собой не просто удачное имя (название), красивый
дизайн, рекламу и логотип, понятие бренд гораздо обширнее.
Бренд – это не просто набор товар или услуга, это особый образ,
возникающий в сознании потребителей, это уникальная идея, вызывающая
определенные эмоции и чувства. Бренд-менеджмент представляет собой
сложный процесс, который требует от организации навыков построения
грамотной и слаженной системы управления брендами.
Термин «бренд-менеджмент» появился еще в 1931 году, когда сотрудник
отдел рекламы компании Procter and Gamble Нил Макэлроя в своей служебной
записке руководству компании впервые употребил понятие «бренд-мен». Он
предложил должность «бренд-мена», расписав ключевые компетенции,
которыми должен обладать данный специалист, его должностные обязанности
и функции.
На современном этапе своего развития брендинг – неотъемлемая частью
рыночной экономики. Множество ведущих консалтинговых агентств на
регулярной основе составляют рейтинги брендов по разным направлениям.
Крупные бренды ставят своей задачей обеспечение наилучших условий и
удобств для своих потребителей, так, для акционеров и инвесторов создаются
уникальные условия, обеспечивающие доходность и безопасность активов.
Для достижения ключевой цели брендинга – повысить значимость и
ценность бренда в глазах потребителя, следует рассмотреть его основные
задачи, которые являются необходимым фактором достижения этой цели. Так,
среди множества задач, ключевыми являются следующие:
• Создание условий для становления бренда
• Создание конкурентных преимуществ
• Создание ценности и индивидуальности бренда (ДНК бренда)
• Позиционирование бренда
• Управление иерархией брендов
• Создание устойчивости и целостности брендов
• Развитие бренда и др [6].
Бренд-менеджмент – это не просто часть маркетинга, как может
показаться на первый взгляд, напротив, брендинг в некоторых случаях может
выходить за его рамки, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам
9
маркетинг. Конечно, маркетинг это основной компонент бренд-менеджмента,
который является необходимым звеном на всех стадиях развития бренда.
Следует также подчеркнуть, что подход к брендингу зависит от
различных факторов и сфера деятельности разных компаний. Смотря какой
продукт или услугу производит та или иная компания?, какова его целевая
аудитория? (на кого направлен продукт), какие цели и задачи преследует
производитель? И многих других факторов будет зависеть сам брендинг.
Также, необходимо отметить, что каждый товар или услуга обладает своей
цикличность, что предопределяет соответствующий формат брендинга. К
примеру, у разных товаров разная цикличность: если это рыба, то покупка
может совершатся один-два раза за неделю, автомобиль – раз в 5-10 лет,
холодильник – раз в 10-15 лет и т.п.
Несмотря на всю сложность трактовок понятия «бренд» существует
множество видов брендов. Бренды товаров, бренды территорий, бренды
личностей - являясь отдельными элементами ментального пространства
обладают рядом особенностей, что, соответственно, влечет применение
различных подходов в управлении этими брендами. В современной теории
маркетинга выделяют три основных классификационных признака брендов
Классификация по типу объектов брендинга (по предметной
направленности):
Данная классификация включает в себя следующую группу брендов:
˗ Товарный бренд. Этот тип бренда является наиболее
распространенным видом среди всех категорий. Это обусловлено тем, что
исторически данный вид получил свое развитие первым и тем самым имеет
больший опыт нежели другие категории. Также, рассматриваемый тип брендов
является самым востребованным, что также обосновывает его значение. Такому
виду брендинга характерна создание хорошего имиджа продукта с
использованием вербальных и визуальных компонентов. Основной же задачей
будет являться конкурентоспособность товара, который обладает своей особой
индивидуальностью, как первостепенный фактор привлечения потенциальных
потребителей.
Важна и роль бренд-менеджера, который должен исследовать рынок,
анализировать его тенденции, изучить потребительское поведение, психологию
поведения, исследовать возможности и прогнозировать возможные риски для
всестороннего развития бренда, достижения его целевых индикаторов. Данный
тип количественно превосходит все остальные, что и обуславливает тот факт,
что он является наиболее распространенным видом в системе брендменеджмента.
10
˗ Сервисный. Конечно, количественно данный вид уступает
товарным, но важно отметить, что все большую популярность в современных
реалиях приобретают именно они. Сервисные бренды обладают рядом
специфических свойств, выделяющие их на фоне других категорий. К примеру,
неосязаемость, что отличает сервисный от товарного брендинга. Также, им
характерны – сложность, непостоянство, скорость получения обратной связи от
потребителей и другие. Примеров успешных сервисных брендов множество,
так как они являются наиболее востребованными в современных рыночных
реалиях – Amazon, Uber, AliExpress, eBay, DHL Express, Fly Emirates и многие
другие.
˗ Бренд личности или личностный бренд. Ключевой фактор успеха
такого вида бренда, в отличие от остальных, заключается в самой личности, в
его компетенциях и таланте. Успех такого бренда зависит, в основном, от самой
личности. На первый взгляд может показаться, что личностный бренд
полностью зависит от одного человека – самой личности. Однако, это не совсем
так. Конечно, определяющую и фундаментальную роль здесь играет сам
человек, его репутация и имидж, но над формированием имиджа и
поддержанием репутации работают профессионалы в области брендинга,
занимаюсь непосредственно формирование и продвижением личностного
бренда. Это сложный и трудоемкий процесс, формирующий бренд личности и
который нужен представителям таких профессий как: шоуменам, актерам,
музыкантам, спортсменам, политикам, предпринимателям и многим другим.
Бренд личности формируется совмещением нескольких профессий,
своеобразные коллаборации и развитие новых навыков личности для охвата
новых целевых аудиторий.
˗ Бренд организаций, корпораций, некоммерческих организаций,
образовательных учреждений, политических партий.
˗ Территориальные бренды (Географические бренды). Это бренды
мест, которые призваны развивать территории и привлекать людей. Это бренды
городов, стран, регионов. Главная задача создать благоприятные условия для
проживания, работы и туризма. Это, прежде всего, борьба за привлечение
большого количества людей в определённую местность для получения доходов
и улучшение условий жизни и проживания. Термин Plact Bravding впервые
использовал в своих выступлениях Саймон Анхольт – известный специалист в
области брендинга. Наиболее популярными брендами территории на
сегодняшний день можно назвать бренды таких городов и стран как: Венеция,
Нью-Йорк, Париж, Дубай, Барселона, Саудовская Аравия, Катар и т.д.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]