Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
51
И цвет, и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми
точками. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверен-
ной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой
структуры является идея бренда, зафиксированная в логотипе и фирменном
знаке.
Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от
деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями
интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной
идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и
носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему
со стороны потребителей. Основная причина тяготения к переменам некоторых
атрибутов бренда у большинства предпринимателей связана с желанием
получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать
еще больше, с этой целью компании прибегают к рестайлингу.
Главной задачей перед проведением рестайлинга является определение
того, к какой же группе относятся их целевая аудитория:
– к группе приверженцев ценностей сохранения;
– к группе, которая выступает за ценности изменения.
Для решения этой задачи необходимы два фактора:
1) четко и понятно должна быть прописана корректная бренд-стратегия;
2) бренд-стратегия основана на личностных ценностях целевой аудитории.
Далее действуем по двум возможным вариантам:
1. Необходимо проанализировать ту товарную категорию, в которой
находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности
уже самой товарной категории. Определив эту ценность можно понять,
относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения.
2. Необходимо определить, кто является референтной группой для
целевой аудитории продукта.
52
Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория –
мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные
ценности, с которыми мы столкнулись – ценности сохранения.
Ценностям изменения (новизны) чаще соответствует подавляющее
большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если
учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение
предшествующее, то можно прийти к выводу, что период обновления здесь
должен быть достаточно короткий (3-5 лет или даже быстрее). Для молодежи
все очень быстро становится неактуальным. И если не следить за тенденциями,
то можно потерять интерес ЦА к своему бренду. Так, например, вышедшие из
возраста ЦА будут считать бренд предназначенным для более младшей
аудитории, а вступившие в возраст, на который ориентирован продукт, будут
считать его немодным и невостребованным. Для этого менять сам логотип
вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн
продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку желательно изменить.
Ценности сохранения чаще соответствуют зрелой аудитории (с
соответственно низким темпом ее обновления). Это традиционные товары и
услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной
группой ЦА здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В
силу консерватизма специфики ценностей можно сделать вывод, что
рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как
вынужденная мера с сохранением привычного, традиционного оформления.
Даже если технологии изменились и не допускают использования традиционных
способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант. Ярким
примером может послужить ПЭТ упаковка Coca-Cola, которая сохранила
форму стеклянной бутылки являвшейся главным атрибутом данного продукта.
Но часто молодой аудитории соответствуют «зрелые» ценности
сохранения. Ошибочно считать, что для молодежи не существует авторитетов и
неактуальны ценности сохранения. Например, символы богатства и статуса для
молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группой.
53
Поэтому рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном
сегменте, определяется сложившимися трендами в дизайне.
Аналогично и зрелой аудитории могут соответствовать и ценности
изменения, так как ценности сами по себе предполагают изменчивость. Сюда
относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда
и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец
идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным
обновлением продукта, то в остальных случаях основным критерием являются
темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются
достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения.
Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже,
отсюда реже проводится и рестайлинг.
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его
составные части, такие как логотип, этикетка и т. д. Если работы по рестайлингу
ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий
между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо
придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то
разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение
объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе
важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого
условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Таким образом, проведение рестайлинга становится необходимым
условием выживания любого бренда. Как инструмент, прежде всего визуальной
коммуникации, рестайлинг при правильном подходе делает бренд популярным
и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому
отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.
Пример. Бренд соков «Я» (производится компанией PepsiCo) обновил
дизайн упаковки продукции к своему 15-летнему юбилею. Дизайн упаковки
сока «Я» не менялся с 2006 г., на решение о смене визуального оформления
54
повлияли текущие условия рынка. «Сейчас самое время напомнить о себе и
презентовать не только качественный вкус сока «Я», но и подтвердить качество
проверенное временем новым для сокового рынка предложением дизайна», –
отмечают в компании PepsiCo. Дизайн был выбран по итогам потребительского
тестирования. Дизайнеры Wellhead разработали оформление, которое позволяет
взглянуть на упаковку сока по-новому – сочные фрукты и крупный логотип «Я»
в центре дизайна обращает на себя дополнительное внимание и ярче доносит
позиционирование бренда: «Наслаждение в каждой капле». За счет темного
фона упаковки сок «Я» стал заметнее среди конкурентов на полке, уверена
команда Wellhead. А новое оформление упаковки как нельзя лучше
соответствует премиальному позиционированию бренда и качеству продукта
(приложение А).
Одним из инструментов рестайлинга выступает нейминг.
Нейминг – процесс разработки оригинального названия для бренда, товара
или услуги. Слово naming дословно переводится с английского как «давать
имя».
Нейминг разрабатывается на основе инсайта, близкого целевой аудитории
и потенциальным потребителям. Этому сообщению должна отвечать и
коммуникация бренда. Название имеет прямое отношение к характеру
сообщений, поскольку отражает главные ценности компании или продукта, их
позиционирование и философию.
Эффективный нейминг отлично запоминается и способствует продвиже-
нию бренда, раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает
формировать долгосрочную лояльность за счет эмоциональной связи с
потребителем. Имя бренда должно подлежать регистрации в качестве торговой
марки и быть эффективным.
По оценкам специалистов, чтобы имя выделялось на рынке, бренд должен
быть разработан в соответствии с ожиданиями потребителей и правильно
спозиционирован. Тогда его название постепенно сольется в единое целое с
образом товара. Примерами могут служить компании Coca-Cola, Kodak,
55
Samsung, имена которых практически ничего не значат. Однако, несмотря на
внешнюю бессмысленность данных названий, − это сильные бренды, чьи
образы устойчиво закрепились в сознании потребителей.
Название (имя) бренда – один из важнейших элементов, его воплощение.
Оно может позиционировать товар на рынке, может дополнять «легенду»
бренда, может объяснять потребителю, какой товар «скрывается» под торговой
маркой и создавать нужные ассоциации, может способствовать рыночной
экспансии или сдерживать ее (от лат. expansio – распространение, расширение).
Можно выделить следующие требования, существующие в нейминге:
1) патентно-правовые. Название не должно повторять уже существующие
и быть защищено от копирования;
2) рекламно-психологические. Название должно помогать продавать ваш
продукт, т. е. быть:
– оригинальным – иметь отличительный характер, легко читаться и
запоминаться;
– лаконичным — быть кратким, не перегруженным словесными
элементами;
– эстетичным – быть современным и понятным;
– стабильным – быть пригодным для длительного использования;
3) фоносемантические. Название должно:
– оказывать влияние на подсознательном уровне и вызывать нужные
эмоции.
– соответствовать позиционированию компании. Название должно
соответствовать основной идее бренда и его основному преимуществу.
– тестироваться на целевой аудитории (будущих потенциальных клиентах).
Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене
названия:
– привлечение новой целевой аудитории;
– организационные преобразования или публичные скандалы;
– проведение ребрендинга;
56
– стремление «оживить» и усовершенствовать привычный имидж.
Специалисты брендинга приводят собственные классификации нейминга.
В своей работе копирайтеры выделяют следующие способы разработки названий:
Ассоциативный способ – использование конструкций и словесных соче-
таний, известных частных имен или географических названий, которые
вызывают ассоциации с объектом номинации и переносят на него свое
смысловое значение. Часто такие слова многозначны и обладают глубокой
семантикой.
Создание неологизмов – изменения и объединения морфемных структур
слов. Неологизм представляет новое слово или выражение, которое может быть
образовано присоединением приставок и суффиксов к корню слова,
соединением целых слов или только их корней, созданием краткой формы
слова, а также разделением целого слова на две части. Чаще всего неологизмы
не имеют конкретного значения, но конструкции слов должны легко
восприниматься потребителем.
Заимствование из иностранных языков – использование характерных
особенностей других языков для придания слову дополнительных ассоциаций.
Применяется чаще всего в банковских и промышленных сегментах, а также в
FMCG, где важно сделать акцент на качестве или стране происхождения
продукта.
Фамильный подход – является разновидностью неологизма, представляет
офамиливание слова с помощью добавления к нему нового суффикса.
Фамильный нейминг чрезвычайно популярен в FMCG-сегменте, поскольку
вызывает у потребителя ассоциации с высоким качеством продукции и
производства.
Словосочетания – один из самых простых способов разработки нейминга,
когда два самостоятельных слова объединяются вместе в законченную
смысловую конструкцию, чаще всего соответствует форме «прилагательное +
существительное», но возможны разные подходы с сохранением благозвучия.
57
Тропы – стилистические фигуры и обороты речи, которые используются в
переносном значении, чтобы нейминг приобрел художественную выразитель-
ность. Среди самых популярных примеров выделяются метафора, через
которую выражают преимущества бренда, и перифраз, в котором заменяются
части слова или меняются местами части конструкций.
Рифмы и ритм – придание названию ритмичности повторением слогов,
корней или окончаний. Применяется редко, поскольку форма подходит далеко
не каждому бренду.
