Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
41
платеж. Он называется паушальным взносом. Также вносится периодический
платеж за аренду торговой марки – роялти. Естественно, размер этих взносов
зависит от престижности бренда и масштабов бизнеса.
Обычно такие отношения строятся между зарубежными обладателями
известных брендов (марок, товарных знаков), заинтересованными в их
распространении в РФ, и российскими предпринимателями, которые стремятся
снизить коммерческий риски, уровень капиталовложений по сравнению с
ведением бизнеса под собственным брендом.
Франчайзи приобретает франшизу, которая дает разрешение заниматься
определенным бизнесом в течение обозначенного периода времени на
определенной территории под брендом франчайзера с использованием его
технологий и коммерческой информации. Франчайзер имеет право
осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан
оказывать ему посильную помощь (например, в обучении персонала,
организации бизнеса, управления продажами).
Франчайзи помимо первоначального взноса обязан регулярно
выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы – роялти (они могут
быть фиксированными разовыми, либо периодическими в виде отчислений от
прибыли, наценки на оптовую стоимость товаров). Формы оплаты предусматриваются договором.
В российской практике распространена форма оплаты в виде сочетания
фиксированной суммы первоначального взноса, выплачиваемой сразу после
заключения договора, и периодических платежей (квартальных или годовых) в
виде отчислений определенного процента от суммы оборота товаров.
Первые франчайзинговые договоры в РФ заключили зарубежные
компании McDonalds, Pizza Hut и Baskin Robbins.
Выделяют виды франчайзинга:
– товарный – товар франчайзера реализуется через компанию-франчайзи,
которая не реализует аналогичный товар конкурирующих брендов. Используется
для сбыта автомобильных товаров, одежды, сельхозоборудования;
42
– производственный – франчайзер предоставляет франчайзи оборудование, рецептуру, право использовать товарные знаки и общий рекламный фонд
при производстве и сбыте товаров.
Кроме того, используются деловой (франчайзинг в бизнесе), конверсион-
ный (способ расширения сети франчайзинга), субфранчайзинг (франчайзинг
отдельных подразделений), районный (франчайзинг с учетом региональных
особенностей) и др.
Использование раскрученного бренда другими компаниями позволяет им
быстрее развить деятельность своей компании и получить прибыль.
Копирование бренда – технология, основанная на копировании чужих
известных брендов для продвижения собственного, как правило, менее
известного бренда – «паразитический маркетинг».
Бренды – «паразиты» никогда не копируют известный бренд полностью
(во избежание проблем с законом), а используют лишь отдельные элементыидентификаторы, т. е. опознавательные знаки, с которыми у большинства
потребителей ассоциируется данный бренд.
Среди идентификаторов: название (имя бренда), дизайн упаковки,
графические элементы фирменного стиля, рекламные образы и т. д.
Существуют следующие варианты копирования:
– сомнительное (использование отдельных элементов логотипа или
цветового решения бренда) – используется обычно не по злому умыслу, а
исходя из эстетических соображений субъекта (руководителя компании,
рекламиста и т. д.) При этом не учитывается специфика копируемого объекта,
профиль компании. (Например, жевательная резинка «Турбо Надув» – близнец
резинки Turbo производства турецкой компании Kent);
– широкомасштабное – включает несколько направлений творчества:
– полное копирование бренда;
– использование основных идентификаторов с изменением 1-2 букв
(цифр) в названии;
43
– копирование фирменных шрифта, цветов, формы упаковки при
изменении названия на созвучное или похожее в начертании.
В первом случае – это фальсификация, связанная с охраноспособностью.
Во втором и третьем – копирование. Привлекательно то, что потребитель не
только воспринимает копируемый бренд, но и переносит имидж бренда на
новый;
– фантастическое – предполагает использование фантастического УТП
для продвижения стандартного товара (например, тайские таблетки, акульи
плавники и другие преподносятся как панацея для нуждающегося человека);
– креативное – предполагает творческий, нестандартный подход к
копированию (например, появление стирального порошка под брендом
«Обычный»).
Справка. «Лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак
(правообладателю), принадлежит исключительное право использования
товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное
право на товарный знак)... Никто не вправе использовать без разрешения
правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении
товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или
однородных товаров, если в результате такого использования возникнет
вероятность смешения» (ГК РФ, ст. 1484).
Чтобы избежать копирования брендов со стороны других компаний,
следует придерживаться рекомендаций:
1. Проанализировать портфель брендов компании и, по возможности,
отказаться от использования неохраноспособных торговых марок, которые
невозможно зарегистрировать на себя (например, родовые названия «Пряники
шоколадные», «Печенье овсяное» и т. д.).
