Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бренд-менеджмент. Учебное пособие.pdf
71
необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти
на новый уровень. При этом не обязательно, чтобы компании представляли
одну сферу и имели пути пересечения своих брендов. Ярким примером
подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией
Nike. В рамках совместной деятельности создан набор «Nike+iPod» (в
кроссовки для бега вшивается датчик, передающий статистические данные о
ходе тренировки на плеер. Затем данные передаются на сайт, на котором любой
спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими
посетителями сайта, составлять маршруты). Программа позволила существенно
увеличить объем продаж и расширить целевые аудитории каждой компании
(приложение Б, рис. Б.1).
2. Объединенное продвижение брендов одной сферы бизнеса
В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного
товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает
положительные результаты, так как слишком очевидна связь между
компаниями, и у потребителя возникает ощущение навязывания товара,
основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости
товаров.
Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество
брендов Bosh и Calgon (при продвижении стиральных машин Bosh
озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды
Calgon для защиты и продления срока службы стиральных машин).
3. Коллаборации – явление, относящееся к миру моды и подразумевающее
объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной
коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем,
поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки
своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для
реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых
категорий. Примером служит бренд H&M, который в разное время сотрудничал
с такими дизайнерами, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни и Соня Рикель.
72
Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой
аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду,
повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом. Пример:
партнерство бренда Faberlic и Дома моды Valentin Yudashkin (приложение Б,
рис. Б.2).
4. Сотрудничество с людьми-брендами
Данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей
для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-
бренду присваиваются определенные личностные ценности, значимые для
целевой аудитории. Именно поэтому особо важно правильно подобрать
партнера для кооперации, которого потребитель должен соотнести в своем
сознании с конкретным брендом. Пример: участие актера Владимира Машкова
в рекламной кампании международной финансовой группы ВТБ.
Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers
объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной
кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.
Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом
компании – участие Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust.
Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую
основополагающую для банка ценность, как надежность. Брюс Уиллис,
безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это
не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность
жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со
стороны потребителей, а следовательно, количество клиентов.
5. Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности – одна из самых
популярных на сегодняшний день модель кобрендинга. Суть данной модели
заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной
карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с
авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи.
73
Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в
США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь.
Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.
В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты,
дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от
использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать
баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать
их на подарки.
Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема
подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты
совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают
партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на
выгоды, которые приобретает банк:
− расширение базы клиентов;
− уменьшение расходов на продвижение;
− расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
− получение возможности выхода на новый рынок.
Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:
− имиджевое продвижение;
− расширение клиентской базы;
− рост объема продаж;
− увеличение лояльности со стороны потребителей.
И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты, заключаются в получении скидок, бонусов, призов,
возможность участвовать в акциях.
Приведем в пример «Альфа-банк», который уже много лет известен
своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний
день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк:
− S7 PRIORITY — VISA — «Альфа-Банк»;
− «Уральские Авиалинии» — Visa — «Альфа-Банк»;
74
− «Альфа-Банк» — Cosmopolitan — Visa;
− Мужская карта (журнал «Максим») — «Альфа-Банк»;
− «М.Видео-БОНУС» — «Альфа-Банк»;
− Кредитная карта «Минуты за покупки» («Билайн») — «Альфа-Банк»;
− Метрокарта «Альфа-Банка»;
− «Перекресток» — MasterCard — «Альфа-Банк»;
− Visa «Альфа-Банк» — WWF;
− «Aэрофлот» — MasterCard — «Альфа-Банк».
Примеры удачных кобрендинговых проектов:
− Nissan — Columbia Sportswear Company (в название автомашины
включены названия обоих партнеров − Nissan X-TRAIL + Columbia);
− «Сбербанк» — «Аэрофлот»;
− «Альфа-банк» — «Аэрофлот» (приложение Б, рис. Б.3);
− «Альфа-банк» — «Перекресток»;
− Coca-Cola — McDonalds;
− «Ситибанк» — Lufthansa;
− «МТС» — «Сбербанк России» — MasterCard;
− «Тинькофф Кредитные Системы» — Sela;
− «Банк Москвы» — Московский метрополитен и др.
Уровни кобрендинга
1. Совместный брендинг для достижения осведомленности
Низший уровень совместного участия − это ситуации, когда сотрудни-
чество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде
путем контактов с клиентурной базой партнера.
На этом первом уровне совместного создания ценности каждый из
партнеров совместного брендинга может достичь определенных преимуществ и
прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о бренде среди
более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополни-
тельное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению
положительных ассоциаций с совместным брендингом. В этих рамках выбор
75
партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с
немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.
2. Совместный брендинг для продвижения ценности
Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы
продвигать ценности одного из брендов и позиционировать бренд, или для того
и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.
Суть совместного брендинга для продвижения ценности в том, что обе
участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть общие ценности
или они хотят достичь выведения ценностей своих брендов на один уровень в
сознании потребителей.
3. Совместный компонентный брендинг
Обоснованием здесь является то, что бренд, являющийся признанным
лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как
компонент другому брендированному продукту.
Сущность компонентного брендинга заключается в том, что произво-
дитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах
продукции, использует и продвигает брендированные компоненты,
собственный имидж бренда которых усиливает желаемые свойства и ценности.
Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то
же время усиливает свойства бренда своей продукции. Сборщик/производитель
выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя
маркетинговые расходы.