Существуют наиболее распространенные методы марочного словообразования:
– использование уже существующего ассоциативного слова: «Кристалл»
(алкогольный напиток); «Пастушка» (масло) и т. д.;
подражание бренду лидеру в данной товарной категории: Nescafe –
Ruskafe, «Лесной бальзам» – «Кедровый бальзам» и т. д.;
– использование буквенно-цифровых сокращений: СМУ-10, ЖБИ-3 и т. д.;
– применение сокращений, составленных из нескольких корней слов:
«Росагроэкспорт», «Роспромлес», «Петроэнергосбыт» и т. д.;
– англоязычное название, пытающееся отождествить качество товара с
зарубежными аналогами: J7, Rich, Faberlic, «Орими Трэйд» и т. д.;
– слово или словосочетание, рассчитанное на среднестатистического
обывателя: «Моя семья», «Любимый сад», «Я» и т. д.;
– использование в названии выгоды для потребителя: «Быстросуп»,
«Негрустин», «Сонник» и т. д.;
– использование ассоциативных неологизмов: «Пиканта», «Вкуснотеево»
и т. д.;
– использование неологизмов, семантически включающих в себя товарную
категорию: «Фругурт», «Молоколамск», «Курляндия» и т. д.;
– подчеркивание преимуществ товара с помощью «говорящей» фамилии:
«Бочкарев», «Солодов», «Быстров», «Мягков» и т. д.;
– названия-доменные имена: Mail.Ru, «Доктор.ру» и т. д.;
58
– оригинальное высокоассоциативное слово, вызывающее положительные
эмоции: «Идеальная чашка», «Домик в деревне», «Старый мельник», «Вотоня»
и т. д.;
– использование в названии превосходной степени: ТК «Мега Дыбенко»,
«Суперсуп», Superjob, «МегаДжинс» и т. д.;
– использование имен и отчеств: «От палыча», «Дарья», «Вова!» и т. д.;
– соединение слов: «АрбатПрестиж», «Спортмастер» и т. д.;
– апелляция к ностальгии, патриотизму: «48 копеек», «Русский стандарт»,
«Русские самоцветы», «Русское радио» и т. д.;
– рифмование: «Хубба-Бубба», «Хали-Гали» и т. д.;
– использование масштабности: «Империя окон», «Дом тканей», «Мир
мебели» и т. д.;
– эмоциональные названия: «Веселый молочник» и т. д.;
– игра слов: «Милая Мила» и т. д.;
– использование литературных или художественных персонажей: «Три
медведя», «Старик Хоттабыч», «33 коровы» и т. д.;
– использование географической привязки: «Мослифт», «Норильский
никель», «Невское», «Барвиха» и т. д.;
– проявление в названии «характера» бренда: «Зимняя дорога», «Ночной
Петербург», «Принцесса Гита» и т. д.;
– названия, несущие национальный колорит: «Елки-Палки», «Гжелка»
и т. д.;
– стилизация под старину: «Коммерсантъ», «Пироговъ и Караваевъ»
и т. д.;
– эпатаж: «Держись», «Старый солдат» и т. д.;
– использование сленга целевой аудитории: «Децл», «Ботаник» и т. д.;
– присоединение к названию обобщающей категории: «Юридическое
бюро Икс» и т. д.;
– применение слова «евро» как гаранта европейского качества: «Евросеть»,
«Европа плюс» и т. д.
59
Этапы разработки нейминга
Профессиональная разработка названия независимо от позиционирования
бренда и рыночного сегмента проходит в несколько этапов:
1. Рыночные исследования. Анализ рыночных условий и особенностей
целевых аудиторий позволяет сформировать объективную картину сегмента и
понять окружение будущего бренда, инсайт и потребности целевой аудитории.
2. Выделение критериев эффективности. Результаты аналитических
исследований помогут сформировать семантические, номинативные,
ассоциативные, эстетические или иные критерии эффективности будущего
названия.
3. Составление списка классов МКТУ. Список содержит 45 классов
товаров и услуг, в которых регистрируются новые торговые марки. Это важный
этап для правовой защиты бренда. Чем больше выделяется классов, тем
сложнее создание и регистрация нейминга. Так, найти креативное название в
29-м классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.
4. Подготовка технического задания. Техническое задание позволит
специалистам по неймингу качественно выполнить работу, а заказчик получит
четкие критерии оценки выполненной работы.
5. Разработка вариантов – важнейший и креативный этап нейминга, в
котором можно выделить несколько ступеней. Первая – генерация идей, после
которых изучаются все варианты возможных имен. Вторая – фильтрация
вариантов по соответствию маркетинговым задачам бренда, позиционированию, ценностям, УТП и другим важным параметрам. Третья – выделение
группы подходящих названий.
6. Юридическая проверка товарного знака. Представляет собой платную
проверку списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме
проверки в одном или нескольких классов МКТУ, также происходит поиск
совпадений в сети интернет. Популярный бренд без регистрации все равно
может помешать успешной работе развивающегося бизнеса. Для e-commerce
проектов находится одноименный свободный домен.
60
7. Презентация вариантов и утверждение нейминга. Названия, которые
прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистриро-
ваны в соответствующих классах МКТУ, предоставляются клиенту на выбор.
Содержание презентации включает подробное описание названия, его
семантические особенности и преимущества.
8. Проверка заявок и юридическое сопровождение. После утверждения
услуги нейминга происходит проверка заявок в Роспатенте для минимизации
рисков получения отказа. Заявки подаются ежедневно, поэтому результаты
первичной проверки нельзя считать актуальными, нужно проводить повторную.
Для сопровождения процесса регистрация следует обратиться к патентным
поверенным.
Этапы разработки названия схематично представлены на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Схема этапов разработки названия
Анализ рыночных возможностей
Построение платформы бренда
Сравнительная оценка разработанных с
вариантов с представленными на рынке
Разработка вариантов названия
Выявление названий-лидеров, проверка
на охранопригодность и уникальность
и т.д.
Выбор окончательного названия
Регистрация названия