2. Опасно использовать «чужую» марку, не подозревая об этом. В этом
случае бренд продвигает одна компания, а прибыль получает другая, которая
может в любой момент запретить использование этой марки или потребовать
плату за аренду бренда (например, компания «Талосто» подала заявку в
44
Роспатент и, не дожидаясь ответа, начала выпускать блинчики «Масленица», а
позже выяснилось, что регистрация невозможна, так как торговой маркой уже
владела другая компания. В итоге инвестиции «Талосто» пропали зря и на
рынок пришлось выводить другой продукт – блинчики «Мастерица»).
3. Необходимо найти все слабые точки бренда и исключить тем самым
атаки «паразитов»: проверить уязвимость названия бренда, товарного знака
упаковки, логотипа, рекламной концепции и др. Для этого необходимо знать
основные типы подделок. Моделирование подделок начинается, как правило, с
текстовых элементов бренда (например, компания «Талосто» обладает правами
фонетического «паразита» своих пельменей «Сам Самыч» – «Сан Саныч»).
Более сложным этапом моделирования является имитация дизайна.
Восприятие графики связано с тем, что потребители их видят с расстояния и
запоминают по самым броским частям оформления – цветовым решениям,
шрифтам. А более мелкие детали потребитель не замечает из-за отсутствия
времени (например, отличительной чертой оформления товара является образ
благообразной бабушки на фоне деревенской природы – это и есть «цветовое
пятно». Следовательно, технология защиты дизайна в том, чтобы четко описать
«цветовое пятно» и зарегистрировать его как комбинацию перечисленных
элементов). По оценкам специалистов, чем проще графика товарного знака, тем
проще его имитировать.
4. Поскольку недобросовестные компании имитируют сразу несколько
элементов бренда, то следует моделировать, а затем и регистрировать не только
отдельное название или отдельное «цветовое пятно», но и комплексные
имитации. Но поскольку каждая новая регистрация торговой марки требует
финансовых затрат, то сверхзадачей является поиск как можно меньшего
количества объектов для регистрации (наименование, цвет, логотип и т. д.),
которые в то же время обеспечивали бы как можно большую степень защиты
(например, компания «Балтика» обезопасила свою марку «Медовое» при
помощи регистрации лишь одного опознавательного знака – рецептуры пива
«Медовое» как изобретение. Это означает, что никто больше не может
45
выпускать напиток с содержанием меда от 0,5 до 8 %, в противном случае –
привлечение к ответственности за кражу чужого изобретения).
5. Если компания узнала о наличии «паразита» слишком поздно, т. е.
марка, подделанная под бренд, уже вышла на рынок, единственное средство
борьбы с имитатором – подача жалобы в арбитражный суд или Палату по
патентным спорам Роспатента. Если подделка не зарегистрирована должным
образом, можно обратиться в Федеральную антимонопольную службу с
просьбой признать использование чужого товарного знака формой
недобросовестной конкуренции (ст. 10, п. 2 ФЗ «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках»).
Недостатком является то, что судебные разбирательства длятся долго (у
имитатора есть право на апелляцию), и все это время товар-«паразит» остается
на рынке. Кроме того, арбитраж предполагает большие расходы. Еще сложнее
доказать сходство «паразита» с существующей маркой до степени смешения.
Роспатент опирается на выводы разных экспертов (например, лингвистов),
которые обладают разной квалификацией и часто дают взаимоисключающие
заключения.
6. Недобросовестные компании могут зарегистрировать на себя уже
имеющийся товарный знак, но в другой товарной категории (например, кроме
пива «Балтика» существуют похожие знаки: рыбка к пиву «Балтика», орешки
«Родная Балтика», арахис «Балтийский», сигареты «Балтика» и т. д.).
7. Способом защиты бренда может стать признание общеизвестности
бренда. Чтобы Роспатент официально признал бренд общеизвестным, владелец
товарного знака должен предоставить доказательства этой известности. Они
могут включать историю товарного знака, географию его использования,
объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы
потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так,
Роспатент считает общеизвестным бренд, который знают 70–80 % жителей 13
крупных городов России.
46
В заключение стоит отметить, что бизнес по профессиональному
перехвату (копированию) чужих брендов приобрел в РФ огромный размах и
существует вполне открыто и легально. Это связано с пробелами в российском
законодательстве. И даже зарубежные компании часто делают ошибки на
российском рынке, считая, российское законодательство аналогичным
законодательству разных стран мира.
Затраты на охрану бренда должны быть адекватны его стоимости.
2.4. Ребрендинг и рестайлинг в системе корпоративных
коммуникаций
Для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.
Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.
Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает
ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Это –
изменение идеологии бренда, его концепции. А обновленная идеология влечет
изменения во всех коммуникациях с потребителями – от цвета упаковки до
рекламной кампании.
Задачей ребрендинга является не увеличение продаж, а
репозиционирование, ведущее к возрастанию покупательской приверженности,
переходу в другую нишу и др. В основе ребрендинга лежит комплексная
концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов,
учитываются планируемые целевые рынки, структура, динамика и специфика
спроса на них, а также мотивации конкретных групп клиентов. Это огромная
работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом. Посторонний
наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например новые логотипы.
Ребрендинг необходим в следующих случаях:
1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная
модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например,
снижается популярность смесей для выпечки, и растет потребление готовых
изделий).
47
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую
ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется
образом Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть
актуально для имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять
своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на
рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэконо-
мических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая
миграция и т. п.).
В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию
или аудиторию. Может быть, даже придется сворачивать бизнес. Большинство
брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых
непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному
результату.
Причинами ребрендинга могут быть следующие:
– необходимость большей приверженности потребителя к бренду
(например, бренд «Билайн» сменил после ребрендинга символ: вместо пчелы на
синем фоне появился черно-желтый круг, что привлекло молодежную
аудиторию);
– быстрое развитие новых брендов-конкурентов, притупленность внимания
к существующему бренду;
– неактуальность бренда на рынке, т. е. его ценности перестали быть
актуальными на рынке;
– изменение роли бренда в портфеле компании;
– необходимость освоения новых рынков, выхода на новую эконо-
мическую ступень, привлечения новых потребителей.
Ребрендинг может включать следующие составляющие:
– изменение в дизайне (например, имиджевый рестайлинг);
– изменение имени бренда (ренейминг);
48
– изменение атрибутов бренда (товарного знака, логотипа, фирменного
стиля и других);
– смена позиционирования (например, смена прагматической состав-
ляющей восприятия бренда на эмоциональную) – репозиционирование;
– изменение всей концепции существующего бренда.
Ребрендинг может включать следующие составляющие:
– изменение в дизайне (например, имиджевый рестайлинг);
– изменение атрибутов бренда (товарный знак, логотип, фирменный стиль
и др.);
– смена прагматической составляющей восприятия бренда на эмоцио-
нальную;
– изменение всей концепции существующего бренда.
Одним из недостатков инструмента ребрендинга является то, что до сих
пор не найдены механизмы для измерения его эффективности (например, в
качестве оценки эффективности рекламы могут выступать: увеличение объема
продаж, увеличение узнаваемости бренда и др.).
Ключевые этапы ребрендинга
1. Маркетинговый аудит
Основная цель – понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к
нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его
имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и
сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового
исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в
репозиционировании.
2. Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании
целевых аудиторий.
49
3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
4. Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими
характеристиками обладает новый бренд.
Одним из недостатков ребрендинга является то, что до сих пор не
найдены механизмы для измерения его эффективности (например, в качестве
оценки эффективности рекламы может выступать увеличение объема продаж,
оценки PR – формирование положительного общественного мнения и др.).
Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении
идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что
подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом,
таковыми не являются.
Рестайлинг – изменение бренда для приведения его в соответствие с
изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии
бренда.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения
рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на
рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди них. По мере
насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а
доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта
становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать
надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые
пристрастия. Иными словами, бренд должен соответствовать времени.
Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры в целях
повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения
направлений работы компании-производителя рестайлинг применяют как
средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в
50
технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и
его упаковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга в целях
переработки функциональных и стилистических особенностей продукта.
Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга,
когда компания-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.
Основными задачами рестайлинга являются:
– формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях
соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия
(изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);
– создание визуального образа бренда, отвечающего всем потребностям и
предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;
– создание визуального образа, соответствующего общей политике и
ценностям компании (в случае проведения ребрендинга).
Рестайлинг связан с важным для бренда понятием – индивидуальностью
как совокупностью специфических, присущих только данному бренду свойств
и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем.
Индивидуальность бренда проявляется через настойчивое практическое
доказывание своей позиции и ценностей бренда, а также убеждение
потребителей в своих преимуществах. Во многом индивидуальность бренда
проявляется через внешние признаки, т. е. визуальную идентификацию.
Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя
значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и
интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном
визуальном решении образа бренда. С этой целью многие компании прибегают
к технологиям рестайлинга и даже ребрендинга.
Основными составляющими зрительной информации о бренде являются
форма и цвет. Необходимо отметить, что третьей составляющей является
восприятие содержания, которое требует больше времени, так как для
интерпретации слов мозгу человека требуется больше времени.