Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕ ЛЬНОЕ УЧРЕ ЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна»
К. В. Хамаганова
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
Утверждено Редакционно-издательским
советом университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2023
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.31я73
Х18
Рецензенты:
кандидат социологических наук, доцент СПб ГАОУ ВО «Санкт-Петербургский
государственный институт психологии и социальной работы»
С. В. Шамкова;
кандидат искусствоведения, доцент кафедры рекламы и связей
с общественностью «Санкт-Петербургского государственного университета
промышленных технологий и дизайна»
В. А. Андреева
Хамаганова, К. В.
Х18
Бренд-менеджмент: учебное пособие / К. В. Хамаганова. −
Санкт-Петербург: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2023. – 123 с.
ISBN 978-5-7937-2279-7
В учебном пособии рассмотрены теоретические аспекты бренд-
менеджмента в системе корпоративного управления, исследованы
особенности системы управления брендами, изучены методики оценки
эффективности бренд-менеджмента.
Практический раздел посвящен изучению стратегий брендменеджмента, среди которых дифференциация, диверсификация, ребрендинг и др.
Учебное пособие может быть использовано при изучении курсов
«Основы брендинга», «Стратегический брендинг», «Маркетинг», «Теория
и практика связей с общественностью», «Рекламная деятельность».
Предназначено для студентов, магистрантов, аспирантов и
преподавателей, интересующихся вопросами маркетинга, брендинга,
рекламы, связей с общественностью.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.31я73
ISBN 978-5-7937-2279-7 © «ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2023
© К. В. Хамаганова, 2023
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение….………………………………………………………………………
4
Глава 1. Теоретические основы бренд-менеджмента………………………
5
1.1. Бренд-менеджмент в системе корпоративного управления……..….
5
1.2. Стратегическое управление. Оценка эффективности бренд-
менеджмента……………………………………………………………………..
14
Контрольные вопросы и задания………………..………………………..
26
Глава 2. Стратегии бренд-менеджмента……………………………………
27
2.1. Дифференциация как технология продвижения брендом...………..
27
2.2. Диверсификация в бренд-менеджменте…..……………..…………..
31
2.3. Аренда бренда как направление брендинговой политики..………..
39
2.4. Ребрендинг и рестайлинг в системе корпоративных
коммуникаций…………………………………………………………………...
46
2.5. Кобрендинг (кросс-промо)…………………………………………...
61
2.6. Брендинг территорий. Международный брендинг…………………
78
Контрольные вопросы и задания…………………………………………
95
Глава 3. Цифровизация в брендинге………………………………………...
96
3.1. Цифровой брендинг……………...…………………………………...
96
3.2. Продвижение цифрового бренда…………………………………...
111
Контрольные вопросы и задания………………………………………..
113
Заключение……………………………………………………………………
115
Библиографический список………………………………………………...
116
Приложения…………………………………………………………………...
121
4
ВВЕДЕНИЕ
Бренд-менеджмент занимает все более значительное место в рыночной
деятельности российских компаний. Быстрые изменения, неопределенность
деловой среды побуждают к установлению и развитию систематического
взаимодействия с партнерами, потребителями, сотрудниками трудовых
коллективов, органами власти с целью организовать эффективную
коммуникативную среду. Для успеха функционирования на современном рынке
любой организации объективно необходима активная деятельность по
брендированию как отдельного продукта, так и компании в целом. Навыки
управления брендами являются ключевыми для специалиста в сфере
современных коммуникаций. Способствует формированию и реализации
бренд-стратегии компании позитивное общественное мнение, формируемое, в
первую очередь, инструментами PR. Эффективное использование методов PR
способствует формированию корпоративного имиджа и корпоративной
репутации, составляющих серьезную основу построения бренда и реализации
маркетинговой политики компании.
Целью дисциплины является формирование у обучающихся теорети-
ческого представления о сущности и методологических основах процесса
управления бренд-стратегией организации как современного механизма
маркетинговых коммуникаций.
Основные задачи дисциплины:
− формирование целостного представления о брендинге как комплексе
социальных, психологических, экономических, управленческих решений и
мероприятий;
− понимание обучающимися содержания и технологий бренд-менеджмента
в системе построения успешной бизнес-коммуникации;
− формирование представления об основах процесса формирования и
продвижения бренда на современном рынке, включая возможность использования инструментария из арсенала связей с общественностью и рекламы;
− совершенствование навыков научно-исследовательской работы;
− повышение общей и управленческой культуры.
Учебное пособие позволяет студентам овладеть теоретическими
знаниями и практическими навыками создания и управления брендами.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Бренд-менеджмент в системе корпоративного управления
Рассматривая значение бренд-менеджмента, отметим, что речь идет о
бренд-билдинге, т. е. брендинге в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетин-
говых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя
функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами,
поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все
сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой
стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов,
формирует корпоративную культуру.
Впервые термин «бренд-менеджмент» употребил Нил Макэлрой в 1930 г.
Справка. Родился Н. Макэлрой в США (Огайо), в семье учителей.
Окончил Гарвардский университет со степенью бакалавра в 1925 г.
Работал в отделе рекламы компании Procter & Gamble.
Считается разработчиком первой системы управления брендами.
С 1940 г. − руководитель рекламного отдела.
В 1943 г. − вице-президент по рекламе и продвижению товаров.
С 1948 г. − президент компании Procter & Gamble.
В 1955−1956 гг. возглавлял конференцию Белого дома по вопросам
образования.
С 1957 по 1960 гг. − министр обороны США.
В 1960 г. вернулся на работу в компанию Procter & Gamble.
Умер в 1972 г.
Сегодня существуют объективные процессы, оказывающие влияние на
развитие бренд-менеджмента:
1. Интенсивное генерирование новых брендов (торговых марок − ТМ).
Сверхбыстрое развитие рынка с середины 90-х гг. XX в. обусловлено
ростом покупательской способности. Компании начали борьбу за выживание на
рынке. Это значит, что постоянно разрабатываются новые марки, заменяющие
6
прежние. Современные промышленные мощности позволяют легко
трансформировать товар, добавляя в него новые ингредиенты, запахи, менять
дизайн, упаковку и др. Отсюда сверхнасыщенность рынка марками и
товарными группами. Подтверждением этого является тот факт, что все
труднее становится зарегистрировать новый товарный знак (ТЗ), название
которого состоит из пяти и менее букв.
В этой связи сформировалось новое направление – латеральный
маркетинг, который подразумевает активное развитие инновационных товаров
и услуг, придание дополнительных свойств уже существующим товарам.
Однако, несмотря на высокую скорость появления и умирания брендов,
фактически невозможно создать вечный бренд.
2. Процесс глобализации компаний путем поглощения и слияния менее
крупных компаний.
На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает
дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как соревно-
ваться приходится не по отдельным товарам, а по товарным группам. Интересным
примером выступает портфель брендов компании Procter & Gamble Co (на
примере выпускаемых на четырех площадках РФ товаров):
− в товарной категории чистящих и моющих средств компания владеет
брендами Ariel, Tide, Миф, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper;
− в категории средств для ухода за волосами и телом: Shamtu, Wella.
Londa, Camay;
− в категории одноразовых бритвенных станков и сменных картриджей:
Gillett;
− в категории предметов личной гигиены (мыло, зубная паста): Camay,
Safeguard, Blend-a-med и др.
Таким образом, на рынке моющих средств Procter & Gamble в России
занимает более 40 %, на рынке детской гигиены − 50 %, на рынке бритв − 70 %,
женской гигиены − 30 %.
7
Кроме того, Procter & Gamble владеет косметическим брендом Max
Factor и брендом Nella, которая, в том числе, имеет права на продажу парфюма
Gucci, Dunhill.
В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте
количества ТМ товаров массового спроса.
3. Сокращение жизненного цикла товаров (ЖЦТ).
Технологически стало невыгодным ремонтировать товары: дешевле
приобрети новый товар. Это связано с переоценкой ценностей потребителей:
товары традиционно длительного пользования превращаются в одноразовые.
Потребители психологически готовы к этому, а это стимулирует
производителей к выпуску все новых товаров.
4. Маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому
сегментированию рынка, в результате чего происходит гиперфрагментирование
рынка и развитие локального маркетинга. Локальный маркетинг предполагает
создание брендов для удовлетворения потребностей очень малой группы
потребителей (например, только для посетителей конкретной торговой точки).
Проявляется локальность, например, в персональной комплектации авто,
индивидуальном подборе витаминного комплекса и т. д. Это позволяет
создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека. Но
выход его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что
значительно увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Поэтому
использование традиционной рекламы становится нерациональным и возникает
необходимость использования BTL-технологий (PR, sales и др.).
5. Экономическое влияние переходит от производителя к продавцу.
Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартных
потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые торговые
предприятия, уступая дорогу крупным торговым сетям (ритейлерам).
Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с
потребителями, поэтому именно от политики мерчандайзинга, проводимой
продавцами, зависят используемые в ритейлерах механизмы стимулирования и
8
информационного сопровождения. Усиление роли продавца проявляется также
в стремлении реализовывать товары под собственной частной маркой (privat
lable), а это дает возможность продавать небрендированнный товар.
Кроме того, в ритейлерах активно развивается категорийный маркетинг,
т. е. мерчандайзинг и логистика в торговой сети осуществляется по
конкретному виду товаров, а не по отдельным маркам и компаниямпроизводителям. Выкладка товаров осуществляется «в разброс», т. е. товар
демонстрируется не единым марочным блоком, а размытыми ТМ (например, в
месте выкладки чая мы найдем не группы чая одного производителя, а
расположенные по соседству разные ТМ чая).
6. На современный рынок существенное влияние оказывает сверхнасы-
щенность общества и рынка информацией, а также активное использование
цифровых технологий.
Во-первых, речь идет о развитии интернет-маркетинга, достоинствами
которого являются отсутствие географического расположения, сокращение
времени поиска партнеров (по сбыту, производству) для производителей и
товаров для потребителей.
Во-вторых, активно развивается медийное информационное обслужива-
ние: наличие сайтов производителей; интернет-реклама; SMM-продвижение
(Social Media Marketing): участие в форумах, дискуссиях, размещение
публикаций, рекомендации друзьям интересных статей, событий, мероприятий.
Цель − оказывать влияние на людей, учитывать их психологию, настроение,
привычки, интересы.
7. Перемены в потребительском поведении. Исследования показывают,
что происходит падение эффективности ТМ в целом, усиливается
чувствительность потребителей к цене и сервису в противовес имиджу товара.
Подтверждением этой теории является развитие системы авторских подходов в
интерьере/одежде (от англ. handmade − сделано своими руками, ручной труд),
тюнинга в автоиндустрии.
9
В целом можно говорить о нестабильности потребительских предпочте-
ний. В результате мощного ежедневного коммуникационного воздействия у
современного потребителя развивается такое явление, как «закрытость
сознания» для коммерческой коммуникации. Это – защитная реакция на
перенасыщение информацией – зеппинг (от англ. zapping − практика
переключения каналов телевизора на дистанционном пульте. Шире как
стремление избежать манипуляций своим сознанием). Возможность внедрения
в сознание потребителя уменьшается.
Таким образом, в современных условиях изменилась общая задача
бизнес-стратегии, от которой зависят все коммуникации компании − не
получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение
капитализации компании. Речь идет о современной практике «интегрированного
брендинга». Это организационная стратегия, использующаяся для управления
компанией и продуктом, при которой все действия и обращения компании
основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны
компании (товара/услуги) и ценности клиентов. Интегрированный брендинг
нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы
идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для
получения личных выгод (удовлетворения). Интегрированный брендинг
выступает инструментом управления внутренними и внешними связями
компании. Если компания с самого начала его жизненного цикла
ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его
интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную
демонстрацию преимуществ компании.
В современной практике бренд-менеджмента активно развиваются
следующие приемы:
1. Реалити-брендинг. Производители брендов предлагают потребителям
использовать товар, создавая что-то новое (например, McDonalds создал
игрушку для детей – Sim Citi, где нужно что-то построить, но только
«макдональдовское»).
10
2. Брендинговый мерчандайзинг. Прием, в рамках которого в крупных
торговых предприятиях работают специальные сотрудники, которые под видом
обычных покупателей рекламируют что-то и рекомендуют другим.
3. Создание Программ лояльности, направленных на формирование
доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее имиджу,
услугам, персоналу, фирменному стилю, т. е. на формирование потребительской
лояльности (особенно актуально для финансовых и банковских сфер).
Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах приобретает
товар компании, но и служит бесплатной рекламой для знакомых и близких.
Лояльные потребители составляют только 20 % от общего числа, но
именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал.
экономист, социолог) приносят 80 % прибыли организации.
Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов
лояльности с помощью материального и морального стимулирования
(например, x5retail club в России). Программы лояльности используют
различные способы увеличения лояльности: информирование своих клиентов о
новинках, формирование позитивного отношения посредством внимательного
отношения к клиентам (например, поздравление клиента с днем рождения,
организация особых ценовых условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные
поощрения клиентов (например, Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл =
1 рубль).
Но существуют и недостатки: подобные инструменты легко копируются;
система поощрений снижает прибыль организации.
Перспективным продолжением повышения лояльности можно считать
создание коалиционных программ лояльности, когда для создания подобных
клубов объединяются несколько организаций. Коалиционные программы
лояльности − крупный бизнес.
Коалиционные программы различаются:
− по форме отношений оператора программы и участников: программы с
независимым оператором лояльности и программы, где оператором выступает