Присвоение компонентному брендингу третьего уровня создания
ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический
компонент − чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю.
Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы. Например, для IBM
важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации,
которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря
промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и
76
работа − ключевые ценности для бренда Intel Pentium, и они переносятся на
персональный компьютер.
Автомобили − хороший пример преимуществ совместного компонентного
брендинга. Они являются самыми дорогими брендированными покупками,
которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что
производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную
ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие
компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне,
обнаружили, что проекты совместного брендинга позволяют им эффективно
усилить образы определенных брендов и приспособить свою продукцию к
конкретным требованиям потребителей. Например, в США Ford использует
кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные
производители − аудиопродукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты,
являющиеся сильными брендами, активно продвигаются в рекламе автомобиля,
чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.
4. Дополняющая компетенция
На высшем уровне совместного брендинга два мощных и дополняющих
друг друга бренда соединяются, чтобы произвести продукт, который
представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании
которого используются определенные навыки и умения, постоянно
применяемые каждым партнером.
Если при компонентном брендинге требуется, чтобы «младший» партнер
предоставил отдельный компонент для использования в продукте «старшего»
партнера, то при совместном брендинге дополняющей компетенции требуется
ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.
Необычность такого совместного брендинга в том, что компании не
вступают в соглашения, но часто создают новый бренд, формальный союз или
совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным
сотрудничеством. Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для
77
образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных
станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего бренда, удобно
расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это
сотрудничество силу своего бренда, знание покупательских привычек и стиля
жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую
инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso
выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и
качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность
потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco
достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных
точек.
Преимущества кобрендинга
1. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества
кооперации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника
альянса и увеличение объема сбыта компаний.
2. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение
затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных
кампаний, как правило, делятся между партнерами пополам. Исключение
составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно
менее известный бренд платит более известному за использование его имени.
3. Следующее преимущество заключается в изменении восприятия
имиджа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме
позволяет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми
качествами. Кроме того, при успешной кооперации повышается лояльность
потребителей брендам.
4. Успешно реализованная кобрендинговая программа дает бренду
конкурентное преимущество. Покупатель скорее приобретет в комплект к
одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение
товарам конкурентов.
78
Недостатки кобрендинга
1. Невозможность использования кобрендинга как долгосрочного
инструмента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами
бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего
для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от
одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять
потребителей.
2. Сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при
виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в
сознании потребителя.
Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой,
существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении
всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут
улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.
2.6. Брендинг территорий. Международный брендинг
Брендинг территорий
В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как
географическая, административная, экономическая, культурно-историческая,
этнокультурная единица.
Обеспечение качественного социально-экономического развития регионов
является одним из целевых ориентиров развития России.
Экономическое развитие строится на основе:
− конкурентных преимуществ;
− координации инфраструктурных инвестиций государства и бизнеса;
− расширения рынка сбыта региональной продукции.
Синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью
технологии территориального брендинга.
В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за
развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возмож-
79
ности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных
жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и положительный бренд
территории.
Понятие «территориальный брендинг» − многофакторное и является
новым для России явлением.
Политика территориально-имеджевой составляющей регионов и России в
целом в настоящее время только формируется. Впервые концепция
продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена
Правительством Российской Федерации в январе 2008 г.
Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и
туристической инфраструктуры территории.
Брендинг территории означает создание такого общественного климата,
который бы повышал привлекательность территории как объекта
инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории
принуждает местные органы власти, т. е. «продавцов», становиться активными
участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять
конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под брендингом территории в узком трактовании понимается стремление
подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную
рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места удобного,
привлекательного для жизни и предпринимательства. В широком понимании
брендинга территории основной акцент делается на формировании территории
как пространства для обитания, территории как места, где делаются покупки,
территории как исторического и культурного центра и т. п.
Успешность брендинга территории оказывает непосредственное влияние
на следующее:
− обеспечение стойкого и привлекательного имиджа территории,
повышение ее узнаваемости;
− формирование потребительского представления об уникальности;
преодоление дефицита ресурсов;
80
− привлечение туристов;
− улучшение инвестиционной привлекательности;
− наращивание хозяйственного потенциала;
− вступление в международные организации;
− трансляцию региональных достижений и инициатив;
− повышение государственного престижа.
В отличие от многих управленческих технологий, концепция брендинга
территории возникает на основе быстро возрастающего количества практик
конкретных территорий.
Каждый регион, в силу индивидуальности своего развития, должен иметь
собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его
сильные стороны. В недалеком прошлом регионы делали основной акцент в
развитии на расширении промышленной базы, а сейчас промышленность
может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, вредить
их имиджу. Производственный сектор уступает таким направлениям, как
управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные
технологии и т. п. − все это обеспечивает большие заработки горожанам и
большие доходы бюджета. Развивается так называемая «экономика впечатле-
ний». Экономика событий становится важным направлением инвестиционной
политики многих городов. Кроме прямой экономической выгоды, организация
ярких и праздничных событий − это декларация процветания региона. Регион,
стремящийся к успеху, должен взять на вооружение такие инструменты, как
фестивали, марафоны, праздники, торжества.
Создание и продвижения бренда территории сегодня − это ручательство
успешного ее развития, благополучия и процветания. К сожалению, еще
существует стереотип, что создание логотипа − это и есть брендинг, но
разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом
визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о
регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов. Таким образом,
сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые